裴朝軍

內(nèi)容摘要：促銷功能在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中發(fā)揮著越來越重要的作用，這就要求現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)要針對(duì)潛在消費(fèi)者的心理需求制定出適合的表現(xiàn)策略。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)要明顯區(qū)別于其他商品，要富有誘惑消費(fèi)者的魅力，要從消費(fèi)心理出發(fā)，從色彩、文字、圖形、結(jié)構(gòu)和造型等多方面滿足消費(fèi)者的心理需求，從而最終達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的。

關(guān) 鍵 詞：包裝設(shè)計(jì) 促銷 心理需求 表現(xiàn)策略

精美的包裝設(shè)計(jì)作為生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間相互聯(lián)系的銷售工具，除了保護(hù)和美化商品之外，也具有一定的推銷作用。實(shí)際上，促銷功能已經(jīng)成為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的重要功能。

有一種現(xiàn)象叫做“感覺轉(zhuǎn)移”，這是著名銷售心理學(xué)家路易斯·切斯金發(fā)現(xiàn)的。他曾經(jīng)把兩個(gè)同樣的產(chǎn)品裝在不同的盒子里，甲盒用許多圓環(huán)圖案進(jìn)行裝飾，乙盒全用三角形圖案作裝飾。在對(duì)各種類型的顧客進(jìn)行問卷調(diào)查之后，結(jié)果令人吃驚，有80%以上的人選擇盒上有圓環(huán)圖案的產(chǎn)品，不知是什么原因，他們認(rèn)定裝在那種盒子里的產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)比較好。令人感到更為不解的是：實(shí)際試用過包裝有異而內(nèi)在質(zhì)量相同的產(chǎn)品之后，絕大多數(shù)人還是喜歡圓環(huán)圖案盒子里的產(chǎn)品，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)把對(duì)包裝的感覺轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。切斯金把這種現(xiàn)象稱作“感覺轉(zhuǎn)移”。顯然，包裝設(shè)計(jì)能夠?qū)οM(fèi)者的心理感受產(chǎn)生影響，進(jìn)而直接影響消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知和購買行為，這就是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)所具有的促銷功能。包裝的促銷功能不同于保護(hù)功能，它主要是通過對(duì)人的視覺感受產(chǎn)生作用，影響人的心理。因此，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)要在色彩、文字、圖形、結(jié)構(gòu)、造型等方面滿足消費(fèi)者的心理需求，以達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的。

一、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)促銷功能的實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“攻心”戰(zhàn)術(shù)

在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)要講究設(shè)計(jì)謀略，也就是說，商品包裝的促銷要緊密圍繞消費(fèi)者的心理需求。《三國演義》中諸葛亮七擒孟獲的故事在這點(diǎn)上或許有一定的啟發(fā)作用。蜀漢建立之后，定下北伐大計(jì)，但此時(shí)西南夷酋長孟獲率十萬大軍侵犯蜀國。孟獲在西南夷中威望很高、影響很大，如果讓他心悅誠服，主動(dòng)請(qǐng)降，就能使南方真正穩(wěn)定。諸葛亮為解決北伐后顧之憂，采用“攻心”戰(zhàn)，對(duì)孟獲七擒七縱，孟獲終于被感動(dòng)，誓不再反。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，就是要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“攻心”戰(zhàn)，要充分利用包裝設(shè)計(jì)的信息傳遞來籠絡(luò)和拉近消費(fèi)者，迎合消費(fèi)者的心理需求、刺激消費(fèi)者的購買欲望。實(shí)際上，消費(fèi)者在購買商品時(shí)不只是在買商品本身，也許他們知道那些炫目的包裝只是漂亮的表面，但還是樂于購買，因?yàn)樗麄儠?huì)因此感到滿足。有數(shù)據(jù)表明，63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品外面的包裝作出購買決定的。家庭主婦在超市購物時(shí)，由于包裝的吸引消費(fèi)商品的數(shù)量會(huì)超出預(yù)算的45%。由此可以看出，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的促銷功能主要體現(xiàn)在滿足消費(fèi)者的心理需求，正如托馬斯·拉塞爾先生所說：“銷售就是對(duì)顧客的購買心理動(dòng)手術(shù)?！?/p>

