越來越多的廠商熱衷于把CSI、SSI、IQS這些縮寫堆砌在人們眼前，意圖量化消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌或者車型的滿意程度。但從最近幾年的結(jié)果來看，無論是滿意度調(diào)研數(shù)據(jù)還是榜單都使得本來就不明確的品牌認(rèn)知度更模糊了，2009年，當(dāng)中國成為全球第一大汽車消費(fèi)市場的時(shí)候，要回答“滿意，是什么?”這個(gè)問題反而更難了。中國消費(fèi)者的滿意度是否會(huì)成為全球品牌或者車型滿意度的風(fēng)向標(biāo)，這個(gè)問題的答案并不像看上去那么清晰。多數(shù)廠商提出“買得開心，用得放心”，實(shí)際上是要讓車主買車的時(shí)候滿意，在車輛使用階段和接受服務(wù)的過程中也滿意。雖然廠商意圖如此，但最終的結(jié)果是:多數(shù)車主在買車的時(shí)候很開心，但養(yǎng)車的時(shí)候就未必開心。畢竟，夸大車輛性能是取悅消費(fèi)者的關(guān)鍵，但如果無法兌現(xiàn)，雖然消費(fèi)者無法因此退車，但這已經(jīng)為其埋下不滿意的隱患。

滿意，是什么?

毫無疑問，無論媒體還是調(diào)研公司，在進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品滿意度調(diào)研時(shí)，都意圖說明這樣一個(gè)問題——究竟什么是客戶滿意度?當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意度調(diào)研報(bào)告出現(xiàn)在媒體上的時(shí)候，它總是試圖說服讀者相信——這代表了“大多數(shù)”車主的意見，但真是如此么?

首先，常識(shí)告訴我們，不同產(chǎn)品級(jí)別的車主對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意判斷有顯著差異，即使同一品牌同一車型的用戶，在質(zhì)保期內(nèi)和質(zhì)保期外，其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度也有顯著不同。正是有這樣的不同，專業(yè)的調(diào)研公司在進(jìn)行滿意度調(diào)研的時(shí)候會(huì)限定用戶類別，比如在進(jìn)行服務(wù)滿意度調(diào)研的時(shí)候會(huì)限定車主是“擁有1年以上、2年以下用車經(jīng)歷的新車用戶”。在這個(gè)限定標(biāo)準(zhǔn)得到的滿意度顯然主要反映的是極少一部分新車用戶車主對(duì)服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)。也正因?yàn)槿绱?，?dāng)筆者就某廠商車主的投訴問題向該廠商工作人員反映的時(shí)候，該廠商工作人員曾經(jīng)告訴筆者:“他的投訴我們會(huì)認(rèn)真解決，但他不是XX調(diào)研的對(duì)象，我們不擔(dān)心他的不滿會(huì)導(dǎo)致我們的滿意度得分降低……”

其次，正是因?yàn)檎{(diào)研對(duì)象在發(fā)生變化，廠商的服務(wù)品質(zhì)也在發(fā)生變化，因此各類滿意度評(píng)價(jià)都是動(dòng)態(tài)變化的。但某些廠商似乎更愿意根據(jù)自己的偏好靜態(tài)地看待滿意度的問題。比如某廠商在某知名滿意度調(diào)研結(jié)果出來后，用了整整一年的時(shí)間在重復(fù)這個(gè)滿意度調(diào)研結(jié)果。完全無視這種結(jié)果反映的只是上一年度對(duì)少部分用戶新車服務(wù)感受的抽樣結(jié)果。這些結(jié)果只能部分說明上一年度該品牌的服務(wù)水平。至于目前的服務(wù)水平，那需要在新的滿意度調(diào)研結(jié)果出來之后才能做出判斷。但廠商似乎更愿意讓車主相信，它在滿意度榜單上的評(píng)價(jià)將是終身榮譽(yù)。

