許　林　閻　浩

【摘 要】在高校體育贊助的熱潮中，一本與二本院校呈現(xiàn)出冰火兩重天的景象，企業(yè)或經(jīng)銷商視一本尤其是重點一本院校為戰(zhàn)略重地主動上門爭做贊助商，而二本院校則門前冷落鞍馬稀。二本院校該如何發(fā)展自己的體育贊助？本文以江西科技師范學院為例，分析和總結(jié)了二本院校在體育贊助活動方面取得的成果和存在的問題，指出二本院校應建立完善的體育贊助管理機制，做好學校的宣傳和品牌推廣，主動出擊，密切聯(lián)系當下環(huán)境實際，積極發(fā)展體育贊助。

【關鍵詞】體育贊助贊助現(xiàn)狀發(fā)展策略

一、呆板單調(diào)的二本院校體育贊助現(xiàn)狀

國外最早的高校體育贊助例子是美國新英格蘭鐵路運輸公司于1853年向哈佛大學和耶魯大學劃船隊提供的贊助，贊助的形式是免費運送比賽隊員和觀眾去比賽現(xiàn)場。而大部分二本院校的體育贊助在21世紀才剛剛起步，主要表現(xiàn)在校級體育競賽和院系級體育競賽兩個層面。

校級體育競賽指的是學校主辦的具全校范圍性質(zhì)的賽事，主要有每年一度的校運會、與兄弟院校的友誼賽等，比如江西科技師范學院每年秋季都會召開一次校運會。該校真正開始具有體育贊助氣氛的校運會要屬2007-2008學年度的校運會。贊助企業(yè)有“康師傅礦物質(zhì)水”和“佳得樂”兩個，贊助的主要形式是實物贊助。“康師傅礦物質(zhì)水”和“佳得樂”都贊助了橫幅，橫幅的內(nèi)容是經(jīng)過贊助雙方協(xié)商后投放使用的。橫幅的覆蓋面方面，“康師傅礦物質(zhì)水”從進入校體育場的主要道路開始到跑道上面均有覆蓋，而“佳得樂”的橫幅則主要集中在體育場內(nèi)部較為醒目的地方。與此同時，雙方都贊助了自己主打的飲料用水，“康師傅礦物質(zhì)水”贊助了礦物質(zhì)水，“佳得樂”贊助了以自己名字命名的運動型飲料，雙方贊助的飲料數(shù)量均超千瓶。

第二個層面是院系級體育競賽，指由各院系自主主辦的賽事。江西科技師范學院院系級體育競賽的主要主辦院系是體育系，主要賽事是“三大杯”籃球賽?！叭蟊被@球賽的贊助商從肯德基快餐店、學校附近“恰恰”瓜子經(jīng)銷商、“好吃點”餅干經(jīng)銷商等有近十家，它們有的贊助比賽用品，有的贊助比賽獎品，有的提供賽事飲料，有的提供經(jīng)費贊助主辦方或各院系的運動隊，以使比賽的規(guī)?？梢愿?，參賽者的參與度和熱情度更高，競賽的內(nèi)容更加豐富，有更多的學生參與到體育競賽活動中來。這近十家贊助商都對橫幅青睞有佳，橫幅廣

告是其必選項目，橫幅廣告的持久、醒目，與學校樹木蔥蘢的具體環(huán)境相得益彰。

二、二本院校體育贊助的發(fā)展策略

1.尋求國家法律法規(guī)依據(jù)，建立有效的高校體育贊助機制

尋找高校在商業(yè)投資、體育贊助等方面的法律依據(jù)，對教育與體育贊助經(jīng)費的來源和籌措、分配和使用、管理和審計等做出具體的規(guī)定，把高校的體育贊助事業(yè)置于相關司法部門的監(jiān)督下，營造一個良好的投資贊助和回報的大環(huán)境。在這個基礎上，成立專門負責體育贊助事務的部門，制定相關的規(guī)章制度，以使職責明晰、分工細化，這既有利于整體劃一地規(guī)劃好整個學期乃至全年的體育贊助，切實落實好各項議題，又可以降低權責過分集中帶來的風險與不便。同時，加強高校與企業(yè)、公司的聯(lián)系、溝通，摸索出一套有效的高校體育贊助合作運行機制，讓二本院校吸引更多的企業(yè)、公司來進行商業(yè)性的贊助和投資。這樣才可以做到有效的統(tǒng)一規(guī)劃管理，降低成本，及時總結(jié)經(jīng)驗、解決問題。

