黃小芬　高衛(wèi)華

【摘要】廣告是一種符號(hào)化傳播方式，通過(guò)借用舊符號(hào)進(jìn)行相似性處理，或者添加特征標(biāo)記、進(jìn)行重新組合等手段產(chǎn)生某種象征意義，以達(dá)到廣告目標(biāo)。近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)際地位的提升，中國(guó)人在重視自我形象傳播的同時(shí)，也十分關(guān)注他人如何看待中國(guó)形象。因此，當(dāng)中國(guó)元素一再被當(dāng)作反面符號(hào)運(yùn)用在跨國(guó)公司的廣告中時(shí)，激起國(guó)人強(qiáng)烈的公憤。而國(guó)內(nèi)的一些廣告符號(hào)，也出現(xiàn)了不恰當(dāng)象征意義的表現(xiàn)。本文從符號(hào)學(xué)和傳播學(xué)的角度，通過(guò)對(duì)廣告文本中文化符號(hào)的解讀，探討廣告符號(hào)中的“他者認(rèn)知”與“自我認(rèn)知”對(duì)國(guó)家形象的影響。

【關(guān)鍵詞】符號(hào) 他者形象 我形象 國(guó)家形象 互建

2008年的北京奧運(yùn)使中國(guó)獲得了全世界的關(guān)注，隨著中國(guó)在國(guó)際上的地位不斷提升，我國(guó)越來(lái)越重視國(guó)家形象傳播。

國(guó)家形象是指國(guó)際社會(huì)公眾對(duì)一國(guó)相對(duì)穩(wěn)定的總體評(píng)價(jià)，是一種能引起人的思想和感情活動(dòng)的具體的形狀或姿態(tài)[1]。國(guó)家形象的構(gòu)建主要包括兩方面內(nèi)容，一方面是來(lái)自外部的評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)，是一種“他者”形象，即其他國(guó)際行為體對(duì)本國(guó)的認(rèn)可度和形象的塑造傳播；另一方面則是本國(guó)努力塑造，想要得到其他國(guó)際行為體認(rèn)可的一種內(nèi)在的自我形象，即“我形象”。國(guó)家形象的構(gòu)建，必須通過(guò)本國(guó)以及他者的共同作用才能達(dá)成，也就是說(shuō)，國(guó)家形象并不僅僅是一種發(fā)自于國(guó)家的主觀的塑造，還必須得到國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可才得以形成。

廣告是一種典型的符號(hào)化傳播方式，通過(guò)借用舊符號(hào)進(jìn)行相似性處理，或者添加特征標(biāo)記、進(jìn)行重新組合等手段來(lái)產(chǎn)生某種象征意義，從而達(dá)到廣告目標(biāo)。廣告符號(hào)對(duì)國(guó)家形象的塑造有著不可忽視的作用。本文選取三則具有代表性和爭(zhēng)議的廣告文本進(jìn)行分析，分析廣告符號(hào)中的“他者形象”與“我形象”是如何影響國(guó)家形象的。

一、廣告中的他者形象

和平發(fā)展中的中國(guó)，一直都在努力消除世界由于長(zhǎng)期不了解而對(duì)我國(guó)所形成的刻板印象。公眾既不希望我國(guó)在世人的眼中是一種軟弱、落后、不堪一擊的形象，也不能容忍在境內(nèi)或境外媒體的傳播中，中國(guó)符號(hào)、中國(guó)元素以一種負(fù)面形象出現(xiàn)。此前立邦漆“戲龍廣告事件”以及“豐田霸道車事件”的強(qiáng)烈反響，以及耐克的“恐懼斗室”、李岱艾的“人權(quán)宣言”，從不同程度上對(duì)中國(guó)形象的塑造起到了或弱或強(qiáng)的負(fù)面作用，因此遭到國(guó)人的抗議和抵制。

（一）李岱艾的辱華廣告

2008年6月第55屆法國(guó)嘎納廣告節(jié)，李岱艾旗下的巴黎公司制作的平面廣告獲得銅獎(jiǎng)。這則廣告以?shī)W運(yùn)項(xiàng)目象征中國(guó)嚴(yán)刑逼供、虐待囚犯，圖片讓人感覺(jué)中國(guó)的囚犯正遭受非人的折磨，其廣告詞是“奧運(yùn)之后，爭(zhēng)取人權(quán)的戰(zhàn)斗必將繼續(xù)下去”，暗示中國(guó)沒(méi)有人權(quán)，民主缺失。廣告播出之后，立刻遭到了留法中國(guó)學(xué)生的抵制。這是繼立邦漆“戲龍事件”和耐克“恐懼斗室”后的一則被指為“辱華”的廣告。

