黃　蓉

【摘要】本文分析了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下公眾在議程設(shè)置中的地位變化和公眾為媒介設(shè)置議程的特點(diǎn)，得出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下議程設(shè)置理論的新變化，反思傳統(tǒng)媒介在議程設(shè)置中存在和應(yīng)該注意的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒介 公眾自我議程設(shè)置 議題

由網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)大眾媒介構(gòu)成的新媒介環(huán)境帶來(lái)了對(duì)于一些傳統(tǒng)傳播學(xué)理論的挑戰(zhàn)和改變。尤其是飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，為傳播領(lǐng)域帶來(lái)了一股強(qiáng)大的變革力量，傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論也隨之發(fā)生改變。

議程設(shè)置理論是傳統(tǒng)大眾傳播學(xué)的重要理論之一，認(rèn)為媒介具有為公眾設(shè)置議程的功能，“媒介的議程設(shè)置功能就是指媒介的一種能力：通過(guò)反復(fù)播出某類新聞報(bào)道，強(qiáng)化該話題在公眾心目的重要程度。”①

在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境中，媒介為公眾設(shè)置議題，公眾處于被動(dòng)地接受媒介設(shè)置好的議題的地位，媒介才是議程設(shè)置的主體。而在新媒介環(huán)境下，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)的自由開放平等的特點(diǎn)，大大提升了公眾在議程設(shè)置中的地位，公眾的被動(dòng)地位得到改變，在議程設(shè)置過(guò)程中的主體地位不斷增強(qiáng)，開始逐漸與媒介一同成為議程設(shè)置的主體。雖然仍然以媒介為公眾設(shè)置議程這種傳播模式為主，但公眾逐漸開始自我議程設(shè)置，甚至反過(guò)來(lái)為媒介設(shè)置議程。從而顛覆了“媒介議程——公眾議程——政策議程”這一議程設(shè)置的過(guò)程。

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境促進(jìn)公眾的自我議程設(shè)置

“議程設(shè)置”理論的提出是建立在傳統(tǒng)媒體環(huán)境的基礎(chǔ)上。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，信息的發(fā)布與傳播主要集中在少數(shù)專業(yè)媒介手中。但隨著傳播環(huán)境的變遷，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)促進(jìn)了公眾的自我議程設(shè)置。

首先，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息的發(fā)布與傳播權(quán)泛化到了各個(gè)端口。每一個(gè)普通的網(wǎng)民既是信息的接受方，也可以成為信息的發(fā)布方，傳受之間關(guān)系非常模糊。公眾可以輕易地從一個(gè)網(wǎng)站“轉(zhuǎn)到”另一個(gè)網(wǎng)站，在信息接觸和選擇上具有前所未有的主動(dòng)性。傳播權(quán)泛化，信息接受高度自主，網(wǎng)絡(luò)時(shí)空無(wú)限，“議程設(shè)置”理論的傳統(tǒng)基礎(chǔ)被一一打破。

其次，網(wǎng)絡(luò)的一些特點(diǎn)決定了在這個(gè)環(huán)境中，公眾能夠進(jìn)行自我議程設(shè)置。第一，議程設(shè)置假設(shè)認(rèn)為，人們對(duì)某些議題的關(guān)注程度，主要來(lái)源于這些議題被報(bào)道的頻率與強(qiáng)度。網(wǎng)絡(luò)信息能快速傳播與繁殖，這個(gè)特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)可以輕易提高對(duì)某些事件的報(bào)道頻率與強(qiáng)度。并且網(wǎng)絡(luò)能及時(shí)反映來(lái)自受眾的意見和事實(shí)性信息，便利了受眾對(duì)議題發(fā)展方向的左右。第二，在網(wǎng)絡(luò)中，大眾傳播與人際傳播是相互交織的，而在議程設(shè)置方面，人際傳播對(duì)大眾傳播是一個(gè)有力的補(bǔ)充；第三，利用互動(dòng)技術(shù)，報(bào)道對(duì)象與公眾可以建立直接聯(lián)系，因此，當(dāng)事人的影響會(huì)更直接地傳遞給受眾，這對(duì)于提高一個(gè)事件的受注目程度非常有利。②

此外，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，公眾具有強(qiáng)烈的主動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置，是通過(guò)把關(guān)，有選擇地報(bào)道新聞，把社會(huì)注意力引導(dǎo)到特定的方向，從而完成議程設(shè)置功能。但是，在以受眾為中心的網(wǎng)絡(luò)傳播中，“議程設(shè)置”的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體，因?yàn)槭鼙姷倪x擇余地與主動(dòng)性大大增加了，這是一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程。

最后，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，公眾呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒介環(huán)境下受眾不同的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)正由“精英”的專利轉(zhuǎn)化為大眾化媒介，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)為大眾化趨勢(shì)。因此，網(wǎng)絡(luò)用戶和傳統(tǒng)媒介的受眾的一大區(qū)別是——漂移性③。一種普遍的觀點(diǎn)是：網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾是主動(dòng)的，而傳統(tǒng)媒介的受眾是無(wú)自主性地接受媒介強(qiáng)塞給他們的信息④。網(wǎng)絡(luò)用戶在搜尋信息、發(fā)布信息上不同于傳統(tǒng)媒介受眾，既是信息的接收者和使用者，又是信息的生產(chǎn)者和傳播者。

