畢冬梅

【摘要】本文從格蘭仕的“中國紅”產(chǎn)品,探討其成功塑造品牌的戰(zhàn)略。格蘭仕以“中國紅”的民族情感為訴求點(diǎn),提高品牌的知名度和美譽(yù)度。格蘭仕品牌塑造的過程同時(shí)也是中國元素走向世界的過程,在這個(gè)過程中傳統(tǒng)元素與商業(yè)完美結(jié)合。

【關(guān)鍵詞】格蘭仕 “中國紅” 中國元素 品牌

一、品牌戰(zhàn)略關(guān)注中國元素

事情的緣由還得從一個(gè)紅色廣告牌的樹立說起。幾年以來,位于廣東省中山和順德的交界處,一直樹立著一塊“世界工廠”廣告牌。然而,2008年它卻被一塊紅彤彤的格蘭仕“中國紅”廣告牌所取代。這正是中國最大的微波爐專業(yè)制造商格蘭仕集團(tuán)大力提升品牌戰(zhàn)略的一個(gè)最好見證。格蘭仕集團(tuán)是一個(gè)定位于“百年企業(yè),世界品牌”的大型家電制造商,創(chuàng)建于1978年,當(dāng)時(shí)還是一家羽絨制品廠,1992年轉(zhuǎn)向家電生產(chǎn)。接著開始為世界多個(gè)國家貼牌生產(chǎn)微波爐,格蘭仕憑著貼牌戰(zhàn)略和“苦行僧文化”的低成本擴(kuò)張模式,迅速成為世界上最大的專業(yè)微波爐制造冠軍。格蘭仕的持續(xù)發(fā)展甚至被業(yè)界人士稱為“格蘭仕現(xiàn)象”、“格蘭仕奇跡”,許多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行大量研究。

然而,格蘭仕集團(tuán)逐漸意識(shí)到僅僅作為制造大王是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,否則中國企業(yè)永遠(yuǎn)無法摘掉“廉價(jià)貨”的帽子,于是他們開始了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整和改進(jìn),從制造優(yōu)勢(shì)走向制造與創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)并舉,從市場全球化走向市場與品牌國際化,致力于將中國制造轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊鴦?chuàng)造。2005年“中國紅”陶瓷與微波爐的結(jié)合正是格蘭仕“中國紅”戰(zhàn)略的開端,隨后進(jìn)行了一系列與中國紅元素相關(guān)的品牌策劃活動(dòng),為國內(nèi)其他民族企業(yè)提供了較好的范例。

二、格蘭仕“中國紅”品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作方式

(一)格蘭仕品牌戰(zhàn)略何以選擇“中國紅”

“中國紅”一詞會(huì)讓多數(shù)人聯(lián)想到中國傳統(tǒng)文化,紅色是中國元素的核心體現(xiàn)。究竟什么是中國元素?在張藝謀的創(chuàng)作中,也許功夫和旗袍是中國元素;在外國人的眼中,也許唐人街和廉價(jià)商品是中國元素。然而中國元素還沒有明確的定義,一些學(xué)者認(rèn)為中國元素就是中國的傳統(tǒng)文化,當(dāng)然這個(gè)說法無誤,然而過于空、大、全。筆者認(rèn)為,中國元素是一個(gè)物質(zhì)和精神的結(jié)合體,它既有物質(zhì)形式,又有精神內(nèi)涵。除了看得見摸得著的一些物質(zhì)形式,如陶瓷、京戲臉譜、長城外,又有一些是我們看不見但又實(shí)實(shí)在在存在于我們周圍的一些元素,如中國的傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)觀念等,中國人對(duì)于中國元素是一種感覺、一種情結(jié)。

