陳　耕

內(nèi)容摘要：文章闡述了服裝品牌形象的確立在當(dāng)今商品社會(huì)中的重要意義，分析了眾多服裝品牌在形象創(chuàng)意上的獨(dú)到之處，并提出在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服裝品牌形象的創(chuàng)意應(yīng)突出深層文化內(nèi)涵，凸現(xiàn)個(gè)性魅力；同時(shí)，還要在保障質(zhì)量、信譽(yù)和完善服務(wù)的基礎(chǔ)上，不斷適應(yīng)消費(fèi)群日趨變化的個(gè)性消費(fèi)需求。

關(guān) 鍵 詞：服裝品牌 創(chuàng)意 策略

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服裝品牌效應(yīng)的作用越來(lái)越明顯，一個(gè)知名的服裝品牌就意味著一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，意味著更有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么如何創(chuàng)造新的服裝品牌形象，并將其不斷地延伸和推進(jìn)呢？

一、創(chuàng)服裝品牌效應(yīng)靠創(chuàng)意

優(yōu)秀的創(chuàng)意可以幫助確立優(yōu)秀的服裝品牌形象，并使產(chǎn)品的價(jià)值得到極大的延伸?，F(xiàn)代商品社會(huì)中，服裝品牌形象的確立，意味著消費(fèi)者并不只是購(gòu)買(mǎi)服裝產(chǎn)品，同時(shí)也購(gòu)買(mǎi)此服裝承諾的品質(zhì)上及心理上的種種利益。在當(dāng)今文化科技大發(fā)展的時(shí)代，廣告的訴求重點(diǎn)不僅僅在牌名和品牌特色上，而是要極力給人們聯(lián)想、暗示和幻覺(jué)，促成其對(duì)新產(chǎn)品的崇拜心理。對(duì)于服裝界來(lái)講，“古馳”體現(xiàn)的是一種簡(jiǎn)潔的風(fēng)格；“魚(yú)牌”服裝則蘊(yùn)涵著深厚的東方文化內(nèi)涵。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的文化理念，在感動(dòng)中消費(fèi)服裝品牌文化是一門(mén)深?yuàn)W的學(xué)問(wèn)。

服裝品牌的創(chuàng)意也可以通過(guò)強(qiáng)化其個(gè)性文化內(nèi)涵來(lái)實(shí)現(xiàn)。服裝品牌的個(gè)性風(fēng)格越突出，給消費(fèi)者留下的印象越深刻。隨著消費(fèi)能力的提高，現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀已今非昔比，其中文化含量不斷提高。怎樣迅速地把產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)打入消費(fèi)者腦海，企業(yè)必須創(chuàng)意出新穎、獨(dú)特的意象或形象，激發(fā)消費(fèi)者的情感和聯(lián)想，拓寬其對(duì)產(chǎn)品的理解和認(rèn)同，于平淡淺易中見(jiàn)精深，努力為產(chǎn)品塑造出一個(gè)令消費(fèi)者感到親切又喜愛(ài)的形象，為消費(fèi)者提供有用的信息。例如，品牌服裝利郎的米蘭之行通過(guò)國(guó)際秀場(chǎng)反彈國(guó)內(nèi)名氣，歐洲之旅的廣告巨制拉升“精致、簡(jiǎn)約”形象，滿足了消費(fèi)者追求自信、豪放、灑脫的心理狀態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)了提升其服裝品牌的效應(yīng)。

二、創(chuàng)服裝品牌效應(yīng)靠個(gè)性

服裝品牌個(gè)性賦予服裝品牌以?xún)?nèi)涵。所謂個(gè)性消費(fèi)，就是人們要求所使用的產(chǎn)品能打上自己的烙印，讓產(chǎn)品體現(xiàn)自己獨(dú)特的個(gè)性、志趣和心情。之所以出現(xiàn)個(gè)性消費(fèi)，一是由于人們的消費(fèi)檔次提高，不再局限于產(chǎn)品最基本、最原始的功能，而是要求產(chǎn)品的“文化色彩”或“情感色彩”濃厚，能體現(xiàn)消費(fèi)者獨(dú)特的修養(yǎng)情操；二是由于買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn)，產(chǎn)品供大于求，消費(fèi)者可以在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中進(jìn)行選擇；三是“自己的”意味著自豪、品位、自主，這是人的天性，它體現(xiàn)在消費(fèi)上就是“個(gè)性消費(fèi)”。

個(gè)性是服裝品牌的靈魂，使它區(qū)別于其他服裝品牌。沒(méi)有個(gè)性的服裝品牌永遠(yuǎn)也留不住顧客，而具有鮮明個(gè)性的服裝品牌才能給消費(fèi)者留下深刻的印象。樹(shù)立服裝品牌個(gè)性不僅要在實(shí)物形態(tài)上與同類(lèi)產(chǎn)品有所區(qū)別，而且要通過(guò)信息溝通把個(gè)性特征傳遞給目標(biāo)顧客群體。例如，美特斯·邦威：“不走尋常路”“每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)”，廣告語(yǔ)標(biāo)榜出的是品位、時(shí)尚；李寧：“一切皆有可能”“我運(yùn)動(dòng)，我存在”，體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)、自信和專(zhuān)業(yè)的自豪。顧客對(duì)某個(gè)服裝品牌有一個(gè)認(rèn)知、理解和鞏固的過(guò)程，所以要持之以恒，不懈努力，才能留住、鎖定顧客，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