二、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)促銷功能的表現(xiàn)策略

1.色彩促銷表現(xiàn)策略

色彩是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中與消費(fèi)者進(jìn)行心理溝通的重要部分。色彩具有情感性，能使人產(chǎn)生聯(lián)想。不同心理年齡的消費(fèi)者或者不同的市場(chǎng)區(qū)域，具有不同的色彩特性。如果用語言文字來描述那就是偏暖的色彩給人的感覺是華麗的、自然的、非正式的、開放的、動(dòng)感的；偏冷的色彩給人的感覺是精密的、可信賴的、爽快的、安全的、俊俏的；偏軟的色彩給人的感覺是浪漫的、可愛的、簡樸的、優(yōu)美的、都市性的；偏硬的色彩給人的感覺是古典的、時(shí)髦的、厚重的、精悍的、權(quán)威性的。運(yùn)用色彩的搭配技法研究色彩與心理，既可以美化商品包裝，又可以拉近與消費(fèi)者之間的距離，最終贏得消費(fèi)者的喜愛。

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的色彩促銷策略主要表現(xiàn)在，以色彩語言及色彩形象宣傳商品、吸引消費(fèi)者的注意力，強(qiáng)化商品的識(shí)別、認(rèn)知和記憶，擴(kuò)大商品間的差異，突出商品的品牌，提升商品的競爭力。消費(fèi)者在賣場(chǎng)里尋找商品時(shí)，首先引起注意的是色彩，色彩是人體視覺諸元素中，對(duì)視覺刺激最敏感、反應(yīng)最快的視覺信息符號(hào)。當(dāng)消費(fèi)者在觀察商品時(shí)，作為第一可視特征它使消費(fèi)者產(chǎn)生某種感覺和聯(lián)想，進(jìn)而可能直接影響到消費(fèi)者對(duì)商品的興趣程度，因此色彩在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中是吸引注意力的重要信息。色彩在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中具有強(qiáng)化商品識(shí)別、認(rèn)知和記憶的功能。例如，麥當(dāng)勞的黃色，可口可樂的紅色，富士膠卷的綠色等都在消費(fèi)者心目中具有深刻的印象。色彩還具有擴(kuò)大商品間差異的功能，例如，可口可樂公司的五種飲品就采用不同的色彩加以區(qū)分。因此，色彩在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中具有重要的促銷功能，它可以有效地突出商品品牌形象，提升商品的競爭力。

2.文字促銷表現(xiàn)策略

文字是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中必不可少的一部分，它是向消費(fèi)者傳遞商品信息最直接、最有效的途徑和手段，而且良好的文字設(shè)計(jì)還可以美化商品，傳遞情感，拉近商品與消費(fèi)者之間的距離。包裝上文字的編排與設(shè)計(jì)可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的識(shí)別與記憶，引起消費(fèi)者的興趣和信任，達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的文字主要有三類：品牌形象文字、廣告宣傳文字和功能說明文字。

品牌形象文字代表了商品形象，品牌字體的造型設(shè)計(jì)、色彩、風(fēng)格和包裝的風(fēng)格要保持一致。我們經(jīng)?？吹交瘖y品的字體女性化和浪漫性；飲料和食品包裝根據(jù)年齡特征、用途和對(duì)象的不同而采用不同的名稱與設(shè)計(jì)，都是為了很好地表達(dá)商品的定位和品牌形象的傳播。品牌形象文字一般被安排在較醒目的位置，通過鮮明的個(gè)性特征和豐富的內(nèi)涵與視覺表現(xiàn)力，給消費(fèi)者留下深刻的印象并產(chǎn)生好感，達(dá)到銷售商品的目的。廣告宣傳文字是商品特色的促銷口號(hào)或廣告語，要著重注意消費(fèi)者的審美觀念和價(jià)值取向，通過設(shè)計(jì)增加商品的情感和個(gè)性，使原本冷漠無情的商品變得生動(dòng)起來。例如，在包裝上用手寫的書法字體代替電腦規(guī)范化的文字，突出書法字體氣勢(shì)奔放、筆墨飛濺的藝術(shù)效果，讓消費(fèi)者體味到其中的人文色彩和文化內(nèi)涵。此外，包裝上的廣告語起著重要的促銷作用，能否有效地利用和設(shè)計(jì)包裝上的廣告語，對(duì)商品的迅速推廣意義重大。如“新上市”，或者“多出來的30%免費(fèi)”“新材料新配方”等都很有效，它們闡釋了品牌并告訴消費(fèi)者為什么應(yīng)該買這個(gè)而不是選擇別的。功能說明文字是商品的功能與使用內(nèi)容的詳細(xì)說明，內(nèi)容和字?jǐn)?shù)較多，一般采用規(guī)范的印刷標(biāo)準(zhǔn)字體，所用字體的種類不宜過多。在組合編排形式方面較多采用密集性構(gòu)圖，注意與其他形象要素之間的主次與秩序，以避免喧賓奪主、雜亂無章。

