摘 要：本文通過對(duì)顧客體驗(yàn)和顧客忠誠的文獻(xiàn)探討，提出了研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客體驗(yàn)與顧客忠誠關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型。通過實(shí)證研究，本文認(rèn)為，網(wǎng)站的教育性、娛樂性、遁世性和美感對(duì)于創(chuàng)造良好的用戶網(wǎng)站體驗(yàn)，并進(jìn)而提升網(wǎng)站忠誠度有著十分顯著的影響。

關(guān)鍵詞：顧客體驗(yàn)；顧客忠誠；互聯(lián)網(wǎng)；結(jié)構(gòu)方程

中圖分類號(hào)：F713．36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-176X（2009）01-0030-07

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一、問題的提出

自Schmitt^[1]提出“體驗(yàn)營銷”的概念之后，越來越多的學(xué)者強(qiáng)調(diào)要通過“體驗(yàn)營銷”來建立顧客關(guān)系。進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量急劇增加，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為商家必爭的市場空間。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的網(wǎng)絡(luò)購物觀念越來越理性化，如果網(wǎng)站沒有好的產(chǎn)品，沒有好的內(nèi)容和服務(wù)，不能創(chuàng)造良好的互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)，就無法吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶持續(xù)訪問網(wǎng)站，也無法為網(wǎng)站創(chuàng)造價(jià)值。

因此，本文特別引入互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)和網(wǎng)站忠誠度的概念，希望藉此研究來探討網(wǎng)站體驗(yàn)與顧客網(wǎng)站忠誠度之間的關(guān)系，并進(jìn)一步探討可能影響網(wǎng)站體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。希望通過本文的分析，可以幫助網(wǎng)站經(jīng)營者從顧客體驗(yàn)的

角度來規(guī)劃、設(shè)計(jì)與經(jīng)營網(wǎng)站，進(jìn)而提高顧客的訪問忠誠度，提升經(jīng)營績效。

二、文獻(xiàn)綜述

1．體驗(yàn)和忠誠

隨著競爭的加劇，企業(yè)需要找尋新的競爭優(yōu)勢(shì)，因此眾多企業(yè)將注意力集中到了顧客體驗(yàn)上。Ratneshwar等^[2]的研究表明，現(xiàn)代消費(fèi)者不再僅僅購買商品和服務(wù)，他們購買的是在購物過程中獲得的良好的購物體驗(yàn)。

實(shí)際上，“消費(fèi)體驗(yàn)”的研究已經(jīng)有很長的歷史。Norris^[3]是最早提出消費(fèi)體驗(yàn)的學(xué)者，他強(qiáng)調(diào)物品的服務(wù)，而非物品本身。隨后有越來越多的理論出現(xiàn)，其中Alderson^[4]認(rèn)為顧客價(jià)值在于消費(fèi)體驗(yàn)。Dewey^[5]早期的研究主要關(guān)注于體驗(yàn)的質(zhì)量。根據(jù)他的研究，在一次體驗(yàn)中，涉及到體驗(yàn)的時(shí)間長度、預(yù)期、情緒、與眾不同的特性以及某種成就感。Toffler^[6]則在他的著作“Future Shock”中特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)的觀念與重要性。Holbrook和Hirschm是最早將享樂與功利體驗(yàn)概念引入市場研究的兩位學(xué)者，他們發(fā)展了圍繞文化產(chǎn)品（如小說、電影等）的享樂消費(fèi)的體驗(yàn)觀點(diǎn)。

關(guān)于什么是體驗(yàn)，Gupta和Vajic^[7]認(rèn)為，在服務(wù)提供商創(chuàng)造的不同環(huán)境中，當(dāng)顧客與服務(wù)商進(jìn)行某種程度的互動(dòng)時(shí)，顧客所獲得的任何感知就叫作體驗(yàn)。Schmitt^[1]認(rèn)為，體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)一些刺激（如售前和售后的一些營銷努力）所做出的反應(yīng)。Schmitt進(jìn)而根據(jù)生理學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的理論，提出可以把體驗(yàn)分為感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K。

