洪　燕　萬曉娟

科學發(fā)展觀提出以人為本的思想為媒體工作者指明了努力的方向，對我們廣播電視廣告隊伍管理同樣具有戰(zhàn)略指導意義?？茖W發(fā)展觀要求以人為本，堅持發(fā)展為了人民、發(fā)展依靠人民、發(fā)展成果由人民共享，不斷讓人民群眾得到實實在在的利益。以人為本要求關注人的價值、人的發(fā)展?jié)撃?，最終實現人的全面發(fā)展，這也是科學發(fā)展觀的核心。

廣告業(yè)是新興的朝陽產業(yè)，改革開放三十年，這一新興產業(yè)正逐步走向規(guī)范和成熟，行業(yè)發(fā)展面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。在今后相當長的一段時間內，廣告仍將是廣電媒體經營創(chuàng)收的核心業(yè)務，廣告收入還將是廣電收入的主渠道。我們應該看到，人是生產力的第一要素，人的素質和水平決定著我們事業(yè)發(fā)展的素質和水平，廣告隊伍的素質決定著我們的廣告創(chuàng)收工作的質量和數量，也在某種程度上決定著廣播電視的全面協調可持續(xù)發(fā)展。筆者結合近兩年頻道廣告管理的實踐。對目前廣電媒體的廣告隊伍管理和培養(yǎng)進行了一些思考。

一、廣電媒體廣告隊伍現狀思考

整體來講，筆者認為廣播電視廣告隊伍，包括廣告管理人員和廣告業(yè)務人員存在的最大問題是專業(yè)化程度低?，F代企業(yè)管理非常注重“專業(yè)人做專業(yè)事”。廣播電視廣告發(fā)展到今天。誰都不能不承認：廣告是一門專業(yè)。但由于多種原因，我國廣播電視的廣告從業(yè)人員長期存在著專業(yè)化程度低的問題，總臺也不例外。

1、經營管理人才不足，領軍人物稀缺

和全國許多新聞媒體一樣，目前廣電媒體的經營和管理人員大多出身于新聞業(yè)務部門和行政部門。絕大多數沒有經過管理和市場營銷培訓，也缺乏經營管理現代傳媒的理念和經驗?，F階段頻道的總監(jiān)和廣告副總監(jiān)基本靠自學和“摸著石頭過河”的方式進行頻道和廣告管理，這在事業(yè)發(fā)展的初級階段是可行的，但當事業(yè)發(fā)展到一定程度后。顯然是難以適應激烈的媒體競爭和事業(yè)發(fā)展需要的。

2、廣告業(yè)務員整體素質不高，基本處于單打獨斗階段，團隊合作力量亟待提升

首先，廣告業(yè)務員整體文化素質偏低。我國媒體廣告業(yè)形成至今不過二十多年歷史。由于廣告業(yè)的迅速發(fā)展需要大量的從業(yè)人員。使得進入廣告業(yè)的門檻很低。很多媒體廣告人人行前沒受過良好的教育，入行后，又缺少專業(yè)、正規(guī)、長期的培訓和教育，這樣的人員素質與廣告業(yè)在社會經濟文化中的位置是極不相稱的。以廣電媒體一線廣告業(yè)務員為例，本科以上學歷人員不足15％，廣告營銷專業(yè)的本科以上人員更是鳳毛麟角：而目前采編一線人員95％以上是本科以上相關專業(yè)學歷。

筆者認為，目前廣播媒體面臨的廣告結構調整壓力很大程度上來自于缺乏專業(yè)人才。不做醫(yī)療熱線，轉攻品牌廣告，這個道理誰都懂。可是，品牌廣告客戶是專業(yè)化程度很高的現代企業(yè)，我們的廣告業(yè)務員能不能與這些企業(yè)的專業(yè)部門的專業(yè)人士實現對話?能不能拿出具有專業(yè)水準的市場分析、媒體研究、廣告策劃、文案及樣帶?不可否認，我們現有的大多數廣告業(yè)務員的專業(yè)技能和知識結構還難以完成這一套專業(yè)服務。

其次，職業(yè)心態(tài)盲目浮躁，一些廣告業(yè)務員不遵守“游戲規(guī)則”，缺乏基本的職業(yè)操守和社會責任感。同行之間缺乏應有的尊重，惡性競爭時有耳聞。有的廣告人不是在策劃、創(chuàng)意、設計與制作上下工夫，而是試圖通過低價、依靠“關系”來拉廣告。一些廣告人受利益驅動，丟棄了廣告人應有的文化立場、崗位責任和法律觀念，炮制與傳播虛假廣告信息。近年來，醫(yī)療、藥品、保健食品廣告的違法率居高不下。不僅給消費者造成誤導，也降低了廣告在消費者中的信譽度。

其三，互設壁壘，單打獨斗，難以形成資源共享和互補。資源浪費嚴重。缺乏團隊合作精神，是筆者兩年廣播廣告管理工作中感受最深的一點。業(yè)務員之間缺乏基本信任，更談不上合作協作。不少人想的是怎么將蛋糕搶到自己盤子里。很少考慮如何把蛋糕做大。

