田聳屹

我國(guó)1994年10月27日開(kāi)始施行的《廣告法》，15年來(lái)一直沒(méi)有作過(guò)修改。對(duì)出現(xiàn)的新情況和問(wèn)題已經(jīng)難以規(guī)范。如名人代言廣告處于我國(guó)法律監(jiān)管的真空地帶。

廣告，廣告就是從字面上就可以看出是廣而告之的意思，一個(gè)企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品向消費(fèi)者介紹自己，就好選擇好的廣告代言人。一個(gè)知名度高的代言人更容易吸引大眾消費(fèi)者的眼球。所以廣告主就會(huì)花大價(jià)錢(qián)去請(qǐng)一些名人來(lái)作代言。名人效應(yīng)包括形象喜愛(ài)、偶像崇拜、公信力和公眾情感依托，名人效應(yīng)構(gòu)成了明星代言廣告的號(hào)召力。名人代言是一種最直接、最有效的宣傳方式。明星代言廣告，是天經(jīng)地義的，主要名人具備商業(yè)價(jià)值。名人效應(yīng)構(gòu)成了明星代言廣告的號(hào)召力。 中國(guó)傳媒大學(xué)政治與法律學(xué)院社會(huì)學(xué)系教師王曉麗曾表示，“從社會(huì)文化角度講，作為商家宣傳產(chǎn)品的一種手段，明星代言產(chǎn)品成為一種特殊的文化符號(hào)被廣告界廣泛使用，由于其身為公眾人物的特性，明星更容易成為受眾的‘意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

近年來(lái)，名人和明星代言蔚然成風(fēng)，商家抓住消費(fèi)者的“追星”心理, 邀請(qǐng)名人明星做“虛假?gòu)V告”,誤導(dǎo)欺騙消費(fèi)者, 甚至危害消費(fèi)者身體健康。明星現(xiàn)身醫(yī)療、健康欄目，誤導(dǎo)百姓，為公眾詬病。明星強(qiáng)大的號(hào)召力，在這些虛假?gòu)V告中的引導(dǎo)作用很大，尤其是老年人，看到自己信任和喜歡的演員大力宣傳，總會(huì)以為這樣的產(chǎn)品是有保證的。而很多明星在巨額代言酬金的驅(qū)動(dòng)下，不惜兜售自己在公眾中的知名度、影響力、公信度，也不管你的產(chǎn)品是好是壞，隨心所欲地在虛假?gòu)V告中忽悠消費(fèi)者。讓這些追星與迷星的消費(fèi)者們上當(dāng)受騙，深受其害。明星們賺取金錢(qián)后肆無(wú)忌憚地做虛假?gòu)V告，但是商品出了問(wèn)題，消費(fèi)者只能啞巴吃黃蓮無(wú)法維權(quán)，你根本找不到這些名人的身上。不是因?yàn)槲覈?guó)沒(méi)有廣告法，而是因?yàn)槲覈?guó)沒(méi)有規(guī)范的食品安全標(biāo)準(zhǔn)。刑法第二百二十二條規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告罪的主體僅限于“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者”；我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?！钡谌藯l：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假乃設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定對(duì)虛假宣傳的行政處罰對(duì)象，也只是直接提供商品和服務(wù)的“經(jīng)營(yíng)者鍘薄！逼涔娑ㄖ懈本與這些廣告代言明星沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系。作為自然人的名人，以個(gè)人的身份為廣告的推薦者并非我國(guó)《廣告法》的責(zé)任主體，名人做虛假代言自然無(wú)需承擔(dān)任何的法律責(zé)任，消費(fèi)者維權(quán)缺乏法律依據(jù)，這就成了名人虛假?gòu)V告肆無(wú)忌憚、泛濫成災(zāi)的根源。代言廣告的名人身處廣告法“無(wú)責(zé)特區(qū)”一旦出事，即便輿論壓力巨大，往往也只是道歉或退還代言費(fèi)了事。不僅輿論感到很無(wú)力，連相關(guān)部門(mén)“不準(zhǔn)名人代言問(wèn)題產(chǎn)品”都不起作用。畢竟名人虛假代言不用承擔(dān)法律責(zé)任。

早在2005年李宇春代言某品牌電腦。該品牌電腦被告涉嫌欺詐，帶迅馳標(biāo)簽的筆記本電腦不具備迅馳功能。2006年國(guó)內(nèi)首起“假迅馳”訴訟案，案件涉及的電腦正李宇春代言的。2007年，以天價(jià)代言減肥茶的郭德綱，因“廣告中夸大其詞”被消費(fèi)者投訴，最終被告上法庭。在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)此產(chǎn)品竟在有關(guān)部門(mén)查不到廣告批號(hào)和衛(wèi)生許可證的“黑戶”，既涉嫌發(fā)布違法廣告，又涉嫌違規(guī)生產(chǎn)。同樣還有央視經(jīng)濟(jì)頻道《生活》欄目2007年曾播出“無(wú)煙鍋里的秘密”， 曝光了這條傅藝偉所代言的“胡師傅”牌無(wú)油煙不粘鍋為虛假?gòu)V告。并且產(chǎn)品有很?chē)?yán)重的質(zhì)量問(wèn)題。還有葛優(yōu)代言藝霖，因涉嫌傳銷(xiāo)，藝霖被定性為北京迄今為止最大的傳銷(xiāo)案……

媒體調(diào)查顯示,逾九成受調(diào)查者對(duì)“虛假?gòu)V告”表示憤怒。“三鹿事件”發(fā)生后,有網(wǎng)站曾作過(guò)一項(xiàng)調(diào)查:“你覺(jué)得明星代言產(chǎn)品出問(wèn)題,應(yīng)不應(yīng)該負(fù)責(zé)任？”半數(shù)以上受調(diào)查網(wǎng)民認(rèn)為明星應(yīng)該承擔(dān)部分甚至很大的責(zé)任。明星代言不是簡(jiǎn)單的扭扭臀、動(dòng)動(dòng)嘴皮、秀秀身材。而涉及法治的嚴(yán)肅議題。在國(guó)外，明星代言也很常見(jiàn)，但是不同我國(guó)的是因代言而受牢獄之災(zāi)的不在少數(shù)。如，搖滾巨星杰克遜就因?yàn)楸救瞬缓瓤蓸?lè)而為“百事可樂(lè)”做廣告被重罰。