大眾媒介以其快速的告知性和表現(xiàn)的新穎性理應成為農(nóng)業(yè)科技傳播中的一個重要路徑，但現(xiàn)實是農(nóng)業(yè)科技傳播中媒介路徑的發(fā)揮并不理想，而剖析理論和現(xiàn)實之間的落差自是題中應有之義。

欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播媒介路徑的現(xiàn)狀

內需與內虛的并存。媒介對農(nóng)業(yè)科技傳播處于“內需”和“內虛”的尷尬境地。根據(jù)對浙江省欠發(fā)達地區(qū)傳播媒介的使用情況所作的調查資料顯示，在欠發(fā)達地區(qū)，55％的村民渴望通過媒介傳播農(nóng)業(yè)科技知識、脫貧致富。與這種強烈需求相對應的現(xiàn)狀是，媒介對農(nóng)業(yè)科技傳播的弱化，這種弱化首先是數(shù)量上的不夠。目前欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)業(yè)科技信息的傳播仍然主要依賴報紙、電視等傳統(tǒng)媒體。但報紙對農(nóng)業(yè)科技傳播不容樂觀，來自《2007中國科普報告》指出：黨報科技新聞報道占版面的比例為7．5％，晚報僅為1．9％，科技報的比例最高，為25．3％，顯然關于農(nóng)業(yè)科技傳播的比例更少。在這種大環(huán)境下，盡管欠發(fā)達地區(qū)地方報紙是農(nóng)業(yè)科技傳播的主戰(zhàn)場，但農(nóng)業(yè)科技報道平均占版面的比例僅為9．4％。這種傳播容量的不夠同樣反映在電視上，農(nóng)業(yè)科技節(jié)目少，播出時間短，在對農(nóng)林科技信息媒介來源的調查中，中央電視臺的7套《農(nóng)廣天地》、浙江公共新農(nóng)村頻道、中央電視臺7套分別排名前三位，而7套是央視唯一的半農(nóng)頻道，在中央電視臺400多個欄目、日播出近270小時的節(jié)目中，對農(nóng)節(jié)目欄目總數(shù)不到10個，日播出不到5小時。浙江公共新農(nóng)村頻道是專業(yè)的農(nóng)業(yè)頻道，在浙江省9個頻道近230個小時的120多個節(jié)目中，對農(nóng)業(yè)科技報道不到5個節(jié)目，日播出不到2小時。較小的播出量與浙江欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)村市場有著較大的落差。其次是質量達不到要求，不能夠很好地吸引農(nóng)民。在對媒介農(nóng)業(yè)科技傳播滿意度的調查中，不滿意的占54％。

核心路徑與周邊路徑的錯位。目前媒介對農(nóng)業(yè)科技傳播是以核心路徑接受方式展開的，采取專業(yè)性較強的科教片和記錄片或講座等形式進行傳播，反映了媒介主觀上的美好愿望，希望農(nóng)民能使用核心路徑方式接受與處理科技信息，對其進行積極思考并根據(jù)已知道的信息對它加以權衡，取得良好的傳播效果。但實際情況則恰恰相反，農(nóng)民對科技信息的接受更多是依賴周邊路徑，而非核心路徑。由于欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)民具有初中文化程度的占了70％左右，農(nóng)民知識的局限性決定了其具有十分突出的信息接受制約性，對信息接受與處理只能使用非詳盡分析或缺少嚴密思考的周邊路徑。另據(jù)對浙江省欠發(fā)達地區(qū)傳播媒介的使用情況所作的調查發(fā)現(xiàn)，在新聞節(jié)目、農(nóng)業(yè)科技知識、娛樂節(jié)目和其他節(jié)目的多項選擇中，農(nóng)民關注內容的排序分別是：第一位新聞節(jié)目，第二位娛樂節(jié)目，第三位農(nóng)業(yè)科技知識。這些數(shù)據(jù)間接證明了農(nóng)民對科技信息缺乏主動的接受性，對科技信息的接受更多依賴周邊路徑。