“中國紅”戰(zhàn)略并不僅僅是中國紅顏色的戰(zhàn)略,“中國紅”是指“被陶瓷界人士譽(yù)為“神品”的一種瓷器。2002年5月,我國的陶瓷專家們?cè)诟邷叵聼瞥隽祟伾r艷、發(fā)色均勻,光澤度、色相與國徽、國旗一致的大紅色陶器。它填補(bǔ)了國際陶瓷史上的空白,被命名為“中國紅”。而“中國紅”戰(zhàn)略是指:2005年底,刻著中國符號(hào)的“中國紅”系列光波爐面世,格蘭仕微波爐制造中運(yùn)用“中國紅”陶瓷,不僅僅是一項(xiàng)技術(shù)的突破,更是中國民族文化、中國元素的異軍突起。在中國源遠(yuǎn)流長的幾千年文化傳統(tǒng)中,紅色具有特殊的含義。然而,眾多色彩斑斕的瓷器中,惟獨(dú)沒有象征吉祥、喜慶,最為中國人喜愛的大紅色瓷器的產(chǎn)生。而今,格蘭仕在此技術(shù)上的突破可使人們對(duì)民族企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種新的感情寄托。

(二)“中國紅”戰(zhàn)略延伸

2008年格蘭仕的“中國紅行動(dòng)”推出“購物也慈祥,我為中國紅”為主題的慈善公益活動(dòng)。每賣出一臺(tái)中國紅微波爐,格蘭仕將為中國紅十字基金會(huì)捐資1元。2009年元旦至新春期間,以“感恩中國行,送禮千萬家”為口號(hào)開展感恩活動(dòng)。通過一些公益活動(dòng)和低價(jià)促銷產(chǎn)品,體現(xiàn)其以消費(fèi)者為導(dǎo)向的戰(zhàn)略。這些活動(dòng)大大提升了格蘭仕品牌美譽(yù)度,使消費(fèi)者在格蘭仕與公益形象之間畫上了一個(gè)完美等號(hào)。

有人認(rèn)為:中國企業(yè)要在國際市場上立足,要不就先在國內(nèi)成為行業(yè)老大,再曲線出國;要不就直接介入國際市場。然而無論是哪種途徑,我們都應(yīng)該注重中國元素的商業(yè)價(jià)值。近年來,世界各界刮起了“中國風(fēng)”,國外一些高端服飾品牌也陸續(xù)推出了以中國梅、蘭、竹、菊為創(chuàng)意的插圖手袋、中國風(fēng)格的刺繡、掛飾等?！爸袊t”技術(shù)僅是一種珍貴紅色陶瓷的發(fā)明和應(yīng)用,格蘭仕卻能把它的作用和影響發(fā)揮得淋漓盡致,可見中國元素存在巨大的潛在商業(yè)價(jià)值,在中國風(fēng)潮流中,格蘭仕抓住了機(jī)會(huì)。從“中國紅”產(chǎn)品延伸到“中國紅”戰(zhàn)略,不僅發(fā)揚(yáng)了中國傳統(tǒng)文化,而且使格蘭仕品牌領(lǐng)先其他同行。

(三)格蘭仕“中國紅”品牌戰(zhàn)略的效果

格蘭仕微波爐在2007年全面推出 “中國紅”后,銷量一直處于飆升狀態(tài)。“中國紅”系列的格蘭仕微波爐產(chǎn)品采用古典的紅色鋼琴漆和現(xiàn)代科技的鈦晶面板,是科技、時(shí)尚與中國元素的融合。在格蘭仕售出的微波爐中,“中國紅”占據(jù)了近一半的份額。近來,金融危機(jī)爆發(fā),負(fù)面影響依然劇烈,然而格蘭仕微波爐的銷售市場卻在2009元旦三天迎來了銷售的井噴行情。“據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),格蘭仕微波爐銷售同比增長高達(dá)55%,其中最熱銷的“中國紅”系列光波微波爐銷量突破15萬臺(tái)?！?。

“中國紅”戰(zhàn)略在中國家電界可謂一大創(chuàng)舉。在過去的一段時(shí)間里,中國企業(yè)大多沒有自己的產(chǎn)品特色,一味復(fù)制外國先進(jìn)技術(shù),很少像格蘭仕一樣能取得技術(shù)突破,并把中國元素和商業(yè)品牌結(jié)合。“中國紅”戰(zhàn)略對(duì)格蘭仕來說,是產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,升級(jí)換代的關(guān)鍵。當(dāng)然,無論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是品牌塑造方面融入中國元素,都不是簡單的元素堆砌,而是對(duì)傳統(tǒng)文化的理解和提煉,是一個(gè)融入和升華的過程。

