摘要：知識(shí)共享活動(dòng)是充分利用知識(shí)的前提，是知識(shí)效用最大化的重要途徑，是企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略。本研究在回顧國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，分析了知識(shí)共享活動(dòng)在渠道關(guān)系建設(shè)中的作用，構(gòu)建了相應(yīng)的理論模型，并以電信行業(yè)為樣本進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。實(shí)證研究表明，知識(shí)共享對(duì)于分銷商的滿意與信任均有積極促進(jìn)作用；而在知識(shí)共享對(duì)于關(guān)系承諾的影響當(dāng)中，滿意與信任則起到了中介作用。以上研究結(jié)論可以為企業(yè)建立與維系渠道關(guān)系提供積極的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：知識(shí)共享；渠道關(guān)系；滿意；信任；關(guān)系承諾

中圖分類號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1000－176X（2009）01－0106－05

一、導(dǎo)言

知識(shí)是一個(gè)成功企業(yè)的核心資產(chǎn)，由高效的知識(shí)共享所促進(jìn)的知識(shí)積累與創(chuàng)新是現(xiàn)階段企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本性來(lái)源。營(yíng)銷渠道作為決定企業(yè)能否在商戰(zhàn)中勝出的戰(zhàn)略性資源，由多個(gè)有合作關(guān)系的、擁有不同功能的企業(yè)所組成。通過(guò)知識(shí)共享，渠道中的每個(gè)企業(yè)都可以向其他成員傳遞本企業(yè)的知識(shí)、并吸收其他企業(yè)的知識(shí)，有效消除成員企業(yè)之間的信息不對(duì)稱，擴(kuò)大所有成員的知識(shí)存量，提高整個(gè)渠道的知識(shí)相容性，為知識(shí)的轉(zhuǎn)化和創(chuàng)造提供有利條件，從而提高渠道對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度，使渠道各成員企業(yè)能夠?qū)κ袌?chǎng)變化及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，長(zhǎng)期保持渠道整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

因此，渠道中的知識(shí)共享同時(shí)扮演著傳遞信息、增加渠道透明度、維護(hù)渠道成員關(guān)系、提升渠道整體競(jìng)爭(zhēng)力等重要角色，在以渠道建設(shè)和知識(shí)管理為研究重心的今天，研究知識(shí)共享對(duì)于渠道的影響，特別是對(duì)于渠道關(guān)系的影響是十分必要的。以往相關(guān)研究中，學(xué)者們都充分肯定了信息傳遞的重要性，但是在探討渠道中知識(shí)共享行為以及相應(yīng)的作用機(jī)制方面，缺乏相應(yīng)的實(shí)證研究。因此，本文分析了知識(shí)共享對(duì)渠道關(guān)系的影響及其相應(yīng)的作用機(jī)制，構(gòu)建了知識(shí)共享與渠道關(guān)系模型，并對(duì)模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。

一、理論綜述與假設(shè)提出

(一) 渠道關(guān)系

Styles和Ambler等認(rèn)為渠道關(guān)系強(qiáng)調(diào)的是買方、賣方乃至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)期、互利的關(guān)系，建立和發(fā)展這些關(guān)系的互動(dòng)，以及對(duì)信任、合作、承諾和依賴等變量的關(guān)注^[1]。在渠道關(guān)系品質(zhì)的衡量問(wèn)題上，學(xué)者們研究出各種維度模型，認(rèn)為主要包括承諾、信任、溝通、權(quán)力、合作、沖突的解決等。如：Crosby、Evans 和Cowles從人際關(guān)系角度出發(fā)，提出了關(guān)系品質(zhì)應(yīng)含有滿意和信任兩個(gè)維度^[2]，而Mohr 和Spekman則從關(guān)系雙方互動(dòng)的角度出發(fā)，提出應(yīng)包含承諾、合作、信任、溝通的質(zhì)量、參與沖突的解決等內(nèi)容^[3]。

