謝賢春

一、引言

電影海報(bào)作為電影宣傳的主要形式是一種常見平面視覺(jué)藝術(shù)。其主要功能是為影片做廣告，刺激電影的票房收入。與其他的海報(bào)相比，其形式和內(nèi)容更豐富，是集文字、圖像、顏色等于一體的“復(fù)合話語(yǔ)”，是“一種以上符號(hào)編碼實(shí)現(xiàn)意義的文本”。讀者在對(duì)這些符號(hào)的解碼過(guò)程中得出電影海報(bào)語(yǔ)篇傳遞的信息：電影情節(jié)、賣點(diǎn)、文化內(nèi)涵、潛在意義等。本文試圖從文字、圖像、顏色等不同的符號(hào)的語(yǔ)法關(guān)系的角度，應(yīng)用多模態(tài)理論分析《非誠(chéng)勿擾》的電影海報(bào)，較深層地識(shí)讀電影海報(bào)語(yǔ)篇。

二、多模態(tài)話語(yǔ)分析理論背景

人類主要通過(guò)感官與外界互動(dòng)，用單個(gè)感官叫單模態(tài)，多個(gè)叫多模態(tài)。多模態(tài)指的是口語(yǔ)、筆語(yǔ)、圖畫、音樂(lè)、非言語(yǔ)的發(fā)聲、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)以及傳統(tǒng)意義上的非言語(yǔ)信息等。多模態(tài)話語(yǔ)分析是建立在Halliday的社會(huì)符號(hào)學(xué)理論基礎(chǔ)上的一個(gè)嶄新的話語(yǔ)分析形式，分析包括語(yǔ)言、圖像、空間以及其他語(yǔ)篇的資源。這就把話語(yǔ)分析從語(yǔ)言的社會(huì)符號(hào)研究發(fā)展到圖像、聲音、動(dòng)作等多種模態(tài)語(yǔ)篇的高度。如：OTool，Kress和Van Leeuwen參照功能語(yǔ)法中的三大純理功能理論建立了對(duì)圖像進(jìn)行多模態(tài)語(yǔ)篇分析的理論框架；Lim在研究圖畫與語(yǔ)言形成的多模態(tài)話語(yǔ)時(shí)提出了整合的多模態(tài)模型框架； Van Leeuwen對(duì)聲音和音樂(lè)進(jìn)行分析；Martinec對(duì)動(dòng)作進(jìn)行了研究；Martin探討了劇場(chǎng)等空間設(shè)計(jì)?？梢哉f(shuō)多模態(tài)語(yǔ)篇分析已取得一定的成績(jī)，但從數(shù)量和質(zhì)量來(lái)看，研究還是剛剛起步。

《非誠(chéng)勿擾》官方“和諧”版海報(bào)的多模態(tài)分析：

參照以上Lira(2006:198)的整合多模態(tài)模型框架來(lái)看，多模態(tài)話語(yǔ)分析就是通過(guò)對(duì)表達(dá)、內(nèi)容和語(yǔ)境三個(gè)層面的分析對(duì)多模態(tài)語(yǔ)篇進(jìn)行識(shí)讀的過(guò)程。其中語(yǔ)言和圖畫作為交際模態(tài)共享意識(shí)形態(tài)、體裁、語(yǔ)域和話語(yǔ)語(yǔ)義四個(gè)方面。語(yǔ)言和視覺(jué)符號(hào)作為一種交際模態(tài)有其語(yǔ)法可循，由此類推，圖像(靜或動(dòng)態(tài))或聲音亦有其語(yǔ)法。運(yùn)用這一框架，我們對(duì)電影海報(bào)中的語(yǔ)言、視覺(jué)和顏色進(jìn)行如下分析。

1、表達(dá)層面

(1)語(yǔ)言。首先從語(yǔ)言的印刷符號(hào)來(lái)看，《非》海報(bào)最上方是深色較小的字體的“2009馮小剛賀歲片”；片名“非誠(chéng)勿擾”是超大藝術(shù)字體，且排版幾乎居中；緊挨著片名的上方是一行黑體印刷的小字：“21世紀(jì)什么最貴?和諧!”字體雖小，卻非常醒目，且將“和諧”加以圈點(diǎn)；片名的右方是兩位主演演員姓名；片名下方配有英語(yǔ)翻譯“If you are the one”再下方是較小字體的“特別客串……”；海報(bào)較下是“12月22日全國(guó)上映”。