3.圖形促銷表現(xiàn)策略

圖形是構(gòu)成現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的重要組成部分，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，圖形的視覺傳達(dá)具有迅速、直觀、易懂、表現(xiàn)力豐富、感染力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，它能夠增加商品形象的感染力，使消費(fèi)者發(fā)生興趣，加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和理解，進(jìn)而促生消費(fèi)行為。圖形要為包裝設(shè)計(jì)主題服務(wù)，為塑造商品形象服務(wù)，要注意準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息和消費(fèi)者的審美情趣。好的包裝圖形設(shè)計(jì)，可以在沒有文字的情況下，通過視覺語言與消費(fèi)者進(jìn)行無聲的溝通與交流，它能夠跨越地域限制，突破語言障礙，甚至還可以融合文化差異?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的圖形主要有兩種表現(xiàn)形式：一種是繪畫手法；一種是攝影寫真。

包裝圖形設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于吸引力和內(nèi)容識(shí)別，也就是要吸引消費(fèi)者的注意力，幫助消費(fèi)者快速識(shí)別和記憶商品信息，通過圖形的視覺傳達(dá)喚起消費(fèi)者的心理共鳴，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生良好的印象。例如，美國widmer brothers啤酒的包裝設(shè)計(jì)就充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。widmer brothers有4種核心系列啤酒，它們的6件裝包裝盒設(shè)計(jì)是以“留駐瞬間”為理念進(jìn)行設(shè)計(jì)的，采用繪畫手法的插圖形式。每種系列的包裝都在講述一個(gè)相應(yīng)的有趣的故事，以喚起潛在消費(fèi)者的購買欲望。

繪畫手法與攝影寫真相比，具有取舍、提煉、概括自由，主觀性強(qiáng)和欣賞趣味濃等特點(diǎn)，但是攝影寫真可以突出表現(xiàn)商品的真實(shí)形象，逼真、準(zhǔn)確地再現(xiàn)商品的質(zhì)感與形態(tài)，給消費(fèi)者最直觀的認(rèn)識(shí)。尤其是在表現(xiàn)食品和數(shù)碼電子類商品時(shí)，通過細(xì)膩的攝影畫面，充分表現(xiàn)商品的細(xì)部特征，以此來刺激消費(fèi)者的購買欲。這類商品在購買時(shí)，一般都不允許打開包裝，通過攝影能夠直接再現(xiàn)商品于包裝表面，而且比內(nèi)部商品還要漂亮，這使得攝影寫真在寫實(shí)性與真實(shí)感方面比繪畫手法更具有說服力。

4.結(jié)構(gòu)促銷表現(xiàn)策略

結(jié)構(gòu)是包裝的架構(gòu)形式，一般是建立在實(shí)用功能基礎(chǔ)上的，在長期使用中，一些包裝的結(jié)構(gòu)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，形成了一定的樣式。例如，在商場(chǎng)里看到的絕大多包裝都是方形結(jié)構(gòu)的，很少能看到球形和三角形結(jié)構(gòu)，這是因?yàn)榘b的結(jié)構(gòu)要有利于商品在商場(chǎng)里陳列銷售，要注意包裝在貨架上的展示效果，球形和三角形結(jié)構(gòu)不利于貨架展陳。在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中不僅要注意方便包裝的展示與陳列，還要注意美觀與吸引消費(fèi)者注意力。例如，冰激凌桶的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)就非常巧妙，每個(gè)冰激凌桶盒蓋上都會(huì)有一個(gè)圓形的凹槽，它不僅具有裝飾的作用，更主要的是它可以保障幾個(gè)冰激凌桶疊放起來時(shí)不會(huì)輕易倒掉，這樣冰激凌在商場(chǎng)里的展示效果會(huì)大大增強(qiáng)，提高消費(fèi)者的注意度。