關(guān)系營(yíng)銷及渠道行為理論認(rèn)為，高度的滿意有助于提高渠道成員間的信任和建立成員間密切的合作關(guān)系。在渠道的上下游關(guān)系中，經(jīng)濟(jì)上的滿意對(duì)于建立和維護(hù)相互信任十分重要。渠道上財(cái)政狀況良好，分銷商得到的利益越多，分銷商的經(jīng)濟(jì)滿意度就會(huì)越高，他們投入的信任也就越多。同時(shí)，Greyskens的研究表明有合作關(guān)系的兩個(gè)組織間，非經(jīng)濟(jì)的、心理的諸多方面都會(huì)影響到雙方的相互信任^[2]。渠道成員間若能夠愉快共事、互相尊重，則他們的非經(jīng)濟(jì)滿意度就越高，彼此就越信任。此外，分銷商會(huì)根據(jù)自己的收益期望和銷售的實(shí)績(jī)來(lái)評(píng)估其對(duì)于整個(gè)渠道的滿意程度。如果實(shí)績(jī)符合或超過(guò)期望，分銷商的滿意程度就會(huì)相應(yīng)地提高，從而有更大的積極性投入渠道建設(shè)中，并與分銷商供應(yīng)商合作；如果實(shí)績(jī)低于預(yù)期，分銷商的滿意感則會(huì)相應(yīng)降低，由此會(huì)產(chǎn)生不滿與抱怨的情緒，并影響到對(duì)渠道整體的信心，影響分銷商與供應(yīng)商之間的繼續(xù)合作。

Anderson與Weitz指出，關(guān)系承諾是一種發(fā)展穩(wěn)定關(guān)系的渴望，并且為保持這種關(guān)系愿意犧牲短期的利益，同時(shí)對(duì)關(guān)系的穩(wěn)定有信心^[3]。在以往的研究中，學(xué)者們通過(guò)理論與實(shí)證得出信任在構(gòu)建承諾過(guò)程中起到了很大作用的結(jié)論。如果渠道雙方達(dá)成高度的信任，彼此相信對(duì)方的誠(chéng)實(shí)和善意，這對(duì)雙方在情感上的認(rèn)同和相互接受大有裨益，顯然會(huì)有利于情感承諾的產(chǎn)生。同時(shí)，不管是個(gè)人還是組織，而如果雙方相互信任對(duì)方的能力，對(duì)關(guān)系的發(fā)展帶來(lái)的前景充滿信心，可以預(yù)見(jiàn)到做出承諾將得到對(duì)方的相應(yīng)的回報(bào)，必然會(huì)促進(jìn)雙方計(jì)算承諾的形成。因此得出以下假設(shè)：

假設(shè)1滿意對(duì)信任有積極作用。

假設(shè)2滿意對(duì)關(guān)系承諾有積極作用。

假設(shè)3信任對(duì)關(guān)系承諾有積極作用。

(二) 渠道中的知識(shí)共享

知識(shí)共享是知識(shí)管理的關(guān)鍵，它是指組織的員工或內(nèi)外部團(tuán)隊(duì)在組織內(nèi)部或跨組織之間，彼此通過(guò)各種渠道進(jìn)行的知識(shí)交換和討論，其目的在于通過(guò)知識(shí)的交流，擴(kuò)大知識(shí)的利用價(jià)值并產(chǎn)生知識(shí)的效應(yīng)^[4]。就其過(guò)程而言，知識(shí)共享是關(guān)于交換信息或幫助他人的一組行為，是個(gè)體與他人共享組織的相關(guān)信息、觀點(diǎn)、建議和專長(zhǎng)的行為^[5]。而Senge則認(rèn)為知識(shí)共享不僅包括知識(shí)的傳遞，還包括幫助對(duì)方學(xué)習(xí)知識(shí)的意愿和行動(dòng)^[6]，Hendriks也認(rèn)為，知識(shí)雖然可以在個(gè)體間流動(dòng)，但必須通過(guò)重建行為，去學(xué)習(xí)才能將其轉(zhuǎn)化為自身的知識(shí)^[7]?？梢?jiàn)，傳遞知識(shí)是知識(shí)共享的前提和基礎(chǔ)，知識(shí)共享應(yīng)是基于個(gè)體間（顯性和隱性）知識(shí)相互交換基礎(chǔ)上的聯(lián)合創(chuàng)造新知識(shí)的過(guò)程。

