劉日江

黨報歷來都是向社會展示政府公信力的先鋒，更是政府行使行政權(quán)力產(chǎn)生社會反饋結(jié)果的重要載體。黨報輿論張力的大小，關(guān)系到政府公信力在公眾心目中的強弱程度，因此。黨報具有政府公信力狀況的“晴雨表”功能。

就國內(nèi)平面媒體的總體現(xiàn)狀而言，一方面黨報在市場份額和經(jīng)濟效益方面仍處于劣勢，但另一方面政府決策管理層對黨報的重視程度在提高，政策指導(dǎo)性也在增強。從發(fā)行情況看，黨報的市場規(guī)模處于萎縮狀態(tài)(也有部分地區(qū)的黨報達到政治性和市場性良好兼容的情況)。黨報的主流讀者主要是政府、國企、事業(yè)單位以及其他黨政人員，換句話說，當前黨報普遍側(cè)重于上層發(fā)行，不能同時成為百姓自然普及的精神食糧。黨報如何融合不同階層讀者的焦點，增強原有輿論張力，拓展社會效益和經(jīng)濟效益，正是本文磁化“兩極”效應(yīng)研討的話題。

本文所謂的“兩極”是指對社會事物能產(chǎn)生直接或間接影響，卻處于兩頭相反層面的不同對象，即屬于社會上層的重要管理層和屬于社會底層的普通老百姓。磁化“兩極”效應(yīng)就是通過新聞報道，引導(dǎo)“兩極”對象的關(guān)注，啟迪共鳴點和責任感，使雙方產(chǎn)生行為反應(yīng)，“兩極”行為由此顯現(xiàn)磁性，互相關(guān)注對方反應(yīng)，進而呈現(xiàn)漸進的互動效應(yīng)，達到預(yù)期效果。磁化“兩極”的目的就是要引導(dǎo)政府決策者們能垂范出負責任、透明、依法行政的行為，凸顯政府公信力。同時，反饋社會輿情信息及其需求趨勢，樹立群眾監(jiān)督與擁護的平臺，以此加強和營造黨報廣泛的上下視角，提高公信力，塑造強勢媒體，謀取社會、經(jīng)濟效益共享。磁化的關(guān)鍵在于如何尋找“兩極”關(guān)注的不同視角，挖掘“兩極”同質(zhì)問題。

設(shè)立新聞型《信息報告》欄目

現(xiàn)在有些黨報開辟了《信息報告》欄目，《信息報告》本來是各級黨委辦公廳所屬信息部門專門向主要領(lǐng)導(dǎo)提供當?shù)丶雌谳浨樾畔⒌膱蟾?。審閱的常委領(lǐng)導(dǎo)會對《信息報告》中重要或緊急的事件作出批示，責成監(jiān)察部門督辦，各相關(guān)部門迅速作出處理，并及時匯報處理結(jié)果?，F(xiàn)實生活中，得到主要管理者重視的事情。如“書記工程”、“市長工程”的項目，往往辦事效率很高。能落實處理結(jié)果。《信息報告》的特點是有特定的服務(wù)對象，表述直接、直白、精簡、客觀、時效，極易引起領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注。但局限于簡短和即時動態(tài)的形式，不利于因果分析，缺乏敘述空間，點金借鑒作用沒能充分發(fā)揮。黨報設(shè)立新聞型《信息報告》欄目，可從特定讀者和廣泛受眾的視角出發(fā)，抓住上層關(guān)注點，切入下層群體的輿情面，用新聞交合上下焦點，導(dǎo)出同質(zhì)作用力。如此不僅具備《信息報告》的特定性，而且可以彌補時間和空間不足的缺陷，同樣發(fā)揮黨報新聞工作利黨、利國、利民的作用，并調(diào)動上層中堅讀者和下層普通受眾的熱心，互相策應(yīng)，激化雙方磁性。新聞型《信息報告》欄目應(yīng)做到：捋順和鞏固常出現(xiàn)鮮活新聞的口岸關(guān)系，如社區(qū)、派出所、醫(yī)院、信訪、市長熱線、宣傳及信息部門等；調(diào)準上下層不同新聞角度切入，整合自身資源，確保欄目按質(zhì)出版。

引起高層管理者的共鳴

掌握現(xiàn)階段總體的方針政策，熟識當?shù)貨Q策者的管理思路及風格，結(jié)合本地區(qū)的實際情況，找出當前工作迫切需要解決的問題和政府的重大計劃項目。捕捉新聞切入點。內(nèi)容上要選擇上層極易共鳴的話題。因為新聞欄目的采編內(nèi)容如何，直接影響到報紙定位讀者能否產(chǎn)生“觸電”的問題。