符號(hào)學(xué)代表人物皮爾士指出，人類的一切思想和經(jīng)驗(yàn)都是符號(hào)活動(dòng)。[2]符號(hào)的傳播者和受傳者根據(jù)特定生活空間以及約定俗成的社會(huì)規(guī)范對(duì)符號(hào)進(jìn)行編碼或解碼，解釋或認(rèn)知，從而形成了人類自身的意義體系。符號(hào)的象征作用可用符號(hào)學(xué)另一代表人物——羅蘭·巴特的“隱喻”來(lái)解釋。他認(rèn)為索緒爾的“能指+所指＝符號(hào)”只是符號(hào)表意的第一個(gè)層次，而將這個(gè)層次的符號(hào)又作為第二層表意系統(tǒng)的能指時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的所指。[3]這就是巴特所說(shuō)的“隱喻”。如前文所說(shuō)的李岱艾的這則廣告，圖片當(dāng)中所使用的中國(guó)警察、囚犯、奧運(yùn)項(xiàng)目等符號(hào)元素，已不是表層的意義，其中含沙射影地隱含著對(duì)中國(guó)舉辦奧運(yùn)的不屑與中國(guó)民主與人權(quán)的諷刺。在大眾傳媒的作用下，廣告的效應(yīng)迅速地傳播開(kāi)來(lái)，而廣告符號(hào)中所反映的國(guó)外一些人對(duì)中國(guó)的意見(jiàn)甚至是偏見(jiàn)，構(gòu)成了中國(guó)的“他者形象”。

（二）寶潔的辱華嫌疑

與此類似的還有寶潔公司的一則洗滌劑廣告，如下圖所示。英文廣告語(yǔ)為：GETS OUT STAINS MADE BY ALL THE TEAS IN CHINA，意思是使用該洗滌劑，能將“瓷器（中國(guó)）”中的茶垢洗掉。英文China既有瓷器之意，又是中國(guó)的意思。漢語(yǔ)修辭里有“雙關(guān)”一說(shuō)，指利用詞的多義及同音（或音近）條件，有意使語(yǔ)句有雙重意義，言在此而意在彼。雙關(guān)可使語(yǔ)言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語(yǔ)意，給人以深刻印象。[4]但就這則廣告而言，顯然沒(méi)有達(dá)到幽默的效果。無(wú)論其是無(wú)意還是有心，這則廣告是比較容易產(chǎn)生歧義的：讓人覺(jué)得中國(guó)就像污漬斑斑的茶杯一樣，等著這種無(wú)所不能的洗滌劑來(lái)清洗。在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今天，一個(gè)社區(qū)一個(gè)民族國(guó)家已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地通過(guò)物理邊界來(lái)界定，廣告無(wú)論在哪里發(fā)布，都不能逾越民族符號(hào)的心理界限。民族情感是一道極為敏感的神經(jīng)，一旦觸碰就有可能引發(fā)麻煩的后果。它不是是非題，但卻表現(xiàn)出明顯的偏向性——友善才能得到廣泛的歡迎。那些為了取悅一國(guó)國(guó)民而傷害別國(guó)感情的做法，因其缺乏職業(yè)道德而引起的意想不到的反應(yīng)，最終也必然會(huì)給廣告業(yè)主帶來(lái)利益損害。

二、廣告中的我形象

我形象是指形象塑造國(guó)主觀追求卻沒(méi)有得到其他國(guó)際行為體認(rèn)可的一種內(nèi)在的自我形象。[5]從傳播學(xué)的角度看，也就是一國(guó)向他國(guó)或其他組織傳播何種內(nèi)容，并希望受傳者形成的某種認(rèn)知，是“傳播什么”和“傳播效果”的結(jié)合體。表面看來(lái)，廣告是一種勸服的藝術(shù)，是一種基于產(chǎn)品或服務(wù)的灌輸式的訴求，恰恰因?yàn)槿绱耍瑥V告符號(hào)對(duì)國(guó)家形象的構(gòu)建具有較大的作用。