(2)圖形?！斗恰泛?bào)圖形符號(hào)主體是寬廣的湖面上漂浮著一只孤單的小船，其背景顏色是淡淡的灰藍(lán)色。

2、內(nèi)容層面

(1)詞匯語(yǔ)法。無(wú)論從上至下、從左至右，還是從下至上看，《非》海報(bào)的詞匯都能得出完整而邏輯的交際意義。本文選擇從一個(gè)角度來(lái)分析：“2009馮小剛賀歲片”(時(shí)間+導(dǎo)演)→“非誠(chéng)勿擾”(片名)→“21世紀(jì)什么最貴?和諧!”(馮氏幽默——讓人聯(lián)想到Ⅸ天下無(wú)賊》中“21世紀(jì)什么最貴?人才!”)→演員姓名一英語(yǔ)翻譯“If you are the one”→“特別客串……”(演員陣容)→“12月22日全國(guó)上映”(具體上映時(shí)間)→主題(為影片造勢(shì))。

(2)圖像視覺(jué)語(yǔ)法。表面上看，其視覺(jué)語(yǔ)法似乎不合邏輯。《非》海報(bào)上電影主人公肖像不見蹤影，取而代之的是蔚藍(lán)湖面上一只“寂寞”的小船。但是這正是海報(bào)構(gòu)圖吸引眼球的可貴之處。我們可以理解為寂寞的小船期望著靠港，期盼著回歸，讓人揣測(cè)男、女主人公是否花好月圓；藍(lán)色的基調(diào)意喻寧?kù)o平和。

通過(guò)對(duì)詞匯和圖像的語(yǔ)法關(guān)系的分析，《非》海報(bào)作為電影的廣告宣傳語(yǔ)篇傳達(dá)了完整的話語(yǔ)意義。

3、語(yǔ)境層面

(1)語(yǔ)域。功能語(yǔ)法認(rèn)為語(yǔ)域由語(yǔ)場(chǎng)、語(yǔ)旨和語(yǔ)式構(gòu)成，分別影射了概念、人際及語(yǔ)篇功能。分析語(yǔ)域不僅要分析語(yǔ)言，還應(yīng)將語(yǔ)域分析擴(kuò)展到圖像與色彩方面。第一，語(yǔ)場(chǎng)是指正在發(fā)生什么，交際參與者參與什么，語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)作為潛在的因素來(lái)產(chǎn)生作用的社會(huì)活動(dòng)的過(guò)程或場(chǎng)所?！斗恰泛?bào)中的語(yǔ)場(chǎng)可以是大街小巷，也可以是網(wǎng)絡(luò)終端。其構(gòu)成不僅是讀者和語(yǔ)言文字，還有和色彩及圖畫的互動(dòng)等。其過(guò)程是觀眾的參與及其對(duì)電影的預(yù)期，是一種觀眾與廣告宣傳互動(dòng)的社會(huì)活動(dòng)。第二，語(yǔ)旨指交際活動(dòng)參與者的社會(huì)角色及其相互之間的關(guān)系，也是交際中涉及的人以及交際雙方的關(guān)系?！斗恰泛?bào)和讀者的交際互動(dòng)是觀眾對(duì)海報(bào)的共同的和不同的解讀。共同點(diǎn)是讀者從海報(bào)上的主要演員名字和部分文字等內(nèi)容，進(jìn)而推斷這是一部由馮小剛導(dǎo)演的可能是喜劇的電影；不同點(diǎn)是由于文化或生活背景的差異，讀者對(duì)圖像、色彩以及部分文字，如對(duì)為什么構(gòu)圖是一只小船在湖面上、為什么是藍(lán)色的背景、為什么“最貴的是和諧”等的理解有所不同。正是這種理解的不同，才進(jìn)一步引起公眾的懸念留出意義潛勢(shì)的空間，達(dá)到讓讀者欲對(duì)電影先睹為快的效果。其效果無(wú)疑是在電影的高質(zhì)量配合的同時(shí)，刺激票房收入。海報(bào)的讀者即影片的潛在觀眾背景不一，是電影海報(bào)把他們聯(lián)系到一起，如馮小剛的名氣、葛優(yōu)的群眾基礎(chǔ)以及海報(bào)的絕妙“和諧”設(shè)計(jì)等。讀者的相互關(guān)系是大家都可能是這部電影的觀眾。同時(shí)“語(yǔ)旨”在功能語(yǔ)法中強(qiáng)調(diào)的是“人際意義”。從人際意義看，該電影海報(bào)中的漢字片名字體最大，字體藝術(shù)，給人浪漫的感覺(jué)。文字中有一行黑體小字的疑問(wèn)句+感嘆句：“21世紀(jì)什么最貴?和諧!”且“和諧”打了圈，顯得更加突出。疑問(wèn)和感嘆句一反廣告中千篇一律陳述句的句型，給人以新奇感，讓人欲探知電影中說(shuō)的“和諧”究竟是什么，同時(shí)也給觀眾“吊胃口”。其他文字說(shuō)明都是陳述句，或者是省略的陳述句，這符合廣告語(yǔ)篇的特征。海報(bào)中的陳述句起到了對(duì)電影信息說(shuō)明和介紹作用。第三，語(yǔ)式指的是如何組織語(yǔ)篇符號(hào)并通過(guò)某種交際管道(書面、口頭、視覺(jué)接觸、電腦媒介或電話方式等)來(lái)創(chuàng)造意義，胡壯麟先生戲稱其為“頻道或波長(zhǎng)叫?！斗恰泛?bào)作為平面廣告的方式可以以招貼畫形式張貼在各處或以電子媒體的形式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上。其語(yǔ)言是文字、美術(shù)和色彩的豐富的集合語(yǔ)篇。海報(bào)帶給觀眾視覺(jué)美感享受的同時(shí)，也起到了對(duì)該電影廣告宣傳的作用。

