當(dāng)大眾媒體頻頻發(fā)出3G上網(wǎng)本在各地銷售遇阻的報(bào)道，當(dāng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中3G上網(wǎng)本并未呈現(xiàn)其預(yù)期中的火爆銷售場(chǎng)景，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)3G上網(wǎng)本的興趣遲遲難以調(diào)動(dòng)起來之際，作為3G和上網(wǎng)本這兩個(gè)新事物的合成品——“看上去很美”的3G上網(wǎng)本，其市場(chǎng)前景到底如何，消費(fèi)者是否愿意為這種合成品買單?3G上網(wǎng)本應(yīng)該怎樣才能規(guī)避產(chǎn)品上市即漸漸走向退市的市場(chǎng)命運(yùn)?

出師不利

隨著中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通這三大運(yùn)營商3G市場(chǎng)推廣的陸續(xù)展開，除3G手機(jī)、3G數(shù)據(jù)卡之外，內(nèi)嵌上網(wǎng)模塊的3G上網(wǎng)本也成為當(dāng)前運(yùn)營商重點(diǎn)推廣的3G終端產(chǎn)品。然而，來自近期的媒體報(bào)道和市場(chǎng)一線的情況無不表明，3G上網(wǎng)本銷售情況并不理想，營銷推廣出師不利。

7月14日，《北京青年報(bào)》在題為《3G終端緣何遭冷遇》的報(bào)道中指出，“從4月份開始銷售3G上網(wǎng)本，在高額補(bǔ)貼的推動(dòng)下，一度掀起熱銷。然而此時(shí)距離最早中國移動(dòng)發(fā)布G3上網(wǎng)本已有兩個(gè)多月，近來卻進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)低迷的時(shí)期。”7月17日，上海《新民晚報(bào)》《3G上網(wǎng)本為誰而打造?》的報(bào)道中則認(rèn)為，3G上網(wǎng)本在定位上存在尷尬。而《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在7月初的一篇題為《渠道銷售遇冷 中國移動(dòng)上網(wǎng)本像空氣》的深度調(diào)查報(bào)道中，給出了反映3G上網(wǎng)本銷售現(xiàn)狀的一些敏感數(shù)據(jù)。報(bào)道稱，“距離中國移動(dòng)發(fā)布G3上網(wǎng)本(內(nèi)置TD模塊)已有兩個(gè)多月，而當(dāng)初要求8家深度定制的電腦廠商3個(gè)月完成9萬臺(tái)的銷量，現(xiàn)在幾乎成了一紙空文?！?/p>

實(shí)際上，無論是從上述媒體調(diào)查報(bào)道來看，還是筆者所獲取的市場(chǎng)一線的銷售情況而言，正處于市場(chǎng)銷售摸索階段的3G上網(wǎng)本市場(chǎng)，都急需破解制約乃至阻礙其市場(chǎng)推廣的道道營銷難題。

定位缺陷

3G上網(wǎng)本的市場(chǎng)定位是一種夾縫中尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)的定位策略，可以將其看作是一種舊元素的新組合，但實(shí)際上用以組合的并非舊元素，而是3G和上網(wǎng)本這兩個(gè)新生事物的在產(chǎn)品功能層面的結(jié)合。這種新組合后的產(chǎn)品是否具有更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)于用戶是否能形成足夠的購買吸引力?目前，兩個(gè)新事物都尚處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，都還沒有被用戶完全接受。在這種情況下，3G上網(wǎng)本這種二合一式的產(chǎn)品如何被市場(chǎng)快速接受?

運(yùn)營商對(duì)3G上網(wǎng)本的產(chǎn)品定位存在的先天缺陷，簡(jiǎn)言之，就是3G上網(wǎng)本這種二合一的產(chǎn)品不符合差異化產(chǎn)品營銷和錯(cuò)位經(jīng)營的市場(chǎng)準(zhǔn)則。在營銷上，一個(gè)產(chǎn)品只有做到差異化，才能找到獨(dú)特的有銷售力的賣點(diǎn)、才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得立足之地。3G上網(wǎng)本在市場(chǎng)定位上不僅與普通的上網(wǎng)本鮮有差異，而且比普通上網(wǎng)本有著淪為雞肋的更大“天賦”。

進(jìn)一步來看，正是這種產(chǎn)品定位上的天生缺陷，讓3G上網(wǎng)本與普通上網(wǎng)本之間甚至與生俱來地形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，無論從產(chǎn)品硬件性能還是從銷售渠道上都缺乏明顯差異。在有的家電賣場(chǎng)中，促銷人員甚至?xí)ㄗh打算購買3G上網(wǎng)本的消費(fèi)者改買非內(nèi)置數(shù)據(jù)卡的上網(wǎng)本及其相關(guān)的上網(wǎng)卡套餐。

