摘要：本文作者運(yùn)用問卷調(diào)查和訪談對四川汶川大地震后綠絲帶行動在南京市民和網(wǎng)民中的傳播效果進(jìn)行了抽樣調(diào)查和深度訪談。結(jié)果顯示，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效果在認(rèn)知層面、態(tài)度層面、行為層面和媒體間公眾信任度層面存在差異。

關(guān)鍵詞：“綠絲帶”行動 傳統(tǒng)媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 傳播效果

2008年初，“綠絲帶”最早出現(xiàn)于貴州省貴陽市抗擊雪災(zāi)的行動中。大雪無情，人間有情，人們借綠絲帶傳遞愛心。2008年5月12日，“汶川大地震”使“綠絲帶”行動再次被人們倡導(dǎo)起來。這次“綠絲帶”行動最先由金羊網(wǎng)發(fā)起，以新浪為首的各大重要網(wǎng)站共同呼吁，在廣州視窗、PCON—LINE、網(wǎng)易、21cn、天涯等各大論壇里成為大家的熱門話題。為了全面地了解綠絲帶行動在公眾中的傳播效果、公眾對傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的可信度比較，以及網(wǎng)民受網(wǎng)絡(luò)影響程度，筆者以“綠絲帶”為例，對傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效果進(jìn)行了現(xiàn)狀調(diào)查，并基于結(jié)果進(jìn)行了比較。

一、調(diào)查基本情況

1 調(diào)查對象。

為及時統(tǒng)計公眾受媒體傳播的綠絲帶行動這一信息的影響。問卷的收發(fā)時間為汶川地震后一個月內(nèi)，對南京市民的調(diào)查范圍設(shè)定在南京新街口、圖書館等人口聚集區(qū)，發(fā)放問卷50份，回收有效問卷47份；對網(wǎng)民的調(diào)查則是將問卷網(wǎng)址復(fù)制粘貼于網(wǎng)民的新浪空間、新浪博客、00空間等，發(fā)放問卷200份，回收問卷51份。

2 調(diào)查工具。

本研究以問卷調(diào)查法為主，訪談法為輔。自編《關(guān)于四川汶川大地震后綠絲帶行動在南京市民／網(wǎng)民中的傳播效果現(xiàn)狀調(diào)查》問卷，回收問卷采用SPSS對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計。自編《關(guān)于四川汶川大地震后綠絲帶行動在南京市民／網(wǎng)民中的傳播效果訪談提綱》，在進(jìn)行問卷調(diào)查的同時，對相關(guān)人員進(jìn)行深度訪談，以彌補(bǔ)問卷調(diào)查的不足。

3 調(diào)查內(nèi)容。

結(jié)合汶川地震后公眾最關(guān)心的話題——抗震救災(zāi)的實(shí)施情況，運(yùn)用拉維奇和斯坦納提出的傳播效果階梯模式理論_2_，將“綠絲帶行動”在南京市民和網(wǎng)民中的傳播效果從認(rèn)知層面、態(tài)度層面、行為層面和媒體間公眾信任度比較進(jìn)行調(diào)查研究。

二、調(diào)查結(jié)果

1 關(guān)于綠絲帶的認(rèn)知。

(1)對綠絲帶行動的了解程度?？傮w來說，有三分之二(67％)的市民聽說過綠絲帶行動。分別來講，南京市民中表示“聽說過”的占61.7％，“沒聽說過”的占38.3％。從網(wǎng)絡(luò)聽說程度來看，“聽說過”的占73％，“沒聽說過”的占27％。

(2)是否了解綠絲帶的具體含義。總體來說，了解、知道一點(diǎn)、不了解的比例分別是：26％、65％、9％。

(3)知道的關(guān)于綠絲帶的行動有哪些?？傮w而言，無論是南京市民還是網(wǎng)民，對綠絲帶行動中最了解的一項(xiàng)就是佩戴(91％)，其次分別是祈福(56％)、傳遞(55％)、捐款(48％)、志愿者(48％)、心靈撫慰(44％)、捐物(39％)等各項(xiàng)不等。