(2)體裁、文化語(yǔ)境。體裁除了文體的意思也指語(yǔ)篇的文化語(yǔ)境。《非》海報(bào)作為電影廣告的一種文體，承載的是內(nèi)地華人的電影的文化。該海報(bào)只有在該特定文化語(yǔ)境下，才能得到更深層次的解讀，才能進(jìn)一步發(fā)揮其為電影宣傳造勢(shì)的作用。不同文化背景的讀者對(duì)海報(bào)上的導(dǎo)演和主要演員的認(rèn)知程度是完全不同。海報(bào)中列出的導(dǎo)演和主演的信息，如馮小剛、葛優(yōu)和舒淇等，都是華人家喻戶曉的名頭，讓華人讀者由此推斷電影不俗。再如，“21世紀(jì)什么最貴?和諧!”華人讀者自然會(huì)聯(lián)想到《天下無(wú)賊》中那句：“21世紀(jì)什么最貴?人才!”這種自然聯(lián)想就是文化的體現(xiàn)?！昂椭C”二字不僅反映了當(dāng)代中國(guó)的社會(huì)趨勢(shì)，也體現(xiàn)馮氏幽默或是馮小剛作為大師級(jí)導(dǎo)演與時(shí)俱進(jìn)的覺(jué)悟。其實(shí)馮導(dǎo)曾表達(dá)希望2009年賀歲給觀眾一個(gè)勵(lì)志和深情的喜劇故事同時(shí)，也“給大家打氣”，其用心正在于“和諧”。因此，無(wú)論是片中的愛情故事還是社會(huì)現(xiàn)象，都緊扣真誠(chéng)、溫暖的主題。由于該“和諧版”海報(bào)是為《非》片是在中國(guó)上映做宣傳，其體現(xiàn)的文化語(yǔ)境占盡天時(shí)地利人和優(yōu)勢(shì)。若《非》片在境外上映，其海報(bào)則必改成“海外版”，應(yīng)利用和符合當(dāng)?shù)氐奈幕Z(yǔ)境。

(3)意識(shí)形態(tài)。意識(shí)形態(tài)指社會(huì)意識(shí)諸形式中構(gòu)成思想上層建筑的部分，包括政治、法律、道德、藝術(shù)、宗教、哲學(xué)等直接、自覺(jué)地反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治制度的思想體系，它反映社會(huì)需要和個(gè)人、組織、階級(jí)或文化的愿望的思想總和，并且對(duì)社會(huì)存在發(fā)生反作用。電影海報(bào)作為電影文化的大眾傳媒的具體意識(shí)形態(tài)的承載體，必然處于極具社會(huì)屬性的文化語(yǔ)境當(dāng)中，其意識(shí)形態(tài)價(jià)值毋庸置疑。意識(shí)形態(tài)分析目的是理解一種文化的語(yǔ)篇如何具體體現(xiàn)與規(guī)定特殊范圍的價(jià)值、信仰和觀念。《非》海報(bào)主要反映了中國(guó)文化語(yǔ)境下的意識(shí)形態(tài)。如：海報(bào)的語(yǔ)言口號(hào)“21世紀(jì)什么最貴?和諧!”使人聯(lián)想到中國(guó)所提倡的和諧社會(huì)氛圍；海報(bào)的圖像符號(hào)(蔚藍(lán)的湖面上的孤獨(dú)的小船+港灣)表達(dá)了主角期待歸宿的心愿，也暗示著某種社會(huì)的和民族的期待。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)《非》電影海報(bào)語(yǔ)篇的多模態(tài)話語(yǔ)分析，本文從多個(gè)層面解讀了海報(bào)的多模態(tài)性以及各個(gè)模態(tài)所表現(xiàn)的話語(yǔ)意義及語(yǔ)法關(guān)系。分析發(fā)現(xiàn)海報(bào)的文字、構(gòu)圖和顏色等多模態(tài)協(xié)調(diào)互補(bǔ)地共同構(gòu)建意義，成功地起到了對(duì)影片的廣告宣傳作用。特別是對(duì)文化和意識(shí)形態(tài)的分析，更深入地識(shí)讀了電影海報(bào)深層的語(yǔ)境意義。