全球快餐巨頭麥當(dāng)勞公司近期宣布，它將逐漸減少電視廣告預(yù)算，與此同時(shí)，將大大增加對(duì)數(shù)字媒體的廣告投放額。麥當(dāng)勞公司主管營(yíng)銷的副總裁拉瑪先生稱：“麥當(dāng)勞在電視上一擲千金的日子已經(jīng)過去了，電視作為影響消費(fèi)者的主導(dǎo)媒體地位正在發(fā)生動(dòng)搖?！备骶哂猩詈裥袠I(yè)背景的廠商和機(jī)構(gòu)紛紛利用各自的固有優(yōu)勢(shì)，開始介入新媒體廣告市場(chǎng)。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民認(rèn)為，中國(guó)的廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了“拐點(diǎn)”。黃升民稱：“2004年國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)份額為1200億元，實(shí)現(xiàn)17％的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2005年的增長(zhǎng)在15％～16％，但增長(zhǎng)部分很大一塊落到了新興媒體上?！彼硎?，傳統(tǒng)的四大媒體所占的廣告份額曾經(jīng)最高至80％，但到目前只能占市場(chǎng)的45％，相反，直郵、戶外和移動(dòng)電視等新興媒體的增長(zhǎng)速度非?？?。①

近年來，新媒體廣告載體開始風(fēng)起云涌，除了互聯(lián)網(wǎng)這一新興廣告平臺(tái)外，樓宇電視、大賣場(chǎng)廣告、寫字樓的框架廣告等，不一而足。在傳統(tǒng)的電視、廣播、平面媒體、戶外傳媒等廣告載體之外，橫空出世的新媒體廣告正在沖擊著傳統(tǒng)的廣告市場(chǎng)。同時(shí)也沖擊著這一新環(huán)境下廣告的傳統(tǒng)傳播方式。

新媒體

對(duì)于新媒體的界定，學(xué)者們可謂眾說紛紜，至今沒有定論。一些傳播學(xué)期刊上設(shè)有“新媒體”專欄，但所刊載文章的研究對(duì)象也不盡相同，有數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、IPTV等，還有一些刊物把博客、播客等也列入新媒體專欄。也有專家提出：“只有媒體構(gòu)成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來基礎(chǔ)上的變形或改進(jìn)提高?！薄澳壳暗男旅襟w應(yīng)該定義為在電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體形態(tài)——包括使用有線和無線通道的方式?！雹?/p>

那么，到底什么是新媒體？所謂新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念?！霸诮裉斓木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有所延伸，無線移動(dòng)的問題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計(jì)算機(jī)相關(guān)的。這都可以說是新媒體”。這也是筆者較為認(rèn)同的一種對(duì)新媒體的解釋。新總是與舊相對(duì)，而新與舊也是在不斷發(fā)展和對(duì)比中才產(chǎn)生的。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體的形式也在不斷擴(kuò)容。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞街饕窃趥鹘y(tǒng)的三大媒體（報(bào)刊、廣播、電視）中傳播，載體主要為電視、廣播、平面媒體、戶外傳媒等廣告載體。因此本文中的廣告的新媒體環(huán)境范圍可以包括互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體，手機(jī)媒體、IPTV、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、博客、播客等目前出現(xiàn)的所有媒體新形式。

新廣告

眾所周知，在傳播學(xué)領(lǐng)域里，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ナ且环N單向傳播，換言之，就是硬塞給受眾。對(duì)于這些廣告，消費(fèi)者無可奈何，只能被動(dòng)接受。而在新媒體風(fēng)起云涌的今天，傳播的環(huán)境和規(guī)則被不可避免地重新定義和書寫。在新媒體環(huán)境中，傳播的通道將不再是線性的，而是非線性的；傳播的載體也不再是獨(dú)立的，而是多元的。這時(shí)候，廣告作為一種傳播的通道和載體，在新媒體環(huán)境中也必然會(huì)呈現(xiàn)出新的、有別于以往的內(nèi)容和形式。這些“新廣告”的出現(xiàn)對(duì)廣告主而言意味著更多元、更立體的廣告載體選擇，對(duì)受眾而言意味著更多樣、更復(fù)雜的接受習(xí)慣，而對(duì)于廣告研究而言則意味著更多的思考和啟發(fā)。在這樣的新媒體環(huán)境下，“新”廣告到底有哪些面目呈現(xiàn)，帶來的是什么樣的改變呢？以下將以兩種獨(dú)特的新媒體中出現(xiàn)的新廣告形式來加以分析。