二、公眾自我議程設(shè)置的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給了公眾自我議程設(shè)置提供了一個(gè)前提條件，也使得在這種環(huán)境下公眾自我議程設(shè)置具有自己獨(dú)特的特點(diǎn)。

議程設(shè)置功能是一個(gè)分為三部分的線性過(guò)程。首先必須設(shè)定媒介中將要被討論的問(wèn)題的輕重緩急，即媒介議程。其次，媒介議程在某些方面影響公眾觀念，即為公眾議程，或者與之發(fā)生作用。最后，公眾議程在某些方面影響政策制定者重視的事物，即政策議程，或者與之發(fā)生作用⑤。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一線性過(guò)程被公眾的自我議程設(shè)置所打破，并且呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

1、公眾成為議程設(shè)置的主體

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，公眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)賦予某事件以顯著性，然后通過(guò)對(duì)該事件較長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注而形成公眾大致相似的看法。一般說(shuō)來(lái)，個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布顯著性信息，引發(fā)討論與關(guān)注。于是各種不同聲音產(chǎn)生激烈交鋒，使得更多的網(wǎng)民產(chǎn)生參與的愿望，如此循環(huán)往復(fù)，人們的注意力就出現(xiàn)螺旋式的上升。此外，這種信息還會(huì)被大量復(fù)制，迅速撒滿各個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

如，去年11月25日晚，一篇名為《嚇一跳！鐵嶺市竟有9個(gè)副市長(zhǎng)20個(gè)政府副秘書長(zhǎng)！》的帖子將鐵嶺市政府推向了輿論的“風(fēng)口浪尖”，引起了一場(chǎng)“曬曬副職官員”熱潮和對(duì)我國(guó)政府官員設(shè)置的熱烈討論。

綜觀這個(gè)事件，可以說(shuō)是公眾為媒介設(shè)置了議程，公眾議程促進(jìn)了媒介議程的形成，而這其中，公眾處于主體地位。

2、公眾議題與媒介議題的互動(dòng)

如今，網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越多地成為傳統(tǒng)媒體的新聞源。當(dāng)一條信息受到網(wǎng)絡(luò)追捧而演變成為“事件”，就會(huì)引來(lái)傳統(tǒng)媒體的追風(fēng)報(bào)道。最后，形成社會(huì)輿論，引發(fā)公眾思考。網(wǎng)絡(luò)的討論畢竟較為分散，而傳統(tǒng)新聞媒體將網(wǎng)上輿論加以概括和集中報(bào)道，而有所側(cè)重地向受眾集中“轟炸”，一般都會(huì)產(chǎn)生社會(huì)轟動(dòng)的效果。

很多的大事件，往往是公眾議程和媒介議程的不斷互動(dòng)，相互推動(dòng)，促進(jìn)事情的發(fā)展。可以用下面的圖1-1表示議程設(shè)置三個(gè)過(guò)程之間的關(guān)系。

我們以新近的“考察門”事件為例說(shuō)起。

2008年11月26日，署名為“魑魅魍魎2009”的網(wǎng)友在天涯論壇發(fā)布了一篇題為《我無(wú)意中撿到的某市公務(wù)員出國(guó)考察費(fèi)用清單》的帖子。一時(shí)間，該帖子在網(wǎng)上迅速傳開，跟帖回帖達(dá)到幾十頁(yè)。27日，人民網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)其進(jìn)行了報(bào)道。28日，傳統(tǒng)媒體加入，中國(guó)青年報(bào)記者對(duì)當(dāng)?shù)毓賳T進(jìn)行了采訪，央視《新聞1+1》也報(bào)道了此事。29日，新余政府對(duì)相關(guān)官員進(jìn)行了處理，并出臺(tái)整治意見。接著公眾又把“矛頭”指向遲遲沒做任何反應(yīng)的溫州政府。12月3日，迫于壓力，溫州政府對(duì)相關(guān)官員給予“嚴(yán)重警告處分”的處理。而對(duì)于溫州政府的處理，公眾又對(duì)其處分結(jié)果感到不滿意，認(rèn)為“欠百姓一個(gè)交代”，開始了對(duì)該處理結(jié)果的討論。

讓我們來(lái)分析下這個(gè)事件中議題的變化。由網(wǎng)民發(fā)帖，形成“公款出國(guó)考察”的公眾議題，媒介加入，繼而推動(dòng)這個(gè)議題的發(fā)展，通過(guò)評(píng)論等形式探討深層次的腐敗和制度問(wèn)題，形成巨大的輿論場(chǎng)。接著新余和溫州政府分別做出反應(yīng)，促進(jìn)“對(duì)處理結(jié)果輕重”議題的發(fā)生。隨著事情慢慢塵埃落定，公眾開始關(guān)注此次事件的“觸發(fā)者”“魑魅魍魎2009”的真實(shí)身份，而媒介則進(jìn)一步從該事件中反思“網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督”的重要性。因此，在這個(gè)事件中，議題大致是這樣變化的：

