公共危機事件，是指突然發(fā)生的危及公眾生存與生活以及社會安全與穩(wěn)定的重大緊急事件和災(zāi)難事件。進入2008年以來，我國頻發(fā)重大公共危機。從南方雪災(zāi)、西藏拉薩打砸搶事件到汶川大地震等，這些事件無不直接考驗著整個社會的危機應(yīng)急和處理能力。作為黨、政府和人民的耳目喉舌，作為社會的主要輿論機構(gòu)，傳統(tǒng)媒體當仁不讓地成為危機傳播的主力軍，肩負起了危機中溝通各方和協(xié)調(diào)組織的重要使命。但以手機、博客等為代表的自媒體在這些危機事件中也扮演著重要的角色，發(fā)揮著不可忽視的作用，值得我們注意。

一、什么是自媒體

“自媒體”這個概念最早源于國外。其英文名稱為“we media”，意為“我即媒體”。2003年7月，美國新聞學會的媒體中心出版了一份由謝因·波曼與克里斯·威理斯兩人聯(lián)合提出的“we media”報告，對“we media”下了一個嚴謹?shù)亩x：“we media”是一個普通市民通過數(shù)字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。①這個定義無疑揭示出了自媒體的基本特征：

首先，自媒體應(yīng)該是一種以數(shù)字技術(shù)為核心的新媒體；其次，自媒體應(yīng)該是一種私人化、平民化、自主化的媒體，其核心在于普通市民的信息自主提供與分享。

以這個標準來看，像當前較流行的手機、博客、播客、網(wǎng)絡(luò)即時通信工具、BBS、E－mail等都是典型的“自媒體”。

二、自媒體在危機事件中的傳播特點

傳播速度呈現(xiàn)幾何級。和傳統(tǒng)媒體相比，自媒體把點對面和點對點的傳播模式結(jié)合在一起，既能實現(xiàn)大眾傳播式的廣泛覆蓋，又具有了人際傳播的親和力，可以實時互動，結(jié)果形成了一個巨大的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。在這個網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)中，傳者和受眾的界限消失了，人人都是信息的傳播者，同時也是信息的接受者。

這一點對危機事件有著特殊的意義。在危機狀態(tài)下，公眾容易出現(xiàn)群體性的社會恐慌，社會傳播系統(tǒng)呈現(xiàn)高速運轉(zhuǎn)。如果一條信息經(jīng)過手機、QQ或博客這樣的自媒體進行傳播，就能夠迅速利用其人際網(wǎng)絡(luò)和群發(fā)功能一傳十、十傳百，以一種幾何級的傳播速度擴散開去，結(jié)果危機狀況就能在很短的時間內(nèi)便為廣大公眾所知曉和注意。

傳播內(nèi)容和方式體現(xiàn)個性化。作為一種私人媒體，自媒體不會像傳統(tǒng)媒體那樣把信息強加給受眾，而是給公眾比較大的自主選擇空間，由公眾自主決定傳播什么以及如何傳播。

這種個性化傳播的特點正好適應(yīng)了危機傳播的需要。在危機事件中，公眾所需要的信息不僅龐大而且繁雜，而傳統(tǒng)媒體的“官方視角”和“公共視角”是很難滿足公眾個體需要的。因此，公眾需要個性化的傳播媒介來彌補傳統(tǒng)媒體的傳播盲區(qū)，提供新的信息內(nèi)容或傳播視角。

傳播過程自由隨意，信息的可信度低。和傳統(tǒng)媒體有著嚴格的把關(guān)不同，自媒體的信息來源和出口是多元化的，每個用戶既是信息的傳播者，又是信息的接受者，這就使其信源和信宿十分復(fù)雜而又難以辨認，造成了信息的發(fā)布和傳播缺乏有效的規(guī)范，比較自由隨意。特別是在事態(tài)緊急和演變迅速的危機狀態(tài)下，這就容易把大量未經(jīng)證實的小道消息甚至謠言給傳播出去，混淆人們的視聽，出現(xiàn)真實與虛假信息并行傳播的局面，大大降低了信息的可信度。因此，自媒體在危機事件中本質(zhì)上是一種低可信度的傳播，其信息唯有經(jīng)過驗證才能使公眾最終相信并接受。