網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式廣告。目前最新銳的廣告形式是網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式廣告。網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式廣告即在網(wǎng)絡(luò)游戲中以不同形式對(duì)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行宣傳的廣告形式。目前在國(guó)內(nèi)主要有以下幾種廣告方式：

1．道具廣告。如把游戲中角色補(bǔ)血用的血瓶換成“紅?！保▏?guó)內(nèi)一種機(jī)能性飲料品牌）。

2．場(chǎng)景廣告。如《飆車》游戲中賽車場(chǎng)的廣告牌就是對(duì)外銷售的。

3．公告廣告。如“在本月內(nèi)購(gòu)買《夜宴》電影票就有機(jī)會(huì)贏得本游戲500點(diǎn)卡一張”。

4．參與式廣告。如《征途》答題游戲中的問題：“請(qǐng)問2006年超級(jí)女聲的贊助商是哪個(gè)品牌？”③

從以上四種網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式廣告我們不難看出，有關(guān)品牌和產(chǎn)品的宣傳出現(xiàn)在了游戲場(chǎng)景中、游戲道具中，甚至以提問的形式在游戲中出現(xiàn)。不再像通常以直線傳播的方式進(jìn)行的傳統(tǒng)廣告模式一樣，網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式廣告將品牌和產(chǎn)品信息有機(jī)地融入了受眾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)容中，以不同的面貌出現(xiàn)在每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家面前。以上面第一種道具廣告中的“紅?！憋嬃蠟槔?，如果平均每個(gè)玩家在一個(gè)小時(shí)內(nèi)至少需要5瓶，以一個(gè)同時(shí)在線30萬人的游戲?yàn)槔?，每天有多少人次可以看到紅牛的LOGO，這是多大的廣告效應(yīng)呢？

據(jù)AC尼爾森的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，年輕男性平均每周會(huì)花費(fèi)12．5個(gè)小時(shí)來玩游戲，卻只看9．8個(gè)小時(shí)的電視。而這部分受眾正在迅速遠(yuǎn)離報(bào)紙等平面媒體，對(duì)于電視的關(guān)注度也日益減小。這就意味著以這部分年輕男性為主的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家24小時(shí)內(nèi)任何時(shí)間都可能在線，這也使得以18歲到34歲男性為搶奪目標(biāo)的廣告市場(chǎng)上，作為新媒體平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)游戲媒體正在逐步取代電視而成為廣告商關(guān)注的新焦點(diǎn)。因此，這樣受眾高度集中的新廣告形式對(duì)于更為細(xì)分的受眾市場(chǎng)和更為精準(zhǔn)的廣告投放是相當(dāng)有利而效果突出的。

手機(jī)互動(dòng)廣告。手機(jī)，無疑已是中國(guó)人生活和工作中一個(gè)最重要的通信工具。以中國(guó)平均每三個(gè)人就擁有一部手機(jī)的覆蓋面來看，這一載體絕對(duì)是廣告的搶奪目標(biāo)。手機(jī)廣告被認(rèn)為是最為精準(zhǔn)的廣告之一。艾瑞最新發(fā)布的無線廣告行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，2007年中國(guó)將迎來7億元人民幣的無線廣告市場(chǎng)。目前，國(guó)內(nèi)手機(jī)廣告的形式主要有兩種：一種是直接通過短信或彩信向目標(biāo)手機(jī)用戶發(fā)布產(chǎn)品和品牌信息。對(duì)于這種形式，筆者認(rèn)為并不是真正意義上的新媒體廣告形式，只是換個(gè)渠道和載體做了傳統(tǒng)廣告，換湯不換藥。再?gòu)膹V告?zhèn)鞑バЧ麃碇v，這樣單向的強(qiáng)制式的廣告推送方式有時(shí)反而會(huì)使受眾產(chǎn)生反感，不利于廣告效果的達(dá)成。