三、中國元素的商業(yè)契機(jī)

除格蘭仕外,中國民族企業(yè)中五糧液白酒、云南白藥牙膏、王老吉飲料等也是產(chǎn)品結(jié)合中國元素的典范。他們?cè)趪鴥?nèi)外市場銷量的成功無疑證明了中國元素商業(yè)價(jià)值的巨大。五糧液入選《華爾街日?qǐng)?bào)》“亞洲200家最受尊敬企業(yè)調(diào)查”中“中國十大最受尊敬企業(yè)”前十行列。中國白酒企業(yè)的入圍表明:國際消費(fèi)者對(duì)中國的傳統(tǒng)文化的關(guān)注程度越來越高,五糧液已經(jīng)成為中國文化的一個(gè)典型符號(hào),在亞洲、歐美市場深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛。2005年,愛爾蘭Alltracel公司與云南白藥簽署了共同致力于在中國及國際市場推廣和發(fā)展止血技術(shù)產(chǎn)品的協(xié)議時(shí),云南白藥集團(tuán)副總裁楊昌紅強(qiáng)調(diào):中藥企業(yè)走向世界必須立足本土。歷史和文化是王老吉潛在的最大賣點(diǎn),產(chǎn)品包裝在設(shè)計(jì)上就已經(jīng)沿用了中國紅元素。

“中國紅”這一色彩符號(hào),在今天符號(hào)消費(fèi)社會(huì)背景下,成了一種積極主動(dòng)的視覺形態(tài),人們對(duì)于“紅色”的審美成為主動(dòng)的價(jià)值取向活動(dòng)或者說價(jià)值實(shí)現(xiàn)活動(dòng)。而對(duì)于紅色所產(chǎn)生的視覺文化的藝術(shù)運(yùn)用而創(chuàng)造出來的產(chǎn)品,直接訴求受眾的視覺感官,使得“中國紅”以具體的形象蘊(yùn)含著豐富的文化,以可接觸的形象直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,引起消費(fèi)者直觀的視覺美感和情感體驗(yàn)。“中國紅”在視覺和聽覺上可以很好的合二為一,紅色等傳統(tǒng)元素附和了中國消費(fèi)者潛意識(shí)里的傳統(tǒng)文化情結(jié)。

在競爭異常激烈的國際市場上,中國企業(yè)在先進(jìn)技術(shù)上難以與先進(jìn)國家產(chǎn)品匹敵,但可以充分利用“中國風(fēng)”潮流,找到自身特殊定位。中國文化博大精深,對(duì)于中國企業(yè)來說與其洋化,不如尋找自身文化根基,以現(xiàn)代方式將中國特有的文化元素與品牌、產(chǎn)品結(jié)合,具有深厚歷史文化沉淀的傳統(tǒng)文化將使中國產(chǎn)品與國外產(chǎn)品區(qū)分開來。

一個(gè)世界品牌的打造需與本土元素結(jié)合并不意味著只顧本土元素的運(yùn)用,拋棄國際通用理念。我們應(yīng)意識(shí)到,在塑造國際品牌結(jié)合傳統(tǒng)元素的同時(shí),也是傳統(tǒng)元素走向世界的過程。傳統(tǒng)元素的國際化需要考慮各國的文化風(fēng)俗,考慮他國消費(fèi)者對(duì)本國文化的接受性和排他性。格蘭仕最初在運(yùn)用紅色點(diǎn)綴產(chǎn)品時(shí)就曾考慮到國際上對(duì)紅色家電的接受可能性,經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)多數(shù)家庭購買家具是根據(jù)裝修風(fēng)格來確定,并不排斥紅色家電。在這樣的背景下,格蘭仕才把傳統(tǒng)元素與產(chǎn)品結(jié)合得恰到好處,而不是生硬嫁接。

打造中國的世界品牌需要穩(wěn)扎實(shí)打,踏實(shí)地在國際舞臺(tái)上確立自己的地位。相信通過中國企業(yè)的不斷探索和拼搏,能早日在世界范圍內(nèi)形成獨(dú)特的紅色符號(hào),紅色文化和紅色消費(fèi)?！?/p>

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(作者單位:廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院)