三、自媒體在危機事件中的角色和作用

自媒體是危機事件中的一把“雙刃劍”，既能產(chǎn)生正面作用，同時也存在一定的負面效應(yīng)。

及時地傳播危機信息，有效地進行危機預(yù)警。危機事件一旦發(fā)生，公眾的生命財產(chǎn)會遭受嚴重的損失和威脅。因此，公眾需要在第一時間內(nèi)通過媒體掌握危機的真實情況，以便迅速開展有效行動以應(yīng)對危機。傳統(tǒng)媒體的覆蓋面雖然很廣，但容易受到出版周期或節(jié)目安排等客觀因素的限制，公眾也不能時刻緊守在傳統(tǒng)媒體前。因此，傳統(tǒng)媒體在危機預(yù)警時難免存在一定的“盲區(qū)”。與之相比，自媒體則可以利用自身貼身性較強的特點，進行有針對性的傳播，使公眾能在第一時間對危機事件作出快速反應(yīng)，開展有效的防范措施。

比如汶川地震發(fā)生時，全國各地均有震感，結(jié)果廣西、湖北等地的地震局迅速通過短信平臺向公眾的手機上發(fā)送了幾百萬條短信，專門說明地震的真實情況，迅速地安撫了人心。不僅如此，最早發(fā)布汶川地震消息的也是博客、QQ這類自媒體，像騰訊網(wǎng)在地震發(fā)生5分鐘后就立刻通過QQ彈出窗口發(fā)出了第一條地震消息。由此可見，自媒體是危機事件中名副其實的“預(yù)警使者”。

打破信息的控制和壟斷，有效地監(jiān)督危機的處理。在危機事件中，公眾的心理處于恐慌狀態(tài)，極易被一些負面信息和謠言所左右，甚至導(dǎo)致非理性行為的產(chǎn)生，影響社會安定。為了避免這類情況的出現(xiàn)，一些政府和組織在過去很多時候?qū)ξC事件采取了“諱疾忌醫(yī)”的態(tài)度，即先全面地封鎖和控制與危機有關(guān)的信息，然后再考慮如何解決。而作為官方喉舌的傳統(tǒng)媒體有著嚴格的把關(guān)制度，這也給隱瞞危機事件的真相提供了方便。結(jié)果，公眾得不到危機事件的真實情況，不能做出有效的預(yù)防措施，危機事態(tài)不但不能得到有效的緩解和處理，反而會進一步惡化。

但在自媒體時代，這種局面則不太可能出現(xiàn)了。自媒體沒有傳統(tǒng)意義上的把關(guān)人，在自媒體上傳播信息所受到的限制較少，公眾接受信息的渠道也比較暢通。因此，隱瞞危機真相不但行不通，反而會使小道消息四處流傳，讓政府和組織陷入千夫所指的被動局面。除此之外，自媒體上還能自發(fā)形成強大的危機輿論，這種輿論不一定正確，但卻在一定程度上代表了民意，這就迫使政府和組織不得不正視危機，尋求在第一時間內(nèi)解決危機而不是隱瞞真相。從這個角度看，自媒體的傳播可以促進政府和組織信息的公開和透明，是危機處理的有效監(jiān)督者。