還有一些研究人員關(guān)注于特別的或者最優(yōu)的體驗(yàn)。Csikszentmihalyi^[8]認(rèn)為最優(yōu)的體驗(yàn)就是“流”（flow），流體驗(yàn)是個(gè)體完全投入某種活動(dòng)的整體感覺。他認(rèn)為，流體驗(yàn)的產(chǎn)生是由個(gè)體的感知挑戰(zhàn)與感知技能之間的匹配度決定的。當(dāng)個(gè)體的技能與任務(wù)的挑戰(zhàn)相匹配時(shí)，個(gè)體才會(huì)經(jīng)歷流體驗(yàn)。Arnould和Price^[9]認(rèn)為，獨(dú)特的體驗(yàn)是指那些具有高情緒性特征的體驗(yàn)（通常是由某個(gè)特殊事件所引發(fā)的）。在這種獨(dú)特的體驗(yàn)中，顧客永遠(yuǎn)不知道將得到何種確切的結(jié)果，不知道其他顧客的行為，也無法有一個(gè)清楚的預(yù)期。

Pine和Gilmore在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的研究中做出了突出貢獻(xiàn)。Pine和Gilmore^[10]認(rèn)為，體驗(yàn)是每個(gè)顧客以個(gè)性化的方式參與其中的事件。他們認(rèn)為考察體驗(yàn)的類型可以從兩個(gè)最主要的維度來進(jìn)行：一是顧客的參與程度；二是顧客與相關(guān)事件的關(guān)系情況。其中顧客的參與程度可以分為主動(dòng)和被動(dòng)兩種情況。同樣，顧客與相關(guān)事件的關(guān)系也可以分為身心投入（吸收）和身體溶入（沉浸）兩種情況。根據(jù)這兩個(gè)維度的組合，可以把體驗(yàn)分為四種類型：娛樂的體驗(yàn)、教育的體驗(yàn)、遁世的體驗(yàn)和審美的體驗(yàn)（如圖1所示）。由于該模型在體驗(yàn)研究方面非常具有代表性，因此本文將采用該模型進(jìn)行研究。

就忠誠而言，企業(yè)在激烈的市場競爭中已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到，忠誠顧客才是成功的關(guān)鍵。Heskett、Sasser和Schlesinger^[11]發(fā)現(xiàn)，忠誠顧客所占顧客總數(shù)比例的小幅增長，就會(huì)幫助企業(yè)利潤和總體價(jià)值的大幅提高。企業(yè)的經(jīng)營理念也經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心和以利潤為中心，到以市場為中心，進(jìn)而以顧客和忠誠顧客為中心的發(fā)展歷程。

Dick和Basu^[12]把顧客忠誠界定為顧客的態(tài)度取向和重復(fù)購買行為兩個(gè)方面。他們認(rèn)為，顧客忠誠是由顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)購買率與顧客對(duì)本企業(yè)的相對(duì)態(tài)度共同決定的。只有那些持續(xù)購買率高、且與其他企業(yè)相比，更喜歡本企業(yè)的顧客才是本企業(yè)的真正忠誠者。Oliver^[13]認(rèn)為，忠誠是指顧客在將來會(huì)持續(xù)購買某一喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)，即便環(huán)境發(fā)生變化或者有其他商家的宣傳活動(dòng)。對(duì)于如何維系忠誠，人們的認(rèn)識(shí)也是一個(gè)不斷加深和變化的過程。Wolfinger和Gilly^[14]的研究發(fā)現(xiàn)，最初，企業(yè)將便于訂貨、提供產(chǎn)品信息和選擇以及及時(shí)送貨作為維系顧客忠誠的主要手段，現(xiàn)在企業(yè)更加關(guān)注如何更好地借助信息技術(shù)和電子商務(wù)手段來利用顧客信息，同時(shí)注重顧客隱私保護(hù)。

