馮華魁

一個(gè)才進(jìn)入轎車領(lǐng)域一年的企業(yè)說，我要做A級(jí)車市場(chǎng)的老大。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)依舊陰云彌漫的時(shí)候，這個(gè)聲音聽起來似乎有點(diǎn)不合時(shí)宜。

說這話的是長(zhǎng)城汽車的總裁王鳳英，她說要在兩年之內(nèi)成為國(guó)內(nèi)精品A級(jí)轎車市場(chǎng)的老大。長(zhǎng)城已經(jīng)在皮卡和SUV領(lǐng)域當(dāng)了多年的老大，但這一次殺人的是競(jìng)爭(zhēng)慘烈的轎車領(lǐng)域，尤其是在全球金融海嘯依舊洶涌肆虐的時(shí)候，長(zhǎng)城能行嗎?面對(duì)記者，王鳳英顯得胸有成竹。

王鳳英說，長(zhǎng)城早已做好在危機(jī)中打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，這次危機(jī)恰好是長(zhǎng)城實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)重新洗牌的機(jī)遇，長(zhǎng)城現(xiàn)在不僅有充足的資金，還有多年練就的以精益管理和精品品質(zhì)為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，進(jìn)入轎車市場(chǎng)不是一時(shí)的沖動(dòng)，我們誓做A級(jí)轎車市場(chǎng)老大的戰(zhàn)略決策不會(huì)動(dòng)搖!

做精品小車

起點(diǎn)不是輸贏的原因，能力才是。

盡管，長(zhǎng)城轎車的歷史還不能用紀(jì)年來表示，從2008年3月第一款轎車長(zhǎng)城精靈上市，到現(xiàn)在還不到一年時(shí)間，然而長(zhǎng)城2008年11月推出的第二款轎車——炫麗已然達(dá)到月銷3600輛。在經(jīng)濟(jì)衰退期，對(duì)于一個(gè)剛剛進(jìn)入轎車市場(chǎng)的企業(yè)來說，這已是不俗的業(yè)績(jī)。

長(zhǎng)城開進(jìn)轎車領(lǐng)域，并且主攻A級(jí)車，不是偶然的。

曾經(jīng)，長(zhǎng)城憑借差異化定位的市場(chǎng)細(xì)分策略已經(jīng)在皮卡和SUV領(lǐng)域分別取得了連續(xù)11年和6年的銷量冠軍，而這兩個(gè)市場(chǎng)都是細(xì)分市場(chǎng)，即便全部占領(lǐng)(那當(dāng)然不可能)又如何?何況每前進(jìn)一步付出的代價(jià)都比以前更大。消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為，如果你不造轎車就不是主流的汽車企業(yè)。多年來，長(zhǎng)城在技術(shù)、資本、人才的積累已經(jīng)非常充裕，進(jìn)軍轎車領(lǐng)域可謂瓜熟蒂落，水到渠成。

問題是長(zhǎng)城選擇什么樣的定位切人轎車市場(chǎng)。

近年來，能源日趨緊張，油價(jià)上漲，城市道路日漸擁擠，參考發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展軌跡和中國(guó)的實(shí)際，長(zhǎng)城認(rèn)為，小排量轎車會(huì)成為主流，尤其是既環(huán)保又安全的精品小車將越來越受到人們的歡迎。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年國(guó)內(nèi)A級(jí)車銷量為288萬輛，占據(jù)乘用車市場(chǎng)份額的47.3％，國(guó)內(nèi)單一車型銷量前十名中，有六款是A級(jí)車，A級(jí)車無疑是乘用車市場(chǎng)的最大產(chǎn)品群。

目前國(guó)內(nèi)的A級(jí)車市場(chǎng)上，自主品牌中的奇瑞、吉利大多是普通小轎車，定價(jià)多在5萬元以下。而定價(jià)在5萬元以上的精品轎車，如豐田雅力士、馬自達(dá)2、新飛度、雪佛蘭樂騁等，幾乎是合資品牌的天下，雖有自主品牌躍躍欲試，虎視眈眈，但都尚未成氣候。消費(fèi)者對(duì)于自主品牌的精品轎車多持保留態(tài)度。

