品類三劍客

真功夫

導火線：雙種子在廣州復制失利

20世紀80年代末到2002年，在麥當勞、肯德基的推動下，中國消費者的心智中，逐漸建立了連鎖快餐的心智圖像。在20％的洋快餐品類已有麥、肯互動擴張，繁榮一片；而在份額將近80％的中式快餐，因受中式餐飲標準化的限制，仍處于沒有領先品牌的初級競爭階段。

當時的雙種子借鑒麥當勞、肯德基的經驗，從麥當勞引進了具有QSC經驗的人才，實現了中式快餐標準化，在東莞取得了極大的成功。

1999年，雙種子計劃走出東莞，進一步向全國擴張，但在第一站廣州就遭遇了滑鐵盧。

我們發(fā)現雙種子品牌存在4大缺陷：

1雙種子品牌名缺乏國際感，給人的聯(lián)想是化肥、農藥或者種子。

2品牌構建不完整；品牌應用混亂，傳播識別不統(tǒng)一。

3雙種子進入廣州3年，其品牌標識的正確認知率只有5.1％。

4雙種子品牌核心價值模糊，品牌資源分散。

以上4大缺陷導致雙種子在擴張時規(guī)模越大，品牌價值越低。“真功夫”——全球華人餐飲連鎖

雙種子當時在東莞高速增長，秘密來自“蒸”。“蒸”的背后隱藏著“更有營養(yǎng)的中式快餐”，這是雙種子唯一的品牌差異化，是形成增長拉力的主要因素。

控制了“蒸”就控制了營養(yǎng)。我們將物質層面定位于：“蒸的營養(yǎng)”，創(chuàng)作了獨屬于雙種子的蒸文化。同時砍掉與“中式”、“營養(yǎng)”有沖突的產品，例如炸雞、薯條等。

品牌口號：“真功夫——蒸的營養(yǎng)專家”

中式快餐的基本屬性是營養(yǎng)和美味。我們基于對“蒸”和“營養(yǎng)”的控制，創(chuàng)作了品牌口號：“真功夫——蒸的營養(yǎng)專家”。

能演繹功夫的，非李小龍莫屬。他是將中國功夫打入國際的第一人，是功夫文化的不朽偶像，華人世界的超級英雄，崇拜者遍及全球。李小龍的精神力量也為品牌節(jié)省了大筆傳播費用。為規(guī)避版權，在品牌創(chuàng)作中，我們創(chuàng)作了專屬于真功夫的“小龍哥”。

目前真功夫連鎖餐廳拓展至廣州、北京、上海、深圳、珠海、中山、惠州、江門、杭州、寧波等城市，迅速發(fā)展成為中式快餐的領導品牌。根據世界權威金融機構的評估，今天“真功夫”已經是中國最具投資潛力的中式快餐品牌。

72街鮑汁啫啫飯

中式連鎖快餐高速成長期下品類機會

2007年，真功夫最初從麥當勞引進的高管周明退出真功夫，著手構建另一個中式連鎖快餐品牌。周明再一次找到了品類營銷。

任何一個品類，單品牌都無法實現對品類資源的全部控制。到2007年，中式快餐品類進入高速成長期。但是，中式快餐的基本屬性“中式的營養(yǎng)美味”在群體心智中還留有大片空白。

如何才能成為繼真功夫之后的中式快餐第二品牌?

品牌構建

針對真功夫“營養(yǎng)有余、美味不足”的缺點，我們決定從中式快餐雙重屬性“營養(yǎng)美味”雙拳出擊。從嶺南飲食文化中，我們找到了“睹睹”和“鮑汁”，組合為“鮑汁啫啫飯”，實施對“營養(yǎng)美味”的雙重控制，并創(chuàng)作了物質層面的廣告語：有汁才有味。

品牌精神層面的核心價值決定著整個品牌的調性。在對社會主流價值觀的探尋中，我們確定了品牌精神層面的核心：快樂的，幸福的。

品牌形象載體

可與小龍哥一爭高下的形象載體，必須文化含金量更高，屬于文化遺產級的傳奇人物。我們從中國經典文化元素中找到了孫悟空，并采取“神仙畫的技法”，規(guī)避了悟空形象的不足，創(chuàng)作出新的悟空。

品牌名－72街

在發(fā)現悟空的同時，一個數字躍然紙上——72。

視覺識別體系中，字母，數字，標點符號是三大最優(yōu)質的、有全球統(tǒng)一認知的符號。我們給72一個生活化的輕松后綴：72街。

真正的美食是解憂仙物，入口瞬間，一切煩惱都能在味蕾陶醉的片刻徹底遺忘，產生飄飄欲仙的愉悅感。結合悟空的神仙化，品牌精神層面的廣告語：快樂似神仙。

到2008年11月，72街在廣州已驗證與真功夫形成互動競爭。哈!大師紅燒牛肉面

揭開小火鍋繁華背后的真相

2008年，真功夫集團啟動多品牌戰(zhàn)略。真功夫集團對中式快餐的品類機會進行了甄選，并形成結論：小火鍋是火鍋快餐化趨勢。2008年8月，真功夫集團委托品類營銷進行小火鍋項目策劃。

我們在研究中肯定了中式快餐品類目前最優(yōu)質的品類機會為：香辣口味的米飯快餐和中式面條快餐。真功夫集團出于戰(zhàn)略布局考慮，確定啟動中式面快餐項目。

品牌構建

品類營銷將“以面為載體的中式快餐”品類機會判定為：

目前，味千拉面脫胎于日本文化，導致它與中式快餐基本屬性相背離，難以獲取中式快餐品類的發(fā)展動力；馬蘭拉面等品牌標準化不完善、運作水平低下，無法匯聚份額。

這是建立“以面為載體的中式快餐”第一品牌的最佳時機。

我們發(fā)現，功夫依然是全球化的中式文化精髓。不同的是，在李小龍那個年代，中國功夫是嚴肅的。今天，隨著中國國際地位的提升，功夫文化已經變得“快樂”起來。

品牌名——“哈!大師”

功夫的兩種境界：一是真打硬斗，二是手中無劍心中有劍的俠義精神。這也正是高手和大師的區(qū)別。

同時，結合白領的網絡語言習慣，將新品牌名定為“哈!大師”。

國寶熊貓變身功夫大師

我們從上百個中國元素中篩選出了“熊貓”。

幾個月后，美國人將最優(yōu)質的中式元素功夫和熊貓糅和在一起，在全球刮起了《功夫熊貓》風。電影巨頭夢工廠還為《功夫熊貓》準備了5部續(xù)集，巨大的傳播力度，也將是品牌的免費加油站。

品牌所針對的目標人群為都市白領，“哈!大師”結合他們的生活主張，將品牌的精神層面定位為：享受現在，簡單生活。

品牌物質層面賣點——大師紅燒牛肉面十香九制一碗面

資料顯示，牛肉面是中國面食中最典型最廣普的。我們把物質層面的賣點落在紅燒牛肉面上。并通過對紅燒牛肉面工藝的發(fā)掘，創(chuàng)作了大師級的紅燒牛肉面：十香九制一碗面。