摘要：目前，我國高校的廣告教育與市場人才需求有一定差距，專業(yè)方向的細分化是順應社會、經(jīng)濟發(fā)展的教學理念的體現(xiàn)。培養(yǎng)學生的核心競爭力，應該依托所處高校的學科發(fā)展優(yōu)勢。本文首先分析了包豪斯教育理念對廣告專業(yè)學生培養(yǎng)模式的啟示，然后重點探討了在藝術(shù)類高校中，如何依托設(shè)計藝術(shù)專業(yè)的優(yōu)勢，突出自身特色，注重學生人文素養(yǎng)與廣告業(yè)務技能的雙重培養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：廣告教育 定住特色 培養(yǎng)模式

自上個世紀80年代以來，我國經(jīng)濟快速增長，作為經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)物的廣告行業(yè)，20多年來一直是發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，整體規(guī)模已接近GDP的1％，在我國經(jīng)濟社會發(fā)展中起著越來越重要的作用。2006年底，全國共有廣告經(jīng)營單位143129戶，比上年增加17735戶，增長14.1％；從業(yè)人員1040099人，比上年增加99684人，增長10.6％。加上在企事業(yè)單位和政府部門從事廣告專業(yè)工作的人員，我國目前廣告從業(yè)人員總數(shù)已超過300萬，但是受過系統(tǒng)專業(yè)教育的尚不到2％，而美國廣告業(yè)75％以上從業(yè)人員是相關(guān)專業(yè)本科以上學歷。這些事實表明，我國廣告教育與當前的經(jīng)濟發(fā)展與需求是不相符合的，針對目前高校廣告教育落后的現(xiàn)狀，許多業(yè)內(nèi)人士積極呼吁要重視我國廣告人才培養(yǎng)，改進與當今環(huán)境不相符的教育觀念、教育機制，甚至在課程設(shè)置的問題上都做了較多的討論。本文依據(jù)作者在藝術(shù)類高校多年任教的經(jīng)驗與體會，初步探討如何建設(shè)有特色的廣告專業(yè)學生培養(yǎng)模式，從而更有效地培養(yǎng)廣告人才，適應社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。

包豪斯的教育理念對藝術(shù)類院校廣告專業(yè)學生培養(yǎng)的啟示

對世界設(shè)計史了解的話，包豪斯的教育理念并不陌生。如“藝術(shù)與技術(shù)的統(tǒng)一”，“把人作為尺度”，“平衡的全面發(fā)展”等教育理念，其中最重要的就是教育理念：緊隨社會進步，不斷更新觀念，積極創(chuàng)立新思維。

一方面，這些理念讓高校的廣告專業(yè)教師認真思考，專業(yè)要求學生的實踐性強，老師能起到指導作用，就得對現(xiàn)時代的環(huán)境與市場發(fā)展趨勢有整體的把握，在專業(yè)教學外，積極參與社會實踐，在市場中有核心競爭力的教師相對會培養(yǎng)出適應市場要求的學生；另一方面，引進社會項目或者與校外廣告公司建立合作關(guān)系，讓學生在校期間參與社會實踐，提高市場競爭力，在一定程度上減少了社會對廣告專業(yè)畢業(yè)生的再培養(yǎng)，減少社會資源浪費。包豪斯的教學、研究、創(chuàng)造(生產(chǎn))三位一體的教育模式對我們今天仍然有啟發(fā)性，是一種典型的既發(fā)揮教師主導作用，又能充分體現(xiàn)學生認知主體作用的“雙主模式”。

我國高校廣告教育的現(xiàn)狀與市場對人才的需求存在一定差距

自1983年廈門大學設(shè)立廣告學專業(yè)招收本科生以來，20余年間，我國高校的廣告教育，從星星之火發(fā)展到了今日2000余所高校設(shè)立廣告專業(yè)的繁榮景象。不僅在新聞院系、經(jīng)濟院系，而且藝術(shù)院系、師范類也設(shè)有廣告專業(yè)。這些學校的廣告學教育在一定程度上滿足了我國廣告業(yè)發(fā)展對人才的需求，我國廣告教育在20余年的發(fā)展過程中，逐漸形成了以研究生、雙學位、本科生、專科生、函授生等多層次人才培養(yǎng)模式和多樣化的辦學模式，教育層次得到提高。