長(zhǎng)城是個(gè)例外，多年以來，長(zhǎng)城的商務(wù)用車已經(jīng)在消費(fèi)者的心中留下了精品的形象。若長(zhǎng)城像其他民營(yíng)車企一樣，切入市場(chǎng)的時(shí)候選擇低質(zhì)低價(jià)的普通轎車，勢(shì)必會(huì)對(duì)長(zhǎng)城的品牌形象帶來負(fù)面影響。

“長(zhǎng)城絕不造低質(zhì)低價(jià)車，長(zhǎng)城的轎車一定要與眾不同!”王鳳英告訴《銷售與市場(chǎng)》，長(zhǎng)城力爭(zhēng)推出的每一款精品轎車都精工細(xì)致，不僅外形時(shí)尚，更要有優(yōu)秀的操控性能，以及由此帶來的高安全性、高環(huán)保性和“得心應(yīng)手”的駕駛樂趣。

比如長(zhǎng)城第二款轎車炫麗的配置就很豐富，不亞于高檔轎車，如倒車?yán)走_(dá)、方向盤音響控制系統(tǒng)，在同級(jí)別小車中，是唯一采用國(guó)際知名品牌奧托立夫安全氣囊和電子預(yù)緊式安全帶的車型，ABS和EBD也是博世最先進(jìn)最成熟的8.0版。

從造好車到賣好車

不過，造好車容易，賣好車難。情況并不像長(zhǎng)城在皮卡和SUV領(lǐng)域一樣，一帆風(fēng)順得連個(gè)坎兒都少有。

長(zhǎng)城進(jìn)入轎車領(lǐng)域的先鋒——長(zhǎng)城精靈由于品質(zhì)過剩而未能完成其銷量目標(biāo)。據(jù)悉，精靈的月銷量為1000臺(tái)，未達(dá)到上市半年后月銷量2000輛的預(yù)期。

這仿佛是一個(gè)打擊。

“我不這么看，這其實(shí)是因?yàn)橄M(fèi)理念的差別?！蓖躏L(fēng)英向記者解釋，“精靈是一款真正國(guó)際化的車，在國(guó)外就很受歡迎，出口與內(nèi)銷相比約為2：1?！?/p>

但是國(guó)內(nèi)的小車市場(chǎng)，反而是低質(zhì)低價(jià)的車盛行，這是因?yàn)橹袊?guó)人把小型車都當(dāng)做了過渡車。很多消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力不濟(jì)，就買個(gè)小型車過渡，一兩年后就當(dāng)二手車處理了再買更大排量的車。受這種購(gòu)買心理影響，消費(fèi)者重價(jià)格輕品質(zhì)。

這就是品質(zhì)過剩的原因，說到底還是因?yàn)閮r(jià)格。精品小車的價(jià)格自然高于低質(zhì)低價(jià)車，但習(xí)慣了低價(jià)買小車的消費(fèi)者一時(shí)并不能適應(yīng)。不但是自主品牌，合資品牌雅力士自6月上市來銷量也不太好。精靈上市價(jià)格為4.39萬～5.39萬元，這顯然讓習(xí)慣了自主品牌小車價(jià)格在3萬～4萬元之間的消費(fèi)者很不適應(yīng)。很多人疑問這么小的車怎么能賣這么貴的價(jià)格，但對(duì)精靈的高安全性、高環(huán)保性和優(yōu)越的操控性能卻不在意。

不過，這種購(gòu)買心理正在發(fā)生變化?，F(xiàn)在，小排量車整體份額下滑，其中品質(zhì)低劣是重要原因。嘗到苦頭的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)自主品牌小型車怨聲載道。隨著汽車消費(fèi)的日漸成熟，很多消費(fèi)者已具備豐富的汽車使用經(jīng)驗(yàn)，不再只看重價(jià)格和外觀，更關(guān)心安全、操控和耐用性。有專家認(rèn)為，精品小車的時(shí)代正慢步走來!

