王　濤

不管是偉大的企業(yè)展示了偉大的愿景，還是偉大的愿景造就了偉大的企業(yè)，總之偉大的企業(yè)始終是與偉大的愿景緊密相聯(lián)的。對于那些希望基業(yè)長青的企業(yè)來說，建立愿景是一個非常重要的管理問題。但是，在討論企業(yè)如何建立偉大的愿景之前，我們需要再看看愿景的本質(zhì)是什么，因為愿景與企業(yè)的管理流程和公司戰(zhàn)略等不同，它的表現(xiàn)形式更模糊，其實看起來愿景很像是一個口號，而從那些五花八門的口號中，找出愿景的本質(zhì)性內(nèi)涵并不是一件輕而易舉的事情。如果我們錯誤地認(rèn)識了愿景的本質(zhì)，那么，基于這種錯誤的認(rèn)識而得到的建立愿景的方法，也只能是一種必然會產(chǎn)生錯誤愿景的方法。

樹立愿景的前提

與我們每個人一樣，企業(yè)也需要清楚自己為什么生存在這個社會上，而作為一個積極向上的企業(yè)，對自己還要有更高的要求，在謀求企業(yè)利益的同時，思考還能為社會作出哪些貢獻。企業(yè)對社會自愿擔(dān)負的這種責(zé)任和使命就是企業(yè)的愿景，當(dāng)然，如果實現(xiàn)了這些愿景，企業(yè)也會獲得更多的經(jīng)濟利益。因此，從本質(zhì)上來說，愿景是企業(yè)向公眾承諾將為社會作何貢獻，它代表了一家企業(yè)所具有的社會道德水平和奮斗的理想。

比如，早期通用電氣(GE)的愿景是“使世界更光明”，后來通用電氣的使命是“以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì)”，福特公司的愿景是“汽車要進入家庭”，等等。我們看到，不管是“使世界更光明”，還是“改善生活品質(zhì)”、“汽車進入家庭”，這都是企業(yè)對社會承擔(dān)某種責(zé)任的承諾——基于偉大理想的偉大承諾。

不過，很多企業(yè)尤其是國內(nèi)企業(yè)制定的愿景卻遠離了愿景的本質(zhì)。比如，聯(lián)想集團的愿景是：未來的聯(lián)想應(yīng)該是高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想。我們看到這是一個似是而非的愿景，因為它只是強調(diào)了聯(lián)想將要如何經(jīng)營自己的業(yè)務(wù)，希望將聯(lián)想打造成一家什么樣的公司，而沒有提及所要承擔(dān)的社會責(zé)任。雖然在其使命說明中，聯(lián)想提到了要“為客戶利益而努力創(chuàng)新”，聯(lián)想的客戶也是社會的組成部分，而創(chuàng)新也確實能夠給客戶帶來利益，也就相當(dāng)于給社會帶來利益，但是，這種說法太模糊了，遠遠沒有“汽車要進入家庭”這樣明確直接。不管怎么說，聯(lián)想的愿景至少在表達上不夠清晰，沒有明確提出自己將要為社會承擔(dān)的責(zé)任。

又比如，萬科的愿景是：成為中國房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)領(lǐng)跑者。從中我們可以感受到，這雖然也表達了萬科的雄心壯志，但是，無疑它是從企業(yè)自身利益的角度表達的。家樂福有一個與之類似的使命：“在我們的每一個市場中成為現(xiàn)代零售業(yè)的楷模(Benchmark)?！眱烧叩牟顒e在于“領(lǐng)跑者”和“楷模”兩個不同的用詞，顯然，“領(lǐng)跑者”側(cè)重表達了成為行業(yè)第一的意思，而“楷?！眰?cè)重于企業(yè)希望在各個方面不斷創(chuàng)新并做到卓越。也就是說，家樂福更加強調(diào)自己愿意做個模范，從而引導(dǎo)整個行業(yè)進步。家樂福的使命中就包含了明顯的社會責(zé)任的意味，即愿意為當(dāng)?shù)氐牧闶蹣I(yè)作貢獻，而萬科的愿景中雖然只是一詞之差，其中社會責(zé)任的含義就少了很多。

