金　寶

當(dāng)年，TVS公司一年的銷售收入達(dá)2.23億元。有人開(kāi)玩笑說(shuō)：電視購(gòu)物的一支牙刷就能養(yǎng)活一個(gè)大公司。但是隨著電視廣告不斷增多，質(zhì)量參差不齊，使得電視專題片聲譽(yù)與銷售額直線下滑。

電視專題片廣告，究竟有哪些方面需要詳加思量呢？

核心利益點(diǎn)與其他利益點(diǎn)相結(jié)合

整個(gè)廣告片中，不管是3分鐘還是5分鐘，都需要提煉一個(gè)核心的產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求。這個(gè)利益點(diǎn)是觀眾最關(guān)注，也是最迫切的需求。它構(gòu)成這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值基礎(chǔ)，一旦播出要求至少目標(biāo)人群70%的人產(chǎn)生濃厚的興趣并有購(gòu)買的沖動(dòng)；另外，廣告片中還附帶其他利益點(diǎn)，目的是增加產(chǎn)品價(jià)值感，打動(dòng)猶豫不決的顧客。

以某學(xué)生用英語(yǔ)學(xué)習(xí)器為例，首先是把核心功能——“發(fā)音學(xué)英語(yǔ)”說(shuō)透，然后在此基礎(chǔ)上增加“MPS聽(tīng)音樂(lè)”、“5分鐘錄音”等功能。當(dāng)消費(fèi)者在電視廣告的引導(dǎo)下充分感受到產(chǎn)品的好處時(shí)，購(gòu)買也就水到渠成了。提煉核心利益點(diǎn)，同時(shí)挖掘產(chǎn)品更多的利益點(diǎn)，貫穿整個(gè)電視廣告片是強(qiáng)勁賣貨的有力手段。

目標(biāo)人群的“證人證言”

任何成功的電視專題片都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：目標(biāo)人群驗(yàn)證產(chǎn)品使用效果?？梢哉f(shuō)是屢試不爽的賣貨方法。

采用“證人證言”注意兩點(diǎn)：一是真實(shí)與生動(dòng)。證人最好是真實(shí)的患者或者需求者，像說(shuō)家常一樣娓娓道來(lái)，說(shuō)出自己的感受，增加強(qiáng)烈的可信性，讓觀眾自己對(duì)號(hào)入座，感覺(jué)就是在說(shuō)他自己，忌諱使用專業(yè)人士扮演。另外在制作上要求具有現(xiàn)場(chǎng)感，并配備同期聲。二是證人要具有代表性。比較科學(xué)的選取方法是按照“需求的迫切程度”來(lái)劃分和選?。ɑ蛘甙Y狀、病情的嚴(yán)重程度），目的是靠近目標(biāo)人群的真實(shí)情況。目前廣告的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，患者不能出現(xiàn)畫面，但可以采用患者家屬、畫外音等形式來(lái)表現(xiàn)。

用榮譽(yù)提高可信度

在國(guó)內(nèi)，醫(yī)藥保健品領(lǐng)域早就把這套理論用至極致。目的就是通過(guò)宣傳第三方或更出名的產(chǎn)品背景來(lái)增加本產(chǎn)品可信度，促使消費(fèi)者的購(gòu)買。很多年前就有什么“省優(yōu)部?jī)?yōu)”、“消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品”等路數(shù)。但隨著消費(fèi)者的水平不斷提高，老一套招數(shù)已經(jīng)顯得蒼白、無(wú)力，新的“品牌背書”正層出不窮，常見(jiàn)的有：

認(rèn)證類：如“XX博覽會(huì)金獎(jiǎng)”、“美國(guó)9000認(rèn)證”等，有的實(shí)在沒(méi)有就搞個(gè)“中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部批準(zhǔn)”，以示權(quán)威。國(guó)際重大會(huì)議類：如“XX產(chǎn)品在四年一屆的國(guó)際XX研討會(huì)上獲得高度贊揚(yáng)”等等。大牌企業(yè)背景類：給自己的企業(yè)鍍層金。如包裝成300多年歷史的“XX堂”國(guó)內(nèi)老字號(hào)企業(yè)，或者“國(guó)際著名企業(yè)（中國(guó)內(nèi)地區(qū)）”等。至于品牌背書者，更多的是采用形象代言人等方法來(lái)表現(xiàn)。

好的“品牌背書”可以豐富產(chǎn)品宣傳、增加信任度，可以促進(jìn)購(gòu)買。但胡編亂造只能弄巧成拙，破綻百出。

促銷暗示要無(wú)孔不入

看電視專題片廣告的人幾乎都可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論男女旁白都是以快速的語(yǔ)調(diào)來(lái)介紹產(chǎn)品，而且每段話都帶有強(qiáng)烈的促銷意圖，幾乎每個(gè)毛孔都在說(shuō)“賣”。我們認(rèn)為既然消費(fèi)者已經(jīng)知道你是在做廣告，你在宣傳自己的產(chǎn)品，你就不要羞羞答答的掩飾什么。三條賣貨經(jīng)驗(yàn)：

每45秒出現(xiàn)一次導(dǎo)購(gòu)和促銷信息。不要擔(dān)心截?cái)鄰V告連續(xù)性，所有邏輯與播放次序都是你制定的。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)他需要的是產(chǎn)品信息，你需要的是讓他購(gòu)買，促銷總是大于連貫性。

