摘要色彩在廣告表現(xiàn)中具有迅速訴諸感覺的作用。在食品廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)充分考慮到各種色彩的物理的和生理的作用，尤其要深刻認(rèn)識和準(zhǔn)確領(lǐng)悟其在人們心理上的特定作用。

關(guān)鍵詞食品廣告色彩消費(fèi)心理

中圖分類號:F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

1 廣告色彩的情感性與象征性

色彩是一種客觀現(xiàn)象，當(dāng)它作用于人的視覺器官時，會產(chǎn)生視覺生理刺激和感受，并引起人的精神行為等一連串的心理反應(yīng)，它具有感情、聯(lián)想和象征意義，這是色彩心理的具體體現(xiàn)。從各個角度去探索和研究色彩心理現(xiàn)象，對食品廣告設(shè)計(jì)具有非常重要的意義。

人對色彩的思維反應(yīng)含有一定的主觀性，人的視覺感受和對色彩的心理反應(yīng)會形成色彩的情感，引起色彩的聯(lián)想。而且色彩的聯(lián)想可充分發(fā)揮色彩暗示力的作用，它能強(qiáng)烈地吸引人們的注意力并引起廣泛的興趣和心理上的共嗚。運(yùn)用色彩的冷暖可表現(xiàn)不同食品的特性。如采用冷色調(diào)來表現(xiàn)飲料、冷凍食品等，可使人在心理上產(chǎn)生寒冷、涼爽的感覺;采用暖色調(diào)來表現(xiàn)油炸、烘烤、能量性等食品，來刺激人的食欲。

運(yùn)用色彩對比與調(diào)和而形成的明快色調(diào)，能使人產(chǎn)生愉悅感，如紅與黃綠、紅與藍(lán)綠、橙與藍(lán)等對比色調(diào)和，具有強(qiáng)烈、明快、華麗、色感飽和、使人興奮等特點(diǎn)。而互補(bǔ)色調(diào)及其產(chǎn)生的視覺殘象，將會使互補(bǔ)色對比變得更為強(qiáng)烈。這種對比強(qiáng)烈而又和諧統(tǒng)一的明快色調(diào)，具有很強(qiáng)的色彩表現(xiàn)力和視覺沖擊力。它能使畫面充滿富有生氣的清新感，使形象更為鮮明突出、生動活潑，更具感染力，從而誘發(fā)人們的購物欲望，達(dá)到產(chǎn)品銷售目的。

在食品廣告設(shè)計(jì)中，運(yùn)用商品的形象色來直接表現(xiàn)商品形象，能增強(qiáng)商品的真實(shí)感和直觀效果。運(yùn)用色彩的味覺來表現(xiàn)食品，可使人產(chǎn)生味覺的聯(lián)想。運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)原理營造畫面的情調(diào)和意境，可間接地使無具體形象的商品特點(diǎn)得到充分的體現(xiàn)。如用紅、橙、黃等構(gòu)成的暖色調(diào)來表現(xiàn)水果、食品，能很好地突出其色、香、味的特點(diǎn)，使畫面充滿誘人的美味感。用藍(lán)色、白色可表現(xiàn)食品的冷凍和清潔衛(wèi)生等等。這有助于使廣告更迅速、更有效地傳遞商品的信息，提高廣告設(shè)計(jì)作品的成功率。

色彩的象征是在色彩情感、色彩聯(lián)想的基礎(chǔ)上形成的一種思維方式。色彩的聯(lián)想賦予了色彩各種表情，并被概括成一定的精神內(nèi)容(如能深刻地表達(dá)人們特定的信仰及理念等)，最終形成色彩的象征意義。

2 廣告色彩視覺心理

不同波長色彩的光信息作用于人的視覺器管，通過視覺神經(jīng)傳入大腦后，經(jīng)過思維，與以往的記憶及經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生聯(lián)想，從而形成一系列的色彩心理反應(yīng)。

2.1 色覺心理

一是色彩的冷、暖感，色彩本身并無冷暖的溫度差別，是視覺上色彩引起人們對冷暖感覺的心理聯(lián)想。二是色彩的輕、重感， 這主要與色彩的明度有關(guān)。明度高的色彩使人聯(lián)想到藍(lán)天、白云等。產(chǎn)生輕柔、輕飄、上升、敏捷、靈活等感覺。明度低的色彩易使人聯(lián)想鋼鐵等，產(chǎn)生堅(jiān)硬、有力、笨重等感覺。三是色彩的軟、硬感，其感覺主要也來自色彩的明度，但與純度亦有一定的關(guān)系。明度越高感覺越軟，明度越低則感覺越硬，但白色反而軟感略強(qiáng)。色相與色彩的軟、硬感幾乎無關(guān)。四是色彩的前、后感，實(shí)際上這是視錯覺的一種現(xiàn)象，一般暖色、純色、高明度色、強(qiáng)烈對比色、大面積色、集中色等有前進(jìn)感覺，相反，冷色、濁色、低明度色、弱對比色、小面積色、分散色等有后退感覺。五是色彩的大、小感，由于色彩有前后的感覺，因而暖色、高明度色等有擴(kuò)大、膨脹感，冷色、低明度色等有顯小、收縮感。六是色彩的華麗、質(zhì)樸感， 色彩的三要素對華麗及質(zhì)樸感都有影響，其中純度關(guān)系最大。明度高、純度高的色彩，豐富、強(qiáng)對比的色彩感覺華麗、輝煌。明度低、純度低的色彩，單純、弱對比的色彩感覺質(zhì)樸、古雅。但無論何種色彩，如果帶上光澤，都能獲得華麗的效果。七是色彩的活潑、莊重感，暖色、高純度色、豐富多彩色、強(qiáng)對比色感覺跳躍、活潑有朝氣，冷色、低純度色、低明度色感覺莊重、貴重。八是色彩的興奮與沉靜感，其影響最明顯的是色相，紅、橙、黃等鮮艷而明亮的色彩給人以興奮感，藍(lán)、藍(lán)紫等色使人感到沉著、平靜。綠和紫為中性色，沒有這種感覺。純度的關(guān)系也很大，高純度色興奮感，低純度色沉靜感。

不同的食品，設(shè)計(jì)中運(yùn)用不同色彩的感情、冷暖、輕重、遠(yuǎn)近、味覺等，設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩的感情聯(lián)想及商品形象規(guī)律有利于廣告色彩的設(shè)計(jì)，但不能成為廣告色彩設(shè)計(jì)教條式的“處方”或“模式”，即把廣告色彩設(shè)計(jì)簡單化、公式化。這樣勢必會因廣告色彩雷同化而削弱其視覺沖擊力。

2.2 色彩性格

各種色彩都有其獨(dú)特的性格，簡稱色性。它們與人類的色彩生理、心理體驗(yàn)相聯(lián)系，從而使客觀存在的色彩仿佛有了復(fù)雜的性格。對商品色彩的恰當(dāng)運(yùn)用，在食品廣告設(shè)計(jì)中是不容忽視的。因此在食品廣告設(shè)計(jì)中必須考慮色彩的心理因素。

在廣告沒計(jì)中的用色，需要把握住消費(fèi)者心理，運(yùn)用特定的色彩關(guān)系，發(fā)揮出色彩特有的個性。為廣告創(chuàng)意錦上添花。在設(shè)計(jì)中，運(yùn)用色彩的感情定位，可以引發(fā)消費(fèi)者的心理聯(lián)想而產(chǎn)生感情共鳴，誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)行為的生成，從而達(dá)到食品廣告成功宣傳之目的。