姚　林

每當歲末業(yè)界都會進行回顧和展望，但2008年不同以往，對2009年的展望在奧運會之前討論。后奧運。趨勢時就已經(jīng)開始，而奧運剛剛結(jié)束即爆發(fā)的金融海嘯帶來的全球性經(jīng)濟危機更加重了人們對未來的關(guān)注?，F(xiàn)在已經(jīng)沒有人會懷疑2009年我們將面臨的嚴峻形勢，“冬天”也許會成為展望2009年的關(guān)鍵詞。但是，冬天究竟有多冷?冬天究竟有多長?冬天給報業(yè)廣告經(jīng)營帶來什么變化?我們?nèi)绾芜^冬?相信報業(yè)經(jīng)營者都會關(guān)注這些問題。

2008的報業(yè)廣告市場回顧

對于報業(yè)來說，幾年前就已經(jīng)提出了冬天的問題。那時是因為新媒體的迅速發(fā)展帶來的沖擊。根據(jù)CTR媒介智訊的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)。2006年報業(yè)廣告刊登額增長率僅為3.9％。2007年則是－1.6％的增長，而2008年前三個季度卻恢復(fù)了19.8％的增長。這是否意味著報業(yè)在2008年的回暖呢?

進一步解析2008年的數(shù)據(jù)，我們可以看到，2008年的報業(yè)廣告確實有所回暖，但19.8％的增長卻包含著一定程度的水分。CTR對報韭廣告版面量統(tǒng)計和價格統(tǒng)計的對比告訴我們，2007年下半年以后報業(yè)廣告的廣告占版量和刊登額之間出現(xiàn)了明顯的差距?？穷~(價值指數(shù))逐漸高于占版量(產(chǎn)能指數(shù))，這表明了刊登額的增長中存在刊倒價格上漲拉動的因素，這就是“水分”。從數(shù)據(jù)看，這種水分還有擴大的趨勢。排除這種水分在技術(shù)上相當困難，如果排除了水分。報業(yè)廣告的增長率就要打較大的折扣。

即使排除了水分，中國報業(yè)廣告在2008年達到兩位數(shù)的增長仍然是可以肯定的。這一方面是由于北京奧運對中國廣告市場的拉動，另一方面是由于報業(yè)廣告資源環(huán)境的變化。受到全國乃至全球高度關(guān)注的北京奧運會，無疑是企業(yè)推廣和塑造品牌的難得機遇，奧運對廣告市場的拉動作用非常明顯。報紙雖然沒有轉(zhuǎn)播功能，但它豐富和獨特的報道依然吸引著巨大的讀者群體，因此，依贛于報紙的廣告商在奧運前普遍加大了投放力度。這樣使報紙廣告在前8個月之前的增長率達到了23.6％。但是。這種態(tài)勢只維持到7月，2008年8月以后報紙廣告的增長就開始明顯減速。

2008年報紙廣告主要行業(yè)的增長反映了報紙廣告資源的變化趨勢。報紙廣告的資源主要來自房地產(chǎn)、商業(yè)、汽車、通訊、金融、食品等行業(yè)，前3個行業(yè)的集中度高達63％～65％，而前6個行業(yè)的集中度則達到了80％。因此，這些行業(yè)廣告的變化主導著報業(yè)廣告的趨勢。從數(shù)據(jù)可以看出，2008年報業(yè)廣告恢復(fù)增長的重要原因是房地產(chǎn)、商業(yè)和金融業(yè)的貢獻。

值得注意的是，進入第四季度后，報業(yè)廣告增長出現(xiàn)了明顯的下行，其結(jié)果將使全年的增長率低于前三季度的增長率?？梢哉f，奧運的拉動已經(jīng)結(jié)束，國民經(jīng)濟下行的影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來。

這一次的“冬天”究竟有多冷

2004年以來的報業(yè)“冬天”使我們感到了寒意，但作為廣告業(yè)基礎(chǔ)的經(jīng)濟增長和消費增長依然使廣告保持了較高的增長，報業(yè)的廣告份額雖然有所下降，卻還不致造成大的滑坡。但本次經(jīng)濟危機給中國傳媒業(yè)、廣告業(yè)帶來的不確定性是很難精確估量的，甚至可能是巨大的。

