尹敬媛

[摘要]收視率已經(jīng)成為評價廣播電視節(jié)目最關(guān)鍵的指標(biāo)，雖然受到各種各樣的質(zhì)疑，但是作為目前衡量和評價節(jié)目相對科學(xué)、客觀，操作最規(guī)范化和市場化的指標(biāo)，收視率依然是節(jié)目綜合評價系統(tǒng)核心，收視率是評判電視節(jié)目市場的最重要的指標(biāo)，是電視節(jié)目市場行銷的“市場貨幣”。了解評價電視節(jié)目市場的供求變化的辦法，對完善節(jié)目管理工作、評估廣告收視(聽)資源、建立客觀合理的節(jié)目評獎機(jī)制和規(guī)范節(jié)目交易市場有其重要意義。

誕生于“大躍進(jìn)”時代的中國電視業(yè)，中央電視臺建立之初稱北京電視臺，1958年5月1日開始試播，同年10月1日，上海電視臺問世；12月20日，哈爾濱電視臺開播。一直處在計劃經(jīng)濟(jì)體制下的“非盈利”狀態(tài)，中國電視人在很長一段時間根本不需要考慮“市場”，改革開放后，上海電視臺率先于1979年播出廣告。1979年1月28日，上海電視臺的屏幕上打出了“上海電視臺即日起受理廣告業(yè)務(wù)”字樣，隨即播出了中國電視史上第一條商業(yè)廣告——15分鐘的參桂補(bǔ)酒廣告。開辟了以廣告經(jīng)營為先導(dǎo)的電視業(yè)的市場化經(jīng)營的先河，但是此時的廣告只占電視收入極小的一部分。在上世紀(jì)80年代之前，電視臺的經(jīng)費(fèi)基本都是由財政撥款。從20世紀(jì)90年代開始隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，我國新聞界重新界定電視業(yè)具有雙重屬性：既屬于上層建筑又屬于信息產(chǎn)業(yè)。在實行“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化管理”的運(yùn)作模式后，在確保電視臺宣傳好黨和政府方針政策的前提下，增加了電視臺的收入，中國電視業(yè)的廣告從1992年的21億元增加到2002年的169億元，2006年這一數(shù)字達(dá)到404.02億元(數(shù)據(jù)來源：中國廣告協(xié)會)，市場化經(jīng)營給中國電視業(yè)帶來了突飛猛進(jìn)的變化。

市場化經(jīng)營下的電視業(yè)的電視節(jié)目就必須按照市場規(guī)律進(jìn)行生產(chǎn)和播出，而不能再按照主管意愿來決定，市場經(jīng)濟(jì)條件下電視節(jié)目市場的供求要靠“無形的手”進(jìn)行調(diào)節(jié)，這種“無形的手”主要掌握在觀眾的手里，必須要有一套適應(yīng)市場的評價辦法，電視節(jié)目市場評價是節(jié)目市場化、電視機(jī)構(gòu)經(jīng)營市場化的需求。做電視節(jié)目市場評估的意義有：完善節(jié)目管理工作、評估廣告收視(聽)資源、建立客觀合理的節(jié)目評獎機(jī)制和規(guī)范節(jié)目交易市場。具體說來，評價電視節(jié)目市場的供求變化主要有下列辦法。

一、用電視收視率評價電視節(jié)目市場

收視率已經(jīng)成為評價廣播電視節(jié)目最關(guān)鍵的指標(biāo)。很多時候，它甚至是電視媒體的節(jié)目生命線。雖然迄今為止，收視率受到各種各樣的質(zhì)疑，它也確實存在或多或少的不足和缺陷，但是作為目前衡量和評價節(jié)目相對科學(xué)、客觀，操作最規(guī)范化和市場化的指標(biāo)，收視率依然是節(jié)目綜合評價系統(tǒng)核心，收視率是評判電視節(jié)目市場的最重要的指標(biāo)，是電視節(jié)目市場行銷的“市場貨幣”，1999年上海東方電視臺率先嘗試電視劇以收視率論價。收視率是電視節(jié)目市場上的無形的“手”，收視率是指一定時段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)(或家戶數(shù))占觀眾人數(shù)(或家戶數(shù))總體的百分比。即：