廣告作為新興的學科，由于時間所限，在教學經(jīng)驗的積累與教學方式的探索上需要一定的時間，到今天廣告教育已經(jīng)發(fā)展成為包含理論、歷史和應用廣告學等領(lǐng)域綜合運用多學科知識理論發(fā)展成熟的獨立學科，所取得的成果是值得肯定的。但廣告是操作性極強的專業(yè)，又是發(fā)展變化快速的行業(yè)，市場是檢驗廣告教育的唯一場所?！捌髽I(yè)招聘首先選快手，上手慢了肯定不行。上手慢的后勁也不會大，連位置都搶不上，也就沒有機會發(fā)揮后勁了?！睆V告業(yè)界普遍認為：國內(nèi)廣告教育存在的主要問題是學生水平一般，無專業(yè)經(jīng)驗，教學嚴重落后于實踐，應加強專業(yè)技能課。重視案例教學。一些高校廣告學專業(yè)畢業(yè)生求職就業(yè)非常困難。感到在校期間沒有學到多少有用的專業(yè)知識，不少學生甚至后悔選擇這一專業(yè)，很多急需高素質(zhì)廣告專業(yè)人才的單位又招聘不到符合崗位要求的畢業(yè)生。

以上的市場反饋說明我國廣告教育在適應市場上存在一定的問題，對此，業(yè)界人士都做了許多方面的研究與分析。根據(jù)中國傳媒大學的“中國廣告教育人才需求與培養(yǎng)”課題組這幾年的調(diào)查分析，認為我國廣告教育存在的最大問題有：“專業(yè)設(shè)置無序，培養(yǎng)目標模糊”；“師資堪憂，課程設(shè)置隨意”；“經(jīng)費不足，設(shè)備匱乏”，“廣告教育普遍存在專業(yè)理想黯淡、專業(yè)精神失落的現(xiàn)象，專業(yè)形象一定程度上被社會扭曲，廣告教育界的專業(yè)使命出現(xiàn)弱化”。由此可見，培養(yǎng)目標清晰，找準專業(yè)定位是改進廣告教育的突破口。

廣告專業(yè)細分，體現(xiàn)順應社會經(jīng)濟發(fā)展的教育理念

專業(yè)的細分化是立足于現(xiàn)實，對未來有前瞻性預測的體現(xiàn)。今天，經(jīng)濟的高速發(fā)展和物資豐富導致行業(yè)間競爭的激烈，而消費者的社會價值觀亦是豐富、多元的，廣告在有效挖掘消費者需求和有效傳遞信息方面的功能尤為重要。另一方面，近年來各國企業(yè)紛紛從多元化經(jīng)營轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略。所謂專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略。即企業(yè)集中力量生產(chǎn)(提供)一種主導產(chǎn)品(服務)，在市場戰(zhàn)略上采取在本行業(yè)主導市場上進行競爭的戰(zhàn)略。認清市場發(fā)展的趨勢對廣告人才的要求，這也是中國高校廣告類本科教學定位的重要前提。

對科技飛速發(fā)展下所產(chǎn)生的各種形式廣告載體及了解消費者心里目前所思所想的調(diào)研給高校廣告專業(yè)提出了要求和挑戰(zhàn)，比如說：目前業(yè)界討論的熱點之——3G技術(shù)，由此它會衍生多少廣告模式?會給廣告主帶來什么商機?會給消費者帶來怎樣的沖擊?廣告專業(yè)的細分化讓教師能更細致思考市場變化的動態(tài)，讓學生跟進時代發(fā)展腳步適應社會對人才的需求。因此在專業(yè)方向設(shè)置上除了廣告設(shè)計與廣告策劃外，還可增設(shè)媒體經(jīng)營與管理、客戶主管、網(wǎng)絡傳播和廣告營銷等。

