邢　琎

內(nèi)容摘要：文章從文獻(xiàn)入手，指出了酒幌在明代戲曲小說中出現(xiàn)的多種稱謂，從明代文獻(xiàn)記載的《酒簾得子》等故事中可以看出明代招幌廣告藝術(shù)的濫觴。

關(guān) 鍵 詞：明代 酒幌 戲曲 小說

迄今為止，對于中國廣告藝術(shù)史方面的研究仍是十分薄弱的環(huán)節(jié)，中國傳統(tǒng)廣告藝術(shù)史方面的研究論著則更少，除《中國招幌與招徠市聲：傳統(tǒng)廣告藝術(shù)史略》《中國店鋪招幌》《老北京的招幌》《東北老招幌》等少數(shù)幾部著作外，傾力研究者仍是鳳毛麟角。

中國傳統(tǒng)廣告的主要形式一為市聲，二為招幌。市聲即叫賣聲，招幌是招牌與幌子的合稱。酒幌可以說是中國最古老、最原始的廣告。一般認(rèn)為較早提到廣告類的文獻(xiàn)是戰(zhàn)國時(shí)期《韓非子·外儲說》中記載的宋人酤酒，懸?guī)蒙醺?，因養(yǎng)惡狗而使酒酸而不售的故事。

中國明代的工商業(yè)十分發(fā)達(dá)，特別是明代中后期在東南沿海一帶出現(xiàn)了資本主義萌芽，商業(yè)廣告現(xiàn)象也明顯比以前興盛。僅從明代戲曲小說中關(guān)于酒幌的描寫即可窺見一斑。

明代戲曲小說中的酒幌有不同稱謂，常見的有以下幾種。

一、酒旗

古代的酒旗多為長方形或方形。如《清明上河圖》中酒樓上懸掛的彩條酒旗。明代的酒旗也多為方形、藍(lán)色，有些下部還剪成燕尾形，并綴有流蘇。

明代戲曲小說中提到“酒旗”處甚多，如：

《大唐秦王詞話〈 唐朝開國演義〉》 卷4①：“柳州亭下，畫船停槳喚游人；豐樂樓前，酒旗搖風(fēng)招過客?！本?②：“遙望酒旗何處是，炊煙起處有人家?！K堤春曉?！?/p>

《鼓掌絕塵》 第7回 《寬洪相國衣飾賞姬 地理先生店房認(rèn)子》③：“煙樹朦朧，云山慘淡。山岡上牧笛頻吹，一個(gè)個(gè)騎?；厝?；石磯邊漁歌齊唱，兩雙雙罷釣歸來。酒旗揚(yáng)揚(yáng)，還間著幾盞天燈；黃犬哰哰，卻早見一方村鎮(zhèn)?！?/p>

《韓湘子全傳》 第20回 《美女莊漁樵點(diǎn)化 雪山里牧子醒迷》④：“見孤村，招沽酒旗；聽孤雁，人無書度。”

《歡喜冤家》第10回《許玄之賺出囚牢》⑤：“楊柳樓頭歌舞月，杏花村里酒旗風(fēng)?！?/p>

《精忠旗》第32折 湖中遇鬼⑥：“[仙呂引·探春令] 旌旗不動酒旗搖，有西湖堪老。泛游航日日追歡笑，想坐客應(yīng)先到。”

《情史》卷19情疑類 張果老⑦：“義方坐酒旗下，日暮不見出，乃入觀之，飲者滿坐，坐上并無二老，亦無昆侖?！本?1情妖類 柳妖⑧：“及其芳洲晴暖，一簇翠煙，畫舫玉驄，酒旗搖映?！鼻倬幔骸懊反逖┑昃破煨?，住底是，去底是，煩惱我來煩惱你?！?/p>