緩解公眾的心理壓力，成為危機事件的“減壓閥”。由于危機所帶來的不確定性和不安全感，公眾可能會產(chǎn)生很大的精神壓力。這種壓力不僅來源于危機本身，同時也來自危機的處理是否妥善和有力。如果這種壓力積累到一定程度而得不到有效的緩解和釋放，公眾的不滿情緒會大幅上升，就會危害社會穩(wěn)定，引發(fā)社會動蕩。但作為大眾傳播媒介，我國傳統(tǒng)媒體的“官方性質(zhì)”在一定程度上限制了其“排氣”功能的發(fā)揮，而自媒體則可以利用其開放性和平民性，把全社會的公眾動員起來，一起關(guān)注危機，一起關(guān)愛危機中的人，甚至可以自由地表達憤怒和不滿，從而有效地分擔公眾的心理壓力，緩解和宣泄緊張情緒。仍以汶川大地震為例，當時我們的手機、QQ群和博客上到處流傳著關(guān)愛生命、積極捐款的呼喊，這就使大部分公眾感受到了社會的關(guān)愛和溫暖就在身邊，從而在一定程度上消解了公眾對地震的心理壓力，把寶貴的精力放到抗震救災(zāi)中去。

充當謠言傳播的載體，助長危機事態(tài)的惡化。自媒體在危機事件中的負面效應(yīng)，最典型的莫過于謠言的傳播了。在危機狀態(tài)下，群體性恐慌會使公眾失去對信息的理性分析和判斷能力，減弱正常的社會傳播系統(tǒng)功能，甚至會導(dǎo)致主要的社會傳播渠道堵塞或停滯。這時，自媒體就成為公眾獲取信息的一個重要來源。但把關(guān)人的缺失，使得謠言特別容易在自媒體上得到滋生與大規(guī)模傳播，從而加劇公眾的恐慌心理，促使危機事態(tài)的進一步惡化。事實也證明，自媒體已經(jīng)成為當前危機事件中最大的謠言集散地。像非典事件中瘋狂傳播謠言的手機，以及汶川地震中的百度貼吧、QQ群、BBS等都承擔了這樣的角色。所以，自媒體又可能成為危機事件的“助燃劑”，引發(fā)并加速危機的產(chǎn)生和發(fā)展。

不利于危機輿論的引導(dǎo)。危機的突發(fā)性，決定了它會對社會秩序產(chǎn)生較大的震動，從而出現(xiàn)一些有爭議的話題，形成各種不同但又比較劇烈和趨利的危機輿論。危機輿論一旦處理不好，就有可能加劇危機事態(tài)的惡化，甚至引發(fā)社會動蕩。因此，整個社會就需要對危機輿論進行引導(dǎo)，放大其中正面的、積極的輿論，使其成為主旋律，同時避免或減弱負面的、消極的輿論，以促進危機的有效解決。

但自媒體的出現(xiàn)卻加大了危機輿論的引導(dǎo)難度。一方面，它促進了危機中輿論主體的多元化，人人都可以發(fā)表自己的觀點和意見；另一方面，它又使危機輿論帶有很強的自發(fā)性，在一定程度上消解了傳統(tǒng)媒體的輿論權(quán)威。結(jié)果，各種觀點和意見紛繁復(fù)雜，危機輿論也變得比較分散和復(fù)雜，不易引導(dǎo)。

四、危機事件中自媒體的傳播對策

政府和組織方面：主動出擊，控制自媒體傳播的主導(dǎo)權(quán)。第一，主動在第一時間內(nèi)正面回應(yīng)危機事件。在危機事件中，流言乃至謠言之所以能大規(guī)模傳播，主要是因為信息不夠公開和透明。作為危機事件的主體，政府和組織如果不能在第一時間內(nèi)正面回應(yīng)危機事件，就會造成危機傳播中的信息真空。而當公眾要用想象來填滿所有的疑問時，流言乃至謠言在自媒體上的大規(guī)模傳播也就不可避免了。第二，主動利用自媒體干預(yù)危機傳播，譬如可以利用手機短信、QQ消息這樣的方式進行辟謠或者向公眾隨時報告危機處理的進程，還有前面談到建立手機短信預(yù)警系統(tǒng)等。這樣做一方面可以有效地防止自媒體上謠言的擴散，另一方面也可以給公眾留下政府和組織正在積極處理危機的正面印象，從而博得公眾的信任與同情。第三，主動加強自媒體的傳播控制與管理。自媒體之所以能在危機事件中充當“助燃劑”的角色，一個重要原因就在于危機管理者難以控制和管理自媒體信息的發(fā)布。因此，政府和組織在平時就必須有這方面的對策，比如可以用技術(shù)對抗技術(shù)，對自媒體上傳播的不良信息和虛假信息進行過濾；也可以嘗試建立QQ、博客和播客等自媒體的實名制，增強自媒體傳播的責任感；同時還可以制定和利用相關(guān)的法律法規(guī)，確定自媒體傳播的規(guī)范與標準等。

