城市形象是指城市內(nèi)部諸要素（比如城市布局、城市資源等），經(jīng)過長期綜合發(fā)展后在人們心目中形成的印象和評價(jià)。城市形象的特點(diǎn)簡單來講，就是會(huì)呈現(xiàn)出歷史文化型、整體系統(tǒng)性、長期規(guī)劃性和地方特色性。城市整體形象涵蓋城市空間形象、城市環(huán)境形象、城市功能形象、城市景觀形象和城市產(chǎn)品特色形象（即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)）。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的人開始意識(shí)到城市形象塑造的重要性。本文運(yùn)用定位理論，對城市形象的塑造作些探討。

進(jìn)行城市形象塑造的作用

隨著全球化和城市化的進(jìn)程，城市文化與形象的競爭日益成為世界城市競爭的主要方面，因此，城市形象問題刻不容緩地提到了各地政府的戰(zhàn)略規(guī)劃高度。擁有一個(gè)良好的城市形象，無疑是在為城市做著生動(dòng)的活廣告，它一方面展現(xiàn)出城市的巨大魅力，另一方面則形成一種強(qiáng)大的凝聚力、吸引力、輻射力，把世界融入城市，把城市推向世界，這種積極效應(yīng)對城市發(fā)展所起的作用是巨大的。

第一，城市形象的塑造與改善，可以提高城市的知名度，擴(kuò)大城市的影響力。良好的城市形象有利于改善投資環(huán)境，城市知名度的提高是吸引外資、引進(jìn)人才的外部條件，也是集聚經(jīng)濟(jì)、信息、科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)，并能進(jìn)一步推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

第二，城市形象的塑造，有利于樹立新的城市風(fēng)貌與城市精神，改善市民的行為、心態(tài)，是一種城市文明的投資。良好的城市形象可以給市民帶來自豪感，并由此形成奮發(fā)向上、敢于爭先的精神風(fēng)貌，成為城市發(fā)展的一種生產(chǎn)力。從這個(gè)角度來看，塑造城市形象其實(shí)也是在發(fā)展生產(chǎn)力。

第三，城市形象塑造有利于城市現(xiàn)代化建設(shè)。良好的城市形象能夠促進(jìn)城市交通、服務(wù)功能的進(jìn)一步完善，有利于推動(dòng)城市現(xiàn)代化進(jìn)程，并與國際接軌，有利于打開對外開放的局面，增強(qiáng)對外的交往與交流。

第四，城市形象塑造有利于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)旅游業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。良好的城市形象是旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。旅游業(yè)的發(fā)展又可以帶動(dòng)相關(guān)旅游產(chǎn)品的開發(fā)，并促進(jìn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，旅游項(xiàng)目已不完全局限于傳統(tǒng)的山水園林和自然景觀，城市特征形象和一些經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)也將成為重要的旅游資源。對于擁有自然景觀資源、具有深厚歷史文化積淀的城市來說，就更應(yīng)該重視城市形象的塑造，以具有特色的城市形象推動(dòng)旅游業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

定位理論及其對城市形象塑造的作用

定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特于1969年6月在《廣告行銷雜志》上發(fā)表的《定位：同質(zhì)化市場突圍之道》一文中首次使用了“定位”一詞，用來指在產(chǎn)品模仿日盛的市場環(huán)境里新的市場競爭策略和手段。此后，于1972年的4月24日、5月1日和5月8日在《廣告時(shí)代》期刊上連續(xù)發(fā)表了系列定位文章，宣稱：創(chuàng)意時(shí)代的結(jié)束，定位時(shí)代的來臨。

1981年，艾·里斯和杰·特勞特在實(shí)踐的基礎(chǔ)上出版了《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書。對定位一詞做了如下解釋：定位是你對潛在顧客心智上所下的工夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在的顧客心中。定位是種“逆轉(zhuǎn)的思考方式”，不以你自己為出發(fā)點(diǎn)，而是以潛在顧客心智狀態(tài)為起點(diǎn)。

由以上闡述不難看出：定位理論很注重產(chǎn)品與其目標(biāo)顧客（即目標(biāo)受眾）之間的關(guān)系對接，即通過定位使產(chǎn)品在目標(biāo)受眾心目中占據(jù)一個(gè)特別的位置。這個(gè)位置在一定程度上應(yīng)該是獨(dú)特的，是其他競爭對手很難輕易取代的，比如：第一位置、第一印象等。而城市形象的建設(shè)就是為了使每個(gè)城市具有鮮明的、對手難以替代的特征或優(yōu)勢，以避免城市形象的雷同與接近。從這個(gè)角度來看，將定位理論恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用于城市形象的建設(shè)就有了比較現(xiàn)實(shí)的意義。

第一，定位理論在城市形象塑造的成功運(yùn)用，將有助于樹立該城市鮮明而獨(dú)特的形象，以和對手有效區(qū)隔開來。這是定位理論在城市形象塑造中的一個(gè)直接作用。也就是定位理論通過挖掘城市的特性，結(jié)合目標(biāo)受眾心智中的空白，來將該城市的特性放置在目標(biāo)受眾心智中的空白處，這樣就使得該城市在受眾心智中占據(jù)了一個(gè)相對優(yōu)勢，其競爭對手要再擠占這個(gè)獨(dú)特的心理位置是比較困難的，從而該城市獨(dú)特的城市形象也就得以樹立。因此，通過定位理論的運(yùn)用，就可以使得城市形象有其獨(dú)特性和鮮明性，從而避免了城市形象的“千城一面”的情況發(fā)生。