《水滸傳》中有許多地方提到酒旗。如：第4回《小霸王醉入銷金帳 花和尚大鬧桃花村》⑩：“出得店門，行了幾步，又望見一家酒旗兒直挑出在門前。”第11回 《朱貴水亭施號前 林沖雪夜上梁山》○：“千團(tuán)柳絮飄簾幙，萬片鵝毛舞酒旗?！钡?9回《施恩三入死囚牢 武松大鬧飛云浦》○：“兩個(gè)解開衣襟，又行少是一里多路，來到一處，不村不郭，卻早又望見一個(gè)酒旗兒高挑出在樹林里。來到林木叢中看時(shí)，卻是一座賣村醪小酒店?！薄帮h飄酒旗舞金風(fēng)，短短蘆簾遮酷日。”第47回《一丈青單捉王矮虎宋公明二打祝家莊》○：“早望見遠(yuǎn)遠(yuǎn)一處新造的酒店，那酒旗兒直挑出來。”

《金瓶梅詞話》第46回《元夜游行遇雪雨妻妾笑卜龜兒卦》○中也有：“鬧花深處，涌溜溜的酒旗招。牡丹亭佐，倒尋女伴斗百草?！钡?9回《西門慶迎請宋巡按 永福寺餞行遇胡僧》○：“東風(fēng)柳絮飄，玉砌蘭芽小，這春光艷冶，巧斗難描。墻頭紅粉紅佳人笑，蹴罷秋千香汗消。尋芳興，不辭路遙。呵呵 ?！?/p>

還有《艷異編》《楊家將》《醉醒石》《殘?zhí)莆宕费萘x傳》《禪真逸史》《大宋中興通俗演義》《客坐贅語》

《牡丹亭》《七修類稿》等明代戲曲小說中均曾使用過“酒旗”這一明代廣告詞。

二、酒簾

酒幌亦稱酒簾，酒幌一般為布、綢等纖維類制成，飄揚(yáng)在門前，像簾子一樣，也就俗稱“酒簾”。

《大宋中興通俗演義》第39回《議防邊李綱獻(xiàn)策》○：“漸覺輕寒，透簾穿戶，亂飄僧舍，密灑歌樓，酒簾如故。”

《二刻拍案驚奇》卷33《楊抽馬甘請杖 富家郎浪受驚》○：“富家子別了回家，到了明日，果來邀請出游，抽馬隨了他到郊外來。行不數(shù)里，只見一個(gè)僻凈幽雅去處，一條酒簾子，飄飄揚(yáng)揚(yáng)在那里?！?/p>

《水滸傳》第43回《錦豹子小徑逢戴宗病關(guān)索長街遇石秀》○：“魯智深指著叫道：‘你看林子外挑出酒簾兒，一定有個(gè)村酒店在那里，何不前去嘗他一下？”第27回《武松威震平安寨 施恩義奪快活林》○：“只一望時(shí)，見遠(yuǎn)遠(yuǎn)地土坡下，約有十?dāng)?shù)間草屋，傍著溪邊。柳樹上挑出個(gè)酒簾兒。武松見了，把手指道：兀那里不有個(gè)酒店？離這嶺下只有三五里路，那大樹邊廂便是酒店?！?/p>

《剪燈新話》卷2 令狐生冥夢錄○：“回來時(shí)坐船經(jīng)過渭塘，看到有一家酒店，青色的酒簾伸出屋檐外，朱紅色的欄桿，彎彎的柵欄，時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，就像畫中一樣?！?/p>

《清平山堂話本》卷3西湖三塔記○：“柳洲岸口，畫船停棹喚游人；豐樂樓前，青布高懸酤酒簾。”

《貪欣誤》2回《明青選》○：“明彥聽說大喜，急急轉(zhuǎn)過山后，只見桃紅柳綠，鬧簇簇一村人煙，內(nèi)有一家，飄飄搖搖掛著酒簾。正是：借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”

《金瓶梅詞話》第55回《西門慶東京慶壽旦苗員外揚(yáng)州送歌童》○：“見那青山環(huán)馬首，綠水繞行鞭，酒簾深樹里，草舍落霞前?！?/p>

《喻世明言》 第20卷 陳從善梅嶺失渾家○：“但見：村前茅舍，莊后竹籬。村醪香透磁缸，濁酒滿盛瓦甕。架上麻衣，昨日芒郎留下當(dāng)；酒簾大字，鄉(xiāng)中學(xué)究醉時(shí)書。酤酒客暫解擔(dān)囊，趲路人不停車馬?！?/p>