渠道中的知識(shí)共享是由渠道主體、知識(shí)以及共享過(guò)程三要素所構(gòu)成的。在由供應(yīng)商企業(yè)、分銷商企業(yè)與顧客為主體所組成的渠道當(dāng)中，彼此之間存在著知識(shí)的交互。其中，供應(yīng)商與分銷商作為渠道中的核心主體，彼此之間的知識(shí)共享情況直接關(guān)系到其協(xié)同作用發(fā)揮的程度。如圖1所示，供應(yīng)商通過(guò)業(yè)務(wù)流程的知識(shí)轉(zhuǎn)移、培訓(xùn)、交流等方式，向分銷商傳遞知識(shí)。而分銷商作為將供應(yīng)商所生產(chǎn)的產(chǎn)品交付顧客的中間環(huán)節(jié)，把在與顧客直接的服務(wù)接觸中所獲取的顧客需求、對(duì)手情況以及營(yíng)銷手段等信息與知識(shí)傳遞給供應(yīng)商。在此基礎(chǔ)之上，供應(yīng)商與分銷商把獲得的知識(shí)通過(guò)學(xué)習(xí)等手段消化吸收，并與自身知識(shí)相整合，從而產(chǎn)生新的有用的知識(shí)，并再次把知識(shí)進(jìn)行共享，使得知識(shí)在供應(yīng)商與分銷商之間不斷流動(dòng)、整合與創(chuàng)新。供應(yīng)商與分銷商之間信息的整合與共享程度越高，所獲得的市場(chǎng)信息就越完善，為更好地服務(wù)于顧客提供了保障，提高了渠道的整體競(jìng)爭(zhēng)力，從而生產(chǎn)出更多的經(jīng)濟(jì)利益，維系了整個(gè)渠道中成員的關(guān)系。

1．知識(shí)共享對(duì)滿意的影響?yīng)?/p>

Wilson認(rèn)為，滿意是交易達(dá)到交易另一方期望之程度^[8]。滿意是渠道關(guān)系研究中的一個(gè)基礎(chǔ)性概念，它是交易一方在全方位地評(píng)價(jià)了與其交易伙伴的合作關(guān)系之后所產(chǎn)生的一種心理感受。

渠道各成員間進(jìn)行知識(shí)共享可以降低知識(shí)的獲取成本，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)渠道系統(tǒng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，增加渠道各成員的收入，從而使分銷商獲得滿意的回報(bào)；同時(shí)供應(yīng)商對(duì)于分銷商所提供的知識(shí)及時(shí)進(jìn)行反饋，可以讓分銷商充分感受到自己的價(jià)值所在，從而增加了分銷商心理等方面的滿意感，并使得分銷商愿意提供更多、更有價(jià)值的知識(shí)。按照Hendriks的觀點(diǎn)，知識(shí)共享是一個(gè)溝通的過(guò)程^[7]，而渠道中的溝通行為正相關(guān)于渠道成員的滿意度。因此得到以下假設(shè)： 

假設(shè)4知識(shí)共享對(duì)滿意有積極作用。

2．知識(shí)共享對(duì)信任的影響?yīng)?/p>

根據(jù)Geyskens等的歸納，信任是渠道成員一方對(duì)另一方所持有的誠(chéng)實(shí)和善意的信念^[2]。相關(guān)研究表明，風(fēng)險(xiǎn)、不確定性和弱點(diǎn)是影響供應(yīng)商與分銷商之間相互信任的主要因素，而這些問(wèn)題的產(chǎn)生，主要是信息的不對(duì)稱所引起的。可見(jiàn)，供應(yīng)商與分銷商之間信息的不對(duì)稱影響了供應(yīng)商與分銷商之間的相互信任。知識(shí)共享的程度越高，信息不對(duì)稱的程度就越低，彼此之間透明度就越高，風(fēng)險(xiǎn)與不確定性發(fā)生的可能性也就越低，分銷商對(duì)于供應(yīng)商就越容易信任。如Jakki和Mohr等指出，渠道成員雙方溝通的強(qiáng)化有利于雙方的相互信任^[12]。因此得到以下假設(shè)：