當(dāng)前，長(zhǎng)城轎車定位的消費(fèi)群體在消費(fèi)訴求上尚處于轉(zhuǎn)變過程中，但是這一定位卻是未來發(fā)展的大勢(shì)，別的車企也都在向這一定位靠近，奇瑞、吉利、江淮、豐田、雪佛蘭、北京現(xiàn)代等都在扎堆，眾多企業(yè)的進(jìn)軍必然會(huì)引爆精品轎車市場(chǎng)，而在這股浪潮中，長(zhǎng)城其實(shí)已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。精靈在未作任何改裝下的特技表演，炫麗的開門紅，這些都讓長(zhǎng)城樹立了很好的口碑和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

毫無疑問，長(zhǎng)城的精品戰(zhàn)略正是摸準(zhǔn)了轎車發(fā)展的脈搏，不會(huì)因?yàn)橐怀且坏氐牡檬Ф鴦?dòng)搖，對(duì)于長(zhǎng)城來說，不造精品非“好漢”!只不過精品之路略微提前了一些。但是，在消費(fèi)者心目中留下品質(zhì)優(yōu)異得“有點(diǎn)過?！钡挠∠?，于品牌來講，非但無損反而有益。

其實(shí)，品質(zhì)過剩的難題也可以化解。

到2010年，長(zhǎng)城將有8款車型上市，眾多個(gè)性車型的持續(xù)猛攻，會(huì)讓長(zhǎng)城在精品轎車領(lǐng)域獨(dú)樹一幟，所有想買個(gè)性精品車的消費(fèi)者都無法繞過長(zhǎng)城。精靈定位于個(gè)人，炫麗定位于家用，而長(zhǎng)城即將推出的第三款轎車酷熊，雖沒有提出明確口號(hào)，實(shí)際上是主打個(gè)性化運(yùn)動(dòng)型轎車路線，對(duì)于真正在意性能的越野一族，是不會(huì)嫌棄長(zhǎng)城轎車“品質(zhì)過?！钡模研阅軆?yōu)越這一賣點(diǎn)兜售給真正在意性能的人，品質(zhì)過剩自然成了偽問題!

長(zhǎng)城在精品轎車這一細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)細(xì)分，并且在短時(shí)間內(nèi)將各種細(xì)分型號(hào)持續(xù)上市，這種縱深打法顯然區(qū)別于其他汽車廠家主推一兩款車型就試圖在精品轎車領(lǐng)域割據(jù)稱雄的策略，一方面可以緩沖精品轎車市場(chǎng)尚未完全破局的尷尬；另一方面通過深度細(xì)分探測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)，獲取更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

不過，在消費(fèi)者尚未覺醒的情況下，長(zhǎng)城現(xiàn)在把整個(gè)轎車的營(yíng)銷賣點(diǎn)都放在操控性能這一個(gè)點(diǎn)上，的確有些單薄，精靈的特技表演僅

僅傳達(dá)了“科技”這一內(nèi)涵，而“時(shí)尚，科技，精美”的品牌內(nèi)涵中，另外兩個(gè)也是最重要的“時(shí)尚”和“精美”，長(zhǎng)城還沒有來得及對(duì)消費(fèi)者作出高效表達(dá)。

同時(shí)，當(dāng)操控性能這一賣點(diǎn)不被消費(fèi)者完全接受時(shí)，長(zhǎng)城也應(yīng)當(dāng)考慮別的賣點(diǎn)以迎合他們的訴求。在第一階段主打性能牌是非常正確的，可以很好地區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并形成有效卡位，但是，在第二階段，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城轎車的第一意識(shí)——性能優(yōu)越已經(jīng)認(rèn)可，并且不肯為這一品質(zhì)掏腰包時(shí)，長(zhǎng)城就應(yīng)當(dāng)把性能背景化，提煉別的賣點(diǎn)，給消費(fèi)者一個(gè)別的理由埋單，從而有效化解品質(zhì)過剩帶來的難題。

山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村。正當(dāng)長(zhǎng)城為“好車為什么賣不好”而苦苦思索時(shí)，炫麗的到來讓王鳳英總算松了一口氣。2008年11月上市的炫麗幾乎沒怎么推就開始賣得脫銷了!上市首月銷量超過2000臺(tái)，2009年1月單月銷量更是超過3600臺(tái)，已經(jīng)具備了沖擊A級(jí)轎車市場(chǎng)單品銷量冠軍的潛質(zhì)。

當(dāng)然，這正是透過精靈的教訓(xùn)，長(zhǎng)城人對(duì)轎車市場(chǎng)有了重新認(rèn)識(shí)，清楚地把握了消費(fèi)者需求心理后，對(duì)炫麗作了恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位的緣故。如果說精靈的“品質(zhì)過?！弊屜M(fèi)者望而卻步，那么炫麗的品質(zhì)、性能與價(jià)格都更貼近了消費(fèi)者的心坎。