2 關(guān)于綠絲帶及類似形式的態(tài)度。

(1)對于綠絲帶行動本身的態(tài)度。絕大部分公眾對綠絲帶行動持支持態(tài)度：很支持的占55％，支持的占42％。

(2)綠絲帶行動是否對抗震救災(zāi)有很大幫助。一半以上的公眾(55％)同意這個論述，27％表示很同意。

(3)沒聽說過綠絲帶行動的群體中，針對“對于一系列抗震救災(zāi)行動，是否應(yīng)該由慈善機(jī)構(gòu)、政府或媒體等有系統(tǒng)地引導(dǎo)和組織”這一問題，覺得“很應(yīng)該”、“應(yīng)該”和持“無所謂”態(tài)度的比重相差不多：很應(yīng)該(55％)、應(yīng)該(35％)、無所謂(6％)。然而分別比較南京市民和網(wǎng)民的態(tài)度卻有一定差異：南京市民中有一半以上(52.9％)認(rèn)為“很應(yīng)該”；網(wǎng)民中則有57％認(rèn)為“很應(yīng)該”，29％認(rèn)為“應(yīng)該”。

(4)對于“如果一系列抗震救災(zāi)行動，由慈善機(jī)構(gòu)、政府或媒體等有系統(tǒng)地引導(dǎo)和組織的話效果是否會比個人參與來的好?”這一命題，總數(shù)上恰好有四分之三(75％)的公眾認(rèn)為“會”，約五分之一(22％)認(rèn)為“說不準(zhǔn)”。在這里南京市民和網(wǎng)民的認(rèn)可程度相似。

(5)對于沒有聽說過綠絲帶的公眾，“是否想了解綠絲帶”。大部分人選擇了“會”(91％)。

3 綠絲帶對公眾產(chǎn)生行為上的影響。

(1)“是否加入到綠絲帶行動中來”?？傮w而言，約五分之二(38％)的公眾參與到其中。但是南京市民中只有21％參與，網(wǎng)民中則有一半以上(5l％)已經(jīng)加入綠絲帶行動了。

(2)“是否會向親朋好友及周圍人說起綠絲帶行動”。有82％的公眾選擇了“會”。在這點(diǎn)上網(wǎng)民依然比南京市民表現(xiàn)得積極一點(diǎn)：網(wǎng)民90％，南京市民76％。

4 媒體間公眾信任度比較。

(1)最先通過哪種行動獲知綠絲帶行動。公眾最先獲知綠絲帶行動的媒體主要是網(wǎng)絡(luò)(47％)和廣播電視(35％)。然而將南京市民和網(wǎng)民分別計算，卻得出了不同的結(jié)論：南京市民獲知綠絲帶的渠道最多的是“廣播電視”(61％)，其次為“朋友親人”(39％)；對網(wǎng)民的調(diào)查結(jié)果則顯示：獲知綠絲帶的渠道最多的是網(wǎng)絡(luò)(68％)，其次為“廣播電視”(19％)，從“朋友親人”渠道獲得的僅占11％。

(2)關(guān)于進(jìn)一步了解綠絲帶的渠道選擇。有三分之二以上(71％)的公眾選擇了向網(wǎng)絡(luò)查詢有關(guān)綠絲帶的情況和最新動態(tài)。南京市民愿意選擇網(wǎng)絡(luò)的有60％，網(wǎng)民選擇網(wǎng)絡(luò)的則高達(dá)86％。

(3)訴說綠絲帶行動時更頻繁的使用渠道。普遍來講，公眾選擇渠道最多的是“口頭訴說”(占61％)，其次為“網(wǎng)絡(luò)聊天工具”(占20％)；網(wǎng)民則在二次傳播中更善于使用網(wǎng)絡(luò)工具。

(4)沒有聽說過綠絲帶行動的原因。總的來說，公眾認(rèn)為主要是自身對新聞不是很關(guān)心或沒有時間關(guān)注(44％)和媒體宣傳力度不夠(38％)。南京市民56％認(rèn)為是媒體宣傳力度不夠，33％沒有時間關(guān)注；網(wǎng)民則認(rèn)為43％自身對新聞不是很關(guān)心或沒有時間關(guān)注，29％媒體宣傳力度不夠。