可以說，3G上網(wǎng)本在左有筆記本電腦、右有智能手機(jī)、前有普通上網(wǎng)本、后有上網(wǎng)卡套餐的夾縫中，其市場(chǎng)定位不僅尷尬，而且在這種存在缺陷的定位下，其市場(chǎng)空間也有著越變?cè)秸目赡堋?/p>

四面受敵

實(shí)際上，3G上網(wǎng)本不僅在定位上與普通上網(wǎng)本難有本質(zhì)差異，而且在所處的市場(chǎng)環(huán)境中，同樣面臨處處影響其銷售推廣的難題。某種程度上看，3G上網(wǎng)本所處的就是一個(gè)有許多終端可以替代其功能來滿足消費(fèi)需求的市場(chǎng)環(huán)境。這種四面受敵的市場(chǎng)環(huán)境中，3G上網(wǎng)本的不可替代性非常孱弱，而在市場(chǎng)營銷中，一個(gè)產(chǎn)品的成敗就在于其不可替代性，即是否有獨(dú)特的賣點(diǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)存在。

3G上網(wǎng)本的獨(dú)特賣點(diǎn)在哪里?這里不妨來看一下運(yùn)營商是怎么提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的。中國移動(dòng)為其上網(wǎng)本做的“定義”是:“G3筆記本是由中國移動(dòng)與多家知名電腦公司聯(lián)合推出的新型筆記本。它內(nèi)置了中國移動(dòng)3G無線上網(wǎng)模塊，通過預(yù)裝的G3隨e行PC客戶端軟件，就可隨時(shí)隨地?zé)o線接入互聯(lián)網(wǎng)，滿足您獲取信息、娛樂或移動(dòng)辦公的需要?！?/p>

縱觀市場(chǎng)，各運(yùn)營商乃至各PC廠商的上網(wǎng)本產(chǎn)品無不在強(qiáng)調(diào)這種移動(dòng)生活、移動(dòng)商務(wù)、移動(dòng)辦公的概念。然而，仔細(xì)思考一下便知，這種諸如隨時(shí)隨地、移動(dòng)上網(wǎng)的賣點(diǎn)，卻都是可以被替代的。比如，普通的常規(guī)筆記本電腦產(chǎn)品，目前已經(jīng)越來越普及，而且很多商旅人士已經(jīng)習(xí)慣了攜帶這種常規(guī)的、并且自己一直在用的筆記本電腦出行。而比筆記本電腦更為普及的智能手機(jī)，不僅可以查閱甚至編輯Office文件，只要開通無線上網(wǎng)套餐，便可實(shí)現(xiàn)無線上網(wǎng)、收發(fā)郵件、瀏覽網(wǎng)頁等等。

而且，3G上網(wǎng)本所處市場(chǎng)除了常規(guī)筆記本和智能手機(jī)產(chǎn)品的影響外，未內(nèi)置3G上網(wǎng)模塊的各廠商“裸機(jī)”上網(wǎng)本產(chǎn)品也正在抓緊開發(fā)市場(chǎng)。目前，一些渠道的促銷策略甚至就是通過不同途徑拿到3G上網(wǎng)卡的套餐，將上網(wǎng)卡、套餐和上網(wǎng)本捆綁銷售。不難預(yù)見的是，“裸機(jī)”上網(wǎng)本的這種銷售方式越風(fēng)行，就越不利于3G上網(wǎng)本的市場(chǎng)推廣。

渠道之癢

運(yùn)營商雖然在2G時(shí)代積累了一定的手機(jī)產(chǎn)品的渠道運(yùn)作和市場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)，但在筆記本電腦這類產(chǎn)品上卻基本未有涉及。而3G上網(wǎng)本的銷售渠道，目前又主要以運(yùn)營商的營業(yè)廳等渠道為主。