最后，我們認(rèn)為有著完善的評(píng)價(jià)質(zhì)量控制的滿意度調(diào)研有助于從外部督促廠商改善銷售、服務(wù)品質(zhì)。當(dāng)大量的滿意度調(diào)研報(bào)告顯示出不同的調(diào)研結(jié)果的時(shí)候，讀者通常選擇接受這樣的一個(gè)邏輯——因?yàn)樗鼈兊慕Y(jié)果不一致，所以它們都不可信。但正如我們上面所討論的，滿意度是有大量限定詞的，是動(dòng)態(tài)的結(jié)果。不同機(jī)構(gòu)調(diào)研對(duì)象的差異和調(diào)研時(shí)間節(jié)點(diǎn)的差異都可能導(dǎo)致結(jié)果不一致。讀者或者車主當(dāng)然有理由質(zhì)疑這些不一致的調(diào)研結(jié)果，但除此之外，我們很難再找到比他們更好的比較不同品牌銷售和服務(wù)品質(zhì)的方法。我們認(rèn)為，從邏輯上來說，如果某調(diào)研結(jié)果連被監(jiān)督對(duì)象的整車廠商或者品牌也廣泛認(rèn)可，那么作為消費(fèi)者就可以有更大理由去信任它，反之，它們就不那么可信。應(yīng)該說，這是符合我們消費(fèi)常識(shí)的判斷。本刊與搜狐網(wǎng)汽車頻道在過去3年中每年也進(jìn)行大量的讀者、網(wǎng)友車主服務(wù)滿意度調(diào)研，連續(xù)3年公布的榜單應(yīng)該說得到了中國汽車市場絕大多數(shù)主流汽車品牌的認(rèn)可。正因?yàn)槿绱?，這樣一個(gè)評(píng)選才能逐漸贏得車主的認(rèn)可。我們認(rèn)為，廠商和消費(fèi)者共同接受的滿意度調(diào)研數(shù)據(jù)或者榜單才叫符合理性的滿意度。

尋訪行家

搜狐汽車主編何毅

“搜狐汽車年度大選”評(píng)選活動(dòng)由搜狐汽車特別推出，它由年度車型大獎(jiǎng)評(píng)選、網(wǎng)友滿意度車型評(píng)選以及網(wǎng)友首選新車3個(gè)評(píng)選大類構(gòu)成。 “完全尊重網(wǎng)友的意見，真實(shí)還原網(wǎng)友的聲音”是搜狐汽車年度大選區(qū)別于其他媒體評(píng)選的一大特色。

“網(wǎng)友首選新車”按車型分類共11組?！熬W(wǎng)友首選新車”系列評(píng)選緊緊圍繞眾多網(wǎng)友中的潛在汽車消費(fèi)者、車迷、業(yè)內(nèi)專家，把他們對(duì)車的理解、看法和選擇真實(shí)地還原出來。搜狐汽車龐大的社區(qū)用戶、有車網(wǎng)友正是滿意度調(diào)查系統(tǒng)天然、優(yōu)秀的調(diào)查對(duì)象，他們通常對(duì)自己的愛車有著深刻的理解和使用感受。調(diào)查系統(tǒng)建立在車型數(shù)據(jù)庫每個(gè)車型、車款的最終頁、社區(qū)的每個(gè)論壇的主頁上，網(wǎng)友可以很方便地參與調(diào)查。

調(diào)查項(xiàng)目包括車型的高速表現(xiàn)、加速表現(xiàn)、質(zhì)量表現(xiàn)、操控表現(xiàn)、制動(dòng)表現(xiàn)、實(shí)用性、舒適度、駕駛方便程度、品質(zhì)、性價(jià)比、節(jié)能環(huán)保和故障率等方面。通過一年多來的積累，每個(gè)上市銷售的熱門車型都有了一份由數(shù)萬份有效問卷組成的客觀公正的用戶數(shù)據(jù)分析結(jié)果?！皾M意度年度車型”系列評(píng)選結(jié)果根據(jù)滿意度調(diào)查系統(tǒng)的結(jié)果，結(jié)合搜狐汽車質(zhì)量投訴中心收到的真實(shí)投訴數(shù)據(jù)，經(jīng)過加權(quán)統(tǒng)計(jì)計(jì)算產(chǎn)生。

滿意度是怎樣煉成的

理論上，滿意度水平的高低與產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格這三個(gè)因素密切相關(guān)。車主朋友可能會(huì)有這樣的體會(huì):產(chǎn)品滿意度高的品牌服務(wù)滿意度一般不會(huì)很低，產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)價(jià)格一般都是正向相關(guān)，也就是說，一款價(jià)格不菲的車型的服務(wù)價(jià)格也絕不會(huì)便宜。