三、創(chuàng)服裝品牌效應(yīng)靠策略

服裝品牌策略是以服裝品牌優(yōu)勢(shì)為核心，全力推出自己的服裝品牌，以“名聲”先進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)。隨著我國(guó)加入“WTO”，國(guó)外眾多服裝品牌相繼進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最具長(zhǎng)期效應(yīng)的莫過(guò)于“品牌”。只有創(chuàng)造高知名度的服裝品牌，提高服裝品牌的價(jià)值和含金量以及蘊(yùn)涵的企業(yè)文化，才能以服裝品牌促進(jìn)市場(chǎng)，用服裝品牌開(kāi)拓市場(chǎng)。品牌的功能在于提供給消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的依據(jù)。

品牌的策略靠的是不斷地塑造和更新。隨著科學(xué)的發(fā)展和人們精神文化生活的日益豐富，消費(fèi)者對(duì)服裝品牌內(nèi)涵的要求也在不斷更新。比如，要求更具某種文化特性；要求體現(xiàn)某種精神；要求功能更加全面等。一旦形成品牌服裝，就會(huì)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生深刻的印象和影響，使消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)服裝品牌就是某類(lèi)服裝的替代物或代名詞。例如，柒牌的中華立領(lǐng)男裝，就以中國(guó)民族文化為主軸進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣。它在市場(chǎng)銷(xiāo)售的不只是衣服，更是一種文化觀念與消費(fèi)體驗(yàn)。

服裝品牌的策略靠的是不斷地拓展新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。當(dāng)今，商品之戰(zhàn)從原來(lái)的裝潢戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、銷(xiāo)售戰(zhàn)，上升到了提高消費(fèi)者愉悅感的“質(zhì)量戰(zhàn)”“形象戰(zhàn)”“服務(wù)戰(zhàn)”階段。從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，把“顧客視為上帝”的信條變成了消費(fèi)者的實(shí)惠。企業(yè)的宗旨是穩(wěn)定和發(fā)展消費(fèi)群，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷(xiāo)手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起富有個(gè)性特點(diǎn)的服裝品牌形象。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新。例如，莊吉品牌男士高檔系列服裝產(chǎn)品以西服休閑裝為主導(dǎo)，在國(guó)內(nèi)首倡正裝休閑化，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚感、莊重感、舒適感，表現(xiàn)未來(lái)商務(wù)主義風(fēng)格；宣示“莊重一身，吉祥一生”的品牌文化內(nèi)涵和品牌形象；以莊重、典雅、高貴、時(shí)尚為理念，引領(lǐng)中國(guó)高檔商務(wù)西服潮流。莊吉一直將提高用戶滿意度、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度作為企業(yè)信用追求的最高目標(biāo)。為此，他們實(shí)施了“CRM（客戶關(guān)系管理）工程”，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和務(wù)實(shí)的服務(wù)進(jìn)行聯(lián)袂演繹。莊吉投資上百萬(wàn)元開(kāi)設(shè)了莊吉干洗中心，這項(xiàng)“莊吉西服終身免費(fèi)干洗”服務(wù)，為顧客解除了高檔西服洗燙難的后顧之憂。莊吉還推行了“承諾制銷(xiāo)售”和“西服換片”等服務(wù)。另外，莊吉還開(kāi)通了“800”全國(guó)免費(fèi)電話，以方便用戶咨詢(xún)和投訴，接受廣大用戶的質(zhì)量監(jiān)督。目前，通過(guò)電話、互聯(lián)網(wǎng)及客戶聯(lián)誼等活動(dòng)，莊吉已經(jīng)與客戶形成了良好的互動(dòng)，在及時(shí)關(guān)愛(ài)客戶的同時(shí)，也培養(yǎng)了自己的忠誠(chéng)顧客。

結(jié)語(yǔ)

創(chuàng)服裝品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱巨的系統(tǒng)工程。服裝品牌代表著質(zhì)量、信譽(yù)和完善的服務(wù)。為維持服裝品牌形象，企業(yè)應(yīng)隨時(shí)關(guān)注、掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的需求變化，體現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)?，F(xiàn)代企業(yè)需要把自己融合于一個(gè)不斷變化的環(huán)境中，通過(guò)服裝品牌戰(zhàn)略，具備強(qiáng)烈的服裝品牌意識(shí)，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起富有個(gè)性特點(diǎn)的服裝品牌形象，建立起顧客對(duì)服裝品牌的忠誠(chéng)度。服裝品牌形象創(chuàng)意成功的最高標(biāo)準(zhǔn)是得到顧客的認(rèn)可，達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，競(jìng)爭(zhēng)中的服裝品牌效應(yīng)就實(shí)現(xiàn)了。

（注：本文為湖南省教育廳課題《服裝設(shè)計(jì)師與品牌風(fēng)格的研究》）

作者單位：湖南師范大學(xué)工學(xué)院

（責(zé)任編輯：軒蕾）