收視率=(收看某－類節(jié)目的人數(shù)(或家戶數(shù))／總?cè)藬?shù)(或家戶數(shù)))×100％

與收視率相關(guān)的兩個指標(biāo)是總收視率和平均收視率?？偸找暵适侵敢欢螘r間內(nèi)所有單位時段的收視率之和，又稱毛收視率、總收視點(diǎn)、毛評點(diǎn)；平均收視率指在特定時間段內(nèi)所有單位時段的總收視率除以該時間段總單位時段數(shù)得出的比值。

通過評判收視(包括收視率、總收視率或平均收視率)走勢，可以大致看出某電視節(jié)目在市場上的受歡迎程度。收視走勢又稱為收視率變化態(tài)勢，它是一定時間段內(nèi)某一欄目或某一頻道收視率情況的一種總體、動態(tài)的描述，是欄目或頻道傳播效果及其動向的基本反映，通常以曲線圖表示。它立足于一個時間段而不是某一孤立時間點(diǎn)，大體上有兩種方法：通過收視率曲線和運(yùn)用簡單線性回歸公式計算出的數(shù)值線。

為了準(zhǔn)確分析和評判收視走勢，可以嘗試用簡單線性回歸方法，求出回歸值，畫出該節(jié)目的收視走勢回歸線，這種方法得出的收視率變化就更直觀、一目了然了。

如果把統(tǒng)計分析和直觀觀察結(jié)合起來，那么對收視走勢的分析和評價或許會更加周全，更科學(xué)。實際運(yùn)用中，經(jīng)常用總收視率或平均收視率來進(jìn)行評價。用收視率評價電視節(jié)目的市場受歡迎程度主要用縱比的方法?？v比某類節(jié)目不同時期的收視率變化，某一類型的節(jié)目如果其總收視率上升，至少說明這類節(jié)目在觀眾中的受歡迎程度在攀升，這類節(jié)目的需求也應(yīng)該呈上漲趨勢。

在用收視走勢評價節(jié)目的市場供求的時候，要注意收視率的影響因素，它只對于既有走勢進(jìn)行分析，但是其市場預(yù)測能力非常有限。影響收視率的因素除了節(jié)目的質(zhì)量、觀眾的歡迎程度外，還有播出的時間(黃金時段、冬季的收視率高)、播出頻道(綜合頻道的收視率高)、競爭對手的強(qiáng)弱(競爭對手弱時收視率高)、節(jié)目形態(tài)(如新聞類節(jié)目的收視率高于科教類節(jié)目)、節(jié)目的預(yù)告包裝和宣傳(預(yù)告包裝宣傳到位的節(jié)目收視率高)、電視市場上的臺數(shù)的增減等影響因素。用收視率來評判電視節(jié)目的時候要注意“見樹不見林”的缺陷。

還有就是現(xiàn)在的收視率調(diào)查多用日記法，而日記法的最小記錄單位是15分鐘，有效收視時間一般定義為8分鐘，也就是說，在某一時間段內(nèi)，收視某個頻道的連續(xù)時間如果少于8分鐘，則不填寫記錄，這也造成了收視率尤其是短節(jié)目收視率的不準(zhǔn)確。

二、用收視占有率評價節(jié)目市場

一個地區(qū)的電視節(jié)目市場總量是一定的，在觀眾及其收視時間相對穩(wěn)定的情況下，電視節(jié)目市場是此消彼長的。固可以相對于電視的收視走勢評判，可以用收視份額與播出份額比這個指標(biāo)客觀評價電視節(jié)目在節(jié)目市場上的飽和情況。首先要計算某一節(jié)目在市場上的相對收視份額和相對播出份額：

相對收視份額=(某類節(jié)目(或頻道)收視時長全部節(jié)目收視時長)100％

相對播出份額=(某類節(jié)目(或頻道)播出時長全國節(jié)目播出時長)100％

用收視份額與播出份額之比來分析電視節(jié)目市場供求主要是橫向比較，橫比可以比較在一定的電視節(jié)目市場上某一節(jié)目的收視比與其播出比的差額得出該節(jié)目在該節(jié)目市場上的受歡迎程度和該節(jié)目在市場上的競爭力。如果兩者之比大于1，可以看出該節(jié)目很受歡迎，相反，如果兩者之比小于1，說明這種節(jié)目不大受歡迎，存在危險，需要進(jìn)一步改進(jìn)。

在此基礎(chǔ)上還可以進(jìn)行某一節(jié)目收視占有率和播出占有率進(jìn)行比較，電視節(jié)目的收視占有率這一相對指標(biāo)的分析是一個更為準(zhǔn)確的方法。收視占有率的計算公式是：