此外，包裝的結(jié)構(gòu)還要隨著消費(fèi)者的心理需求而不斷推陳出新。改變?cè)猩唐钒b的結(jié)構(gòu)，可以產(chǎn)生耳目一新的感覺，它比平面的視覺沖擊力更強(qiáng)烈，對(duì)于吸引消費(fèi)者注意、促進(jìn)銷售，樹立商品獨(dú)特的個(gè)性形象是相當(dāng)有效的。眾所周知，日本是一個(gè)地震頻繁發(fā)生的國家。日清食品公司抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，推出了一種采用新技術(shù)、保存期為10年的金屬罐包裝的方便面。日本人愛吃面條，而且也可以將其作為預(yù)防震災(zāi)的儲(chǔ)備食品，這一包裝結(jié)構(gòu)的調(diào)整吸引了不少消費(fèi)者購買。包裝的結(jié)構(gòu)還要考慮消費(fèi)者易于開啟包裝的心理需求，如果某個(gè)商品的包裝結(jié)構(gòu)不合理，打開不方便，那么這個(gè)商品的銷售肯定會(huì)受到影響，只有方便使用的包裝才會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。例如，現(xiàn)在非常受歡迎的豆豆廚豆?jié){。一般的豆?jié){都采用袋裝，打開時(shí)非常不方便，經(jīng)常會(huì)撒落或?yàn)R到手上，而豆豆廚豆?jié){采用錫紙密封的塑料瓶包裝，在瓶蓋上增加了一個(gè)簡易的錫紙開啟裝置，可以用瓶蓋輕松地開啟密封的包裝，既衛(wèi)生又方便，非常受消費(fèi)者歡迎。

5.造型促銷表現(xiàn)策略

造型在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中具有舉足輕重的作用，尤其是在酒類、飲料、食品、化妝品等商品的包裝設(shè)計(jì)中作用更加重要。包裝造型設(shè)計(jì)主要是通過包裝的外觀，有意創(chuàng)造一種符合商品定位的空間形態(tài)，它建立在實(shí)用功能和消費(fèi)心理基礎(chǔ)上，能夠給消費(fèi)者以新穎感和美感，在尋求消費(fèi)者心理的認(rèn)同的同時(shí)，最終促成商品的銷售。例如，瑞典的絕對(duì)伏特加用酒瓶的造型進(jìn)行促銷是絕頂聰明的。絕對(duì)伏特加的酒瓶看上去很像藥瓶，而且沒有任何標(biāo)簽和裝飾，但絕對(duì)伏特加的促銷形式始終緊密圍繞獨(dú)特的包裝造型來進(jìn)行創(chuàng)意，其系列的平面廣告不斷地給消費(fèi)者帶來驚奇和視覺的美感，借助每一個(gè)可以想象得到的地方來展示其獨(dú)特的包裝造型，以此把自己的商品與競爭對(duì)手區(qū)別開來，最終成為廣受歡迎的商品品牌。包裝造型促銷的另一個(gè)經(jīng)典是可口可樂的弧形瓶?？煽诳蓸返幕⌒纹恳云鋬?yōu)美的曲線形態(tài)為消費(fèi)者熟知，它不但造型優(yōu)美，而且給消費(fèi)者帶來很強(qiáng)的心理作用。許多消費(fèi)者都認(rèn)為，正是由于弧形瓶，才使得可口可樂具有極好的口感?？煽诳蓸饭緸榱舜_?；⌒纹康膶＠恢睘榭煽诳蓸匪?，極為罕見的以包裝造型向美國專利局申請(qǐng)了弧形瓶商標(biāo)權(quán)。這足見可口可樂弧形瓶的知名度，以至于它本身都擁有了商標(biāo)的地位。

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的造型設(shè)計(jì)要盡可能有所突破，立足于消費(fèi)者的心理需求，創(chuàng)造新的形象。近幾年非常流行的婚慶糖果包裝就是從消費(fèi)心理出發(fā)進(jìn)行包裝造型設(shè)計(jì)的。以往的婚慶糖果都是用漂亮的玻璃紙包裹，少包些顯得寒酸，包多了送人之后又吃不完，容易造成浪費(fèi)，最主要的是包裝沒有特色。而現(xiàn)在的婚慶糖果則采用紙質(zhì)的小包裝，并且把包裝造型設(shè)計(jì)成中式禮服或西式禮服的樣子，例如旗袍、中山裝、婚紗、西裝等造型，營造了良好的婚慶氛圍，非常受消費(fèi)者的歡迎。

結(jié)語

隨著商品市場(chǎng)競爭的發(fā)展，現(xiàn)代包裝的主要功能已經(jīng)由原來以保護(hù)商品安全流通為主，轉(zhuǎn)向了充當(dāng)商品的促銷員，這就要求現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)要有適合的表現(xiàn)策略?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者的心理需求，達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的。因此，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)成為商品與消費(fèi)者心理需求相結(jié)合的一門藝術(shù)。

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作者單位：北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院

（責(zé)任編輯：軒蕾）