另外，有時人們也將企業(yè)的價值觀作為愿景的一部分。企業(yè)的價值觀往往代表了企業(yè)員工的基本行為準(zhǔn)則，即企業(yè)希望他們的員工以什么樣的方式開展工作。比如，家樂福價值觀是“自由、責(zé)任、分享、尊重、正直、團結(jié)、進步”，IBM公司的價值觀是“成就客戶、創(chuàng)新為要、誠信負責(zé)”；荷蘭銀行的價值觀是“誠信、尊重、團隊與專業(yè)”，等等。顯然，企業(yè)的價值觀與前面討論的愿景是完全不同的，即便價值觀可以作為愿景的一部分，但是在討論它們各自的建立方法時，必須分開討論，在此文中并不包含對企業(yè)建立價值觀的方法的討論。

樹立愿景的三大要素

通過前面的討論可以看到，構(gòu)建愿景的基本原則是必須體現(xiàn)出企業(yè)對如何承擔(dān)社會責(zé)任、承擔(dān)什么樣的社會責(zé)任的承諾?？傮w來說，在建立愿景的過程中，企業(yè)需要考慮三個方面的問題，或者說，為了制定出偉大的愿景，企業(yè)必須同時具備三個方面的素質(zhì)，即高尚的道德、遠大的理想和敏銳的行業(yè)洞察。

1高尚的道德

只有具備了高尚的道德，企業(yè)才能建立起偉大的愿景。具有高尚道德的企業(yè)或個人，最明顯的表現(xiàn)是利他的，而不是自私的，他們愿意為社會承擔(dān)更大的責(zé)任，而不僅僅是為了自己的利益。他們絕對不會為了自己的利益，而做出損害社會利益的事情。甚至他們在面對個人利益和社會利益的沖突時，首先想到要維護的是社會利益，而不是自己的利益。

高尚的道德還意味著為自己所作出的承諾負責(zé)，不欺騙他人。2008年的毒奶粉事件是一個企業(yè)道德的反面例子，三鹿集團聲稱：“將一如既往地堅持向社會提供多品種的優(yōu)質(zhì)乳制品，為提高全國人民的身體素質(zhì)，振興中國民族乳品工業(yè)，作出新的更大貢獻!”從這句話的表達上來看，它完全是一個非常合格的企業(yè)愿景，他們承諾了要為民族乳品業(yè)作出貢獻，但是并沒有做到。而他們沒有做到的原因不僅僅是管理上的疏漏，企業(yè)缺乏誠信，或者說缺乏高尚的道德，是一個更加重要的內(nèi)在原因。

2遠大的理想

假如某企業(yè)具有高尚的道德，但是他們并沒有遠大的理想，那么，他們就會只關(guān)注短期的利益，或者投資的機會，他們自然就沒有必要為自己制定偉大的愿景了，沒有必要更多考慮如何承擔(dān)社會責(zé)任了。他們可能會甘愿做行業(yè)中無足輕重的跟隨者，或者并沒有想在某個行業(yè)中多停留。那些不具有高尚道德而又胸?zé)o大志的企業(yè)，也可能會編造虛假的愿景，但根本不會認(rèn)真執(zhí)行。

雖然不管企業(yè)規(guī)模的大小，都應(yīng)該承擔(dān)必要的社會責(zé)任，但不可否認(rèn)小型企業(yè)往往只能更多地關(guān)注自己的生存發(fā)展，就像一個從事極其普通的工作的人，他對社會的貢獻就是做好自己的本職工作，很難作出更大的創(chuàng)造性的貢獻。不過，不管企業(yè)規(guī)模的大小，具有遠大的理想是成就偉大和長青的企業(yè)的最基本的因素。任何企業(yè)都是從小到大發(fā)展的，而具備遠大的理想是企業(yè)由小變大的必要條件。很多偉大企業(yè)的愿景，或者說偉大的理想，都是其創(chuàng)始人在企業(yè)建立之初就確定的。

比如，九陽公司一直保持著健康、穩(wěn)定、快速增長，近5年平均增長率均超過40％，現(xiàn)已成為小家電行業(yè)著名企業(yè)，規(guī)模位居行業(yè)前列，這些成就與他們具有遠大的理想是分不開的，九陽公司在其愿景中說要“打造中國健康廚房小家電第一品牌，做百年九陽”，雖然這個其實是他們的經(jīng)營目標(biāo)，而不是我們所說的企業(yè)愿景，但是從中我們看到了九陽公司的雄心。反之，如果九陽公司沒有做中國健康廚房小家電第一品牌、做百年企業(yè)的理想，恐怕他們也難以做到連續(xù)多年健康、穩(wěn)定、快速增長。而且，九陽公司的價值觀說明中就包括“九陽一直致力于為消費者提供健