但是?！岸臁奔热粊砹?，我們就得準備過冬，為了挺過“冬天”，就，必須認識“冬天”。

與2004年以后的報業(yè)“冬天”不同，這次“冬天”不是源于傳媒行業(yè)。而是從金融業(yè)擴展到經(jīng)濟實體，從美國擴展到全球，影響到中國。因此這一次的“冬天”覆蓋到了全部媒體。無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體都將接受“冬天”的考驗。我們常說，廣告是國民經(jīng)濟的晴雨表，當國民經(jīng)濟整體都面臨危機的時候，廣告業(yè)一定會有所體現(xiàn)。雖然我們現(xiàn)在還不能清楚地判斷這次經(jīng)濟危機會發(fā)展到什么程度，也不清楚廣告業(yè)會受到多大影響。但是，從廣告業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系上，還是可以進行一些分析的。

首先。面對當前國際國內(nèi)的嚴峻形勢，保持我國經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展、防止出現(xiàn)大的起落，是我們的首要任務(wù)。國務(wù)院及時出臺了擴大內(nèi)需、促進經(jīng)濟增長的10項措施，確定4萬億投資計劃，隨后各省市又確定了10萬億的投資計劃，使我們看到了中國抵御經(jīng)濟危機的能力。但是中國經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展成為外向型經(jīng)濟，全球性的蕭條必然給我國經(jīng)濟帶來深刻的影響，而且這一次的影響至少要持續(xù)2年以上。因此，國民經(jīng)濟下滑不可避免，對傳媒廣告業(yè)的影響也要持續(xù)數(shù)年。

其次，傳媒業(yè)與廣告業(yè)具有高度的相互依賴性，傳媒是廣告的載體，廣告又是傳媒的主要收入來源。而傳媒與廣告的發(fā)展又依存于高廣告依賴性行業(yè)的產(chǎn)業(yè)景氣，認識傳媒廣告的趨勢必須要認識這些行業(yè)的景氣趨勢。對于傳媒業(yè)整體來講，化妝品，浴室用品、商業(yè)、食品、藥品、飲料、房地產(chǎn)、娛樂休閑、汽車、通訊等產(chǎn)業(yè)是重要的廣告資源。前4個行業(yè)的廣告集中度達到50％，而這9個行業(yè)的集中度則高達80％。因此。這些行業(yè)的景氣對傳媒廣告的影響更大、更直接。對于報業(yè)來講，最大的影響來自房地產(chǎn)、商業(yè)、汽車、通訊、金融、食品等，對這些行業(yè)的分析可以使我們更清晰地認識報業(yè)廣告面臨的景氣環(huán)境。

房地產(chǎn)業(yè)是廣告高依賴度的行業(yè)，而且主要依賴報紙廣告，因為報紙的房地產(chǎn)廣告效果是最好的。但是房地產(chǎn)業(yè)不景氣是眾所周知的事情，2009年房地產(chǎn)也會延續(xù)這樣一種趨勢。很多報紙廣告經(jīng)營者都感覺到，房子特別好賣的時候廣告反而有所下降，而房子不怎么好賣的時候廣告卻明顯增長，這就是房地產(chǎn)對廣告的依賴。雖然房地產(chǎn)下滑帶來的資金困難會影響廣告預(yù)算的增長，但如果房地產(chǎn)不出現(xiàn)崩盤式的狀態(tài)，房地產(chǎn)業(yè)還不會成為影響報紙廣告大幅度下滑的主要因素。

商業(yè)廣告主要指零售業(yè)和賣場廣告，對報紙來講，零售業(yè)和賣場廣告是報紙的重要廣告資源，但惡性競爭卻使這類廣告大大降低了報紙廣告的含金量。經(jīng)濟下滑帶來的收入增長緩慢和失業(yè)，不能不影響消費者的購買能力，從而帶來商業(yè)的景氣下行。因此，商業(yè)廣告的增長有可能也處于下行趨勢。