假設(shè)5知識(shí)共享對(duì)信任有積極作用。

3．知識(shí)共享對(duì)關(guān)系承諾的影響?yīng)?/p>

關(guān)系承諾，是指渠道成員繼續(xù)保持關(guān)系的意愿和態(tài)度，即一個(gè)交易伙伴認(rèn)為，與對(duì)方保持關(guān)系非常重要，以致愿意付出最大的努力來(lái)維護(hù)這段關(guān)系^[9]。愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得企業(yè)有發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的渠道關(guān)系需求，而關(guān)系承諾能衡量渠道伙伴建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的意愿和態(tài)度。

渠道中成員間的知識(shí)共享能夠增進(jìn)雙方的了解，如企業(yè)文化、目標(biāo)，相關(guān)個(gè)人的偏好、行事作風(fēng)等，有利于加強(qiáng)組織和個(gè)人兩個(gè)層次上的關(guān)系和情感交流，從而有利于情感方面承諾的產(chǎn)生。同時(shí)，知識(shí)的充分共享還能夠增進(jìn)渠道成員對(duì)于渠道整體能力的認(rèn)同，預(yù)見(jiàn)性收益會(huì)促進(jìn)計(jì)算性承諾的產(chǎn)生。因此和蛭以下假設(shè)：

假設(shè)6知識(shí)共享對(duì)關(guān)系承諾的產(chǎn)生有積極作用。

綜上，本文的研究模型如圖2所示。

二、研究設(shè)計(jì)

(一) 量表設(shè)計(jì)

本研究主要目的是探究知識(shí)共享行為對(duì)于渠道關(guān)系的影響。據(jù)此，對(duì)相關(guān)測(cè)量變量進(jìn)行了設(shè)計(jì)，測(cè)量變量主要涉及四個(gè)相關(guān)概念：知識(shí)共享、滿意、信任以及關(guān)系承諾。

目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)于知識(shí)共享的測(cè)量都進(jìn)行了一定的研究，集中在對(duì)知識(shí)共享的定義、內(nèi)容、目標(biāo)、原則、知識(shí)傳播方式、知識(shí)共享模型以及技術(shù)實(shí)現(xiàn)等方面。對(duì)于從渠道協(xié)同管理的角度，如何采取合適的評(píng)價(jià)方法，評(píng)價(jià)知識(shí)共享水平的研究并不多，因此，本研究自行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)了渠道中知識(shí)共享行為的測(cè)量題項(xiàng)，用于測(cè)量渠道中的知識(shí)共享行為。

渠道關(guān)系強(qiáng)調(diào)的是買方、賣方乃至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)期、互利的關(guān)系，建立和發(fā)展這些關(guān)系的互動(dòng)，以及對(duì)信任、合作、承諾和依賴等變量的關(guān)注^[1]。本研究認(rèn)為，滿意是預(yù)期效益與實(shí)際利潤(rùn)的感覺(jué)差異，其測(cè)量題項(xiàng)來(lái)源于Wilkinson等的研究^[10]；根據(jù)Gambetta^[11]的觀點(diǎn)，本研究認(rèn)為信任是客觀上衡量一件事與另外一件事相關(guān)的可能性及其信任度，題項(xiàng)來(lái)源于Ganesan^[12]、Kumar^[13]等人的研究；關(guān)系承諾是交流對(duì)象間認(rèn)為應(yīng)該盡最大努力去維持這種良好的關(guān)系，其題項(xiàng)來(lái)源于Morgan和Hunt^[9]的量表。測(cè)量均采用Likert 5級(jí)量表，詢問(wèn)被訪者實(shí)際情況是否與所描述的情況相符合，答案從1“根本不符合”到5“完全符合”。