依托所處高校的學科優(yōu)勢，培養(yǎng)學生的核心競爭力

高校的廣告教育是培養(yǎng)社會廣告人才的中堅力量，面對開設(shè)廣告專業(yè)的高校越來越多的現(xiàn)狀。如何依據(jù)自身資源找到合適的突破口?對依托不同類型高校開設(shè)的廣告專業(yè)，在人才培養(yǎng)上是多元化，而要發(fā)揮所處高校優(yōu)勢，才有利于培養(yǎng)學生的核心競爭力。例如：上海外國語大學從每年眾多廣告公司對英語人才的需求出發(fā)，設(shè)定了依托自身外語優(yōu)勢“為4A公司培養(yǎng)AE(客戶主管)人才”的專業(yè)定位，把外語和廣告專業(yè)知識結(jié)合起來，培養(yǎng)既懂外語又懂廣告的專業(yè)人才。在課程設(shè)置上以廣告專業(yè)基礎(chǔ)為主，全部采用雙語教學。在厚實的英語基礎(chǔ)上培養(yǎng)專門的客戶服務人才；華中科技大學認為，作為較晚開設(shè)廣告專業(yè)的院校。從學校的辦學經(jīng)驗和各方面來講“走綜合性的路，肯定是永遠處于別人的后面”。于是，其依托工科院校優(yōu)勢設(shè)置了“網(wǎng)絡廣告”的專業(yè)定位，在課程設(shè)置上，“強調(diào)在一般的廣告基礎(chǔ)上進行部分基礎(chǔ)課程的合并，騰出一點時間把網(wǎng)絡廣告上的優(yōu)勢加強。一增一減，就顯出了特色，學生的就業(yè)能力自然也得到提升”。學校在人才培養(yǎng)模式和結(jié)構(gòu)上應考慮學生畢業(yè)是否適合市場需要設(shè)置才更為科學。以上兩所高校在專業(yè)設(shè)置上依托了本身的資源優(yōu)勢。在課程設(shè)置上獨具匠心，使學校的培養(yǎng)特色突出，學生較強的專業(yè)核心競爭力也獲得了市場的歡迎和認同。

找準定位，樹立高校自身培養(yǎng)人才的品牌特色

一位學者型的廣告人曾經(jīng)說過，一個優(yōu)秀的廣告人才，應該是觀念系統(tǒng)與經(jīng)驗系統(tǒng)平衡的人才。觀念系統(tǒng)的建立，應該是由多個基礎(chǔ)學科的知識整合而成。廣告人的觀念系統(tǒng)包括營銷學、傳播學、心理學；廣告人的經(jīng)驗系統(tǒng)，則應表現(xiàn)為熟練的業(yè)務技能、快速的溝通能力和高度的職業(yè)敏感。在一些高校特別是藝術(shù)類院校的廣告專業(yè)存在著重實務、輕素養(yǎng)的培養(yǎng)模式，會培養(yǎng)出一些匠人型的“廣告人”——知識結(jié)構(gòu)單一狹窄、重知識而輕素養(yǎng)、忽視人文素養(yǎng)與學術(shù)研究能力。這種模式導致畢業(yè)生在“上手快”的假象下，缺乏廣告作業(yè)中的全局意識而無法管理廣告流程。中國傳媒大學廣告學丁俊杰教授認為，廣告課程體系可包含以下五方面的內(nèi)容：1 公共基礎(chǔ)課約占35％：2 人文、社科、經(jīng)濟管理課約占20％；3 專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課約占30％；4 專業(yè)前沿課及特色課約占15％；5 實踐教學環(huán)節(jié)(外出教學、見習、實習等)不少于30周。近年來作者所在的藝術(shù)類高校在廣告教學探討中意識到實務與素養(yǎng)并重的重要性，探索專業(yè)水平與專業(yè)素養(yǎng)上并駕齊驅(qū)的課程設(shè)置模式，并能依托優(yōu)勢，發(fā)展專業(yè)特色，在西南片區(qū)的廣告教育中形成獨樹一幟、適合市場需求的人才培養(yǎng)模式。