2．互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)與網(wǎng)站忠誠

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，企業(yè)與顧客間的互動(dòng)是通過互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)的。由于通常無法與顧客進(jìn)行面對(duì)面的交流，所以設(shè)計(jì)良好的網(wǎng)站和顧客上網(wǎng)體驗(yàn)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言至關(guān)重要。在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客的轉(zhuǎn)換成本很低（因?yàn)轭櫩椭恍枰淮吸c(diǎn)擊就可轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)站），這就使得顧客忠誠更難實(shí)現(xiàn)。

Karl^[15]的研究認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)包括四個(gè)層次：顧客對(duì)網(wǎng)站的信任、網(wǎng)站的便利性、顧客的自主性和顧客的關(guān)系感。信任和便利性對(duì)于顧客完成交易來說是十分必要的，而自主性和關(guān)系感對(duì)于顧客忠誠是十分必要的。就在線顧客體驗(yàn)而言，交易活動(dòng)是基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，可以建立良好的顧客忠誠。

目前，互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)面臨兩方面的問題。其一，大多數(shù)服務(wù)營銷人員并沒有注意到這種感情方面的因素。比如，Crane等^[16]的研究表明，25%的顧客認(rèn)為，服務(wù)組織并沒有提供良好的顧客體驗(yàn)。但是，對(duì)于消費(fèi)者而言，這種感情上的體驗(yàn)與服務(wù)本身一樣重要。其二，據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)^[17]，截止到2008年6月底，中國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)超過2．53億人，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位。同時(shí)，寬帶網(wǎng)民數(shù)達(dá)到2．14億人，也躍居世界第一。網(wǎng)上購物和網(wǎng)上娛樂正在成為中國消費(fèi)者生活中不可或缺的一個(gè)組成部分?；ヂ?lián)網(wǎng)的即時(shí)互動(dòng)性，讓它與其他的消費(fèi)環(huán)境有很大的不同，這為顧客體驗(yàn)的理論研究既帶來了機(jī)遇又提出了挑戰(zhàn)。

Laurn和Lin認(rèn)為，在在線環(huán)境中理解為什么以及如何發(fā)展顧客忠誠是幾個(gè)首要的管理問題之一。de Ruyter等發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站通過提供高附加值的服務(wù)，使網(wǎng)站便于訪問和導(dǎo)航，有助于建立與顧客的持續(xù)關(guān)系。Gommans等^[18]提出了一個(gè)有待驗(yàn)證的網(wǎng)站忠誠研究框架。在該框架中，他們提出了5個(gè)有助于加強(qiáng)顧客重復(fù)訪問和重復(fù)購買的要素。

Corstjens^[19]等認(rèn)為，網(wǎng)站忠誠的概念實(shí)際上是傳統(tǒng)品牌忠誠的概念向在線購物領(lǐng)域的延伸。Gommans等^[18]認(rèn)為，網(wǎng)站忠誠是指用戶重復(fù)訪問某個(gè)網(wǎng)站的意愿。Godin和Gladwell^[20]認(rèn)為網(wǎng)站忠誠的概念與傳統(tǒng)忠誠顧客的特點(diǎn)（重復(fù)購買和向其他人推薦該企業(yè)的產(chǎn)品）是一致的。本研究也將采用此概念。

盡管在經(jīng)營實(shí)踐中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到顧客體驗(yàn)對(duì)于發(fā)展忠誠客戶，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值有著重要的作用，但是Ha等^[21]的研究表明，不論是研究數(shù)量還是研究范圍，對(duì)于電子商務(wù)環(huán)境中顧客體驗(yàn)和顧客忠誠關(guān)系的研究都還很少。本文希望通過此研究，探討互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)與顧客忠誠間的因果關(guān)系，并幫助人們理清對(duì)該問題的認(rèn)識(shí)。

三、研究設(shè)計(jì)

1．研究架構(gòu)與研究假設(shè)

根據(jù)上述文獻(xiàn)探討，本文建立包括網(wǎng)站忠誠度、網(wǎng)站體驗(yàn)、教育性、娛樂性、美感以及遁世性6個(gè)概念的結(jié)構(gòu)方程式模型。具體模型如圖2所示。