初始量表確定之后，作者與兩位知識(shí)管理方面的專家學(xué)者，兩位營(yíng)銷管理方面的專家學(xué)者，以及3位電信行業(yè)當(dāng)中負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作的高級(jí)經(jīng)理人進(jìn)行了座談和溝通，以保證測(cè)量題項(xiàng)的內(nèi)容有效性。所有參與者均獨(dú)立對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了填答，并在此基礎(chǔ)上對(duì)測(cè)量?jī)?nèi)容、題項(xiàng)選擇、問(wèn)卷格式、問(wèn)卷易懂性、術(shù)語(yǔ)準(zhǔn)確性等問(wèn)題進(jìn)行了評(píng)價(jià)，還就哪些題目應(yīng)該增加、調(diào)整或者刪除提出了修改意見(jiàn)。隨后，對(duì)20家電信運(yùn)營(yíng)商的分銷商發(fā)放了問(wèn)卷，進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，并就預(yù)測(cè)試當(dāng)中所收集到的反饋意見(jiàn)再次對(duì)問(wèn)卷中的題項(xiàng)進(jìn)行了調(diào)整。

通過(guò)上述過(guò)程，共確定了22個(gè)題項(xiàng)。其中9個(gè)題項(xiàng)被確認(rèn)用以測(cè)量知識(shí)共享，3個(gè)題項(xiàng)被用來(lái)測(cè)量分銷商的滿意，5個(gè)題項(xiàng)被用來(lái)測(cè)量分銷商的信任，5個(gè)題項(xiàng)被用來(lái)測(cè)量分銷商的關(guān)系承諾。

(二) 數(shù)據(jù)收集

本研究采用實(shí)地發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷與訪談的調(diào)查方式，在遼寧省隨機(jī)選取了467家電信運(yùn)營(yíng)行業(yè)的分銷商作為調(diào)查對(duì)象，考察其與運(yùn)營(yíng)商之間的知識(shí)共享情況以及他們對(duì)于供應(yīng)商的滿意、信任與關(guān)系承諾。樣本的具體情況如表1所示。此次實(shí)證研究共發(fā)放問(wèn)卷476份，回收了375份問(wèn)卷，回收率為75%，滿足了調(diào)查研究中回收率不低于20%的要求，其中有效問(wèn)卷369份，有效率為98%。為評(píng)估回收問(wèn)卷中的無(wú)回應(yīng)偏差（Non-response bias），我們對(duì)回收樣本與總樣本的員工數(shù)、年銷售總額進(jìn)行了方差分析，結(jié)果顯示二者之間不存在顯著性差異。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一) 信度檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用SPSS軟件，通過(guò)Cronbachs alpha系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)測(cè)量工具的內(nèi)部一致性。知識(shí)共享行為的Cronbachs alpha系數(shù)為0．9036，滿意的Cronbachs alpha系數(shù)為0．7703，信任的Cronbachs alpha系數(shù)為0．9237，關(guān)系承諾的Cronbachs alpha系數(shù)為0．9192。所有Cronbachs alpha系數(shù)均大于0．7。因此，信度均可以接受，量表信度較高。

(二) 效度檢驗(yàn)

效度檢驗(yàn)是衡量量表質(zhì)量的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，它是指一個(gè)量表所要測(cè)量的事物特征是否確是真正要測(cè)量的。本研究首先用探索性因子檢驗(yàn)了量表的單維性，然后通過(guò)收斂效度和區(qū)別效度對(duì)結(jié)構(gòu)性概念進(jìn)行效度檢驗(yàn)。

（1）探索性因子分析。本研究的探索性因子分析結(jié)果顯示，KMO值為0．926，大于一般所認(rèn)為的0．5的標(biāo)準(zhǔn)，顯著水平達(dá)到p<0．001，說(shuō)明適合做因子分析。共提取了4個(gè)特征值大于1的因子，分別對(duì)應(yīng)了本研究模型中的4個(gè)變量，其每個(gè)題項(xiàng)在單一維度的因子負(fù)荷，最大為0．867，最小為0．624，均大于0．5，這表示具有良好的收斂效度和單維度性。