一般來說，一個(gè)理性的車主通過滿意度報(bào)告可以獲得自己預(yù)購車型的有關(guān)新車質(zhì)量的優(yōu)劣 、主要購車人群的特征、售后服務(wù)的好壞等關(guān)鍵信息。從這一點(diǎn)來說，這些報(bào)告在引導(dǎo)消費(fèi)者購車方面是具有積極意義的，這也是許多廠家不惜重金打造這些報(bào)告的原因所在。同時(shí)，廠家也將這些報(bào)告作為了持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的參照，譬如廠家通過分析這些報(bào)告發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購車過程中比較在意產(chǎn)品的外觀或者是內(nèi)飾，那么這些廠家就會(huì)根據(jù)消費(fèi)者喜好去改進(jìn)和開發(fā)新的產(chǎn)品，這樣就會(huì)忽略對(duì)車輛其他性能的改進(jìn)。諸如前一段時(shí)間炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的某品牌車型制動(dòng)或者轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的問題可能正是消費(fèi)者的偏好所導(dǎo)致的產(chǎn)物——既然車主看重內(nèi)飾、外觀，那不看重地方相對(duì)而言就沒有那么重要。從這個(gè)角度來說，消費(fèi)者的滿意度偏好在引導(dǎo)廠商進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)，這恐怕才是客戶滿意度的重要價(jià)值所在。

對(duì)品牌汽車服務(wù)來說，客戶滿意是唯一的標(biāo)準(zhǔn)。除了描述新車用戶的服務(wù)滿意度，我們更需要一些描述質(zhì)保期外用戶的滿意度，這點(diǎn)還需要行業(yè)專家有更多的研究。包括本刊“中國汽車服務(wù)金扳手獎(jiǎng)、金手指獎(jiǎng)”在內(nèi)的媒體服務(wù)榜單更側(cè)重于對(duì)所有汽車用戶的滿意度調(diào)研，正是因?yàn)樯婕败囍骱推放品秶鷱V，它注定是一種品牌化、口碑化的榜單，它更多的是在站在車主對(duì)諸多廠商服務(wù)品牌認(rèn)知度的角度進(jìn)行評(píng)價(jià)。至于廠商如何改善服務(wù)，我們認(rèn)為，那需要更細(xì)致的滿意度調(diào)研，事實(shí)上，幾乎所有廠商每個(gè)月都在花費(fèi)數(shù)以百萬計(jì)的預(yù)算進(jìn)行這樣的車主滿意度調(diào)研。正是媒體榜單和這些滿意度調(diào)研結(jié)果的推動(dòng)，近年來，中國汽車服務(wù)水平才在大幅提升。

其實(shí)，最能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦的還是產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，消費(fèi)者滿意與否最直接的體現(xiàn)就是他是否愿意為此買單。讀者朋友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，以往那種同級(jí)別車型價(jià)格差異過大的情況基本不復(fù)存在，這就是競爭使然，潛在用戶對(duì)價(jià)格的不滿會(huì)導(dǎo)致一款產(chǎn)品的失敗。至于服務(wù)的定價(jià)，廠商的自由度相對(duì)較高，但受包括本刊“服務(wù)測評(píng)”等媒體報(bào)道的影響，廠商售后服務(wù)價(jià)格的透明度也明顯提升。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)價(jià)格的滿意度壓力使得越來越多廠商在制定新車型服務(wù)價(jià)格的時(shí)候也需要考慮競爭對(duì)手的定價(jià)而不是僅僅從成本、利潤的角度考慮。

我們認(rèn)為，真正影響廠商產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格滿意度的是對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)。在這方面，最直接的體現(xiàn)就是廠商對(duì)滿意度調(diào)研的重視。無論是廠商自己的滿意度調(diào)研還是第三方機(jī)構(gòu)的滿意度調(diào)研抑或是經(jīng)銷商內(nèi)部組織的滿意度調(diào)研，目前的趨勢(shì)是這類調(diào)研的頻度和覆蓋率都在增大，所涉及的內(nèi)容和方面也越來越細(xì)致。通過得出的調(diào)研報(bào)告，廠商可以進(jìn)行縱向和橫向的比較，發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品和服務(wù)存在的問題，進(jìn)而對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，通過這種方式來提升滿意度水平。這顯然是一個(gè)正反饋的過程，更多的滿意度調(diào)研將帶來更有針對(duì)性的培訓(xùn)改善，而進(jìn)一步的服務(wù)改善將獲得更有競爭力的客戶滿意度水平。這樣來看，那些追求客戶滿意度的廠商將在未來的競爭中獲得最大益處，對(duì)車主而言，這是個(gè)好消息。