2．變量定義與量化

本文的研究變量，其定義與量化說明如下：

（1）教育性。指使用者對(duì)于網(wǎng)站上所提供知識(shí)的一種體驗(yàn)。Pine和Gilmore指出，要真正使一個(gè)人得到知識(shí)或技能，教育體驗(yàn)必須創(chuàng)造條件和環(huán)境促使被教育者（顧客）積極使用其大腦和身體，使教育性真正深入到被教育者。教育體驗(yàn)需要通過被教育者的主動(dòng)參與才能得到，被教育者在積極參與的同時(shí)，通過親身經(jīng)歷和體驗(yàn)，才能獲取其中的知識(shí)。當(dāng)被教育者感受到教育性時(shí)，這些教育性就有助于被教育者產(chǎn)生正面的體驗(yàn)。

在量化方面，本文參考Ducoffe^[22]提出的衡量指標(biāo)，設(shè)計(jì)出5個(gè)問項(xiàng)。

假設(shè)1 網(wǎng)站的教育性越好，網(wǎng)站體驗(yàn)效果越好。

（2）娛樂性。指使用者瀏覽網(wǎng)站所知覺到的好玩程度。娛樂的體驗(yàn)不僅是一種最古老的體驗(yàn)之一，而且目前更是一種企業(yè)所十分重視的高級(jí)的和親切的體驗(yàn)。Chin和Gopal針對(duì)群體決策支援系統(tǒng)的使用進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)潛在使用者知覺到系統(tǒng)的“娛樂性”越高，則使用的行為意愿也就越高。Atkinson和Kydd在其研究中指出，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的使用，娛樂性對(duì)大學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)使用會(huì)產(chǎn)生正向影響。Teo等也同樣發(fā)現(xiàn)，當(dāng)使用者知覺到互聯(lián)網(wǎng)的娛樂性越高，則使用的行為意圖越高。

在量化方面，本研究參照Ducoffe衡量網(wǎng)站娛樂性的指標(biāo)，設(shè)計(jì)出3個(gè)問項(xiàng)。

假設(shè)2 網(wǎng)站的娛樂性越好，網(wǎng)站體驗(yàn)效果越好。

（3）美感。指使用者對(duì)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)所知覺到的美觀程度。網(wǎng)站通過網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，如顏色、字體、圖案等元素的美學(xué)搭配，給使用者視覺上的愉悅感受。網(wǎng)站創(chuàng)意是否有特色，是否能激發(fā)瀏覽的情感；頁內(nèi)模塊布局是否重點(diǎn)突出；網(wǎng)頁的文字、圖形等信息是否清楚和易于辨識(shí)，這些對(duì)于增加網(wǎng)站的美感都十分重要。

在量化方面，本研究根據(jù)Dreze和Zufryden^[23]的研究結(jié)果，設(shè)計(jì)出3個(gè)問項(xiàng)。

假設(shè)3 網(wǎng)站的美感越好，網(wǎng)站體驗(yàn)效果越好。

（4）遁世性。指使用者瀏覽網(wǎng)站是為了取消某些特定活動(dòng)或是防止更進(jìn)一步活動(dòng)的程度。遁世性也稱為逃離現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，它是一種更加積極的體驗(yàn)。Rubin等的研究發(fā)現(xiàn)，在許多大眾傳播中，遁世性一直是影響觀眾選用媒體的一個(gè)重要因素。Kaye^[24]的互聯(lián)網(wǎng)使用動(dòng)機(jī)研究發(fā)現(xiàn)，受訪問者互聯(lián)網(wǎng)使用動(dòng)機(jī)分別為娛樂、社會(huì)互動(dòng)、打發(fā)時(shí)間、逃離、信息和網(wǎng)絡(luò)喜好，互聯(lián)網(wǎng)使用動(dòng)機(jī)與看電視十分相似。

在量化方面，參照Rubin等的量表設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出4個(gè)問項(xiàng)。