（2）收斂有效性。本研究采用驗(yàn)證性因子分析方法，通過(guò)考察每個(gè)潛在變量的平均方差提取量（AVE）來(lái)評(píng)價(jià)收斂效度，該過(guò)程在Lisrel8．7中實(shí)施，采用極大似然估計(jì)。結(jié)果顯示，4個(gè)潛在變量的AVE值分別為0．65、0．59、0．84、0．83，均超過(guò)了0．5的可接受水平。因此，本研究的4個(gè)概念有較高的收斂效度。

（3）區(qū)別有效性。即指量表區(qū)別不同維度或者概念的程度，當(dāng)量表與不同概念的測(cè)量工具相關(guān)程度很低的時(shí)候，說(shuō)明該量表具有區(qū)別有效性。具體來(lái)說(shuō)，區(qū)別效度可以通過(guò)將AVE的平方根與概念之間的相關(guān)系數(shù)相比較來(lái)進(jìn)行判別。相關(guān)分析結(jié)果如表2所示，各潛在變量的AVE的平方根均大于其與其它潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明這些概念之間具有較高的區(qū)別效度。

(三) 模型分析與結(jié)果討論

本研究采用Lisrel8．7對(duì)理論模型進(jìn)行了驗(yàn)證，數(shù)據(jù)結(jié)果如表3所示。整個(gè)模型的χ2/df=2．41，說(shuō)明總體擬合效果較為理想；同時(shí)，RMR值、RMSEA值均小于一般所認(rèn)為的0．08的標(biāo)準(zhǔn)，而且GFI、NFI、CFI、AGFI值也都達(dá)到大于各項(xiàng)研究所建議的0．9的標(biāo)準(zhǔn)，各項(xiàng)擬合度指標(biāo)都令人滿意。

從結(jié)果來(lái)看，滿意對(duì)于信任(t=6．99)、關(guān)系承諾 (t=2．82)均有顯著的正向影響，假設(shè)1、假設(shè)2得到了驗(yàn)證。信任對(duì)于關(guān)系承諾（t=6．68）也有著顯著的正向影響，假設(shè)3也得到了驗(yàn)證。同時(shí)，由于滿意對(duì)于關(guān)系承諾的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)（β=0．30， p<0．01）小于信任對(duì)于關(guān)系承諾的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)（β=0．59， p<0．01），說(shuō)明了滿意對(duì)于關(guān)系承諾產(chǎn)生的影響要小于信任對(duì)于關(guān)系承諾所產(chǎn)生的影響。

在知識(shí)共享與滿意、信任與關(guān)系承諾的影響關(guān)系中，知識(shí)共享對(duì)于滿意（t=10．10）信任(t=2．90)均有顯著的正向影響，假設(shè)4、假設(shè)5得到了驗(yàn)證。同時(shí)，由于知識(shí)共享對(duì)滿意的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)（β=0．67， p<0．01）大于其對(duì)于信任的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)（β=0．22， p<0．01），可見(jiàn)知識(shí)共享對(duì)于滿意的影響要大于其對(duì)信任的影響。而知識(shí)共享對(duì)于關(guān)系承諾（t=1．08）的影響并不顯著，假設(shè)6沒(méi)有得到驗(yàn)證。可能的原因是，關(guān)系承諾是一個(gè)綜合性的結(jié)果，同時(shí)受到很多方面因素的共同影響，單一的因素的影響并不足以產(chǎn)生關(guān)系承諾。

四、結(jié)論與展望

本文以電信行業(yè)的知識(shí)共享為背景，研究了知識(shí)共享對(duì)渠道關(guān)系的影響以及相應(yīng)的作用機(jī)制，構(gòu)建了知識(shí)共享與渠道關(guān)系模型，并對(duì)模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。