尋訪行家

Mr. Daniel Whitehead韋達(dá)利先生梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司售后服務(wù)總經(jīng)理

ADS:豪華品牌都有一套自己的服務(wù)體系，那奔馳的服務(wù)有何突出的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)呢?

韋達(dá)利:我們認(rèn)為售后服務(wù)是客戶整體品牌體驗(yàn)的一部分，那么根據(jù)我們這個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，在客戶首次購車和再次購車之間，他一共會(huì)跟我們經(jīng)銷商有17次的接觸，那么這17次全部都是為了售后服務(wù)。對(duì)我們而言這17次接觸意味著什么呢?是意味著我們有17次的機(jī)會(huì)令客戶滿意，提供超出他們預(yù)想的服務(wù)，但是我們也有17次的機(jī)會(huì)把事情搞砸，讓他們不滿意。那么這個(gè)17次接觸的結(jié)果就直接導(dǎo)致了客戶是不是對(duì)我們這個(gè)品牌體驗(yàn)滿意，直接導(dǎo)致了他會(huì)不會(huì)下一輛車還考慮購買奔馳車。那么作為售后，我們的使命就是跟客戶維持一個(gè)長時(shí)間的伙伴關(guān)系，希望他們有一個(gè)滿意的品牌體驗(yàn)，這樣在再次購車的時(shí)候還會(huì)考慮奔馳這個(gè)品牌。

ADS:奔馳的服務(wù)培訓(xùn)處于什么水平?在中國有多少培訓(xùn)中心?

韋達(dá)利:我們的培訓(xùn)密集程度僅次于美國，位列奔馳全球第二。我們?cè)趪鴥?nèi)提供售后服務(wù)培訓(xùn)是很有針對(duì)性的，所有的售后服務(wù)培訓(xùn)當(dāng)然是針對(duì)我們經(jīng)銷商的服務(wù)人員。這里面我們的目標(biāo)不僅僅是提供優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)，而且要給正確的人提供正確的培訓(xùn)。我們?cè)趪鴥?nèi)目前有五家培訓(xùn)中心，我們?cè)O(shè)立五家培訓(xùn)中心很重要的一個(gè)考慮就是希望給經(jīng)銷商提供便捷。大家可以理解，這個(gè)培訓(xùn)其實(shí)對(duì)廠商和經(jīng)銷商雙方都意味著投入。盡管我們?cè)谂嘤?xùn)里投入了大量的時(shí)間，但是經(jīng)銷商也需要把他們的工作人員從日常的工作中抽身出來，安排參加這個(gè)培訓(xùn)。所以同樣經(jīng)銷商也是我們的客戶，我們也非常關(guān)注經(jīng)銷商的需要，我們不希望經(jīng)銷商把這種培訓(xùn)看成一種負(fù)擔(dān)，而是他們能很便捷的獲取到廠商的一種支持。我們對(duì)培訓(xùn)取得的成效還是很滿意的，這個(gè)滿意從何而來?其實(shí)是從客戶的評(píng)價(jià)中來。大家知道去年我們獲得了售后服務(wù)J.D.Power的最高的評(píng)分，其實(shí)客戶對(duì)服務(wù)的認(rèn)可，也就是對(duì)我們經(jīng)銷商培訓(xùn)的認(rèn)可。

ADS:公司對(duì)您本人考核的業(yè)績包括哪些?是只評(píng)價(jià)服務(wù)，還是說也有創(chuàng)造利潤的要求?