第二，有助于形成城市與其目標(biāo)受眾之間的心理對應(yīng)關(guān)系。定位理論在城市形象塑造中的成功運(yùn)用，將會(huì)使得目標(biāo)受眾在心理上對該城市有一個(gè)明確的印象，從而形成一種心理對應(yīng)關(guān)系。

城市形象定位策略

定位理論在城市形象塑造中的運(yùn)用體現(xiàn)在具體的定位策略上，這些定位策略的出現(xiàn)需要結(jié)合城市自身的特色與優(yōu)勢才具有針對性，也才更加有效。

第一，運(yùn)用文化定位策略。一個(gè)城市的硬件建設(shè)得再好，如果沒有文化作為支撐，就如同沒有思想的機(jī)器人，縱使開發(fā)得很完美，可它終究無法替代人的意識(shí)。因此，如果能將中國傳統(tǒng)文化中的某一個(gè)精髓與城市形象的定位結(jié)合起來，是很容易實(shí)現(xiàn)城市與目標(biāo)受眾之間的心理對應(yīng)的。比如山東曲阜將自身的形象定位于孔子故里，就是采用的文化定位。曲阜或許受眾不是特別清晰，但是說到孔子故里，這個(gè)大家都很清楚?？鬃蛹捌涑珜?dǎo)的儒家文化是中國文化的根本，曲阜采用這種文化定位就使得自身的形象更加厚重，對于社會(huì)大眾所產(chǎn)生的心理震撼是非常大的。

第二，運(yùn)用歷史定位策略。所謂歷史定位，簡單來講就是將城市沉淀的歷史底蘊(yùn)挖掘出來作為城市形象獨(dú)特的要素來加以彰顯。我國的西安、開封、北京、洛陽等都是具有深厚歷史底蘊(yùn)的城市，這些城市本身長久的歷史就可以成為其城市形象塑造的一個(gè)很好的切入點(diǎn)。城市的歷史好比一個(gè)人的生命，其生命越長久，在一定程度上也就越能引起世人的關(guān)注并留下深刻印象。因此，將某些城市形象塑造的亮點(diǎn)定位于其歷史悠久也是一個(gè)不錯(cuò)的策略。比如洛陽的廣告語就直接體現(xiàn)了其歷史定位“千年帝都”。這一廣告語以很簡約的方式將洛陽厚重的歷史沉淀加以彰顯，在目前日益浮躁的社會(huì)中帶給大眾一股清涼的風(fēng)，并產(chǎn)生了強(qiáng)大的影響力。

第三，運(yùn)用比附定位策略。所謂比附定位就是攀附社會(huì)大眾已經(jīng)耳熟能詳?shù)氖挛铮瑥亩_(dá)到提升自身知名度的目的。當(dāng)一座城市自身的知名度不是很高，而又期望能進(jìn)一步提升自身的知名度時(shí)，如果能找到一個(gè)很好的攀附對象也是一個(gè)不錯(cuò)的策略。但是這個(gè)攀附對象最好是城市自身的一個(gè)要素，這樣比附的效果會(huì)更好。比如泰安，它因泰山而得名，從古語“泰山安則四海皆安”中來，寓意“國泰民安”。泰安本身的知名度是相當(dāng)有限的，但是它有一個(gè)很好的攀附對象，那就是全球都很有名的“五岳之首”——泰山。因此，其城市形象塑造就完全可以比附泰山，泰山是世界上第一個(gè)自然與文化雙重遺產(chǎn)，改寫了世界遺產(chǎn)的分類，其世界地位就可想而知了。因此，泰安比附泰山而進(jìn)行城市形象的塑造是有很好的根基的。

第四，運(yùn)用品質(zhì)定位策略。品質(zhì)定位簡單來說就是彰顯城市的品質(zhì)與品位。上海就是典范：國際化大都市。這個(gè)定位就直接彰顯了上海這個(gè)城市的品質(zhì)與品位。

第五，運(yùn)用情調(diào)定位策略。情調(diào)定位是使受眾在對城市的接觸過程中能體會(huì)出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活情調(diào)、生活滋味和生活感受，從而獲得一種精神滿足，該定位能使城市融入受眾的生活中，成為受眾的生活內(nèi)容，使城市形象更加生活化。這個(gè)策略在杭州城市形象塑造中得到了明顯的體現(xiàn)，這從其廣告語“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”中可以品讀出來。

在城市形象塑造過程中能靈活運(yùn)用定位理論及其策略，可使城市形象更加鮮明而具有不可替代性。但是在運(yùn)用過程中也要注意這個(gè)定位一旦確立，還需要借助一定的方式將城市的獨(dú)特定位告知社會(huì)大眾，這樣，定位才能真正發(fā)揮作用。傳播城市定位的一個(gè)有效方式就是城市形象廣告。城市形象廣告如果緊扣城市定位，并用精練的語言將城市的定位加以彰顯，那么對于城市形象的塑造又可進(jìn)一步發(fā)揮推廣作用，從而切實(shí)提高城市形象的知名度和美譽(yù)度。

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（作者為浙江林學(xué)院新聞傳播系講師）

編校：張紅玲