2008年是奧運(yùn)中國(guó)年，商家爭(zhēng)相打起了奧運(yùn)牌。特別是運(yùn)動(dòng)品牌，李寧、耐克、阿迪等，廣告符號(hào)的選擇都不約而同的鎖定在奧運(yùn)冠軍以及其他優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員身上，在表現(xiàn)上也采取正面的大唱贊歌的策略。在這樣的媒體語(yǔ)境下，廣告展示的是一個(gè)全民奧運(yùn)，舉國(guó)同慶的形象。而此時(shí)的中國(guó)人，強(qiáng)烈的民族自豪感和榮譽(yù)感油然而生。從廣告中可以讀出這一切。就拿奧運(yùn)期間播出的思念金牌水餃的廣告來(lái)說(shuō)，思念食品邀請(qǐng)北京奧運(yùn)會(huì)形象大使成龍加入思念集團(tuán)，作為思念食品的形象代言人，在奧運(yùn)期間，打出了“思念水餃——讓世界嘗嘗中國(guó)的味道”這則廣告。就國(guó)內(nèi)媒體受眾而言，這則廣告使人們認(rèn)識(shí)到思念水餃在奧運(yùn)期間向運(yùn)動(dòng)員提供精美健康的美食，同時(shí)也向世界展示了中華美食的悠久文化。在奧運(yùn)賽場(chǎng)喜報(bào)頻傳，中國(guó)不斷將金牌收入囊中的同時(shí)，思念“金牌”水餃的這則廣告，無(wú)疑大大地增長(zhǎng)了中國(guó)隊(duì)必勝的氣勢(shì)。然而筆者認(rèn)為，該廣告口號(hào)中的“味道”，具有某種意義上的霸氣和威脅意味。眾所周知，“味道”一詞，本義是指“感官接觸東西獲得的感覺(jué)”，通常指滋味，如菜的味道不錯(cuò)；從更深的層面看，味道與“顏色”一詞有相似的引申義，如“給他點(diǎn)顏色看看”，意思是讓他看看厲害的臉色及行動(dòng)，具有威嚇、挑釁的意味。因此“嘗嘗中國(guó)的味道”，或多或少的隱含著嘗嘗中國(guó)的“厲害”的意味。或許這么說(shuō)會(huì)有點(diǎn)牽強(qiáng)，但是筆者認(rèn)為“中國(guó)威脅論”也不是空穴來(lái)風(fēng)，廣告中所體現(xiàn)的那種咄咄逼人的氣勢(shì)，很難讓人產(chǎn)生美好和諧的遐想，或許是欽佩，或許是敬畏，也有可能是反感，甚至是抵制。中國(guó)正在崛起，她迫切的需要得到世界的認(rèn)可，但是這種認(rèn)可必須建立在一種友好的、向善的姿態(tài)上，沒(méi)有人會(huì)想跟一個(gè)氣勢(shì)洶洶而又霸道的人做朋友的。

三、反思：廣告中的國(guó)家形象互建

廣告是一種文化，廣告又是文化的傳播者和塑造者。在以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體時(shí)代，信息傳播之快如迅雷不及掩耳，事無(wú)大小都能提到國(guó)家形象的層面上來(lái)；此時(shí)的網(wǎng)民也非常敏感，情緒很容易被激化。因此，廣告中所使用的民族文化符號(hào)，必須考慮不同的文化背景、民族文化傳統(tǒng)、習(xí)俗與民族心理等因素，因?yàn)槊褡迩楦杏肋h(yuǎn)是一根最為敏感的神經(jīng)。符合民族情感的符號(hào)，會(huì)受到受眾的歡迎；反之，必將是無(wú)情的抵制。這種自發(fā)的抵制，無(wú)論對(duì)于國(guó)家之間、民族之間或是企業(yè)與公眾之間關(guān)系的協(xié)調(diào)，都是沒(méi)有任何益處的。

此外，在全球化加速的新媒體時(shí)代，民族之間的交往將向著更快、更頻繁、更復(fù)雜的趨勢(shì)發(fā)展，國(guó)家形象的塑造已經(jīng)不僅僅是發(fā)自于國(guó)家的主觀的塑造，國(guó)家形象存在于國(guó)與國(guó)之間的相互關(guān)系之中，是一種互相的構(gòu)建?！芭c人不求全，反身若不及。”因此，我們?cè)趶?qiáng)調(diào)民族情感時(shí)，對(duì)待他國(guó)文化也應(yīng)當(dāng)傾注應(yīng)有的關(guān)照。民族文化的有效傳播以及良好國(guó)家形象的塑造，需要本國(guó)的主觀塑造和他國(guó)的認(rèn)可雙重作用才能夠?qū)崿F(xiàn)。任何時(shí)候，積極的反思都是必要的而且是有利于自身發(fā)展。■

注釋

[1]楊偉芬.《滲透與互動(dòng)——廣播電視與國(guó)際關(guān)系》，北京廣播學(xué)院出版社，2000，25.

[2]余志鴻.《傳播符號(hào)學(xué)》.上海：上海交通大學(xué)出版社，2007，6.

[3]余志鴻.《傳播符號(hào)學(xué)》.上海：上海交通大學(xué)出版社，2007，10.

[4] 百度百科“雙關(guān)”詞條. http://baike.baidu.com/view/6029.htm

[5] 李正國(guó).國(guó)家形象構(gòu)建.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006，31

（作者單位：中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）