收視占有率=(收看某－頻道(或節(jié)目)的人數(shù)(或家戶數(shù))／打開電視機(jī)總?cè)藬?shù)(或家戶數(shù)))100％

為了進(jìn)行指標(biāo)上的劃算，收視率也可以用下面的公示進(jìn)行計算：

收視占有率=(收視率／開機(jī)率)100％

這種比較有橫向比較和縱向比較，橫比可以比較在一定的電視節(jié)目市場上某一節(jié)目的收視比與其播出比的差額

得出該節(jié)目在該節(jié)目市場上的受歡迎程度，如果某一節(jié)目在該電視節(jié)目市場上的收視比低于其播出比，那么說明該節(jié)目需求下降，不大受歡迎；縱比某類節(jié)目不同時期的供求變化，如果某一類型的節(jié)目如果其總收視率特別是在全部節(jié)目中的總收視占有率上升，至少說明這類節(jié)目在觀眾中的受歡迎程度在攀升，這類節(jié)目的需求也應(yīng)該呈上漲趨勢。

收視占有率雖然是個簡潔而有效的指標(biāo)，它只能表征節(jié)目收視市場上量的競爭力，如果想進(jìn)一步把握某頻道或節(jié)目的質(zhì)的競爭力，描述觀眾的穩(wěn)定程度，可以用觀眾的忠實度來表示：

觀眾平均忠實度=某時段內(nèi)頻道或節(jié)目的平均收視率／到達(dá)率(到達(dá)率是指在特定的時間段內(nèi)，收看過某一頻道或節(jié)目的不重復(fù)觀眾人數(shù)占觀眾總數(shù)的百分比)

三、主觀評價法評估節(jié)目供需市場

在一系列給定的條件下，要想知道觀眾對某一類型的電視節(jié)目的需求傾向，或者進(jìn)一步了解觀眾有哪些收視傾向，可以設(shè)計一套問卷進(jìn)行調(diào)查，并最好結(jié)合對觀眾的訪談，得出的電視節(jié)目市場需求狀況往往比較有價值。這種調(diào)查結(jié)果能夠了解觀眾對某一節(jié)目的評價和喜愛程度，大致預(yù)見觀眾的收視意向，及時調(diào)整電視臺或節(jié)目制作公司的制作播放方向。

還可以綜合電視經(jīng)營、發(fā)行和廣告人員的意見。因為這些人員與電視媒介市場最為接近，對市場的反饋也最為直接。利用他們對節(jié)目市場的洞察會更有價值，同時他們在參與預(yù)測的過程中也會增加在工作中的信心，激勵他們更好的工作。

專家預(yù)測法。對于電視節(jié)目市場的行情，出于電視機(jī)構(gòu)和觀眾之外的第三方——該領(lǐng)域的專家比較有發(fā)言權(quán)，他們的把握相對更準(zhǔn)確一些。通過分組討論或個人意見匯總，可以獲得大量的資料。

電視節(jié)目測試。這種測試分為前測和后測，前測是在一個節(jié)目正式出爐前進(jìn)行的，可以向被測者提供該節(jié)目的描述性文字材料請對方給予評價，如果這種測試效果叫好(或者制片人不管其結(jié)果)，那么他們就會制作一個“樣片”(或者叫“模擬片”)，請受測者觀看后提出建議。當(dāng)最終產(chǎn)品完成后就要實施后測了。已經(jīng)完成的節(jié)目一般在試驗劇場、購物中心、有線系統(tǒng)提供了測試渠道的城市受測者家庭中進(jìn)行，從中可以了解觀眾對該節(jié)目的初步反映，從而有針對性進(jìn)行進(jìn)一步的修改和完善。

另外電視節(jié)目供求還要考慮到電視臺的經(jīng)營狀況和盈利模式，這就需要對其經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評估。為此要引入投入產(chǎn)出指標(biāo)，以期全面反映節(jié)目的整體情況，從而客觀、科學(xué)地對節(jié)目進(jìn)行綜合排名。

在了解了電視節(jié)目市場供求評估方法后，通過供給的調(diào)節(jié)，達(dá)到電視節(jié)目市場力求保持平衡。當(dāng)然不同的時期，觀眾對不同類型的電視節(jié)目的需求是不一樣的，供求的平衡也只是相對的平衡，但是這并不意味著電視節(jié)目市場就沒有規(guī)律可循。上述方法大致可以了解節(jié)目市場的供需情況。