傳統(tǒng)媒體方面：兩手準備，把握自媒體傳播的引導(dǎo)權(quán)。一方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該和自媒體積極合作、優(yōu)勢互補，提高傳播效益。特別是傳統(tǒng)媒體的記者由于受時空限制往往無法采訪到危機發(fā)生后第一時間內(nèi)的新聞現(xiàn)場材料，而自媒體卻有可能成為危機事件現(xiàn)場的“新聞采編器”和“新聞發(fā)布者”，譬如汶川地震中就有人用手機拍下了一段地震瞬間北川縣城的寶貴畫面，并把它傳到播客上，后來被國內(nèi)各大電視媒體廣泛采用，這樣的合作既省時省力又取得了較好的傳播效果，值得借鑒。但另一方面，自媒體上又很容易自發(fā)形成難以直接控制的危機輿論，對危機處理產(chǎn)生負面影響。這時，傳統(tǒng)媒體作為公眾獲取信息的主要來源，又應(yīng)該主動發(fā)揮其權(quán)威性和公信力的巨大優(yōu)勢介入“議程設(shè)置”，來引導(dǎo)自媒體上的輿論。汶川地震中就有最好的榜樣。傳統(tǒng)媒體從地震初期的“救人”議題到后來的“受災(zāi)群眾的生活安置”、“災(zāi)區(qū)防疫”再到“堰塞湖險情”、“災(zāi)后重建”等，始終控制著整個輿論的主導(dǎo)權(quán)，而自媒體上的輿論雖然會有“索善逼捐”這樣的個別偏離，但在主要方向上卻還是始終跟隨著傳統(tǒng)媒體的。

社會方面：培養(yǎng)清醒的公眾，樹立自媒體傳播的自律意識。如何避免和消解自媒體的負面作用，還可以寄希望于清醒的公眾，即通過對公眾的培養(yǎng)，提高公眾的危機素質(zhì)，使其具備清醒冷靜的頭腦，自覺避免自媒體在危機事件中的不良傳播。比如前幾年，筆者曾在移動電視上看到過一個關(guān)于手機短信的文明公約，以一種倡議的形式來倡導(dǎo)手機短信的文明傳播。筆者認為，像這種倡議的形式其實完全可以應(yīng)用到危機事件中的自媒體上，用來喚醒和增強公眾使用自媒體的自律意識。除此之外，大部分公眾在危機事件中出于恐慌性的從眾心理，很難對危機信息進行理性的分析和判斷，從而為自媒體上謠言的傳播提供了溫床。對此，公眾還需要社會的幫助來提高他們對危機信息的理性分析和判斷能力，引導(dǎo)他們正確地認識危機。譬如當汶川地震發(fā)生后，網(wǎng)上就流傳著一些“如何識別地震謠言”的小知識，通過總結(jié)地震謠言的基本特征，來幫助公眾理性地認識地震，像這種形式也很值得在自媒體上大力提倡和發(fā)揚。

注釋：

①張瑩：《淺談“自媒體”的特點》，《科教文匯》，2008（2）。

（作者單位：南昌工程學院人文系）

編校：楊彩霞