目前汽車行業(yè)處于相當嚴峻的局面，汽車越來越難賣。銷售利潤大幅度下降，廣告預(yù)算很難增長，汽車廣告也將處在下行區(qū)。

通訊行業(yè)5個集團整合成3個集團的結(jié)果是競爭淡化，無論是運營商還是制造商都沒有新的產(chǎn)品升級換代所帶來的廣告投放動力。因此。通訊廣告將持續(xù)低迷的狀態(tài)。

近兩年，金融業(yè)廣告的快速增長使其成為報紙廣告增長的重要推動力。但奧運之后金融業(yè)的廣告投放勢頭有所下降，而受金融危機影響最大的莫過于金融業(yè)，雖然金融業(yè)對廣告的依賴越來越強，但金融業(yè)廣告已不可能再保持前幾年那樣的高速增長。

2009年食品行業(yè)將是報紙廣告的一個增長機會。這個機會來自于危

機，“三鹿事件”已經(jīng)延伸到整個食品業(yè)，消費者對食品安全的信心受到嚴重打擊。通過事件營銷和危機營銷去重塑自身品牌形象、重新凝聚消費者，這是需要廣告的，沒有廣告部分食品企業(yè)就有可能垮掉，所以廣告投放一向穩(wěn)定的食品行業(yè)，可能由于危機事件對報業(yè)廣告產(chǎn)生一定的拉動作用。

通過以上分析，我們可以看到主要的廣告行業(yè)幾乎都沒有明顯的上行動力，因此2009年的報業(yè)廣告不容樂觀，報業(yè)也將面臨“冬天”的嚴峻考驗。

大事件產(chǎn)生的聚焦趨勢

2008年對中國人來講也許比任何一年都重要，因為在改革開放30年的歷程中這一年的大事件比任何一年都多，而且這些事件比以往更加引起了全體人民的關(guān)注。是什么力量使全國上下同時聚焦在一個事件上?這就是媒體的力量。

傳播事件是媒體的基本功能，受眾通過媒體了解事件，如何沒有媒體的傳播，任何事件的影響都只會局限在一個很小的范圍內(nèi)。但是，媒體的功能不僅是單純的報道傳播事件，它更有解讀事件、挖掘事件、激起受眾參與事件的功能。事件本身的性質(zhì)、特征雖然是決定受眾聚焦的基礎(chǔ)，但媒體的傳播力、影響力和權(quán)威性則是決定受眾聚焦事件程度的關(guān)鍵。

那么在發(fā)生大事件時，受眾主要通過哪些媒體來了解事件呢?央視市場研究的調(diào)查表明，汶川大地震發(fā)生后，民眾是通過多種媒體來了解抗震救災(zāi)信息的，其中最主要的是電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)(見圖4)。

在北京奧運會期間。受眾了解奧運賽事信息的主要媒體依然是電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)。地震和奧運兩次事件性質(zhì)不同，但受眾獲取信息的媒體來源卻基本相同。數(shù)據(jù)表明了兩個基本特點：一是在媒體多元化的時代，受眾接觸的媒體也更加廣泛，新媒體開始受到關(guān)注；二是電視、報紙兩大傳統(tǒng)媒體的地位非常穩(wěn)定，它們的作用不可替代。我們看到，在這些媒體中報紙并不具備直播和轉(zhuǎn)播的功能，時效性也遜色于其它媒體。為什么報紙在事件報道中依然受到讀者的歡迎。其地位依然不可動搖呢?這是因為在所有媒體當中，對事件報道的深刻、解讀、客觀、公正和權(quán)威的特點是報紙鮮明的特點。