三、青簾

古代的酒旗一般為青白色布旗，掛在門前像簾子迎風(fēng)飄動，所以也叫青簾。如：

《警世通言》第19卷 崔衙內(nèi)白鷂招妖○：“出得城外，穿桃溪，過梅塢，登綠楊林，涉芳草渡，杏花村高懸酒望，茅檐畔低亞青簾。正是：不暖不寒天氣，半村半郭人家?！?/p>

《明珠緣》第4回《賴風(fēng)月牛三使勢 斷吉兇跛老灼龜》○：“但見那酒肆：門迎綠水，屋傍青山。數(shù)竿修竹在小橋盡頭，一所茅堂坐百花深處。青簾高掛，飄飄招住五陵人；白甕深藏，往往挽回三島客。菊吐秋花元亮宅，柳含春色杜康家?！钡?回《魏云卿金牌認(rèn)叔侄 倪文煥稅監(jiān)拜門生》○：“果然好個(gè)揚(yáng)州城。只見……九曲池錦帆蕩漾，廿四橋青簾招搖。”

《水滸傳》第4回《趙員外重修文殊院 魯智深大鬧五臺山》○：“智深走到那里看時(shí)，卻是個(gè)傍村小酒店。但見：傍村酒肆已多年，斜掩桑麻古道邊。白板凳鋪實(shí)客坐，矮籬笆用棘荊編。破瓦榨成黃米酒，柴門挑出布青簾。更有一般堪笑處，牛屎泥墻盡畫酒仙?！薄鸬?回《林教頭風(fēng)雪山神廟 陸虞候火燒草料場》○：“但見：古道孤村，路傍酒店。楊柳岸曉垂錦旆，杏花村風(fēng)拂青簾。”○

《喻世明言》 第33卷 張古老種瓜娶文女○：““黃昏猶自雨纖纖，曉開簾，玉平檐。江闊天低，無處認(rèn)青簾?！?/p>

四、酒望（酒望子、望子）

明代周夢旸《常談考誤.酒望》○：“賣酒家有揭布簾、掛瓶瓢、標(biāo)帚桿、系木牌者，俗并謂之酒幌子，非也?；?，本作望，懸此物欲人望而知之耳。唐人多形于題詠，蓋自古由然矣?！?/p>

《嬌紅記》第21出 遣媒○：“天涯子未旋，寄音書，忙向前。涉水登山日漸晚，搖曳旗亭酒望懸?！?/p>

《水滸傳》 第35回《梁山泊吳用舉戴宗揭陽嶺宋江逢李俊》○：二人趕去，不上五里路程，前面一個(gè)村酒店，只見林子里挑出酒望子，被西北風(fēng)刮得打轉(zhuǎn)。第4回《小霸王醉入銷金帳 花和尚大鬧桃花村》○：“智深道離了鐵匠人家，行不到三二十步，見一個(gè)酒望子，挑出在屋檐上?！?/p>

《韓湘子全傳》第17回《韓湘子神通赤化林蘆英恩愛牽纏》○：“忽抬頭，見那酒望子搖，酒店里村姑俏。”

《金瓶梅詞話》第55回《西門慶東京慶壽旦苗員外揚(yáng)州送歌童》○：“門前綠樹陰中，露出酒望子來。五七個(gè)火家，搬酒搬肉不住的走?！?/p>

《醉醒石》第14回《等不得重新羞墓 窮不了連掇掇巍科》○：“初到，拜府縣，往府前經(jīng)過，偶見一個(gè)酒望子，上寫‘清香皮酒。 ”

《初刻拍案驚奇》卷40《華陰道獨(dú)逢異客 江陵郡三拆仙書》○：“望子高挑，埕頭廣架?！?/p>

酒幌的形式和代稱還有多種，比如：旗望、旗幌、望、表、幟、青旗、簾、酒幟、青幟、青幔、招旗、酒榜、酒標(biāo)、酒牌、草稕兒、草帚兒、草刷兒、草囤兒、酒葫蘆等。明代戲曲小說中也時(shí)有所見。

