劉會召　戴元初

2008年，全國電視實力競技場上的競爭強度沒有因為世界和中國經濟的諸多不確定因素而有絲毫減弱，三十幾家衛(wèi)星頻道誰也不甘示弱，電視劇、電視活動、特色欄目策略日新月異，收視表現風光輪替、此起彼伏。然而。在各種光鮮的裝扮和表面技巧的背后，誰是真正的強者?2008年底，CTR媒介策略研究部通過對涉及全國35個中心城市，總計超過5000名電視觀眾的調查結果進行系統(tǒng)分析，研究發(fā)現，收視率作為一種觀眾收視行為的測量結果，其波動不居的表象背后有規(guī)律可循：收視率總是圍繞品牌價值曲線上下波動，而決定電視品牌價值的是觀眾對電視節(jié)目/頻道的認知、忠誠和滿意程度。這一發(fā)現及相關的數據分析結果證明，以滿足觀眾需求為出發(fā)點，實現工作重心向品牌建設和維護的轉移。才是電視媒體實踐科學發(fā)展觀的不二法門。

電視綜合實力：收視率向品牌價值的回歸

盤點2008年省級衛(wèi)視收視格局，汶川地震和北京奧運成為了這一格局發(fā)生巨大變化的“分水嶺”。當一個維持較長時期的重大事件將電視觀眾的注意力強烈凝聚，而造成“注意力真空”的時候，當觀眾事后逐漸恢復了他們的習慣后，對一個頻道給他的強烈印象還能記住多少，對一個頻道的收看欲望還能再次提振嗎?

如果忽視了品牌價值的積累而只注重短期的收視效益。這將是電視行業(yè)整體下滑的危險根源。多年以來，中國電視行業(yè)的市場競爭力主要是以收視率的“短期表現”作為成敗的標準，急功近利的心態(tài)在幾部“重點”電視劇不厭其煩的重復播出中和“全民選秀”的浩大聲勢下體現得淋漓盡致。CTR對全國觀眾的調查顯示，播出電視劇《亮劍》的上星頻道達到10個的時候，觀眾對《亮劍》收看渠道的回憶。竟然多達20個?？梢?，很多頻道除了換來當時的收視率以外。其他的什么也沒有留下。收視率是當今行業(yè)不可替代的評估指標。然而對收視率的尊重和敬畏更應該體現在追求穩(wěn)定的可持續(xù)的收視價值上，而不只是短期的收視效益。

研究表明，收視率表現作為電視觀眾現實接觸行為的測量結果，可以作為判斷頻道發(fā)展狀況的歷史表征，是對頻道和節(jié)目既往競爭力的事后確認。在整體媒介環(huán)境穩(wěn)定、同類型媒體之間不構成有效競爭的大環(huán)境下，收視率表現可以通過歷史數據的水平延長線判斷其變動趨勢。然而，在數字化成為大媒介環(huán)境中所有媒體的共同特征、衛(wèi)星讓電視的地域性區(qū)隔消弭殆盡的時候，電視收視率變化的起伏不定已經成為電視媒體和廣告投放者面對的共同困惑。2008年的電視媒體，從地方電視臺到省級衛(wèi)視，再到中央電視臺的多套節(jié)目，除了為數不多的幾個頻道對于收視率有較為穩(wěn)定的預期之外，大多數頻道都在如履薄冰的心態(tài)下期待著下一期收視率數據的到來。一些電視臺從電視劇的刺激中以為找到了靈丹妙藥，可是事實并不總是如人所愿。不同電視劇集的收視波動常常出人意外。這些情形都在說明一個道理：收視率波動這一困惑的解決僅僅拘泥于收視率數據的分析顯然無法實現，判斷電視頻道發(fā)展景氣狀況及成長潛力的關鍵因素不僅是現在的收視率表現，也不僅是歷史的收視率變化，而是支撐這些收視率指標變化的觀眾態(tài)度和收視動機。受，最終成為忠誠觀眾的轉化過程。在調查的指標上看。通常包括頻道知名度，不同階段的接觸率、卷入度、滿意度、期待度、推薦度等指標，這些指標經過再次計算和加權，得到頻道的發(fā)展景氣指數、成長潛力指數，結合收視率表現的基本面，就可以判斷一個頻道的綜合體征。在這一評估體系中，頻道發(fā)展景氣指數、頻道成長潛力指數和收視率表現所表征的意義分別是：電視頻道的品牌價值現狀即收視率產生的基礎、品牌價值的變化趨勢即收視率下滑的風險預期、媒體本身的收視現狀。根據三者之間的關系，我們可以基本判斷一個衛(wèi)視頻道的品牌競爭力和未來收視變化趨勢，在此基礎上可以研判頻道總體健康狀況和成長潛力。從調查結果看，不同衛(wèi)視頻道在發(fā)展景氣指數、成長潛力指數、收視率表現三項指標的排名中，位次是不完全一致的，有些頻道還有相當大的變化。這一現象呈現的是中國省級衛(wèi)視頻道在現實收視率與品牌發(fā)展預期之間的落差。