2.有針對性地開展營銷，豐富贊助回報措施

要多獲贊助發(fā)展二本院校的體育事業(yè)，就必須破除守株待兔思維定勢，要做到比一本院校出擊更積極主動，而且開展的體育營銷要更有針對性。在開展贊助營銷的時候，一是選擇消費群體與高校、與大學生是密切相關的企業(yè)，如體育用品企業(yè)、軟飲料、文教用品企業(yè)、數(shù)碼電子產(chǎn)品企業(yè)、信息產(chǎn)品企業(yè)等；二是選擇在高校附近，即學校校區(qū)所在的社區(qū)內(nèi)的企業(yè)；三是要該企業(yè)的形象正面、積極，在大學生心目中是健康的形象；四是要選擇在高校贊助中有成功經(jīng)驗經(jīng)歷的企業(yè)和有意向與高校進行業(yè)務往來的企業(yè)，比如說建筑企業(yè)、地產(chǎn)企業(yè)等；五是選擇大學生熱門的、更貼近學習、生活、娛樂的企業(yè)，如電子產(chǎn)品、數(shù)碼設備等。還要對已有的經(jīng)驗的進行合理的、擴大的應用，充分發(fā)揮親戚、朋友、學生家長等的私人關系，而不僅僅局限于某個或者某些教練員和學生的私人關系上。

同時，應該利用學校已經(jīng)有所成就的相關專業(yè)，比如營銷企劃、廣告策劃等，針對贊助企業(yè)的特點和需要，通過精心策劃、獨特創(chuàng)意，豐富贊助回報措施，使贊助企業(yè)所想要的贊助效果不僅僅局限在品牌知名度的提高和企業(yè)良好形象的印象上，而是實實在在的能夠表現(xiàn)在一定的實際的數(shù)字和數(shù)據(jù)上面。

3.發(fā)展實力，樹立品牌，作好贊助效果的評價

當今社會是信息化的社會，二本院校要利用好媒體做好對自己有利的宣傳，在社會上形成良好的口碑來吸引贊助企業(yè)。二本院校應加強自身的宣傳力度，在一定程度上要更新觀念，與專業(yè)廣告公司合作，制作宣傳廣告，并投放到相關的媒體上面，打出、建立并有效推廣學校的品牌，提升形象，擴大影響力，以吸引贊助企業(yè)。

在體育贊助活動結(jié)束后，要總結(jié)好活動的每一個細節(jié)，對贊助活動的效果進行有效的科學的評估，并在評估的基礎上對贊助企業(yè)做一個中肯的交代。對相關的文獻資料應該歸檔和存檔，這樣，下次開展體育贊助活動時就可提供參考。

4.建立穩(wěn)定的、持續(xù)發(fā)展的關系市場

第一，該模式要求分工明確，受贊助者為贊助商設計所需的產(chǎn)品和服務項目，從而使負責體育贊助的相關部門對現(xiàn)存和潛在的贊助企業(yè)與合作伙伴的特征與需求有更深的了解，進而制定有針對性的策略，向贊助商提供所需，也使自己的市場計劃和贊助追求更能接近成功。

第二，該模式注重情感層面的交流和溝通，使體育贊助活動相關執(zhí)行部門更加尊重贊助商和合作伙伴，也更加注重給予付出與回報反饋在發(fā)展合作關系中的地位和作用。

第三，該模式將合作基礎從純粹的貿(mào)易交易和利益關系轉(zhuǎn)為情感和精神層面的關系交易，增加了體育贊助相關執(zhí)行部門的商業(yè)信譽，可促進雙方的合作關系健康、持續(xù)地發(fā)展，從而創(chuàng)造出社會關系交往的新層次和高境界。

5.多樣化體育贊助項目，提高學生參與度

穩(wěn)定地長期地發(fā)展現(xiàn)有的比較成熟的體育贊助項目固然是學校體育贊助的重點，但是不能忽略了體育贊助活動項目的多樣化。二本院校應緊密貼近學生的課余生活，尋找學生中熱門流行的體育競技活動，開發(fā)出響應和適應學生心理的體育活動，這樣，一則可以提高學生的參與度，二則體育活動贊助來源也會相應地豐富起來。

體育贊助以支持和回報為內(nèi)容、以利益交換為形式、以達成各自目標為目的，贊助雙方互利互惠。二本院校要想在高校體育贊助的大蛋糕中多分一些份額，就必須樹立市場經(jīng)濟與營銷意識，積極學習現(xiàn)有的體育贊助理論知識和相關的品牌營銷知識，建立完善的體育贊助管理機制，提高自身素質(zhì)，做好學校的宣傳和品牌推廣，主動出擊，以創(chuàng)新的眼光發(fā)展體育贊助事業(yè)。

參考文獻：

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[2]周賓，蔡理編．體育市場營銷與策劃[M].南京：南京師范大學出版社，2004：328-329.（作者單位：江西科技師范學院文學院）