韋達(dá)利:對(duì)我來說，考核中很重要的一部分就是客戶滿意程度?？己梭w系其實(shí)包括了很多指標(biāo)，其中客戶滿意度是最重要的指標(biāo)，占比重是最大的。客戶滿意度其實(shí)不僅僅包括外部的一些評(píng)價(jià)和調(diào)研，還有我們內(nèi)部的經(jīng)銷商的一個(gè)評(píng)定。另外還有一些指標(biāo)是跟我們的比如說配件銷售、配件利潤相關(guān)的。在批發(fā)商這個(gè)層面來說，我們覺得這一類的指標(biāo)更多的是結(jié)果而不是原因，原因是什么?原因就是客戶滿意度。如果我們希望在配件銷售和利潤率方面做得更好，我們就不能再用以前的方式，不管客戶需不需要，盡可能把配件多賣給你。我們覺得正確的方式是通過讓客戶滿意，在我們的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)我們的售后業(yè)務(wù)的增長。

ADS:奔馳怎樣減少客戶等待配件更換的時(shí)間?

韋達(dá)利:過去三年里我們的配件供應(yīng)有了很顯著的改善，現(xiàn)在我們有三家配件物流中心，北京、上海、廣州，很快會(huì)在揚(yáng)州有第四家配件物流中心，我們對(duì)這個(gè)物流中心也進(jìn)行了很高的投入?？梢越o大家一個(gè)粗略的數(shù)字讓我們了解廠商給貨的規(guī)模，現(xiàn)在我們的庫存價(jià)值達(dá)到了3.5億人民幣這么一個(gè)規(guī)模。售后方面我們需要的配件種類雖然很多，但是其中最常用到的也就是1 000種左右，這1 000種左右可能占到我們業(yè)務(wù)量的80%，這1 000種快流件的供貨，我們已經(jīng)能夠達(dá)到98%以上。換句話說，經(jīng)銷商只要從我們這邊訂購這些他們常用的件，基本上都可以滿足日常的客戶需要。再給大家舉一個(gè)例子，比如說我們將在國內(nèi)推出全新的E級(jí)車，新的車型上市之前，從經(jīng)銷商本身的角度而言他不需要新配件，因?yàn)檫€沒有客戶需求。但是奔馳中國會(huì)幫助他們建立一個(gè)針對(duì)新車的初始庫存，并且給他們一個(gè)保障，將來這個(gè)新車上市之后，如果這個(gè)庫存他們使用不了是可以退還給廠商，換句話說這個(gè)庫存對(duì)經(jīng)銷商來說是完全沒有風(fēng)險(xiǎn)的。

誰是車主滿意的全球總冠軍?

中國消費(fèi)者已經(jīng)到了獲得全球認(rèn)同感品牌服務(wù)的時(shí)代，我們所購買的這些產(chǎn)品和服務(wù)究竟在全球市場處于何種水平，這非常需要一個(gè)全球化的銷售和服務(wù)滿意度榜單來作為參考。

作為潛在的全球第一大汽車生產(chǎn)和消費(fèi)市場，中國消費(fèi)者的滿意度將逐漸成為全球汽車銷售和服務(wù)品牌的風(fēng)向標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)輸出地，在這種情況下，關(guān)注這些品牌在中國以及全球的表現(xiàn)，有助于幫助消費(fèi)者在選購產(chǎn)品的時(shí)候不會(huì)被大量標(biāo)榜為全球No.1的廣告用語所迷惑。

考慮到目前還僅有少數(shù)幾個(gè)調(diào)研機(jī)構(gòu)擁有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的全球銷售、服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)體系，因此我們就以讀者朋友相對(duì)熟悉的J.D. Power亞太公司的相關(guān)調(diào)研報(bào)告為依據(jù)。通過對(duì)同一年度不同國家的同一品牌的銷售和服務(wù)滿意度排名進(jìn)行加權(quán)比較。我們得到了一些有趣的結(jié)論。

結(jié)論一:高檔品牌和日系品牌占據(jù)了全球銷售和服務(wù)滿意度榜單一半以上的位置

能進(jìn)入加權(quán)排名前10位，奔馳、寶馬和奧迪的銷售和服務(wù)基本對(duì)得起高檔品牌這個(gè)身份。而日本的豐田、本田、日產(chǎn)和馬自達(dá)這4個(gè)品牌作為榜單的常客，這個(gè)現(xiàn)象同樣值得我們深思。在學(xué)習(xí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，或許我們向歐美看齊沒錯(cuò)，但就服務(wù)產(chǎn)業(yè)而言，或許向日系看齊是大勢(shì)所趨。就中國2008年J.D. Power CSI和SSI榜單而言，前10名中，高檔品牌和日系品牌各占據(jù)了3席，這與全球加權(quán)榜單的結(jié)果非常相似。