至此，長(zhǎng)城在轎車領(lǐng)域的第一階段戰(zhàn)役總算可以喘息一下了。

反周期擴(kuò)張

長(zhǎng)城面臨的另一個(gè)棘手難題是剛一擴(kuò)張進(jìn)入轎車領(lǐng)域，就趕上了金融危機(jī)。何況，長(zhǎng)城在外貿(mào)方面一直表現(xiàn)搶眼，外部環(huán)境惡化必然帶來打擊。

雖國(guó)內(nèi)影響不大，但2008年11月，長(zhǎng)城海外訂單下降10％，12月份下降20％。長(zhǎng)城仔細(xì)分析了國(guó)外不同國(guó)家的消費(fèi)能力，并對(duì)國(guó)際經(jīng)銷商的庫(kù)存進(jìn)行準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)未來兩三個(gè)月不容樂觀，整個(gè)2009年上半年都會(huì)繼續(xù)惡化。國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)也是哀鴻遍野，消費(fèi)者多在持幣觀望，推遲了購(gòu)買計(jì)劃，各大廠商都未能完成汽車銷售目標(biāo)。

要停止進(jìn)軍轎車領(lǐng)域，收縮戰(zhàn)線嗎?

“不會(huì)，進(jìn)軍轎車是既定戰(zhàn)略，早在多年前就開始準(zhǔn)備了!”王鳳英對(duì)此很堅(jiān)定。長(zhǎng)城早就投入巨資開始研發(fā)，購(gòu)置設(shè)備，“現(xiàn)在是開花結(jié)果的時(shí)候，即便是冬天也要開花，否則損失更大”，“我們這么多年積累的綜合實(shí)力有什么用?就是要能夠應(yīng)對(duì)危機(jī)，我們要釋放自己的能量”。

從對(duì)經(jīng)濟(jì)前景的分析來看，“2009年9月、10月，我們預(yù)計(jì)會(huì)迎來轉(zhuǎn)機(jī)”，從產(chǎn)業(yè)前景來看，“汽車消費(fèi)的潛力一定是存在的，在中國(guó)仍是相對(duì)朝陽的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在消費(fèi)能力的下降暫時(shí)壓抑了購(gòu)買力，但是壓抑之后必然會(huì)有釋放?！?/p>

轎車市場(chǎng)整體是不景氣，但是不代表所有的細(xì)分市場(chǎng)都不景氣。精品轎車這一細(xì)分市場(chǎng)在當(dāng)前其實(shí)有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。越是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候，人們的消費(fèi)越理性，越趨于實(shí)用，以前愛面子、買大車的想法正在改變，這更切合了精品轎車的定位。

同時(shí)，衰退時(shí)期也會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)錯(cuò)層，比如一家溫州制鞋企業(yè)，在當(dāng)前出口一片低迷時(shí)，卻看到了更大的商機(jī)，因?yàn)榻鹑谖C(jī)之前歐洲人根本看不上售價(jià)100歐元的中國(guó)鞋，但是現(xiàn)在他們的產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)銷路很好。在國(guó)內(nèi)是同樣的道理，原先想購(gòu)買中檔車的消費(fèi)者會(huì)降低檔次，選擇小轎車；原先想購(gòu)買合資品牌的，現(xiàn)在會(huì)購(gòu)買配置差不多、性能更優(yōu)越、價(jià)格更便宜的自主品牌。所以，長(zhǎng)城在這一時(shí)期絕非沒有機(jī)會(huì)，反而是大有可為。

當(dāng)然，長(zhǎng)城的反周期擴(kuò)張仍存在很大風(fēng)險(xiǎn)，如果經(jīng)濟(jì)危機(jī)持續(xù)惡化，外部環(huán)境遲遲得不到改善，必然會(huì)影響長(zhǎng)城的后續(xù)發(fā)展。但是，這種反周期擴(kuò)張不僅是因?yàn)榧谙疑?、不得不發(fā)，更多的是因?yàn)殚L(zhǎng)城的確有足夠的底氣，除了開頭所說的資本后盾，20多年的發(fā)展所積蓄的底蘊(yùn)和經(jīng)歷的經(jīng)濟(jì)周期也讓他們對(duì)未來充滿信心。

長(zhǎng)城第一次獲得皮卡的銷量冠軍是在1998年，那一年不是正值上一次金融危機(jī)嗎?