可以說，媒體造就了受眾向大事件聚焦的趨勢，但并非所有媒體都可以產(chǎn)生這樣的巨大作用。嚴格地講，只有大媒體、領(lǐng)導性媒體才能產(chǎn)生聚焦效應(yīng)。這一方面是因為大媒體、領(lǐng)導性媒體的話語權(quán)和影響力是一般媒體無法達到的：另一方面大媒體、領(lǐng)導性媒體之所以成為主流媒體，是因為它們是與受眾同時代、同文化、同價值趨向的媒體，它們代表了廣大受眾的時代觀和價值觀。由此，通過受眾向大事件的聚焦，產(chǎn)生受眾向大媒體、領(lǐng)導性媒體的聚焦。

“冬天”給報業(yè)帶來什么變化

經(jīng)濟周期是經(jīng)濟發(fā)展過程中的客觀存在，一年四季總是有冬天，也有春天。當然這次的“冬天”也許格外寒冷。寒冷的“冬天”會給報業(yè)帶來什么呢?

“冬天”會帶來市場格局的變化。每當經(jīng)濟危機的時候，我們都會看到一批企業(yè)生存下來，而且積累了迎接春天的能量；也會看到一批企業(yè)倒下去，成為經(jīng)濟危機的犧牲者，市場格局由此而發(fā)生變化。經(jīng)濟危機總是通過結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)重組而渡過。強者愈強、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”在經(jīng)濟危機或者產(chǎn)業(yè)景氣波動時表現(xiàn)得尤為明顯。

傳媒業(yè)、報業(yè)廣告市場格局變化首先來自于廣告商投放策略的變化。為了應(yīng)對“冬天”，廣告主一定會調(diào)整投放策略。這一調(diào)整一方面是投放量的調(diào)整，另一方面是媒體策略的調(diào)整。從投放量來看，會有一些廣告主增加預(yù)算，但這類廣告主可能數(shù)量很少，預(yù)算增加也有限。大部分廣告主一般不會增加預(yù)算。甚至有相當數(shù)量的廣告主可能要減少預(yù)算。而那些在“冬天”消失的廣告主將不再是媒體的廣告資源。在預(yù)算有限的情況下，廣告主一定會精打細算。如果說“有一半廣告費被浪費”在過去還能勉強容忍，現(xiàn)在就難以接受了，因為在這樣的“冬天”接受一半廣告費的浪費也許就選擇了死亡。找回被浪費的廣告費，最重要的就是媒體策略的變化。媒體策略變化的核心就是不再“天女散花”式的投放，放棄那些效果不佳的媒體。選擇能夠聚焦受眾的媒體集中投放。

這樣一來，處在聚焦趨勢中的大媒體和領(lǐng)導性強勢媒體的品牌力、影響力、傳播力和滲透力將進一步提升，并由此全面提升廣告效果。結(jié)果是一個強勢媒體的廣告?zhèn)鞑バЧ^幾個弱勢媒體的組合，因此，效果不佳的弱勢媒體將被廣告商放棄。在中國報業(yè)。《廣州日報》多年來一直穩(wěn)居全國廣告經(jīng)營的領(lǐng)導者地位；在東北，《遼沈晚報》廣告經(jīng)營也處在區(qū)域領(lǐng)導者地位。2008年在報業(yè)經(jīng)營困難的情況下，它們依然逆市強勁增長，這就是聚焦效應(yīng)的體現(xiàn)。最近筆者在與一些廣告商和4A廣告公司的接觸中了解到，他們在區(qū)域性報紙的選擇中，已經(jīng)改變了策略，最多只選擇前兩位的報紙。在這種情況下，廣告投放也產(chǎn)生了聚焦趨勢，弱勢媒體將會越來越困難。因此，大媒體、領(lǐng)導性媒體在“冬天”或許可以感覺到暖意，而弱勢媒體則會感到無比寒冷。廣告投放的聚焦趨勢必然帶來強者愈強、弱者愈弱的結(jié)果，市場格局由此而改變。

“冬天”不僅有風險，更有機會。經(jīng)營環(huán)境的變化使我們面臨著巨大的壓力，但危機中危險和機會是并存的，廣告增長的下滑是危險。廣告主投放策略的變化則可能是機會。媒體要得到廣告商的青睞，關(guān)鍵永遠是廣告效果。在經(jīng)濟高漲的時期，企業(yè)廣告投入普遍增長，報紙幾乎都可以借力增長；但在經(jīng)濟下滑的時期，廣告市場規(guī)模難以擴張，報紙之間的生存和發(fā)展能力差距就會表露出來。從表面上看，這種差距是廣告效果的差別。而從根本上看，差距是由媒體品牌力的積累所決定的。