我們通過涉及全國35個中心城市，總計超過5000名電視觀眾調查結果的系統(tǒng)分析發(fā)現，在收視率變動不居的表象背后，顯示出不同電視臺發(fā)展景氣狀況及成長潛力的巨大差異。事實上，由于幾年來不斷增長的急功近利的心態(tài)，一些省級衛(wèi)視在新媒體環(huán)境下表現出嚴重的發(fā)展?jié)摿T乏。在市場競爭中漸顯疲態(tài)。一些通過短期刺激手段獲得高

頻道發(fā)展的困惑：成長煩惱與品牌自覺

追求收視率的穩(wěn)定和提升與現實的起伏不定，成為許多省級衛(wèi)視做大做強的長遠目標中一時無法解決的“成長的煩惱”。那么，在被一些人敬若神靈的收視率數據背后。究竟是什么神奇的力量在左右著它的變化?我們的發(fā)現可以簡單地概括為，決定收視表現變化的是以觀眾心理認同為基礎的品牌價值。品牌價值可以通過品牌健康度來衡量，是一個頻道從觀眾認知到收看，再到形成滿意度及感收視率的衛(wèi)視頻道，如果不能對自身頻道的品牌健康做重大補救性矯治，可能會在不久的將來出現泡沫破滅后收視大幅滑坡的景象。相反。一些長期致力于頻道自主建設和欄目品質提升的衛(wèi)視頻道，由于在營銷推廣、經營管理等方面著力不夠，造成與其品牌價值相比收視不足的情況，他們極有可能會在某些特定條件下(如經歷汶川地震和北京奧運后)出現驚人的躍升。電視頻道經營者如果不能清晰地洞悉收視率數據背后的多重支撐力量，頻道成長期的煩惱就有可能演化成成長期的疾患，最終影響頻道的成長潛力。而在市場風云瞬息萬變的背景下，一旦錯過最佳成長期，也許將長期以市場侏儒的方式生存。

在越來越多的電視臺認識到收視率背后的品牌支撐力量，越來越多的廣告主“相信品牌的力量”之后，一項重要的工作就是對品牌價值和品牌健康度的科學、公正的測量，并在此基礎上形成具有公信力的測量結果。

品牌健康體征的衡量：收視率的現狀、景氣程度與發(fā)展?jié)摿?/p>

對于電視經營管理者而言，發(fā)現成長的煩惱并洞察背后的促成因素固然重要，更為關鍵的是如何解除煩惱，健康成長。現階段。一方面。由于新媒體呈鋪天蓋地之勢席卷而來，受眾信息獲取渠道迅猛增長，注意力集聚更為困難；另一方面，電視頻道之間的競爭也日趨激烈，馬太效應初現端倪。品牌作為一種品質標簽，成為電視頻道競爭的關鍵。因此，在品牌建設和價值提升問題上，中國電視媒體“做正確的事”比“把事情做正確”更為重要，也就是說，在媒體長遠發(fā)展的意義上，正確地選擇將電視收視率建立在品牌健康的基礎上比把收視率在一定時期內提升至某一水平

更重要。

發(fā)展景氣及成長潛力最終建立在電視品牌健康的基礎上，而復雜的品牌健康表現數據處理過程可以簡單地描繪成一個觀眾轉化接替模型，每個衛(wèi)視的品牌指標絕對表現和觀眾的相對轉化率就能夠非常直觀地體現出來。