廣告業(yè)務員素質不高有很多原因，有歷史的原因。也有業(yè)務員自身的原因，但筆者認為最主要的原因還在于我們管理層對廣告經營管理工作的認識有偏差，對廣告隊伍建設、培養(yǎng)重視不夠。長期以來，國內媒體以宣傳和導向為第一要務，習慣于將優(yōu)質的人力資源放在采編一線。這當然是對的；但現在環(huán)境變化了，傳媒向市場化、產業(yè)化的發(fā)展，傳媒“商品屬性”的地位正在逐漸恢復并日益凸顯。但我們在人才的引進和培養(yǎng)觀念上還沒有完全跟上這一變化。比如說人才招聘的時候，招聘條件往往這樣寫著：“編輯、記者，大學本科以上學歷；廣告業(yè)務員，大專以上學歷……”。這樣的要求在現階段似乎不能算錯，但它恰恰反映出我們管理層對廣告工作和業(yè)務員的一種偏見——做廣告的不需要對學歷要求太高。其實，要提高隊伍素質、實現長遠發(fā)展。把住進人關和提高進入門檻在廣告業(yè)里同樣適用。

媒體發(fā)展到今天，我們都認識到廣告工作和采編工作是同等重要的，但在實際工作中廣告業(yè)務員的政治待遇、用工形式都明顯低于采編人員，更有一些媒體甚至將“去廣告部工作”作為一種懲罰，當采編人員、主持人不適應工作需要時，比較靈活的處理方法就是讓他去廣告部。廣告部的工作似乎意味著朝不保夕、自生自滅。筆者不是說廣告業(yè)務員的管理考核方法、用工形式要與采編人員采用相同的模式，而是認為作為管理者，不能以這種形式制造對廣告業(yè)務員的一種偏見和不平等。如何提高廣告業(yè)務員的專業(yè)水平，培養(yǎng)他們的職業(yè)榮譽感和團隊歸屬感，繼而增強他們的社會責任感，是一個緊迫的課題。

二、提升管理及業(yè)務員隊伍素質的思考

要實現總臺健康持續(xù)協調發(fā)展，提高員工素質、特別是廣告隊伍素質迫在眉睫。必須將提高廣告隊伍素質作為一項基礎性工作。配合廣播電視媒體改革的步伐，在思想上足夠重視。在體制上進行創(chuàng)新，科學規(guī)劃、持之以恒、逐步推進。

1、適時引進媒體經營管理高級人才作為總臺經營管理的領軍人物

他們必須是熟知中國傳媒國情，懂得新聞業(yè)務知識，具有一定經營管理理念及技能的復合型人才。比較流行的名詞叫“媒體職業(yè)經理人”。這些人一般應具有三種能力：一是把握政策的能力，有政治頭腦和制度意識；二是熟悉新聞業(yè)務，懂得編輯和采訪等基本新聞業(yè)務知識：三是企業(yè)經營管理的能力。懂得管理學、經濟學、市場營銷學、財務會計學等基本經管知識。

專家指出，真正意義上的媒體經理人應該是具有經濟頭腦的媒體管理精英，他們不僅要關注新聞產品的加工生產。而且要關注新聞產品的市場、受眾的需求和廣告客戶的需求：他們不僅要關注傳媒的業(yè)務運作。更要關注傳媒機構本身的運作。他們要精通管理理論，善于制定有效的市場競爭策略，建立有效的客戶關系，準確把握不同客戶的需求；他們要有更加寬泛的視野，懂得用市場化的手段和語言與資本市場對話；他們要有戰(zhàn)略眼光，善于運用資本工具，通過收購兼并謀求傳媒機構的擴張和發(fā)展。

當然，這樣的人才目前在全國范圍內都屬稀缺人才，加上體制機制的約束，可以說是可遇而不可求：所以比較現實而可行的辦法是對現有人員進行培訓。

2、對現有管理人員和廣告業(yè)務員進行科學化、制度化的專業(yè)培訓

人員的培訓和發(fā)展是現代人力資源管理中的重要部分，具有低投入高產出的特性。國內外許多成功的大公司的發(fā)展壯大都已經證明了這一點。

對廣告業(yè)務員的培訓除了做好廣告法律法規(guī)的培訓外，更重要的是結合專業(yè)要求和市場環(huán)境變化進行針對性和實用性強的系統(tǒng)性培訓。人力資源管理學認為。企業(yè)培訓的目的主要有四項：育道德、建觀點、傳知識、培能力。前兩者是軟性的、間接的，后兩者才是硬性的、直接的，是企業(yè)培訓的重點。知和能的培訓最具實用性和多元性、動態(tài)性。

對廣告業(yè)務員的培訓要注意以下幾方面的問題：第一，要將培訓和考評結合起來，考評不合格的要給予一定的處罰，加強學習的強制性：第二，要加強培訓的計劃性和科學性，結合隊伍實際情況，制訂專門的培訓方案和詳細的培訓課程，將不定期的、零散的講座變成定期的、系統(tǒng)的專業(yè)訓練：第三，要有堅持下去的決心，持之以恒地培訓兩到三年，必見成效。

對廣告管理人員的培訓要注意理論和實踐相結合。形式可以是理論研討、專家講座，也應該有異地考察，只是要更加注重實效。其實，對廣告管理人員的培訓從來都沒有間斷。每年全省和全國數不清的會議、考察、學習培訓班，幾乎所有的頻道相關管理人員都或多或少的會去參加，但也因為缺少效果評估體系，大多流于形式，這也就難以達到培訓的目的和效果。