公款出國(guó)考察→腐敗和制度問(wèn)題→溫州政府處分的輕重→網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)督。

而議程設(shè)置的過(guò)程也可簡(jiǎn)化為：

值得一提的是，這些議題的進(jìn)行和變化往往是交織的，媒介議程和公眾議程總是在交織中互動(dòng)，這種互動(dòng)不斷地推動(dòng)著事情的發(fā)展。

3、公眾自我議程設(shè)置中議題呈現(xiàn)的特點(diǎn)

首先，議題內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化。在傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的“把關(guān)”作用下形成的議題，在類型和內(nèi)容上都受到嚴(yán)格的限制。但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境較弱的“把關(guān)”作用，使得各種信息的傳播暢通無(wú)阻，不管內(nèi)容雅俗，只要能引起人的興趣，就能夠成為議題。

其次，議題的擴(kuò)散能力強(qiáng)，往往由一個(gè)議題演變到另一個(gè)議題。由于網(wǎng)絡(luò)上“把關(guān)”能力薄弱，使得議題在發(fā)展過(guò)程中可以朝著任何一個(gè)方向擴(kuò)散。公眾的“發(fā)散性思維”使得議題發(fā)展的路徑不確定，往往由一個(gè)議題引發(fā)出其它與此事無(wú)關(guān)的議題來(lái)?！皶駮窀甭毠賳T”的議題是由“史上最牛縣委書記”的復(fù)出議題衍生而來(lái)。網(wǎng)友在關(guān)注“史上最牛縣委書記”的復(fù)出消息時(shí)，鏈接了鐵嶺市政府的官方網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)了多達(dá)20位的副秘書長(zhǎng)，引發(fā)了一場(chǎng)“曬曬副職官員”的熱潮。這是議題的延伸，網(wǎng)絡(luò)中的公眾還往往通過(guò)一個(gè)議題，發(fā)散衍生其它與之相關(guān)或無(wú)關(guān)的議題。首先由傳統(tǒng)媒體刊登的“孫志剛事件”，引起公民對(duì)司法制度的思考，但網(wǎng)絡(luò)中的公民卻還關(guān)注到了中國(guó)戶籍制度、暫住證制度等多個(gè)問(wèn)題。

最后，議題設(shè)置的主體呈現(xiàn)個(gè)體化和個(gè)性化特征。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，很多事件由個(gè)人引發(fā)，個(gè)體化的事務(wù)能夠形成議題，這在傳統(tǒng)媒體中是不可能的。如2006年的肖瓊博客事件、2007年的白領(lǐng)自殺案以及“芙蓉姐姐”等都是個(gè)體化和個(gè)性化的議題。

三、總結(jié)

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，公眾比較容易進(jìn)行自我議程設(shè)置，也比較容易引發(fā)媒介議程。公眾不再是被動(dòng)的接受者，進(jìn)行議程設(shè)置的主體由原來(lái)的專業(yè)大眾傳媒組織變成了任意具備傳播能力的網(wǎng)絡(luò)使用者，議題的設(shè)置通常取決于傳播者個(gè)人的需要和興趣，受到媒介干擾和控制的程度較小。

成功的公眾自我議程設(shè)置通過(guò)設(shè)置好的有意義的議題，具有非常重要的作用。對(duì)于個(gè)人化的傳播者來(lái)說(shuō)，他們通過(guò)設(shè)置議程得到了信息的傳播和反饋，展示了個(gè)人風(fēng)采，得到了社會(huì)認(rèn)同，獲取成就感。同時(shí)也參與國(guó)家公共事務(wù)，給予草根階級(jí)話語(yǔ)權(quán)，發(fā)揮自己的權(quán)力，促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。對(duì)于國(guó)家社會(huì)來(lái)說(shuō)，公眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)國(guó)家社會(huì)公共事務(wù)進(jìn)行監(jiān)督。

但公眾自我議程設(shè)置中“把關(guān)人”作用十分薄弱，容易造成設(shè)置的議程非理性和偏向，導(dǎo)致輿論的盲目和偏頗，影響社會(huì)的穩(wěn)定。因此，必須對(duì)其進(jìn)行合理引導(dǎo)和監(jiān)督?！?/p>

注釋

①陳紅梅：《網(wǎng)絡(luò)傳播與公眾表達(dá)：網(wǎng)上公眾表達(dá)的現(xiàn)狀與影響研究》，甘肅人民出版社，2005年版

②彭蘭《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》第341頁(yè)，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001年

③匡文波：《網(wǎng)絡(luò)受眾的定量研究》，載于《國(guó)際新聞界》2003年第6期

④陳力丹：《不成熟的網(wǎng)絡(luò)傳播》，載于《網(wǎng)絡(luò)傳播與新聞媒介》，北京廣播學(xué)院出版社，2001年

⑤（美）斯蒂文·小約翰：《傳播理論》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社

（作者單位：西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院08級(jí)傳播學(xué)碩士研究生）