“冬天”正是考驗媒體品牌力的季節(jié)。我們看到，在前幾年的報業(yè)“冬天”中并非所有報紙都隨廣告市場的下滑而陷入困境，即使是報業(yè)廣告整體出現(xiàn)負增長時，仍然有一些報紙保持著較高的增長。例如，《廣州日報》、《遼沈晚報》、《現(xiàn)代快報》等一批報紙都實現(xiàn)了逆市高速增長。這說明“冬天”也有溫暖，機會就在自己手里。

“冬天”是“冬訓”的好季節(jié)。創(chuàng)造好成績的運動員都把冬天作為冬訓的季節(jié)，通過冬訓提高體能和綜合素質(zhì)來迎接春天的到來。中國報業(yè)經(jīng)過了二十多年的高速增長和前幾年的困難，當前又面臨著更嚴酷的“寒冬”?，F(xiàn)在是到了“冬訓”的時候了。從逆市成長的報紙案例中可以看出，報業(yè)“冬訓”的關(guān)鍵是解決以下幾個問題。

首先，解決體制和機制問題。雖然中國報業(yè)隨整個傳媒業(yè)走上了市場化的軌道，但各個報紙市場化的程度卻相差很大。雖然中國報紙面臨的管理體制是相同的，報社自身無法改變大的體制環(huán)境。但成功的報紙之所以能保持持續(xù)發(fā)展，無不是在宏觀體制的基礎(chǔ)上做足了報社微觀體制的改革。應(yīng)該說。黨和國家從來就沒有停止過傳媒體制的改革，也倡導著媒體的改制。改革是媒體發(fā)展的根本動力，只有主動改革體制才能解決持續(xù)發(fā)展問題。

其次，轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念。市場化的媒體離不開廣告。廣告也離不開媒體，媒體是廣告的載體，過去很多媒體基本是在這樣的理念下從事媒體廣告經(jīng)營的。而現(xiàn)在這種經(jīng)營理念已經(jīng)越來越不靈了。企業(yè)的傳播已經(jīng)到了整合營銷傳播時代，對企業(yè)來說。媒體已經(jīng)不單純是廣告投放的載體，而成為企業(yè)整合營銷傳播的平臺。這表明簡單地以刊登廣告經(jīng)營媒體的時代已經(jīng)過去，媒體必須適時轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。媒體與受眾和客戶之間需要建立的是關(guān)系式營銷模式。

從受眾來看。我們過去也進行受眾需求研究，但并沒有從根本上改變向受眾傳播的模式。受眾心目中的媒體品牌是他們選擇媒體的基本導向，因此，建立穩(wěn)定的媒體與受眾關(guān)系，核心是與受眾價值趨向的一致性。或者說，媒體價值趨向與受眾價值趨向的一致性才是媒體對受眾的真正回報。從廣告主來看，過去媒體是通過收視率、閱讀率去體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑V度，媒體只是廣告的載體?，F(xiàn)在看，傳播廣度已遠遠不能夠滿足企業(yè)的傳播要求，媒體必須與客戶建立更深層的伙伴關(guān)系，成為企業(yè)整合營銷的戰(zhàn)略合作伙伴。才能給企業(yè)帶來價值的回報。

2009年將是中國傳媒接受挑戰(zhàn)的一年。對于報業(yè)來講，新媒體挑戰(zhàn)的“冬天”還沒有過去，經(jīng)濟大環(huán)境下行的挑戰(zhàn)又已來臨。但是，有中國改革30年的積累，有黨和國家的正確領(lǐng)導，我們不僅對中國經(jīng)濟“過冬”充滿信心，也對中國傳媒業(yè)“過冬”充滿信心。

作者系央視市場研究股份有限公司

整合營銷中心總經(jīng)理