結(jié)論二:銷售滿意度和服務(wù)滿意度相關(guān)性較強(qiáng)。

雖然我們多數(shù)情況下會(huì)發(fā)現(xiàn)，買車的時(shí)候經(jīng)銷商的工作人員非常熱情，但除了車輛問題，廠商是否還會(huì)給予我們相似的周到服務(wù)呢?從我們的個(gè)人體驗(yàn)來看，不少品牌會(huì)非常在意銷售大廳的軟硬件配置，但售后接待環(huán)境則乏善可陳。但我們想指出的是，那些處于行業(yè)領(lǐng)先地位的品牌無一例外的都是銷售和服務(wù)滿意度榜單的常客。比如上面提及的這個(gè)榜單中，同時(shí)進(jìn)入兩個(gè)榜單前10名的就有8個(gè)。我們把同時(shí)出現(xiàn)在這里說明多數(shù)情況下，銷售滿意度與服務(wù)滿意度是有一定的相關(guān)度的。很多時(shí)候，客戶的滿意與否從銷售階段就已經(jīng)扎根，糟糕的銷售服務(wù)體驗(yàn)會(huì)令車主在后續(xù)接受服務(wù)時(shí)更挑剔。當(dāng)然，在這個(gè)榜單中一些銷量相對(duì)較小的品牌也是例外，比如服務(wù)滿意度榜單中，斯柯達(dá)排名第三，而銷售滿意度榜單中三菱第二。這一方面是這些品牌僅出現(xiàn)在少數(shù)國家的榜單中，并且排名靠前，另一方面可能表明，這些品牌本身具有一定的客戶服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

結(jié)論三:滿意度的高低與產(chǎn)品的銷量有一定的相關(guān)性。

在中國市場上，銷量最大的MBA(奔馳、寶馬和奧迪)在服務(wù)方面的表現(xiàn)同樣進(jìn)入了榜單的前十名，只不過受價(jià)格影響他們很難進(jìn)入總銷量排名前十位而已。我們前面一再提及的豐田、本田、日產(chǎn)這三個(gè)品牌則能夠較好地解釋服務(wù)滿意度是如何拉動(dòng)銷量增長的。當(dāng)然，我們不排除部分客戶對(duì)日系車型的產(chǎn)品偏好，但能夠多年保持在服務(wù)滿意度榜單前10名這個(gè)現(xiàn)象本身實(shí)際上也是其銷量增長的動(dòng)力之一。當(dāng)然，我們也注意到大眾品牌的銷量與其在J.D. Power這個(gè)榜單上客戶滿意度的落差問題，但我們認(rèn)為這并非其服務(wù)真的如榜單所說的那么糟糕，相反我們認(rèn)為造成其榜單評(píng)價(jià)偏低的原因是它的兩個(gè)合資伙伴長期的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展歷史使得經(jīng)銷商服務(wù)水平參差不齊，這會(huì)對(duì)車主滿意度的評(píng)價(jià)有較大影響。

王冉，高級(jí)經(jīng)理

“成熟市場，因?yàn)槠放票容^飽和，所以品牌之間的差異化也就更大。因而品牌銷量和售后服務(wù)接待能力之間的平衡比較難把持，造成銷售和售后滿意度之間較大的不同?！?/p>

冒曉敏，項(xiàng)目經(jīng)理

“在中國這樣處在快速發(fā)展中的市場，銷售滿意度和售后服務(wù)滿意度的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。其關(guān)聯(lián)度隨品牌/經(jīng)銷商的利潤構(gòu)成的變化而不斷變化。當(dāng)銷售利潤遠(yuǎn)高于售后利潤時(shí)，銷售滿意度傾向于高于售后服務(wù)滿意度，反之亦然?！?/p>

尋訪行家

廣汽豐田客戶服務(wù)部副部長鄭衡

ADS:2008年J.D. Power CSI調(diào)研中，廣汽豐田首次進(jìn)入正式排名就名列前茅，您對(duì)這個(gè)結(jié)果怎么評(píng)價(jià)?廣汽豐田怎樣提高顧客滿意度?未來有何目標(biāo)?