具體而言，目前3G上網(wǎng)本主要的銷售渠道是，以移動(dòng)運(yùn)營商的營業(yè)廳為主，以國美、蘇寧這樣的家電賣場(chǎng)為主要的社會(huì)化銷售渠道，同時(shí)還結(jié)合運(yùn)營商一直以來實(shí)行的全員營銷計(jì)劃，在部分IT賣場(chǎng)也進(jìn)行嘗試性探索。此外，集團(tuán)采購也是面向集團(tuán)客戶和企業(yè)市場(chǎng)的一種渠道模式。而在網(wǎng)上購物漸成主流的態(tài)勢(shì)下，運(yùn)營商也意識(shí)到網(wǎng)上電子商務(wù)渠道的重要性。比如，北京電信在C2C網(wǎng)站建立了官方旗艦店，京東網(wǎng)、新蛋網(wǎng)乃至卓越亞馬遜這樣的IT數(shù)碼網(wǎng)上商城或綜合性網(wǎng)上B2C平臺(tái)，也已經(jīng)開始試銷3G上網(wǎng)本。

然而，如果深入地看，這種渠道模式和策略并無任何創(chuàng)新之處，而且與常規(guī)筆記本電腦產(chǎn)品的銷售相比，常規(guī)筆記本產(chǎn)品賴以生存的主流銷售渠道——傳統(tǒng)的IT渠道在這里卻并未顯現(xiàn)出居于主要的地位，反倒是以往毫無筆記本電腦產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營商營業(yè)廳成了主導(dǎo)的渠道平臺(tái)。

這種渠道模式直接牽出的問題是，從運(yùn)營商到分銷代理到一線銷售人員統(tǒng)統(tǒng)缺乏扎實(shí)的銷售經(jīng)驗(yàn)這一致命問題。在渠道策略上，3G上網(wǎng)本要么應(yīng)選擇不走尋常路，以創(chuàng)新的渠道銷售模式和促銷策略來推廣3G上網(wǎng)本;要么就必須回歸到以電腦產(chǎn)品為主要屬性的傳統(tǒng)IT銷售渠道。如果既缺少足夠創(chuàng)新的渠道模式，也不以傳統(tǒng)IT渠道為主，那么，3G上網(wǎng)本在運(yùn)營商的營業(yè)廳等“另類”渠道中就有著“守株待兔”的可能，更有著越賣越不好賣的危險(xiǎn)。

破解之道

盡管3G上網(wǎng)本存在上述種種營銷難題，但憑借各運(yùn)營商的實(shí)力和3G上網(wǎng)給消費(fèi)者提供的這一無窮盡的想象空間，筆者認(rèn)為，只要找準(zhǔn)制約當(dāng)前銷售的營銷破解之道，3G上網(wǎng)本打開銷售局面也就指日可待。

在消費(fèi)群體的細(xì)分上，誰需要3G上網(wǎng)本?賣給誰?這是在定位缺陷下最為現(xiàn)實(shí)的問題。一般的觀點(diǎn)是，3G上網(wǎng)本通過努力推廣可以賣給包括商旅人群、時(shí)尚一族、大學(xué)生在內(nèi)的幾乎所有人群。殊不知，這種人群并非上網(wǎng)本的細(xì)分專享人群，而是所有電腦產(chǎn)品、手機(jī)的目標(biāo)人群。因此，籠統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分等于沒有細(xì)分。而在定位存在缺陷的情況下，再不從人群細(xì)分上下功夫，就更難以做大3G上網(wǎng)本這一市場(chǎng)蛋糕。

就大學(xué)生群體而言，最近，有國際品牌的3G上網(wǎng)本在面向大學(xué)生群體的SNS網(wǎng)站上進(jìn)行廣告推廣。那么，大學(xué)生這個(gè)人群是不是現(xiàn)階段3G上網(wǎng)本的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體呢?筆者認(rèn)為，這個(gè)群體雖然是3G手機(jī)、3G上網(wǎng)卡及服務(wù)的優(yōu)質(zhì)潛在群體，但并非3G上網(wǎng)本的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體，因?yàn)閺男枨蠼嵌瓤?，“一部電腦+一部手機(jī)”已經(jīng)足以滿足其日常的學(xué)習(xí)和娛樂需求。而對(duì)于白領(lǐng)群體，有無線上網(wǎng)、移動(dòng)辦公的潛在需求，而且有一定的購買力，但是缺乏引爆點(diǎn)。也就是說3G上網(wǎng)本在都市白領(lǐng)人群中引爆流行的“點(diǎn)”何在?在消費(fèi)者市場(chǎng)中，意見領(lǐng)袖的作用是非常大的，找到意見領(lǐng)袖是引爆流行的第一步。