媒介供給與農(nóng)民需求脫節(jié)。需求決定供給，農(nóng)業(yè)科技傳播取決于農(nóng)民的需求。但欠發(fā)達地區(qū)媒介更重視“科技信息”，而不是“農(nóng)民需求”，導致媒介的農(nóng)業(yè)科技傳播與農(nóng)民的科技需求脫節(jié)。媒介這種一廂情愿式的傳播，一方面使所傳的科技信息無的放矢，另一方面，受眾急需的科技信息卻求援無門，媒介不能充分實現(xiàn)傳遞科技信息與教育的功能。目前媒介的農(nóng)業(yè)科技傳播主要集中在糧食等基礎農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的增產(chǎn)技術上。但農(nóng)民更關心的是科技能否帶來基礎農(nóng)產(chǎn)品質量和效益的提高，以及增產(chǎn)后農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝、流通的技術，同時更渴望了解經(jīng)濟作物的增收技術。顯然，在欠發(fā)達地區(qū)的媒介農(nóng)業(yè)科技傳播中，由于農(nóng)業(yè)科技傳播未能及時跟進農(nóng)民的需求，導致媒介要么不加辨別地傳播，媒介所傳播的并非是農(nóng)民“欲知”的農(nóng)業(yè)科技信息；要么不加闡釋地傳播，使農(nóng)民無法消除“應知”農(nóng)業(yè)科技信息的不確定性，而一知半解地削弱了農(nóng)民對科技信息“應知”的熱情。

欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播媒介路徑的制約因素

遵循資本邏輯。媒介在欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播中的缺位與其遵循的資本邏輯有著直接的關系。媒介從黨報時代的“政府包養(yǎng)”變成了現(xiàn)在的“市場包養(yǎng)”。市場競爭法則使其認識到：媒介的生存、發(fā)展需要贏利，贏利更多依賴的是廣告商的支持，失去了廣告商的支持，也就失去了生存、發(fā)展的機會。而廣告商看中消費市場，盡管農(nóng)村有8億人口的消費市場，但農(nóng)村居民的購買力、消費水平等幾大指標遠遠低于城市，特別是欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)村剛剛解決溫飽問題，有的甚至連溫飽都成問題，農(nóng)民有限的消費能力得不到廣告商的青睞，農(nóng)業(yè)科技傳播自然也得不到媒介的厚愛。媒介只是把農(nóng)業(yè)科技傳播理解為一種宣傳或為了完成上級下達的一種任務，不愿拿出更多的時間、版面，特別是在資金、技術、人才方面不愿增加投入，因此農(nóng)業(yè)科技傳播往往難以在數(shù)量、質量上得到保障，這種以“賺錢”為主要目的的商業(yè)思維極大地擠壓了農(nóng)業(yè)科技在媒介的生存空間。

缺乏傾斜性的政策支持。由于一直缺乏將農(nóng)業(yè)科技傳播作為公益事業(yè)推進所需要的相關政策支持，農(nóng)業(yè)科技傳播一直處于十分困難的境地。在欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)民最喜歡的電視媒介中，還沒有形成固定、專業(yè)的農(nóng)業(yè)節(jié)目，無法培養(yǎng)農(nóng)民的收視習慣。同時大多數(shù)農(nóng)業(yè)科技類報紙和農(nóng)業(yè)電視節(jié)目面臨資金緊張的生存危機，使得媒介的農(nóng)業(yè)科技傳播缺乏追求生動、活潑的熱情，制作比較簡單、粗糙。電視的農(nóng)業(yè)科技傳播以傳統(tǒng)的科教片為主，僅僅把從農(nóng)業(yè)專家處獲得的科技信息直接“移植到”節(jié)目中，報紙也只是呆板、枯燥、專業(yè)化地把科技信息寫出來，缺乏人文關懷。

農(nóng)業(yè)科技傳播人才匱乏。媒介的農(nóng)業(yè)科技傳播缺乏一批既懂傳播又懂農(nóng)業(yè)的記者。影響農(nóng)業(yè)科技報道的質量。

欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播媒介路徑的實現(xiàn)

政府的支持。政府的支持程度決定了媒介對農(nóng)業(yè)科技傳播的重視程度。政府的支持首先來自政策支持。各級政府將農(nóng)業(yè)科技傳播納入媒介規(guī)劃計劃，制定政策法規(guī)，對農(nóng)業(yè)科技傳播力度大的媒介予以鼓勵。其次構造、完善專業(yè)的農(nóng)業(yè)科技傳播媒介，采用財政補貼、成立專門基金等方式，加大對農(nóng)業(yè)科技傳播媒介的資金、設備、人員投入，使農(nóng)業(yè)科技傳播的節(jié)目、報道固定化、精品化，媒介真正發(fā)揮了對農(nóng)業(yè)科技的傳播作用。最后，針對媒介中缺乏農(nóng)業(yè)專業(yè)素質較高的從業(yè)人員這一狀況，各級政府設立專門的培訓機構，和媒介機構進行合作，有組織、有計劃地對媒介從業(yè)人員進行專業(yè)培訓，提高他們的農(nóng)業(yè)科技素養(yǎng)。同時，政府指定在一些大學教育機構中開設農(nóng)業(yè)科技傳播專業(yè)，為農(nóng)業(yè)科技傳播培養(yǎng)專業(yè)技術力量。