抓好基礎(chǔ)教育，增強藝術(shù)類學生的人文素養(yǎng)。藝術(shù)類的考生由于專業(yè)需求的不同，在人文素養(yǎng)上相對綜合類院校較弱，但學生的思維活躍，創(chuàng)意性思維較強，接受新鮮事物的能力快，在廣告教育課程上，在大學的大一、大二時期，設(shè)置藝術(shù)類基礎(chǔ)需求課程——三大構(gòu)成、色彩等，加上中外廣告史、傳播學、市場營銷學、心理學等構(gòu)建廣告學的基礎(chǔ)理論，在大一時打下堅實的理論基礎(chǔ)，為后期的廣告專業(yè)學習做準備，在基礎(chǔ)理論課程設(shè)置上達到了36％。

突出特色，樹立自身品牌。首先，實行“項目式課題教學法”。作者所處的設(shè)計學院，設(shè)計教育為優(yōu)勢與強項，師資力量雄厚，主打廣告設(shè)計特色品牌，在人才培養(yǎng)的模式上采用了“項目式課題教學法”。所謂“項目式課題教學法”，就是在課程教學中把社會項目引進課堂，讓學生在項目中與社會形成互動，通過實踐激發(fā)學生學習的主動性和創(chuàng)造性。以適應廣告實際操作程序的復雜性和多元化的市場需求。如2005年。柒萬里教授承接的社會實踐課題“廣西建設(shè)銀行禮品方案設(shè)計與制作”作為教學項目引進課堂，與2003級廣告班學生進行市場考察分析，設(shè)計出符合市場需要的作品，直接與社會接觸，讓學生提前接軌市場。讓學生有了現(xiàn)實的成就感，極大地提高了學生的專業(yè)興趣。

其次，把廣告大賽引進課堂。廣西藝術(shù)學院從2002年開始，把每年的臺灣華文時報金犢獎比賽與每兩年一屆的全國大學生廣告大賽引進課堂教學，以《廣告創(chuàng)意》課程為主導，成立專門教師指導小組，把大賽參賽內(nèi)容作為課程內(nèi)容，從創(chuàng)意到執(zhí)行對學生進行系統(tǒng)培訓并始終貫穿參賽過程。經(jīng)多年實踐，發(fā)現(xiàn)這種模式可以培養(yǎng)團隊協(xié)作意識，加強溝通能力、表達能力和心理素質(zhì)磨煉。自2002年參賽金犢獎共獲等級獎、佳作獎、入圍獎等200多人次；兩屆大學生廣告大賽獲全國等級獎為60多人次，廣東賽區(qū)等級獎及入圍獎為100多人次，大部分獲獎學生在社會求職上一是有了實力的證明，二是在參賽中得到了鍛煉，都能較好較快地勝任工作，學生畢業(yè)后任職4A公司，如麥肯·光明廣告公司的不乏其人。由于專業(yè)成績突出，培養(yǎng)的學生受到市場歡迎，廣西藝術(shù)學院廣告專業(yè)于2008年獲批為國家教育部和財政部批準的第三批高等學校特色專業(yè)建設(shè)點。

結(jié)語

廣告的自身特點決定了廣告教育應與市場需要相結(jié)合。學生從學校所得來的知識能夠很快接受市場的檢驗體現(xiàn)廣告教育成功之所在。這也是包豪斯教育理念“緊隨社會進步，不斷更新觀念，積極創(chuàng)立新思維”的體現(xiàn)?，F(xiàn)有存在的廣告教育與市場脫節(jié)的原因是多方面的，這很大程度上與專業(yè)定位不明確有關(guān)，在課程設(shè)置上出現(xiàn)因人而設(shè)的情況，不符合以市場需求以市場為參考的科學、完整的教學體系。廣告教育不僅是培養(yǎng)市場需要的人才，更要培養(yǎng)能推動行業(yè)發(fā)展的前瞻性人才，素養(yǎng)與實務的雙向進行使整體素質(zhì)提高，才不被社會所詬病，培養(yǎng)發(fā)展和引領(lǐng)廣告市場潮流的人才是廣告教育的責任所在。

編校 鄭艷