姚　林

我們可以回想一下在2000年前后，那時(shí)候提到了注意力經(jīng)濟(jì)。實(shí)際上注意力經(jīng)濟(jì)的背景是互聯(lián)網(wǎng)非常迅速的發(fā)展而帶來(lái)的。人們講21世紀(jì)進(jìn)入了信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)使信息產(chǎn)生的爆炸。但是有一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)你面臨著信息像海一樣多的時(shí)候，哪條信息是有用的?你能夠找到那條信息就非常的困難。而我們提供信息的人，我們提供的人在受眾接受不到的時(shí)候信息是沒(méi)有價(jià)值的。所以讓受眾看到我們的信息就成為傳媒最關(guān)鍵的問(wèn)題。所以提出來(lái)注意力經(jīng)濟(jì)，俗稱是眼球經(jīng)濟(jì)，要被看到，吸引受眾，吸引觀眾，想辦法讓受眾看到你的東西。這是那個(gè)年代傳媒經(jīng)濟(jì)的核心，只有被看到的才有價(jià)值，只有被看到的才能創(chuàng)造價(jià)值。

我們發(fā)現(xiàn)傳媒產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn)，僅僅被看到是不夠的。傳媒的功能是不僅僅要讓你看到，同時(shí)要影響你，影響你的思維、影響你的認(rèn)識(shí)、影響你的價(jià)值觀，影響你的行為方式。這就說(shuō)明僅僅有注意力是不夠的，必須有影響力。所以大家可以回顧一下，在2003、2004年的時(shí)候，很多專家學(xué)者，包括一些媒體在實(shí)踐當(dāng)中提到了“影響力經(jīng)濟(jì)”。通過(guò)傳媒對(duì)手中的影響力反過(guò)來(lái)影響的這些人群對(duì)社會(huì)的影響力體現(xiàn)傳媒的價(jià)值。所以傳媒從過(guò)去簡(jiǎn)單的跑馬圈地，追求閱讀率，追求收視率，改成了追求影響力。這是我們傳媒經(jīng)濟(jì)的一個(gè)關(guān)鍵。

到了2006年以后我們開(kāi)始注重品牌力，實(shí)際上品牌力是注意力，影響力的進(jìn)一步延伸。為什么要注重品牌力?實(shí)際上我們的經(jīng)濟(jì)，包括我們的傳媒經(jīng)濟(jì)，傳媒業(yè)發(fā)展到目前的階段，已經(jīng)是和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一樣出現(xiàn)了供給過(guò)剩的情況。在這樣一種情況下，我們的受眾面臨這么多的傳媒，報(bào)紙2000多種，期刊1萬(wàn)多種，每個(gè)城市都可以看到五六十個(gè)頻道。無(wú)論走到什么地方都可以看到廣告，受眾的注意力被分散了，傳媒越來(lái)越多。受眾長(zhǎng)期的看一個(gè)電視臺(tái)，長(zhǎng)期的接觸一個(gè)報(bào)紙，靠什么吸引他?靠的是品牌力。

傳媒經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到了品牌力經(jīng)濟(jì)的階段，注意力經(jīng)濟(jì)吸引的是眼，讓你來(lái)看。影響力經(jīng)濟(jì)影響的是我們的大腦，因?yàn)槲覀兊拇竽X指揮著我們的行為方式。品牌力是影響著受眾的心，當(dāng)然我們知道心沒(méi)有思考能力，是提供血液的，但是我們講到人們的心情，講到人們的感覺(jué)往往是從心的角度講的。你真正理解了受眾的心，讓他的心跟你在一起，傳媒的品牌價(jià)值就真正的體現(xiàn)出來(lái)了。

傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展到品牌力的階段，我們就要問(wèn)品牌力是什么?實(shí)際上品牌力是建立在顧客、消費(fèi)者、讀者、觀眾。在他的價(jià)值實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)之上才有品牌力。品牌力不是我們自己簡(jiǎn)單的包裝出來(lái)的。也不是我們簡(jiǎn)單的靠塑造出來(lái)的，當(dāng)然品牌需要塑造，需要策劃。但是品牌真正的核心是通過(guò)我們的服務(wù)，通過(guò)我們的報(bào)道，通過(guò)我們的節(jié)目。滿足觀眾、讀者的價(jià)值需要。他的價(jià)值需求滿足的過(guò)程就是我們品牌力價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。

為什么講品牌力是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力?因?yàn)槲艺J(rèn)為一個(gè)觀眾或者一個(gè)讀者能夠長(zhǎng)期的接觸一個(gè)媒體靠幾個(gè)要素。

1，對(duì)媒體形象的認(rèn)知，這是一個(gè)八卦的媒體，還是一個(gè)接近生活的媒體?都影響著受眾的情感忠誠(chéng)度。

2，內(nèi)容品質(zhì)的展示，內(nèi)容是否有深度。報(bào)紙是否好，影響著他的價(jià)值感知。

3，價(jià)值感知。我們的媒體和受眾之間有一種價(jià)值關(guān)聯(lián)，這種價(jià)值關(guān)聯(lián)不是說(shuō)媒體的品牌價(jià)值有50億，而是說(shuō)受眾價(jià)值觀和媒體價(jià)值觀的趨同性。只有我們?cè)谛蜗笊希谄焚|(zhì)上，在價(jià)值觀上能夠跟受眾一致，這樣會(huì)使我們的品牌可以提高，閱讀率提高，收視率穩(wěn)定。

什么是品牌力?品牌力是注意力和影響力的進(jìn)一步延伸。我們要衡量一個(gè)品牌的影響力也是從這幾個(gè)方面去考慮：

第一個(gè)是覆蓋，主要指媒體的傳播力，因?yàn)槠放撇粌H僅是一個(gè)報(bào)名，或者是一個(gè)電視臺(tái)的名稱。

第二個(gè)是公信力。我們?cè)谒茉炱放频倪^(guò)程，過(guò)去我們講廣告是要把我們的營(yíng)銷策略，把企業(yè)的品牌理念。把我們的產(chǎn)品想辦法告訴消費(fèi)者。過(guò)去的方式是什么方式?是一種推銷的方式，把我自己介紹出去，而現(xiàn)在我們做廣告要發(fā)生一些轉(zhuǎn)變。我們首先要知道消費(fèi)者想聽(tīng)什么，而不是我們要說(shuō)什么。第二是如何把消費(fèi)者要聽(tīng)的東西表達(dá)出去，這是做廣告創(chuàng)意的兩個(gè)核心。我們做媒體也是一樣的，消費(fèi)者需要什么，我們?nèi)绾谓o他們提供這些東西提供得更好?消費(fèi)者想要的東西就是他的價(jià)值觀，他的價(jià)值觀導(dǎo)向的媒體需要和信息的需求，我們?cè)鯓釉趯?shí)現(xiàn)他的要求同時(shí)實(shí)現(xiàn)我們自身的價(jià)值?只要消費(fèi)者的價(jià)值通過(guò)媒體得到實(shí)現(xiàn)，媒體的品牌價(jià)值就得到了實(shí)現(xiàn)，媒體的品牌價(jià)值是蘊(yùn)含在消費(fèi)者接觸媒體的過(guò)程當(dāng)中。媒體的品牌價(jià)值永遠(yuǎn)是和受眾聯(lián)系在一起的。