鄭衡:2008年廣汽豐田首次進(jìn)入J.D. Power CSI正式排名就名列前茅，多項(xiàng)重要指標(biāo)領(lǐng)先于行業(yè)總體水平，這是對(duì)我們工作的全面肯定和鼓舞。“顧客第一”是廣汽豐田始終堅(jiān)持的宗旨，我們公司和銷售店的員工，為此不懈努力。談到顧客滿意，概括起來就是以滿足和超越顧客的期望為目標(biāo)，以一次完修為基石，提供高效率高品質(zhì)的服務(wù)和細(xì)致入微的顧客關(guān)愛服務(wù)。

廣汽豐田渠道2008年構(gòu)筑了以總經(jīng)理為負(fù)責(zé)人的顧客滿意度向上體制，各相關(guān)部門根據(jù)滿意度調(diào)查的結(jié)果開展各項(xiàng)改善活動(dòng)。除了J.D.Power調(diào)查，廣汽豐田在銷售店開展了滿意度的調(diào)查，目前我們采取3種調(diào)查方式，分別是面訪調(diào)查、神秘顧客調(diào)查和直郵問卷調(diào)查，通過大樣本多頻次的調(diào)查，我們能夠及時(shí)準(zhǔn)確地收集顧客心聲，把握滿意度的現(xiàn)狀，為我們改善服務(wù)提供依據(jù)。我們未來的目標(biāo)不僅僅在于調(diào)查名次上的提升，而是要從根本上不斷地提升顧客的滿意度，永無止境地追求“CS No.1——顧客滿意度第一”。

ADS:未來廣汽豐田在人才培養(yǎng)、技術(shù)競賽方面有何計(jì)劃?

鄭衡:2009年我們將開展鈑噴技師及零件計(jì)劃員及庫存管理方面的技能競賽。每一年比賽的冠軍都將有機(jī)會(huì)代表廣汽豐田參加豐田體系內(nèi)的國際賽事。廣汽豐田歷來高度重視人才的培養(yǎng)。無論是培訓(xùn)課程、培訓(xùn)導(dǎo)師數(shù)量，還是培訓(xùn)的設(shè)施，目前在國內(nèi)行業(yè)中，都是遙遙領(lǐng)先的。從2006年開業(yè)前，廣汽豐田就導(dǎo)入豐田的TEAM21(豐田一般維修技師培訓(xùn)體系)、TSA21(豐田服務(wù)顧問培訓(xùn)體系)及BP TEAM(豐田鈑金噴漆技師培訓(xùn)體系)等培訓(xùn)課程。還為提高銷售店總經(jīng)理、服務(wù)經(jīng)理、車間主管、服務(wù)顧問等崗位的售后業(yè)務(wù)管理水平及技能提供培訓(xùn);同時(shí)為了讓銷售店有更多的員工得到培訓(xùn)機(jī)會(huì)，我們?cè)O(shè)立并開展銷售店一般維修技師及服務(wù)顧問種子講師培訓(xùn)，我們將通過多樣化的培訓(xùn)不斷提升種子講師的業(yè)務(wù)能力及授課水平。截止到2008年11月30日，廣汽豐田對(duì)銷售人員的培訓(xùn)累計(jì)達(dá)到了5 900人次，對(duì)售后服務(wù)人員的培訓(xùn)累計(jì)達(dá)到了5 400人次。在售后服務(wù)人員中，已經(jīng)有3 302人通過了豐田全球統(tǒng)一認(rèn)證考試，并獲得資格證書，銷售店人員獲得的證書在豐田體系是全球通用的。

從2008年開始，廣汽豐田聯(lián)合一汽豐田和日本豐田一起推進(jìn)T-TEP項(xiàng)目(豐田技術(shù)培訓(xùn)計(jì)劃項(xiàng)目)，與國內(nèi)30所汽車職業(yè)交通技術(shù)學(xué)校合作，對(duì)教具更新、教師培訓(xùn)、學(xué)生訓(xùn)練、認(rèn)定考試以及就業(yè)等各方面提供援助。同時(shí)引入豐田技術(shù)培訓(xùn)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，成立“豐田班”，并使豐田班的畢業(yè)生技術(shù)水平能夠達(dá)到豐田技術(shù)培訓(xùn)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，為銷售店培養(yǎng)和源源不斷地輸送售后人才。