輿情信息抓住重大決策部署、社會熱點、突發(fā)性事件、社會思潮、宣傳思想工作領(lǐng)域、境外重要涉華和港澳臺輿情、網(wǎng)上輿情等七個方面信息。具體涉及內(nèi)容如公平正義、貧富差距、官員的作為與腐敗、倫理道德、民生民利、民族主義和宗教及中外關(guān)系、公共安全、社會問題、環(huán)境狀況九項方面的新聞。例如：2003年2月24日，《八桂都市報》圖文并茂地報道了一則《廣西最大噴泉廣場在哭泣》的消息，文中直述南寧市明秀噴泉廣場建成不到半年，已經(jīng)垃圾遍地，骯臟不堪，不僅是燒香拜偶像的場所，還是賭徒和小商賑的“天堂”。由于觸及社會問題、環(huán)境狀況等方面問題，新聞報道立刻引起南寧市時任市委書記的關(guān)注，直接在報紙上批示，責令相關(guān)負責人和部門立刻采取有力措施整改，僅五天時間，廣場就恢復(fù)了原有的光彩。該報道透露出來的輿情信息，抓住了上層領(lǐng)導(dǎo)的敏感視覺，使之產(chǎn)生共鳴，所賦予的舉動促成問題解決，吸引了社會目光。贏得了廣大市民贊譽，反過來更增強了領(lǐng)導(dǎo)的責任意識。報紙在全程報道中。不僅加深了讀者對報紙的印象，也在一定程度上提升了自身公信力。

宣傳信息注重收集好辦法、好經(jīng)驗等軟實力建設(shè)方面的內(nèi)容。就像《廣州日報》2008年5月27日刊登的《著力提升首善之區(qū)文化軟實力》一文，廣州文化建設(shè)與首善之區(qū)要求還存在著哪些不足和薄弱環(huán)節(jié)，切入廣州市委、市政府注重文化軟實力建設(shè)發(fā)展的工作方向，總結(jié)出八項方法和經(jīng)驗的政策措施，獲得市委、市政府重視，促成市社科規(guī)劃辦的聯(lián)動。

版面包裝和文章結(jié)構(gòu)的調(diào)整及文字的雕琢，都是抓住視角和引發(fā)讀者思緒的重要形式。例如，以表象問題引發(fā)深層思考，以深度報道形式陳明事物因果關(guān)系，以調(diào)查研究報告的形式啟迪創(chuàng)新與發(fā)展，以重頭戲的策劃擴張最大的影響力。以特定的欄目版式和鮮活的標題沖擊讀者心弦。

《新快報》在2006年12月12日－20日，《臥底直擊“走鬼”燒烤檔調(diào)查》系列報道透過零散混亂的表象。去思考如何搞好城市管理的實質(zhì)性問題。從“‘走鬼燒烤檔”的報道里拎出了食品衛(wèi)生隱患、噪音油煙擾民、地痞收保護費、弱勢群體謀生、市場需求、城管執(zhí)法難等問題。揭示了受擾市民、城管與“走鬼”三大群體的沖突，透析了“走鬼”之所以不合法存在是因為部分失業(yè)人員和外來工需要謀生、而他們屢禁不絕是因為有市場需求等深層次的問題。這一專題從報道伊始，南方電視臺《今日一線》同步進行了全面報道。與此同時，中央電視臺、中央人民廣播電臺、廣東衛(wèi)視、《羊城晚報》和新浪、搜狐、網(wǎng)易等眾多國內(nèi)知名門戶網(wǎng)站進行了報道和轉(zhuǎn)載?！缎驴靾蟆窇{借重頭策劃、臥底調(diào)查、深度報道、極具地方特色的標題文字表現(xiàn)形式，調(diào)動起社會各媒體的共同關(guān)注，不僅滿足了公眾最基本的知情權(quán)，還維護了涉及食品安全、社會治安、環(huán)境保護等方面的公眾切身利益。系列報道在社會各界好評如潮，產(chǎn)生的巨大輿論張力，尤其引起社會各界和政府部門的高度重視，對如何完善城市管理這個實質(zhì)問題，起到了積極的推動作用。

尋找社會受眾視角

吸引廣泛的主流讀者

吸引老百姓關(guān)注的最好方式，就是報道百姓最關(guān)心的人和事。說政府事，述百姓情。跟蹤惠民政策的落實情況。反饋百姓對政策方針的擁護程度?！缎陆請蟆?008年2月17日的《百姓需要的就是我們政府

要辦的事——且末縣社會建設(shè)紀實》報道中說，且末縣政府為低保戶建設(shè)廉租房、建好敬老院、讓牧民孩子在縣中學(xué)寄宿班里能書聲瑯瑯、農(nóng)民享受醫(yī)療補貼從此看病不再愁，闡述以民生為本，百姓最需要的就是政府要辦的。類似這種社會建設(shè)成果要惠澤各族群眾的新聞，能撫慰百姓期盼的心，也蒙群眾喜聞樂見。