假設(shè)4 網(wǎng)站的遁世性越好，網(wǎng)站體驗(yàn)效果越好。

（5）網(wǎng)站體驗(yàn)。指使用者瀏覽網(wǎng)站后，所知覺到的情感與價(jià)值。

在量化方面，根據(jù)Terblanche等^[25]的研究成果，本研究設(shè)計(jì)出5個(gè)問項(xiàng)。

假設(shè)5 網(wǎng)站的體驗(yàn)越好，網(wǎng)站忠誠度越高。

（6）網(wǎng)站忠誠度。指使用者重復(fù)訪問某特定網(wǎng)站的傾向?；谝陨系奈墨I(xiàn)探討，本研究認(rèn)為要提高互聯(lián)網(wǎng)用戶的網(wǎng)站忠誠度，就需要讓使用者感受到美好的網(wǎng)站體驗(yàn)，才能不斷使其重復(fù)上網(wǎng)。對(duì)于忠誠度的衡量，本文以East等^[26]提出的5個(gè)問項(xiàng)為基礎(chǔ)。

3．量表設(shè)計(jì)

根據(jù)上文對(duì)各變量量化的說明，本文設(shè)計(jì)出“網(wǎng)站體驗(yàn)與網(wǎng)站忠誠度關(guān)系研究”的調(diào)查問卷。問卷采用李克五級(jí)量表。該量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”和“非常不同意”五種回答，分別記分為1、2、3、4、5，每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是其對(duì)各道題的回答所得分?jǐn)?shù)的匯總。

4．抽樣設(shè)計(jì)與實(shí)施方式

本研究采用互聯(lián)網(wǎng)問卷調(diào)查法，選擇某教育網(wǎng)站作為研究對(duì)象。該網(wǎng)站的用戶主要為成人學(xué)習(xí)者。這些用戶支付一定的費(fèi)用，從該網(wǎng)站購買某個(gè)專業(yè)或者某門課程的學(xué)習(xí)。在該網(wǎng)站中，教學(xué)和課程服務(wù)就是其產(chǎn)品。

5．?dāng)?shù)據(jù)分析與工具

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。與傳統(tǒng)的回歸分析不同，結(jié)構(gòu)方程分析可以同時(shí)處理多個(gè)因變量。與傳統(tǒng)的探索性因子分析不同，在結(jié)構(gòu)方程模型中，可以提出一個(gè)特定的因子結(jié)構(gòu)，并檢驗(yàn)它是否吻合數(shù)據(jù)^[27]。本研究所采用的軟件為LISREL。

四、數(shù)據(jù)分析

本研究在2008年3—6月間共發(fā)放500份問卷，扣除無效問卷后，共有317份有效問卷。

1．模型的效度與信度

在效度方面，本文采用驗(yàn)證性因子分析法，對(duì)本文所提出的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行模型符合度分析。結(jié)果表明，所有的測(cè)量項(xiàng)目均收斂于各對(duì)應(yīng)的指標(biāo)。因此可以認(rèn)為，各指標(biāo)所對(duì)應(yīng)的測(cè)量具有較好的收斂效度。

在測(cè)量模型的整體模型符合度方面，通過表1的符合度指標(biāo)，可以發(fā)現(xiàn)本文的整體測(cè)量模型足以解釋或反映數(shù)據(jù)的異變。本研究模型由于CFI、NNFI均大于0．9，AASR也小于0．1，故可認(rèn)為本文所提出的研究模型的整體模型符合度可以被接受(注：以下各圖表中，α表示P值<0．01，β表示P值<0．05）。)。

在信度方面，本研究采用Cronbachs α值，計(jì)算結(jié)果如表2所示。從各因子的系數(shù)來看，整個(gè)調(diào)查問卷中各問項(xiàng)的Cronbachs α均大于0．6，說明各因子的信度均在可接受范圍之內(nèi)，內(nèi)部一致性較好。因此，本研究各指標(biāo)的測(cè)量，其信度應(yīng)均可接受。

2．結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

經(jīng)過信度與效度的確認(rèn)后，以下將針對(duì)結(jié)構(gòu)方程式模型，進(jìn)行路徑分析，以檢驗(yàn)本文所提出的研究假設(shè)。經(jīng)過LISREL分析后，路徑分析的結(jié)果如表3和圖3所示。