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一份榜單的良心

正如筆者在本刊2008年3月號(hào)上撰寫的《服務(wù)品質(zhì)的全球化榜單》一文所說:“豪華品牌和日系品牌的服務(wù)水準(zhǔn)正在成為全球標(biāo)準(zhǔn)。我們可以永遠(yuǎn)對(duì)一些商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的CSI表示質(zhì)疑，但在質(zhì)疑這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的同時(shí)，我們還需要一些建設(shè)性的意見，而沒有這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，沒有人向公眾曝光這些或許并不完全準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，那么各個(gè)品牌提升服務(wù)水平的動(dòng)力何在呢?”

在過去這一年里，包括中國汽車服務(wù)研究中心在內(nèi)的眾多汽車服務(wù)研究機(jī)構(gòu)都在致力于進(jìn)行客戶滿意度的研究和傳播。在過去3年中，由《汽車與駕駛維修》雜志、搜狐網(wǎng)汽車頻道聯(lián)合發(fā)起和主辦的“中國汽車服務(wù)金扳手獎(jiǎng)、金手指獎(jiǎng)”評(píng)選共產(chǎn)生了3份榜單，這些榜單已經(jīng)成為諸多廠商進(jìn)行服務(wù)品牌傳播最常提及的榮譽(yù)之一。同時(shí)，進(jìn)入這個(gè)榜單的品牌也幾乎毫無例外地是諸多其他滿意度榜單的常客。正因?yàn)檫@份榜單具有代表性，它才能成為中國汽車服務(wù)行業(yè)由媒體發(fā)布的最權(quán)威榜單。

最近幾年我們進(jìn)行的滿意度研究表明，動(dòng)輒宣稱其統(tǒng)計(jì)結(jié)果是基于十萬甚至百萬投票產(chǎn)生的，這種結(jié)果通常都不具有可信性。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)投票，我們不排除有數(shù)十萬甚至上百萬的網(wǎng)友可能會(huì)關(guān)注這個(gè)投票，但在中國平均每個(gè)頁面僅有幾秒鐘瀏覽時(shí)間的情況下，要讓網(wǎng)友認(rèn)證完成一項(xiàng)投票始終是行業(yè)難以逾越的障礙，更別說要基于這種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行理性分析了。但我們并不質(zhì)疑這種多元化榜單對(duì)人們關(guān)注滿意度這個(gè)話題的推動(dòng)作用。

我們認(rèn)為，多元化的滿意度衡量方式更有助于消費(fèi)者去理性判斷。那種寄希望于政府的權(quán)威機(jī)構(gòu)替消費(fèi)者做出判斷的想法是非理性的。從這個(gè)角度來說，榜單或者排名不在于多少，而在于彼此間的競爭，更在于這些榜單和排名本身是否在進(jìn)步。我們期待不斷進(jìn)步的“中國汽車服務(wù)金扳手獎(jiǎng)、金手指獎(jiǎng)”能夠引導(dǎo)中國汽車消費(fèi)者理性消費(fèi)，成為“中國汽車服務(wù)價(jià)值坐標(biāo)系”。

特別說明

近日，本欄目的讀者向我們提及:2009年7月號(hào)《駕馭的標(biāo)準(zhǔn)》一文對(duì)“德國萊茵”(TUV RHeinland)進(jìn)行文字介紹時(shí)，文字旁所采用的認(rèn)證證書樣本實(shí)為“TUV SUD南德意志集團(tuán)”對(duì)奔馳相關(guān)車型的體系認(rèn)證。我們注意到這樣的配圖確實(shí)可能造成讀者誤以為該認(rèn)證證書為“德國萊茵”的認(rèn)證證書樣本(見上圖)。為消除此誤解，我們特刊登“德國萊茵”的認(rèn)證證書樣本，并對(duì)此文在讀者中可能產(chǎn)生的誤解表示歉意。