重視公共信息的作用。重視公共信息的發(fā)布，如重大或突發(fā)事件公告、廉政公示、政策解讀、交通或程序示意、情況說明、結(jié)果通報、環(huán)境信息等等，營造服務(wù)氛圍。《華商報》2005年12月5日《隱瞞信息比災(zāi)害更可怕》和2006年1月31日《突發(fā)公共事件的分類分級》的報道，就起到了解讀、示意、說明公共突發(fā)事件分類和通報災(zāi)害情況的作用。涉及群眾關(guān)切的疫情、災(zāi)情、熱點問題的公共信息，是吸引受眾目光和為民服務(wù)的有效手段。

解群眾之惑。設(shè)對話平臺。策劃各部門主要領(lǐng)導(dǎo)與百姓對話的專題，讓司法、行政、民政、教育行業(yè)等高層管理者體察民情，完善自身，為民解憂?！赌蠂鐖蟆?006年6月21日的《“檢察長接待日”為民撐腰上百群眾冒雨舉報、申訴》以及《廣西日報》2007年8月7日的《良慶區(qū)努力拓寬群眾訴求渠道》文章，都是報道政府機構(gòu)如何為群眾來訪設(shè)立對話機制，及政府官員與百姓在“接待日”的新聞。這無形中在設(shè)立一個對話平臺，為群眾敞開了新的接訪機制和形式。報紙運用采訪資源和公開信訪電話，把社會難點、熱點問題，百姓需求，管理者的解答與觀點，甚至對話細節(jié)，曬在欄目上，讓文字和圖片撐起公平與公正，讓期盼與職責支起平衡。如此更能挑旺廉政為黨、執(zhí)政為民的熱心，營造社會監(jiān)督和評判的公信，為黨報公信力增添砝碼。

上述舉措著眼點是倡導(dǎo)各級部門誠信、透明、實事求是地服務(wù)于民。突出政府惠民的亮點。通過黨報這個平臺，可拉近百姓與管理者的親密關(guān)系，鞏固百姓對政府的信心和良好期盼，達到擴大輿論引導(dǎo)能力，凝聚非主流受眾的效果。

輿論張力升華黨報公信力

通常認為，傳媒公信力對其受眾市場占有量有直接的影響，但實際上，傳媒公信力與市場規(guī)模并不一致，因為受眾對傳媒公信力的評價與內(nèi)容偏好是兩個不同問題，公信力對所有媒體的市場發(fā)展并不是同等程度的影響，不同定位的媒體有不同的影響。如對于大眾化、娛樂類媒體來說，公信力則類似河堤的“水位”現(xiàn)象，當在一定“水位”之下時，不會成為影響市場的決定性因素；當“水位”漲過堤壩時，才會損害市場份額。而對于嚴肅媒體來說，公信力是它的市場“刻度”，直接影響到它的閱讀率，嚴肅媒體必然要以公信力來建立其專業(yè)形象，進而贏得受眾和影響力。黨報也如此，盡管這種“刻度”與市場發(fā)展并非都一致。但當它成為受眾心目中無法替代的權(quán)威，即其輿論張力達到讀者心目中最大限度時，就能對讀者產(chǎn)生效益——精神滿足或欲望點的實現(xiàn)。此時，黨報會變?yōu)樽x者日常生活中必不可少的一部分，讀者同時也必蛻變成推動報紙發(fā)展的能源。

通過鎖定“兩極”新聞，抓住“兩極”眼球，用真實的事實磁化“兩極”的反應(yīng)，影響“兩極”為問題的解決作出互動，也就是發(fā)揮新聞輿論張力的作用，將事態(tài)導(dǎo)向良好趨勢。如此既直接升華了黨報公信力，又可以協(xié)調(diào)上下層關(guān)系，提高辦事效率，促進政策管理措施的完善，更重要的是能增強上層決策者的愛民、惠民意識，引導(dǎo)廣大群眾以理性的態(tài)度正確對待實際困難，并敢于以受惠者和監(jiān)督員的身份客觀評判施政狀況。擁護黨和政府的施政方針，共同維護社會穩(wěn)定。

磁化“兩極”效應(yīng)，擴張輿論張力，是黨報拔高公信“刻度”的有效辦法。若在此基礎(chǔ)上輔助現(xiàn)代平面媒體的辦報理念，例如版式包裝、采編風格等體現(xiàn)形式，不僅能優(yōu)化新聞結(jié)構(gòu)，更能鞏固黨報在整個社會中的堅實地位，化解黨報目前在市場上的尷尬局面，真正實現(xiàn)與時俱進、科學(xué)發(fā)展的管理目標。

作者單位《南寧晚報》