正如大家即將在這本雜志中看到的那樣，整個7月，整車廠商都忙著用上半年的銷量數(shù)據來占領各媒體的頭版頭條，類似“銷量超過預期”、“銷量增長40%”、“大幅調高年度銷量目標”等新聞標題再現(xiàn)報端，這些標題都是中國汽車市場上半年超預期復蘇的證據，但是不是車市復蘇就能讓每個品牌的日子都好起來呢?在筆者看來，多數(shù)廠商的決策層都很清楚，眼下由政策和投資推動的政策性復蘇有其不確定性，車市的宏觀與微觀表現(xiàn)并非總是一致的。在這種情況下，競爭實際上會更白熱化，也正因為如此，對廠商而言，上半年銷量數(shù)據的解讀都會有自己的版本，由此，我們熟悉的文字游戲又開始出現(xiàn)在車市。

就銷量而言，有廠商銷量小有增長，“正常地”排在所在細分市場的第四名，其新聞稿就指出——“XX品牌銷量首次進入前四甲”，事實上，這個細分市場一共只有6、7個活躍品牌而已。如果按照“四甲”這個文字游戲的邏輯，其實我們也可以說這個品牌銷量首次擺脫倒數(shù)第三的命運。再比如某品牌通過大幅降價贏得銷量的短期增長，于是就持續(xù)向新聞媒體通報其銷量增長率這個指標，類似“銷量增長40%，引領同級車品牌增長率”這樣的表述很容易讓人產生它是同級車銷量冠軍的錯覺，實際上它的增長很可能只是占了前期現(xiàn)貨庫存較多的便宜，這個意外的優(yōu)勢其實并不足以改變其在同級車銷量的排名。和公眾玩這種“引領增長率”的文字游戲只是假定車主都喜歡購買銷量排名第一的車型而已。但從理性的角度來說，筆者認為車主更應該購買同級別車型銷量第二的產品，畢竟，排名第二的品牌更有動力為車主提供更具性價比的產品。

除了銷量上的文字游戲，我們身處的這個汽車車市比較喜歡“增長”這個詞，有關增長的文字游戲在盤點上半年車市的時候出現(xiàn)頻率也非常高。用“非常高”來形容這個詞匯不僅僅是因為上半年絕大多數(shù)品牌都實現(xiàn)了銷量增長，即使沒有出現(xiàn)增長，但這個詞仍然有辦法為其出現(xiàn)頻率做貢獻——比如某品牌上半年度實際上銷量下跌了10%，但在其銷量報告中會說“受宏觀政策的影響，我們上半年銷量負增長10%”。如果讀者都是理性的，這兩種表述其實毫無二致，但考慮到多數(shù)讀者都是“損失厭惡型”的消費者，因此多數(shù)人都更喜歡聽到“增長”而非“下跌”這樣的負面詞匯。作為深諳營銷之道的整車廠商，玩這種文字游戲當然是符合自身利益的。但這種“自私”的舉動其實對讀者也有利可圖——照現(xiàn)代醫(yī)學表明，人們聽到“增長”這類正面詞匯時，大腦產生的多巴胺(與上癮和愉悅感覺相關的化學物質)要比聽到“下跌”時更多。從這個角度來說，總是想辦法向車主報告好消息的廠商真的在兌現(xiàn)“創(chuàng)造客戶喜悅”這個承諾，只是途徑不同而已。

還是讓我們從銷量、增長這些文字游戲回到現(xiàn)實中吧。上半年的銷量增長多被廠商定義為結構性增長，這個結構性增長的意思是:雖然銷量增長了，但增長的主要是“小排量”，但正因為增長的是小排量產品，多數(shù)廠商的利潤并沒有保持同步增長。如果說廠商失去的就是消費者獲得的，那么這貌似表明消費者正在撿便宜，但事實并非如此，政府的稅收補貼讓更多車主提前加入到了購車的行列中來，廠商對這種突然的增長并沒有足夠的庫存，這反而使本應降價的車型維持了市場價格的堅挺，車主只是撿了政府減稅的部分便宜。但即使是這個便宜恐怕并不真的便宜——上半年油價已經漲了4次，在國際油價只是歷史峰值50%的情況下，中國車主卻需要支付歷史峰值的油價。同期我們還可以看到，在燃油稅開征的情況下，過路過橋費并沒有顯著降低，類似北京這樣的城市車輛因為限行政策而使得車主得在限行當天支付額外的成本——無論是打的士還是購買第二輛車。再考慮到由于擁堵而有望出臺的擁堵稅、停車費用上漲等，撿便宜的車主最終都得返還那個“便宜”，這恐怕才是2009年最有趣的文字游戲。筆者最擔心的其實是2010年我們能否繼續(xù)和消費者玩這個文字游戲，這個問題的答案懸而未決可能正是廠商在2009年下半年完成銷量目標的希望所在。

作為本文的結尾，筆者想提及最近小規(guī)模流行的“買一送一”的汽車營銷模式，比如某奧迪經銷商聲稱“買一輛Q7送一輛A4L”，在得知競爭對手也搞“買一送一”之后，這位奧迪經銷商馬上澄清——某品牌只是買輛車送輛自行車而已。但從理性的角度來說，其實二者都是在玩文字游戲，而且兩者希望賣掉的都是前者，誘餌也都是后者。至于這兩個哪個劃算，筆者得承認——那就要看車主如何定義理性這個詞了，車市里已經誕生的和即將誕生的那些文字游戲其實都是一個邏輯!