康的產(chǎn)品，創(chuàng)造健康的生活”，這恰恰是我們所說的偉大愿景，代表了他們要承擔(dān)的社會責(zé)任。

3敏銳的行業(yè)洞察

正如在前面曾討論過的，愿景是企業(yè)對自己愿意和能夠為社會承擔(dān)的責(zé)任的承諾或理想，與個人對社會的貢獻要根據(jù)自己的長處一樣，企業(yè)為社會所能作出的貢獻當(dāng)然是需要圍繞其所在的行業(yè)，以及自己在行業(yè)中的優(yōu)勢。因此，愿景可以說是企業(yè)對行業(yè)在未來更好地滿足消費者需求的美好理想，而這個理想是基于企業(yè)對行業(yè)發(fā)展的理解。行業(yè)的發(fā)展包括經(jīng)營模式、技術(shù)、管理、市場、服務(wù)、營銷等。比如，沃爾瑪公司的使命是“給普通百姓提供機會，使他們能與富人買到同樣的東西”，這就是沃爾瑪對零售業(yè)的一個偉大理想。難道讓普通老百姓也買得起富人買的東西，不是一個偉大的理想嗎?而沃爾瑪通過創(chuàng)造新的零售經(jīng)營模式做到了，成了偉大的企業(yè)。

在建立愿景的過程中，具有敏銳的行業(yè)洞察是極其重要的。如果說高尚的道德和遠大的理想是建立偉大愿景的基礎(chǔ)，那么，敏銳的行業(yè)洞察就是產(chǎn)生偉大愿景的源泉?？梢赃@么說，由敏銳的行業(yè)洞察力而產(chǎn)生的對行業(yè)的理想，就是偉大的愿景本身，企業(yè)不可能脫離本行業(yè)而為社會作出更大的貢獻。那些不具備敏銳的行業(yè)洞察力的企業(yè)，他們建立的愿景也許根本就不是偉大的愿景，而是短視的理想，或者說有可能建立了一個錯誤的愿景，或者就將愿景做成了有關(guān)企業(yè)自身利益的理想，沒有體現(xiàn)出對社會的貢獻，成了似是而非的愿景。

因此，企業(yè)必須在具備了高尚的道德和遠大的理想的基礎(chǔ)上，結(jié)合對本行業(yè)未來發(fā)展趨勢的洞察和愿望，為自己制定一個未來的理想，這個理想會為社會帶來更大的利益。在制定愿景的過程中，如果說道德和理想是極具個人化特征，并受到整個宏觀環(huán)境的影響而難以控制，敏銳的行業(yè)洞察則是企業(yè)能否制定出偉大愿景的關(guān)鍵因素了，而且，它也是企業(yè)可以有效控制的部分。即便企業(yè)的董事長缺乏行業(yè)洞察力，還可以通過團隊討論的形式，獲得對行業(yè)未來發(fā)展的判斷。因此，企業(yè)在制定具體的愿景時，行業(yè)洞察是關(guān)鍵可控因素。

一般情況下，企業(yè)的愿景是由企業(yè)的創(chuàng)始人建立的，正是由于他們具有了高尚的道德、遠大的理想，以及對行業(yè)敏銳的洞察，才使他們建立起了偉大的愿景，并帶領(lǐng)企業(yè)實現(xiàn)其愿景。不過，企業(yè)的愿景雖然會存在很長時間，但是當(dāng)愿景基本實現(xiàn)后，企業(yè)必須重新建立新的愿景，重新建立偉大的理想。比如，福特公司的愿景是“汽車要進入家庭”，當(dāng)汽車真的走人家庭后，他們的理想實現(xiàn)了，因此他們必須及時根據(jù)自己對行業(yè)的洞察，制定出新的愿景，否則會失去前進方向，逐漸變得落后。當(dāng)然，重新建立愿景的過程，一般不會是創(chuàng)始人完成的，而是由企業(yè)的團隊共同制定的。