由于表3中，模型符合度指標(biāo)CFI大于0．9，AASR小于0．1，因此判定本研究的結(jié)構(gòu)方程模型的整體模型符合度可被接受。此外，根據(jù)估計(jì)的路徑系數(shù)是否顯著，可發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)站體驗(yàn)與教育性、娛樂性、遁世性和美感間的關(guān)系成立；網(wǎng)站忠誠度與網(wǎng)站體驗(yàn)間的關(guān)系成立。

五、研究結(jié)論與建議

網(wǎng)站體驗(yàn)與網(wǎng)站忠誠度顯著相關(guān)，因此，網(wǎng)站需要通過改善用戶的網(wǎng)站體驗(yàn)來提升網(wǎng)站的忠誠度。隨著電子商務(wù)向理性的回歸，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來越注重忠誠客戶的價(jià)值。顧客體驗(yàn)是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)展起來的，通過本研究，發(fā)現(xiàn)顧客體驗(yàn)在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬經(jīng)濟(jì)中也仍然重要。事實(shí)上，由于互聯(lián)網(wǎng)中的各種活動(dòng)無法與顧客面對(duì)面進(jìn)行，因此，從這個(gè)意義上說，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，互聯(lián)網(wǎng)中的顧客體驗(yàn)對(duì)于增加顧客忠誠更重要。實(shí)踐中，網(wǎng)站在創(chuàng)建良好顧客體驗(yàn)和增強(qiáng)顧客忠誠方面已經(jīng)自發(fā)地做了很多努力，比如開展網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷、提高網(wǎng)站的趣味性等。如果能夠明確樹立顧客體驗(yàn)的經(jīng)營理念，通過創(chuàng)造良好的互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)，來加強(qiáng)顧客對(duì)網(wǎng)站的忠誠，有助于企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

網(wǎng)站的教育性、娛樂性、遁世性和美感與網(wǎng)站體驗(yàn)之間的相關(guān)關(guān)系非常顯著，說明這四者對(duì)于提高網(wǎng)站體驗(yàn)有重要作用。

在教育性方面，盡管互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)降低了信息的傳遞成本，但是由于信息海量增加，信息的搜尋成本卻上升了。大量的教育信息和資源，都分散于各個(gè)網(wǎng)站。學(xué)習(xí)者為了獲得自己所需要的教育資料，需要到各種不同的網(wǎng)站上多方查詢。對(duì)于掌握搜索技巧的人來說，相對(duì)較容易查詢到所需教學(xué)資料，但是對(duì)于缺乏搜索訓(xùn)練的學(xué)習(xí)者來說，卻額外增加了許多學(xué)習(xí)中的障礙。學(xué)習(xí)網(wǎng)站的建立將有助于改變教育資源的分散性，能夠有效地將各種教育資源進(jìn)行整合，從而降低了學(xué)習(xí)者的信息搜尋成本。學(xué)習(xí)網(wǎng)站將各種專業(yè)、各門課程進(jìn)行有效地整合，將分布于全國各高校的優(yōu)秀師資進(jìn)行整合，同時(shí)利用呼叫中心將教學(xué)服務(wù)進(jìn)行整合，為各種不同學(xué)習(xí)層次、不同學(xué)習(xí)需求的學(xué)習(xí)者提供教學(xué)服務(wù)。學(xué)習(xí)網(wǎng)站突破了時(shí)間的限制，將某些教育資源存儲(chǔ)于網(wǎng)站上，以便學(xué)習(xí)者的使用。學(xué)習(xí)網(wǎng)站還可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，與其他優(yōu)秀教學(xué)網(wǎng)站進(jìn)行資源整合，從而構(gòu)建一個(gè)巨大的學(xué)習(xí)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)教育資源的異地交流與共享，為學(xué)習(xí)者提供優(yōu)質(zhì)的教育資源。