酒幌在明代戲曲小說和日常生活中出現(xiàn)之頻繁、形式之多樣，標(biāo)明了明代經(jīng)濟(jì)的空前繁榮和商業(yè)的昌盛興隆，酒幌在明代社會中顯然已經(jīng)成為不可或缺的顯示社會文明秩序和經(jīng)濟(jì)繁榮的醒目標(biāo)志之一。文人學(xué)士對酒簾的興趣十分濃郁。明張岱在《夜航船》卷十一日用部○對酒的考證中就有：“黃帝始作醴（一宿），夷狄作酒醪，杜康作秫酒。周公作酎，三重酒。漢作宗廟九醞酒（五月造，八月成）。魏文侯始為觴。齊桓公作酒令。汝陽王抑《酒法》。唐人始以酒名春。劉表始以酒器稱雅（有伯仲季雅稱。雅集本此）。晉隱士張?jiān)骶坪煛Ｄ淆R始以樗蒲頭戰(zhàn)酒。宋帝延蕭介賦詩置酒，始稱即席。”

明代蔣一葵編撰的《堯山堂外紀(jì)》卷55○還記載了宋代人因多畫了一幅酒簾而得中魁選的故事：“政和中，徽宗立畫博士院，每召名工，必摘唐人詩句試之。嘗以‘竹鎖橋邊賣酒家為題，人皆向酒家上著工夫，惟一善畫，但于橋頭竹外掛一酒簾；又試‘踏花歸去馬蹄香，有某甲者，但掃數(shù)蝴蝶飛逐馬；后又一日，試‘萬綠叢中紅一點(diǎn)，動人春色不須多，某甲但畫楊柳樓臺一美人憑闌。皆中魁選?！?/p>

明代還有兩個(gè)廣泛流傳，并在筆記小說中記載下來的故事，即一里中少年因酒簾上的字寫得好，被姚廣孝認(rèn)為義子，并當(dāng)了大官。姚廣孝還看見一百姓家酒簾上的字寫得好，就把寫字的人找來，也推薦他當(dāng)了大官。事見沈德符的《萬歷野獲編》 卷二十七“酒簾得子”條○：“姚少師（廣孝）奉命賑荒歸吳中，見一酒簾書字奇?zhèn)?，問之，為里中少年所書，召之至，喜愜遂以為子，命名曰繼，即承蔭為尚寶，以至太常少卿。此王文?。ㄊ叵┮哉Z李文正（西涯）者。李因述趙松雪一事為證，趙亦睹酒幟所署，驚曰：‘天下惟我書獨(dú)步，今乃勝我何也？既知為雪庵李溥光筆，急命輿之來，乃僧也，語甚洽，因薦之朝，官至昭文館大學(xué)士，加榮祿大夫。茲兩事俱奇甚。一釀肆敝布，或以之得子，或以之得官。且兩人俱釋氏，各極文臣之位，總借墨池一派，延世賞，冠廷閣，佛家所謂時(shí)節(jié)因緣，真有數(shù)耶？今姚繼之后，盛于吳中，俱不肯名廣孝法嗣耳。

元朝宮殿匾額，初出李雪庵筆，元世祖大加賞愛，趙松雪因讓之，不復(fù)書?！?/p>

明王鏖《震澤紀(jì)聞》○中也有記載：

“姚廣孝，吳之相城人也。少祝發(fā)為僧，常從高季迪諸人游。工詩，善書。洪武中以十高僧分賜諸王，廣孝得燕府。以靖難功，封太子少師。終不肯留發(fā)。常賜宮人二人，不能辭。逾月，猶處女也。上乃召還之。所居蓄一巨雞，每雞一號即起，朗然誦經(jīng)。后治水還吳，往見王光庵，賓閉門不納。再往，復(fù)不納。三往，乃見之，曰：‘渠曷當(dāng)為此事？廣孝慚而退。嘗肩輿過閶門，見酒望書甚工，問：‘誰書？乃一少年，召與相見，曰：‘若相當(dāng)貴。能為吾子乎？家有何？曰：‘唯老母與妹。少師見憐，愿以身事。乃辭其母，復(fù)來。廣孝迎之曰：‘惜也，年不甚永！官止四品。歸以見于上，曰：‘此行得一子。上為賜名曰‘繼，使侍東宮，讀書于文華殿。后廣孝復(fù)以使事歸，途中得疾，抵城門不入。命其下為幄曰：‘上將來視。已而，駕果至。撫勞備至，賜金唾盂，且問：‘有何言？廣孝以手加額，曰：‘泐季潭在獄久，愿赦出之。即坐中使人出季潭，則發(fā)已蓋額。廣孝復(fù)以手加額謝。數(shù)日，駕復(fù)至。及薨，繼計(jì)于上，上曰：‘汝父死有何言？曰：‘愿陛下厚恤臣家。上即大怒，曰：‘汝父平生與吾語，何嘗及私家？乃逐繼。使使兩相城，取其弟侄來京。賜弟，金帛充溢。然二人皆農(nóng)夫，愚騃特甚。”