從圖1可以明顯地看出，A、B、C三個不同的電視頻道在觀眾認知、行為、態(tài)度以及情感忠誠度之間的轉化能力是完全不同的。可以認為，黃色箱體的面積越大，其品牌越健康，轉換能力和抗風險能力越強，發(fā)展?jié)摿υ酱?；反之，品牌越不健康，轉換和抗風險的能力越弱，發(fā)展?jié)摿υ叫?。而對于上述三個衛(wèi)視。B衛(wèi)視的品牌健康程度最高，觀眾的轉化能力最強，所以。收視率高且有一個穩(wěn)定的成長預期：而C衛(wèi)視不論從品牌健康還是觀眾轉化上看都存在問題，所以其收視率的預期是值得懷疑的，即使該頻道通過短期刺激的方式，在收視率上取得不錯的表現，但根據價值回歸的原理，該頻道的收視率一定會有很大的下滑，頻道成長潛力是有限的。

表1是我們在全國性的觀眾調查基礎上，結合CSM2008年1～9月份的收視數據作相關分析后所得的省級衛(wèi)視各項指標排名。表中綜合健康體征欄的數字含義：1=A>B>c；2=ABC。當綜合體征表現為1的狀態(tài)時，頻道收視表現比發(fā)展景氣排名更靠前，發(fā)展景氣比成長潛力更靠前，這就意味著該頻道收視排名進一步提升的空間有限。這種排名差距越大，收視提升的空間越小，甚至是負數，即存在著嚴重的收視泡沫：在2表示的狀態(tài)時，頻道收視表現不及發(fā)展景氣指數，發(fā)展景氣指數又不及成長潛力指數，意味著收視表現還沒有充分體現出其應有的品牌價值，因而有一定的上升空間。這種排名的差距越大，收視上升的空間也越大。但是，這種上升的潛力能否轉變?yōu)槭找暤膬?yōu)勢取決于頻道品牌向收視轉化的能力；3的狀態(tài)表現為頻道收視表現與發(fā)展景氣、發(fā)展景氣與成長潛力之間的逆向差距，它意味著頻道品牌建設方面可能存在明顯缺陷，以至于受眾的收視行為和長期期待都比現實評價要高，差距越大這種落差就越大。收視率已經產生了泡沫化的傾向，這樣的頻道需要在品牌的內在品質提升方面多加著力；4的情況反映的是品牌價值高于收視表現和觀眾未來預期的狀況，造成了收視相對品牌價值的不足，這樣的頻道需要在品牌價值轉化為受眾可以感知的節(jié)目形態(tài)方面多花功夫，但總體來說仍然具有一定的競爭力。

根據對歷史數據的分析，頻道的收視狀況與發(fā)展景氣及成長潛力之間的關系不是一成不變的，如果電視頻道能夠意識到自身的品牌經營缺陷并作相應的建設、維護和矯治工作，調查中發(fā)現的問題就可以在發(fā)展的過程中有效地規(guī)避。換言之，當頻道在品牌建設和品牌健康維護方面著力甚多的時候，其發(fā)展景氣及成長潛力會不斷提升，收視的穩(wěn)定性和有效性就會不斷改善；反之，當一個頻道對于品牌建設和品牌健康維護疏于管理的時候，其發(fā)展景氣及成長潛力會被削弱，收視的穩(wěn)定性和有效性也會隨之大打折扣。

可以預期的是，2009年省級衛(wèi)視中重視品牌價值和發(fā)展?jié)摿Φ念l道會越來越多，他們會在腳踏實地的滿足觀眾需求、提升觀眾滿意度的努力中獲得相應的回報。電視劇作為收視率提升的有效工具還會被多家電視臺拼死爭奪，但是，它的回報會相對下降，使用不當甚至會傷了頻道節(jié)目創(chuàng)新的筋骨，影響頻道品牌價值的創(chuàng)造和提升。而與品牌推廣相關的各種活動會越來越頻繁，觀眾是否買帳，還要看這些頻道是否真的從觀眾需求的角度去給自己的頻道和節(jié)目定位了。

作者單位CTR市場研究媒介策略研究部