張 青 劉 浩

美國的高等教育十分發(fā)達，其大學(xué)教材出版在整個出版業(yè)的份額也十分可觀。加上美國是世界的學(xué)術(shù)中心，其大學(xué)教材在全球市場上也占據(jù)著重要位置。按內(nèi)容劃分，大學(xué)教材大致可分為自然科學(xué)類和人文社科，前者的市場競爭力很大程度上取決于教材內(nèi)容的權(quán)威性，并且讀者群體比較固定，較少受到出版商營銷力的影響。相比之下，人文社科的教材更多地受到教材的封面設(shè)計，營銷創(chuàng)新的影響。思考美國大學(xué)文科教材的經(jīng)營方式，對我國的大學(xué)出版和學(xué)術(shù)出版都有重要的借鑒意義。

通俗性與學(xué)術(shù)性并重的寫作模式

如果走市場渠道的話，一本暢銷的學(xué)術(shù)著作不僅要有較高的學(xué)術(shù)質(zhì)量，而且寫作方式上要做到通俗易懂。學(xué)術(shù)上要過關(guān)是一個優(yōu)秀教材的基本要求，但做到了這一步僅僅意味著“可信”，加上優(yōu)美的語言和通俗的表達方式才能做到不僅“可信”，而且“可愛”。這方面一個典型例子是曼昆的《經(jīng)濟學(xué)原理》一書。北大張維迎教授評論說，這本教科書的最大特點是它的“學(xué)生導(dǎo)向”，與其他同類教科書相比，本書強調(diào)得更多的是經(jīng)濟學(xué)原理的應(yīng)用和政策分析，而不是正式的經(jīng)濟學(xué)模型。為此，作者在大部分章節(jié)里都提供了案例，以說明經(jīng)濟學(xué)原理如何應(yīng)用于現(xiàn)實經(jīng)濟問題的分析。此外，作者在書中還提供了大量的“新聞?wù)洝保允棺x者懂得什么是生活中的經(jīng)濟學(xué)。本書前三版的中譯本自1999年出版以來也一直是國內(nèi)選用最多、最受歡迎的經(jīng)濟學(xué)教材。再如邁克爾·休斯所著的《社會學(xué)和我們》也是一本能夠激發(fā)讀者閱讀興趣的社會學(xué)教材，眾多的插圖雖然提升了圖書的成本，但使這本教材變得更加富于吸引力了。

及時的內(nèi)容更新

相比自然科學(xué)的快速發(fā)展，人文社科領(lǐng)域的研究進展不是那么明顯，但也有眾多新的觀點和理論不斷涌現(xiàn)。一本大學(xué)文科教材要想繼續(xù)常銷下去，就要不斷補充新的內(nèi)容。美國的大學(xué)教材的更新速度是很快的?；旧鲜敲扛?到5年就會出版一個新的版本。版本的更新一方面是由于學(xué)校方面的壓力，因為很多老師都喜歡采用新教材；另一個原因就在于出版商要和二手書做抗爭。為了遏制二手教材貿(mào)易上漲的趨勢，眾多出版商都不斷推出新的版本。譬如保羅·薩繆爾森的《經(jīng)濟學(xué)》從1948年至今已經(jīng)出版了18版，平均3.3年就出版一個新的版本。邁克爾·休斯的《社會學(xué)和我們》從上世紀八十年代以來已經(jīng)出版了8版，平均4年一版。當然，教材版本的刻意的不斷更新也有不利的一面：紙張資源的浪費以及編輯和作者的厭倦心理。

生動的版面設(shè)計

據(jù)介紹，20世紀50年代以前，美國的大學(xué)教材一直被認為是枯燥乏味、晦澀難懂的。不過從20世紀50年代開始，美國的大學(xué)教材品種逐漸增多，品質(zhì)逐漸提高，出現(xiàn)了一批寫作風格生動、內(nèi)容由淺入深、裝幀設(shè)計精美、插圖富有想象力的優(yōu)秀教材。這一成績的取得和技術(shù)的進步和編輯理念的進步是分不開的。表現(xiàn)在版式設(shè)計方面，美國流行的文科教材會在每一章的開頭寫上一段與本章內(nèi)容相關(guān)的名言作為引言，能夠一下子抓住讀者的眼球，如羅伯特·所羅門教授的《大問題：簡明哲學(xué)導(dǎo)論》一書每章開頭都有題注，并且每一個都很傳神地概括了本章的話題。此外，將所引著作原文的文字與本書的文字進行區(qū)分(如另起一段并將引文加以淡色的背景色)也能夠使閱讀變得更舒服。合適的插圖使讀者更能直觀地了解文字部分所討論的主題，不過所采用的圖片一般要注明版權(quán)歸屬者。為了便于讀者查找，美國的文科教材都編著了索引，沒有索引的話也有相關(guān)術(shù)語的集中解釋。這在計算機普及的時代是一件很容易的事情。

優(yōu)質(zhì)的延伸服務(wù)

與中小學(xué)教材相比，大學(xué)教材出版的一個首要特點是使用者與購買決策者的分離，也就是說購買、使用教材的人并不是決定購買哪種書的人。在美國，一般由上課的教授自行決定使用哪種教材，學(xué)生只是聽老師的安排而購買。這時，出版社的營銷工作就顯得比較重要。出版社經(jīng)常免費向教授們提供各種各樣的輔助教學(xué)工具，包括教學(xué)幻燈片(一套好的幻燈片制作費用高達10萬美元)、題庫、題目答案(要求詳細的步驟)、錄影帶、成套軟件。此外，還有一些方便學(xué)生上網(wǎng)學(xué)習(xí)的網(wǎng)站資料，學(xué)生們可以按照書上的網(wǎng)址進行延伸閱讀，這些網(wǎng)址有的是作者的網(wǎng)站，有些是一些公共資源網(wǎng)站。這些有利于教學(xué)的舉措能夠在一定程度上吸引教師采用該教材，但也增加了教材的成本。據(jù)統(tǒng)計，美國大學(xué)教材的平均定價是40到70美元，高定價也導(dǎo)致學(xué)生們的“價格抵制”，出版商很難討好學(xué)生和老師兩個方面。今天我國的大學(xué)教材出版社也開始向高等院校的老師免費提供輔助教學(xué)的PPT等教學(xué)材料，這方面做得比較好的是高等教育出版社。這種舉措是值得很多高校出版社學(xué)習(xí)和推廣的。