手機(jī)搭建的是一個(gè)隨身攜帶的新媒體形式，它的便攜性、個(gè)人化和交互性應(yīng)該更為廣告所用，有更好的廣告方式。比如目前市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的“手機(jī)對(duì)話式廣告”。這種新廣告方式強(qiáng)調(diào)的是和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的關(guān)系，主要是通過建立品牌社區(qū)的方式，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流。這種方式，廣告主和消費(fèi)者的活動(dòng)性都比較強(qiáng)。比如麥當(dāng)勞曾經(jīng)邀請(qǐng)來店用餐的消費(fèi)者參與他們的有獎(jiǎng)手機(jī)游戲活動(dòng)，消費(fèi)者參加活動(dòng)可以獲得電子優(yōu)惠券，而麥當(dāng)勞則達(dá)到了起碼兩項(xiàng)顯性和直接的廣告目的：第一，促進(jìn)了來店用餐的人數(shù)，尤其是提高了老顧客的回頭率；第二，通過消費(fèi)者用手機(jī)反饋的信息，獲得了用戶信息，建立了自己的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。便于定期主動(dòng)發(fā)送電子優(yōu)惠券、產(chǎn)品信息等。而同時(shí)，隱性的廣告效果則是提高了品牌認(rèn)知度和影響力。

空中網(wǎng)廣告中心高級(jí)經(jīng)理唐荔介紹說：“手機(jī)媒體作為一種新興的廣告載體，最大的特點(diǎn)就是采用整合、交互的營(yíng)銷模式。當(dāng)然，手機(jī)媒體的廣告形式還需要更多的思考和探討，才可能更有效地利用手機(jī)一對(duì)一的特性，達(dá)到理想的宣傳效果。這樣的廣告行為才可以隨時(shí)隨地有效地發(fā)生?！雹?/p>

新認(rèn)識(shí)

從以上兩種新媒體的新廣告形式我們發(fā)現(xiàn)，業(yè)界已經(jīng)對(duì)新媒體的新廣告形式進(jìn)行了探索和實(shí)驗(yàn)。但我們應(yīng)該承認(rèn)，真正成熟和穩(wěn)定的新媒體廣告運(yùn)營(yíng)模式尚未出現(xiàn)。一種新技術(shù)的引入和發(fā)展，會(huì)逐漸改變受眾的使用習(xí)慣與接受習(xí)慣。而隨之而來的媒體的經(jīng)營(yíng)模式、內(nèi)容生產(chǎn)方式、用戶服務(wù)模式都會(huì)發(fā)生深刻的變化。新媒體的廣告運(yùn)作方式可能有很多，但萬變不離其宗，對(duì)廣告受眾和特殊環(huán)境的精準(zhǔn)把握還是廣告?zhèn)鞑バЧ_(dá)成的最關(guān)鍵因素。具體而言，要注意以下兩方面：

第一，對(duì)新媒體環(huán)境下受眾的精確定位。無論媒體環(huán)境怎樣改變，技術(shù)發(fā)展怎樣快速，對(duì)廣告受眾的細(xì)分和準(zhǔn)確定位依然是廣告?zhèn)鞑サ木?。以網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式廣告為例，首先就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的受眾作了調(diào)查和分析，得到了網(wǎng)絡(luò)游戲受眾的年齡層、使用習(xí)慣等信息，使得目前網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式廣告的內(nèi)容完全符合這部分受眾的需求和興趣。

第二，結(jié)合以網(wǎng)絡(luò)流媒體為代表的新媒體的特征。新媒體的特征基本可以概括為個(gè)性化、參與性和多媒體互動(dòng)。新媒體的這些特征對(duì)傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽诵碌恼n題。在這一環(huán)境中，廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶托问綉?yīng)更符合這些特點(diǎn)。以多媒體互動(dòng)性為例，對(duì)廣告主而言，新媒體環(huán)境可以為其提供多角度立體的廣告宣傳方式，包括網(wǎng)站信息的直接出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告?zhèn)鬟_(dá)，同時(shí)還有在線實(shí)時(shí)的互動(dòng)營(yíng)銷等方式。這些都能更立體、更具沖擊力地影響目標(biāo)受眾，以達(dá)到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

相信在這些理念的指引下，隨著探索和實(shí)踐的不斷發(fā)展和深入，新媒體環(huán)境中，一定會(huì)出現(xiàn)更為適應(yīng)這一環(huán)境的“新廣告”。

注釋：

①劉儉云：《新媒體特征滲透出的傳播語(yǔ)境》，《電化教育研究》，2005（3），第71頁(yè)。

②馮廣超：《數(shù)字媒體概論》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年版，第29頁(yè)。

③劉朝陽(yáng)：《NGI董事副總經(jīng)理龍?jiān)偃A談網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式廣告》，《現(xiàn)代廣告》，2006（12），第68頁(yè)。

④孫琎：《新媒體廣告五花八門》，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，2007年5月21日。

（作者單位：上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院）

編校：張紅玲