(5)沒有聽過綠絲帶卻想了解的公眾更愿意使用的渠道。五分之二以上(41％)的人選擇了網(wǎng)絡(luò)；網(wǎng)民中選擇網(wǎng)絡(luò)的比例更高一些(58％)。

三、調(diào)查結(jié)論

1 在認(rèn)知、態(tài)度與行動層面上，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體傳播效果的差異。

在對綠絲帶的認(rèn)知層面、對綠絲帶或類似形式的認(rèn)可程度、綠絲帶行動的參與度上，各項(xiàng)指標(biāo)網(wǎng)民都要略高于南京市民。其中的主要原因是：

首先，綠絲帶行動首先發(fā)布在網(wǎng)上，由網(wǎng)絡(luò)媒體組織發(fā)起，各大網(wǎng)站必然將其置于重要位置，網(wǎng)站有意識地進(jìn)行議程設(shè)置，以提示和引導(dǎo)網(wǎng)民關(guān)注和重視該內(nèi)容，從而影響了公眾對該議題的認(rèn)知。

其次，各大主要網(wǎng)站為綠絲帶傳播開辟了“綠色通道”。媒介對少數(shù)議題的“強(qiáng)調(diào)”會引起公眾對這些議題的重視。以金羊網(wǎng)為例，在它的主頁面上就有綠絲帶的QQ、MSN頭像和綠絲帶桌面的免費(fèi)下載使用。

再次，網(wǎng)絡(luò)本身所具有的特性給網(wǎng)民認(rèn)識和了解綠絲帶帶來極大的便利。海量性使得當(dāng)網(wǎng)民聽說“綠絲帶”這個名詞一知半解時，可以求助于無限的網(wǎng)絡(luò)信息：同時，網(wǎng)絡(luò)中信息表現(xiàn)形式的多樣化使得網(wǎng)民看到有綠絲帶的圖片和視頻，便能在心中更加確認(rèn)這種行動的意義和價值，更有助于積極多的人投身志愿者行列。

2 在媒體間公眾信任度上，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體傳播效果的差異。

(1)哪一種媒體使用得較多，從哪一種媒體獲取的信息就較多，同樣對哪一種媒體的認(rèn)可程度也就較高。

(2)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)搜索和獲取信息的趨勢升高。市民和網(wǎng)民在進(jìn)一步獲取信息使用的渠道更多趨于網(wǎng)絡(luò)，但市民所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于網(wǎng)民。

(3)在網(wǎng)上發(fā)起的行動由網(wǎng)絡(luò)宣傳會更有號召力。網(wǎng)絡(luò)新聞的宣傳報道比傳統(tǒng)媒體更容易使人產(chǎn)生參與欲和行動力。

(4)網(wǎng)絡(luò)信息即使海量，也并不是完全無孔不入的。面對紛繁多變的信息，閱讀時間相對越來越短的讀者，在想要閱讀的信息刪選過程中，總有一個時候會看不到信息發(fā)布者的“良苦用心”。

3 網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的一般規(guī)律。

(1)以學(xué)生為主的青年群體，年紀(jì)較輕，學(xué)歷較高。求知欲較高，更傾向于觀察和了解身邊的新事物，而網(wǎng)絡(luò)傳播的信息易受性，使他們更容易接受和使用這種方式。

(2)網(wǎng)民的上網(wǎng)時間比較穩(wěn)定，基本上每天都會上網(wǎng)，并且時間較長。他們信服網(wǎng)絡(luò)傳播這種媒介，樂于從中獲取信息和交流思想。

(3)當(dāng)前18--35歲網(wǎng)民占了絕大多數(shù)，這部分群體是受網(wǎng)絡(luò)影響最深的一代，隨著他們年齡的增長，網(wǎng)民中中青年比例也會逐漸呈穩(wěn)定上升趨勢。

(4)對受眾能產(chǎn)生最大影響的傳播方式依然是人際傳播。大眾傳播的影響主要體現(xiàn)在知曉階段，而人際傳播的作用則突出表現(xiàn)在勸服階段。

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