如今，隨著科技的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，特別是在計算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播技術(shù)日新月異的發(fā)展支持下，新媒體在全球范圍內(nèi)不斷出現(xiàn)并日漸繁榮。

新媒體的迅速發(fā)展迫使傳統(tǒng)媒體不得不隨之進(jìn)行變革，尋求自己新形勢下新的出路。

出路一：傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合

傳統(tǒng)媒體在思考新媒體諸多新的理念與模式的過程中開始尋找能使雙方共贏的對策與出路，其中最重要的一條出路就是向新媒體進(jìn)軍。

2007年4月，北京電視臺在北京正式發(fā)布其新媒體戰(zhàn)略。他們將分階段全面進(jìn)入包括網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、SP等新媒體領(lǐng)域，搭建北京電視臺新媒體運(yùn)營平臺，致力于成為一家擁有豐富品牌內(nèi)容、多種新媒體平臺的中國最具整合力的跨媒體運(yùn)營商。

2007年8月30日，中國國際廣播電臺手機(jī)電視在中國移動通信的流媒體平臺上正式開通。此次推出的CRI手機(jī)電視集成了電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)以及多語種信息資源，旨在為用戶打造不同于傳統(tǒng)電視節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容的嶄新的手機(jī)電視服務(wù)。它以第五媒體誕生的獨特形態(tài)——手機(jī)短信為核心競爭力，以時間軸為依據(jù)，設(shè)計了“早聞快報”、“12點短劇場”、“午夜影院”等頻道，將媒體的概念與手機(jī)的特點深入結(jié)合。

這些高瞻遠(yuǎn)矚的應(yīng)對策略，使我們看到，新媒體在帶給傳統(tǒng)媒體挑戰(zhàn)的同時，也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體開始積極利用新技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)，大力發(fā)展多媒體新聞、開發(fā)數(shù)字廣播、手機(jī)電視、移動多媒體等，以便與未來的信息高速公路接軌。

所以，有不少專家認(rèn)為，在中國媒體行業(yè)未來的發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體與新媒體的進(jìn)一步融合將是最重要的趨勢。新媒體興起，并不意味著傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺，雙方只有在內(nèi)容與傳播手段上優(yōu)劣互補(bǔ)，互相包容、互相推進(jìn)，才能形成共贏。

出路二：內(nèi)容為王、創(chuàng)意優(yōu)先

一方面新的媒體不斷出現(xiàn)，一方面新舊媒體又在不斷相互融合、相互促進(jìn)，這使得媒體的生產(chǎn)者急劇增加、產(chǎn)量無限增長。過去，媒體內(nèi)容的生產(chǎn)存在著種種專業(yè)壁壘，到了今天，全民傳播成為現(xiàn)實。另外，以前的傳輸渠道極其稀缺，現(xiàn)在唾手可得，文字的、音頻的、視頻的可以接近零成本的傳輸，而且速度越來越快。這樣方便快捷的傳輸又帶來了另一個負(fù)面問題，那就是信息的泛濫——無效信息、垃圾信息的出現(xiàn)。

這又帶來了傳媒之間博弈的另一個重點——內(nèi)容。因為在一個信息泛濫的時代，受眾的困擾不是缺乏信息，而是怎樣找到適合他們需求的信息。也就是說，在這個時候，一種媒體傳播形式的成敗關(guān)鍵要看你是否能把最適當(dāng)?shù)膬?nèi)容提供給盡可能多的最需要這種內(nèi)容的人，只有這樣，你才能贏得受眾。

所以，新華社傳媒研究專家陸小華在2008年第10期《中國廣播》中提到：在新媒體時代，人們的理念應(yīng)當(dāng)發(fā)生的重要變化，就是要從經(jīng)營媒體走向經(jīng)營內(nèi)容，要把內(nèi)容作為經(jīng)營的對象。

在這一關(guān)鍵點上，傳統(tǒng)媒體千萬不要丟了自己的根本：即經(jīng)驗豐富的信息采集加工人才、星羅棋布的信息采集網(wǎng)、豐富多彩的信息數(shù)據(jù)庫，這些在“內(nèi)容為王”的媒體競爭時代中具有重要價值。如果我們盲目地單去追求科技的進(jìn)步，而忘了對內(nèi)容與創(chuàng)意的追尋，那只能是撿了芝麻，丟了西瓜，得不償失。

由此可以看出，面對新媒體日趨猛烈的沖擊，傳統(tǒng)媒體只要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，牢記內(nèi)容為王，學(xué)會改變，學(xué)會提升我們的內(nèi)容，發(fā)掘新的創(chuàng)意，在這個注重“注意力經(jīng)濟(jì)”的時代我們就不會喪失競爭力。

出路三：加強(qiáng)傳媒公信力的建構(gòu)

傳媒的公信力是新聞傳媒取信于社會公眾、保持自身良好形象、求得生存與發(fā)展的基本條件。在這一方面，傳統(tǒng)媒體具有新媒體無可比擬的優(yōu)勢。

一些著名新聞機(jī)構(gòu)在廣大受眾的心中早已樹立了良好的傳播形象，擁有雄厚的品牌資源和公信力。而新媒體在公信力的建構(gòu)方面，可以說存在著先天的難以糾正的缺陷。

我們知道，傳統(tǒng)媒體是編輯決定報道主題，記者收集事實，然后包裝成新聞，以一張報紙或一檔節(jié)目的形式傳播給受眾。普通人因為身份、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的原因，很難進(jìn)行大眾傳播。而新媒體則不同，依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等方式，任何人都可以經(jīng)濟(jì)而便捷地向他人傳播信息。然而在這樣一個傳播過程中，新媒體很難保證信息傳播人的客觀與公正，更難以保證其傳播信息的真實有效。大量虛假信息、垃圾信息的出現(xiàn)使其很難贏得受眾的真正信賴。

傳媒公信力的培育與建構(gòu)，與我們每一個媒體從業(yè)者都息息相關(guān)。面對日新月異的社會生態(tài)環(huán)境，面對公眾多元化的信息消費(fèi)方式，在這個傳媒競爭日趨激烈的時代，我們必須時時警醒自身存在的缺點，在工作中起碼應(yīng)該注意以下兩點：

一是我們在報道中要注重真實。真實報道的作用不僅在于守望社會，為政府與公眾提供高質(zhì)量的決策信息，而且也有助于迅速形成社會動員，增加凝聚力。因為真實不僅是新聞的生命，也是媒體公信力的核心。

二是人文關(guān)懷。弘揚(yáng)人文關(guān)懷精神既是當(dāng)代社會賦予大眾傳媒這一公共事業(yè)的時代使命，又是增加傳媒公信力的良性黏合劑。

在這樣一個競爭與機(jī)遇并存的時代，只要我們能夠真正努力去應(yīng)對挑戰(zhàn)，尋找出路，相信我們一定能夠成功經(jīng)受時代的考驗，真正成為競爭中的強(qiáng)者，擁有自己的一份新天地?。ㄗⅲ哼@里所說的新媒體，主要是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。）

（作者單位：河南電臺信息廣播）

編校：張紅玲