可見招幌廣告藝術(shù)在中國古代社會不僅已經(jīng)成為商業(yè)廣告的一種重要形式，而且已經(jīng)滲入到了政治社會和人們生活的多個(gè)方面。我們不僅要挖掘招幌廣告在民俗學(xué)、廣告學(xué)、社會學(xué)等方面的價(jià)值，更要對招幌廣告藝術(shù)在古代特有的表現(xiàn)形式、藝術(shù)設(shè)計(jì)特色以及對現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的借鑒作用等方面進(jìn)行深入的探討。

注釋：

①②（明）諸圣鄰.中國歷朝開國演義.唐朝開國演義[M].西安：三秦出版社，1996.01.

③《古本小說集成》編委會編. 古本小說集成 鼓掌絕塵（上冊）. 上海：上海古籍出版社，1994.

④37《古本小說集成》編委會編. 古本小說集成 韓湘子全傳. 上海：上海古籍出版社，1994.

⑤《古本小說集成》編委會編. 古本小說集成 歡喜冤家（上冊）. 上海：上海古籍出版社，1994.

⑥李梅實(shí)原著、馮夢龍改訂《精忠旗》，載王季思主編《（重訂增注）中國十大古典悲劇集》上冊，濟(jì)南：齊魯書社，1991年.

⑦⑧⑨（明）馮夢龍?jiān)u輯.情史[M].長沙：岳麓書社，1986.9

⑩1112131819282930313536施耐庵.羅貫中著.水滸傳[M]. 北京：人民文學(xué)出版社，1975.10.

14152338（明）蘭陵笑笑生.新刻繡像批評金瓶梅.日本大河內(nèi)家藏本.影印本.

16熊大木.大宋中興通俗演義.杜貴晨校點(diǎn)，載《明代小說輯刊（第二輯）》第2冊，成都：巴蜀書社，1995.

17凌濛初.二刻拍案驚奇[M].北京：人民文學(xué)出版社，1996.04.

20[明]瞿佑.剪燈新話[M].上海：上海古籍出版社，1981.

21洪楩編.清平山堂話本[M].北京：文學(xué)古籍刊行社，1955.06.

22《古本小說集成》編委會編. 古本小說集成 貪欣誤.上海：上海古籍出版社，1994.

2432馮夢龍. 喻世明言[M].北京：人民文學(xué)出版社，1958.04.

25馮夢龍.警世通言[M].北京：人民文學(xué)出版社，1958.04.

2627見明清善本禁毀小說珍藏大系編委會.明清善本禁毀小說珍藏大系[M].長春：時(shí)代文藝出版社，1999.09.

33（明）周夢旸.常談考誤.酒望[Z].四庫全書存目叢書.子部96冊.

3439鄭福田，王槐茂主編. 傳世孤本經(jīng)典小說. 北京：金城出版社，2000.

40凌濛初.初刻拍案驚奇[M].北京：人民文學(xué)出版社，1996.04.

41（明）張岱.夜航船[M]. 杭州：浙江古籍出版社，1987.02.

42（明）蔣一葵.堯山堂外紀(jì)[Z].續(xù)修四庫全書.1194-1195冊.

43（明）沈德符，萬歷野獲編.北京：中華書局，1959.

44（明）王鏖 震澤紀(jì)聞[Z].續(xù)修四庫全書.1167冊，上海：古籍出版社，1995.

作者系中國藝術(shù)研究院研究生

（責(zé)任編輯：徐良瑛）