在娛樂性方面，我們應(yīng)當(dāng)注意到電子游戲?qū)W(wǎng)站的積極作用。長期以來，我們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)的時(shí)候，注重了網(wǎng)站內(nèi)容的邏輯性、條理性，理性的內(nèi)容偏多，說教性的成分較重。實(shí)際上，游戲因?yàn)槠淙の缎院蜕鷦?dòng)性，也為成年人所喜愛。所以如何加強(qiáng)網(wǎng)站的娛樂性應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。比如，一家蘇格蘭酒廠，通過闖關(guān)類的網(wǎng)絡(luò)游戲，讓顧客在游戲的過程中學(xué)習(xí)威士忌的知識(shí)，了解該酒廠的歷史，并對(duì)贏家給予參觀酒廠和品嘗美酒的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)教育網(wǎng)站而言，教育游戲是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)且以教育而非娛樂為目的的游戲。它通過讓參與者在虛擬情境中完成各種任務(wù)從而達(dá)到受教育的目的。網(wǎng)站寓教于樂，使學(xué)習(xí)者通過做中學(xué)、學(xué)中玩，將學(xué)習(xí)與趣味游戲巧妙地結(jié)合起來，不僅使原本枯燥的理論學(xué)習(xí)生動(dòng)化和趣味化，而且能調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)興趣和參與性。學(xué)習(xí)者由以前的被動(dòng)學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)，有利于產(chǎn)生良好的學(xué)習(xí)效果。與網(wǎng)絡(luò)游戲的基本屬性相同，教育游戲也具有一定的競爭性、游戲性和趣味性，只不過教育游戲的內(nèi)容更富于知識(shí)性。相對(duì)于傳統(tǒng)課堂教學(xué)，富有娛樂性的教育網(wǎng)站更富有趣味性和吸引力。

在遁世性方面，網(wǎng)站的遁世性與網(wǎng)站體驗(yàn)之間的假設(shè)也得到了驗(yàn)證。有趣的是，該網(wǎng)站作為一個(gè)學(xué)習(xí)網(wǎng)站，最初擔(dān)心使用該網(wǎng)站會(huì)增加學(xué)習(xí)者的厭煩情緒，而結(jié)果證明這種擔(dān)心是多余的。其原因可能在于，該網(wǎng)站為學(xué)習(xí)者提供了良好的交流社區(qū)，學(xué)員可以在社區(qū)中就多種問題進(jìn)行探討。此外，該學(xué)習(xí)網(wǎng)站建有全國知名的呼叫中心。該呼叫中心對(duì)所有的學(xué)員進(jìn)行生日祝賀，提醒學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)程，主動(dòng)幫助學(xué)生克服學(xué)習(xí)中遇到的各種困難。也許正是社區(qū)和呼叫中心的人文式關(guān)懷，使學(xué)習(xí)者不再將其視為一種負(fù)擔(dān)。所以，可以考慮在今后的研究中，納入社區(qū)和呼叫中心這兩個(gè)因素。

在美感方面，企業(yè)要在網(wǎng)站風(fēng)格設(shè)計(jì)上下功夫。人靠衣裝，馬靠鞍。企業(yè)網(wǎng)站給用戶留下的首次印象會(huì)對(duì)用戶的網(wǎng)站體驗(yàn)產(chǎn)生影響。任何企業(yè)網(wǎng)站的主頁空間都是有限的，因此，如何在有限的主頁空間中融入企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營理念以及企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)等內(nèi)容，都需要在進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)認(rèn)真考慮。企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)中，文字需要與圖形、文學(xué)與美學(xué)進(jìn)行巧妙結(jié)合，達(dá)到主題內(nèi)容鮮明突出、頁面設(shè)計(jì)簡潔明快、色彩搭配調(diào)和清新、文字圖形搭配得當(dāng)?shù)哪康?，從而吸引用戶長期使用該網(wǎng)站。

2．研究不足

本研究只對(duì)教育教學(xué)型網(wǎng)站進(jìn)行了研究，其他商務(wù)型或者游戲類網(wǎng)站并未納入本文的研究范圍。因此，本文的結(jié)論可能無法推廣到所有各種不同類型的網(wǎng)站中。在后續(xù)的研究中，將納入更多的網(wǎng)站進(jìn)行研究，以探討該模型的普適性。

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（責(zé)任編輯：孟 耀）