媒介樹立公共服務優(yōu)先的觀念。在市場經(jīng)濟條件下，媒介當然要考慮經(jīng)濟效益，但是利潤最大化被媒介放在首位，容易產(chǎn)生對農(nóng)業(yè)科技的忽視。事實上，農(nóng)業(yè)科技是一種公共技術，不僅以增加生產(chǎn)收入或降低生產(chǎn)成本等方式為農(nóng)民帶來顯著的經(jīng)濟效益，而且體現(xiàn)了長遠的社會效益，它通過新技術運用實現(xiàn)整體經(jīng)濟增長，媒介最終也從中受惠。顯然，媒介只有更好地體現(xiàn)為社會提供公共服務的職能，才能獲得更大的經(jīng)濟效益。因此，在經(jīng)濟效益與社會效益之間，媒介樹立社會效益第一的思想和公共服務優(yōu)先的觀念，發(fā)揮媒介獨特的傳播優(yōu)勢，堅定長期堅持農(nóng)業(yè)科技的傳播理念。

媒介傳播從粗糙型轉向精致型。當農(nóng)業(yè)科技信息通過周邊路徑處理時，更依賴科技信息本身以外的因素影響。這也意味著媒介在農(nóng)業(yè)科技傳播中應承擔更多的責任，其傳播方式需從粗糙型向精致型轉變，而轉變依賴于注意力與親和力的提高。如在語言上，地方媒介可用方言的優(yōu)勢傳播農(nóng)業(yè)科技；形式上，以地方性、趣味性包裝農(nóng)業(yè)科技信息；播出上，選擇農(nóng)民的最佳收視時段，努力培植農(nóng)業(yè)科技傳播中的“親”。同時農(nóng)業(yè)科技傳播中出現(xiàn)更多農(nóng)民的聲音和身影，如邀請農(nóng)民參與媒體的農(nóng)業(yè)科技傳播制作等，凸顯“和”。

媒介發(fā)揮其辨別和闡釋功能。對農(nóng)民而言，只有當一項科技成果能滿足其需求時，才會主動應用。因此，媒介要了解農(nóng)民對于科技需求的水平和層次的分布情況。根據(jù)調查發(fā)現(xiàn)欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)民普遍喜歡環(huán)保節(jié)能型、省工節(jié)本型技術。

欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)業(yè)科技傳播中，媒介只是單純的技術傳播，忽略了與技術相關的配套傳播。對上述三種因子的分析表明，媒介在技術傳播的同時，還需要進行“有偏傳播”，才能使農(nóng)民更好地掌握新技術的全部實質內容，即對技術進行辨別，對技術外的三種因子的闡述也是媒介應有的職責。媒介的這種職責在農(nóng)業(yè)科技傳播中以三種方式進行：直接偏向傳播、間接偏向傳播和重疊依賴偏向傳播。①

直接偏向傳播需要考慮投入因子。當科技投入費用過高時，農(nóng)民的科技需求受到了極大的限制。而農(nóng)業(yè)技術在運用中往往表現(xiàn)出投入產(chǎn)出周期長、見效慢、成本高的特征，這意味著除了最明顯的長期后果外，農(nóng)民更容易關注費用低、見效快的短期作用，即農(nóng)民對科技存在短視的問題。因此，媒介的農(nóng)業(yè)科技傳播內容直接偏向費用。

間接偏向傳播需要考慮風險因子。農(nóng)業(yè)科技采納具有風險性。間接偏向傳播針對風險因素，媒介偏向與技術配套的服務信息的闡述，其內容包括建立農(nóng)業(yè)風險補償基金，解決農(nóng)民獨立承擔科技風險，或開辦農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和科技應用保險，轉嫁農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的風險和科技應用風險等。

重疊依賴偏向傳播關注慣性因子。農(nóng)民對農(nóng)業(yè)科技的接受取決于資源重疊率，資源重疊率高的技術農(nóng)民容易接受。因此，在重疊依賴偏向傳播中，首先媒介對欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)業(yè)科技進行辨別，偏向傳播資源重疊高的技術，其次對資源重疊率低的高效、優(yōu)質技術，偏向同質性的傳播，由同質性慢慢擴散到異質性。

注釋：

①喬爾·莫基爾美：《富裕的杠桿》，北京：華夏出版社，2008年版，第310～311頁。

（作者為浙江林學院新聞傳播系講師）

編校：鄭艷