實(shí)際上，除了個(gè)人用戶群體外，行業(yè)市場(chǎng)、集團(tuán)客戶也是3G上網(wǎng)本不能忽視的。然而，要開拓這一市場(chǎng)，就更應(yīng)該找準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，掀起移動(dòng)辦公新方式的革命。這應(yīng)該是一次技術(shù)、服務(wù)、營銷、業(yè)務(wù)上的全新協(xié)作式創(chuàng)新。比如，針對(duì)移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)，不管是面對(duì)個(gè)人商旅用戶還是集團(tuán)用戶行業(yè)市場(chǎng)，便攜的上網(wǎng)本和之前普遍采用的商務(wù)通之類的手持終端并無太大區(qū)別。但從移動(dòng)通信技術(shù)上看，3G是相對(duì)于前者的一種技術(shù)進(jìn)步。然而，如何去體現(xiàn)這種技術(shù)進(jìn)步的優(yōu)勢(shì)?這就需要實(shí)施附加值計(jì)劃，針對(duì)不同用戶群體的需求，自主或聯(lián)合國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的知名技術(shù)廠商推出基于運(yùn)營商所用網(wǎng)絡(luò)和上網(wǎng)本的一攬子解決方案，在這種高效率、更能滿足移動(dòng)化需要的附加值服務(wù)下，原本尚未被認(rèn)可的3G上網(wǎng)本，就有了順利進(jìn)行市場(chǎng)推廣的“左臂右膀”。

在3G上網(wǎng)本的營銷推廣策略上，廣告宣傳只是第一步，運(yùn)營商應(yīng)該將大手筆的營銷傳播計(jì)劃與出奇制勝的體驗(yàn)營銷策略相結(jié)合。目前，上網(wǎng)本主要通過廣告轟炸和營業(yè)廳、國美蘇寧等賣場(chǎng)的終端推廣為主。然而，銷售提不上量的事實(shí)，說明這種看似穩(wěn)妥的常規(guī)新產(chǎn)品上市推廣策略并不是上網(wǎng)本最為有效的推廣策略。針對(duì)目前上網(wǎng)本由于認(rèn)知不理想而導(dǎo)致的推廣不理想進(jìn)而銷售不理想的問題，筆者建議，運(yùn)營商應(yīng)該聯(lián)合廠商、代理等渠道，嘗試開展一些出奇制勝的體驗(yàn)式營銷活動(dòng)。而這種體驗(yàn)式營銷活動(dòng)又是和渠道模式的創(chuàng)新相融合的。

在渠道模式創(chuàng)新上，要快速打開3G上網(wǎng)本的市場(chǎng)局面，就應(yīng)該專業(yè)賣場(chǎng)和大眾賣場(chǎng)一起抓，常規(guī)推廣與體驗(yàn)營銷兩手都要硬。

目前，3G上網(wǎng)本主要依賴于營業(yè)廳、蘇寧、國美等，不難看出，這些都是IT通信類的專業(yè)賣場(chǎng)，這種渠道終端的特點(diǎn)在于，消費(fèi)群體的精準(zhǔn)性，即凡是光顧這些渠道的消費(fèi)者往往都是具有這類產(chǎn)品的特定購買需求。這對(duì)于營業(yè)廳既有業(yè)務(wù)以及蘇寧、國美的既有IT數(shù)碼家電產(chǎn)品都是有利的。而對(duì)于尚處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的3G上網(wǎng)本，卻并不見得是現(xiàn)階段有銷售力的最佳渠道。

相反，諸如家樂福、沃爾瑪這些大眾賣場(chǎng)，以及一些面向中高端群體的百貨、購物中心，乃至一些與客戶群體定位相符的咖啡廳、休閑會(huì)所等，或許是3G上網(wǎng)本以體驗(yàn)營銷手法進(jìn)行非常規(guī)渠道推廣的一種解燃眉之急、又能助力3G上網(wǎng)本和運(yùn)營商品牌長效發(fā)展的理想創(chuàng)新路徑。

2009年8月中旬，廣東聯(lián)通宣布與家樂福達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，將在家樂福廣東的多家門店開設(shè)“精彩在沃”3G營業(yè)廳。廣東聯(lián)通副總經(jīng)理周友盟表示“作為通信運(yùn)營商與綜合零售大賣場(chǎng)的首度跨業(yè)合作，我們將開啟全新的合作模式?！笨梢哉f，諸如廣東聯(lián)通的嘗試，和筆者對(duì)3G上網(wǎng)本渠道模式創(chuàng)新的觀點(diǎn)是不謀而合的。只是，在具體的營銷推廣中，應(yīng)該更為注重體驗(yàn)營銷等創(chuàng)新策略在創(chuàng)新渠道中的運(yùn)作與融合。