研究結(jié)果表明，在知識(shí)共享對(duì)于渠道關(guān)系的影響當(dāng)中，知識(shí)共享對(duì)于分銷商的滿意與信任均有積極促進(jìn)的作用，且知識(shí)共享對(duì)于滿意的影響要大于其對(duì)信任的影響。渠道中充分的知識(shí)共享，能夠增加渠道成員的知識(shí)存量，提升渠道整體的競(jìng)爭(zhēng)力，從而贏得更多收益，繼而提升了分銷商的滿意感。知識(shí)共享還能夠增加渠道的透明度，降低風(fēng)險(xiǎn)與不確定發(fā)生的可能性，從而增加分銷商對(duì)于供應(yīng)商的信任。當(dāng)然，滿意與信任并不是截然分開(kāi)的，研究表明，分銷商滿意在知識(shí)共享對(duì)分銷商信任的影響關(guān)系中起到了部分中介作用，也就是說(shuō)供應(yīng)商可以通過(guò)知識(shí)共享使分銷商產(chǎn)生信任，同時(shí)也可以通過(guò)共享增加分銷商的滿意，從而促進(jìn)信任的產(chǎn)生。

在渠道各要素的相互關(guān)系當(dāng)中，分銷商的滿意與信任是產(chǎn)生關(guān)系承諾的前因變量，且滿意對(duì)于關(guān)系承諾產(chǎn)生的影響要小于信任對(duì)關(guān)系承諾產(chǎn)生的影響?？梢?jiàn)，供應(yīng)商若能增加分銷商的滿意與信任，就能夠促進(jìn)與分銷商的關(guān)系承諾的產(chǎn)生。同時(shí)，滿意會(huì)直接對(duì)關(guān)系承諾產(chǎn)生影響，也會(huì)通過(guò)信任對(duì)關(guān)系承諾產(chǎn)生間接影響。即供應(yīng)商可以通過(guò)增加分銷商的滿意，來(lái)促進(jìn)關(guān)系承諾的產(chǎn)生；也可以通過(guò)影響信任，間接促進(jìn)關(guān)系承諾產(chǎn)生。

綜上可見(jiàn)，在知識(shí)共享與關(guān)系承諾的關(guān)系當(dāng)中，滿意和信任起到了完全中介作用。對(duì)于供應(yīng)商而言，分銷商的關(guān)系承諾十分重要。關(guān)系承諾越強(qiáng)，產(chǎn)生沖突和機(jī)會(huì)主義等行為就越少，企業(yè)的效率和業(yè)績(jī)也就自然會(huì)提高。因此，企業(yè)必須重視渠道中的知識(shí)共享，以提高渠道成員的滿意與信任，進(jìn)而促進(jìn)關(guān)系承諾的產(chǎn)生。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了革命性的變革，企業(yè)的運(yùn)作逐漸由僅重視企業(yè)內(nèi)部資源的整合，轉(zhuǎn)移到重視與企業(yè)外部資源的整合，特別是知識(shí)的整合與共享。因此，本研究分析了知識(shí)共享對(duì)關(guān)系承諾的影響路徑，構(gòu)建了知識(shí)共享與渠道關(guān)系模型。此次實(shí)證研究由于受條件所限，仍存在一定的局限性。研究只選取了電信運(yùn)營(yíng)行業(yè)作為研究對(duì)象，研究所得的結(jié)論對(duì)于其它行業(yè)的適用性有待于進(jìn)一步的驗(yàn)證。同時(shí)，知識(shí)共享對(duì)于其他關(guān)系變量的影響以及相關(guān)變量的調(diào)節(jié)作用，都有待進(jìn)一步進(jìn)行研究。

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LIU You－ming， WANG Ke－yi， WU Jun

(Dalian University of Technology， School of Management， 116024，China)

Abstract:Knowledge sharing， the key point in knowledge management， becomes an important research issue gradually because of its great influence on the competitive power of enterprises．Based on the review of the relevant researches in the field of knowledge sharing and marketing channels， this research analyzed the relationship between knowledge sharing and commitment， developed a theoretical model， and gave an empirical test．A sample of 369 distributor firms within the telecommunications carrier was used to test the model we presented．The result indicates that knowledge sharing has a positive effect on distributors satisfaction and trust．At the same time， distributors satisfaction and trust play important roles in building and sustaining commitment．As a result， satisfaction and trust play intermediate roles in the relationship between knowledge sharing and commitment．

Key words:Knowledge Sharing; Channel Relationship; Satisfaction; Trust; Commitment

（責(zé)任編輯：于振榮）