促銷的旁白與畫面既煽情又熱辣辣。如畫面上大家拿著一堆堆的產(chǎn)品樂(lè)呵呵的樣子，旁白“張小姐使用效果明顯！連續(xù)購(gòu)買三個(gè)周期”！“趙先生買了價(jià)值598元的XXX后，又回頭購(gòu)買了986元的產(chǎn)品！”

用火爆熱賣激起購(gòu)買。如畫面是人們爭(zhēng)先恐后搶奪的場(chǎng)面，旁白是“產(chǎn)品一上市就引起我市消費(fèi)者的瘋狂搶購(gòu)……”、“買三贈(zèng)一，原價(jià)598元現(xiàn)價(jià)僅僅398元，趕快購(gòu)買！趕快購(gòu)買！”

活用對(duì)比手法

用患者的前后癥狀對(duì)比效果，或者跟其他產(chǎn)品的對(duì)比是說(shuō)服觀眾的有力武器。在報(bào)紙廣告、黃金時(shí)段電視廣告等都利用這種手法。對(duì)于電視專題廣告，更是充分利用充足的時(shí)間（比黃金時(shí)段多）來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的好處。

前后對(duì)比：像 “平美噴劑”（治痤瘡、平舊疤）電視廣告中足足花了2分鐘，把患者3天前后的使用效果充分展現(xiàn)，讓觀眾感受到神奇的產(chǎn)品療效。還有很多的減肥產(chǎn)品也是運(yùn)用“減肥對(duì)比”手法賺得盆滿缽滿。

競(jìng)品對(duì)比：如“孝銘肛寶”，通過(guò)與口服、栓劑、手術(shù)等方式的對(duì)比，有力地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)拔高自己，最終得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

有些產(chǎn)品不是顯效，或者沒(méi)有明顯的差異點(diǎn)，形不成明顯的對(duì)比素材。電視廣告中的對(duì)比不存在“有和沒(méi)有”，關(guān)鍵是如何發(fā)掘出來(lái)。如某生發(fā)產(chǎn)品在生發(fā)效果上并不明效，但廣告中卻說(shuō)“你看，使用3個(gè)月后頭上的毛孔都被打開(kāi)了”；增高產(chǎn)品“我使用三個(gè)周期后，一到晚上大腿的骨關(guān)節(jié)就發(fā)熱”……通過(guò)產(chǎn)品的對(duì)比，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理引導(dǎo)，是電視廣告片成功的重要步驟。

開(kāi)頭和結(jié)尾都要“抓人”

讓開(kāi)始看廣告的人有興趣繼續(xù)往下看，讓看完廣告的人在最后還留下深刻的印象。好的開(kāi)頭及結(jié)尾會(huì)讓你的廣告投放更有價(jià)值，避免廣告的白白流失。

一個(gè)專題廣告片如果開(kāi)頭不吸引人，將流失63.2%的觀眾！如果廣告的結(jié)尾，沒(méi)有前后呼應(yīng)部分或者沒(méi)有鮮明的產(chǎn)品記憶點(diǎn)，看完廣告的觀眾中也會(huì)有35%的人感到模糊，對(duì)產(chǎn)品只是朦朦朧朧的感覺(jué)，也就是說(shuō)廣告的有效性很低！在廣告片的開(kāi)頭與結(jié)尾中常見(jiàn)的三種：

性暗示：常見(jiàn)的手法是用曖昧的畫面，配以“你有豐滿的第二性癥嗎”“你夠強(qiáng)大嗎”等語(yǔ)言，男女、家庭生活用品常采用這種廣告手法。

神秘的話題：如“易生印帝安”開(kāi)始是“印第安人沒(méi)有禿頭之謎”，一下子勾起大家的興趣，在廣告的結(jié)尾“印第安人沒(méi)有禿頭！國(guó)際生發(fā)產(chǎn)品易生印帝安！”

指名道姓：直接對(duì)目標(biāo)人群訴求，“一招擊中”，減少消費(fèi)者進(jìn)行判斷的時(shí)間。如“35歲的女人，你想保持胸部豐挺嗎”？在廣告最后再用：“用了XXX，35歲的女人，18歲的乳房！”

分段反復(fù)提示

觀眾在看你的廣告時(shí)，有只看開(kāi)頭的，有中間插入收看的，總之很少是從頭到尾看完的，這要求你的廣告片在顧客有限的觀看時(shí)間內(nèi)，把產(chǎn)品信息盡快敘述完畢。最好的方法是把3分鐘的廣告片分成5-8段，每段結(jié)束做個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)版和廣告語(yǔ)展現(xiàn)。一方面不斷提醒觀眾“這是什么產(chǎn)品，它能干嘛”，讓觀眾反復(fù)的受到產(chǎn)品信息的灌輸；另一方面是在觀眾失去耐心前就明白無(wú)誤地接收產(chǎn)品信息。另外對(duì)于從其他頻道轉(zhuǎn)臺(tái)過(guò)來(lái)的觀眾，從任何時(shí)間段進(jìn)入廣告片，都能了解產(chǎn)品信息。

“分段反復(fù)提示”就是讓整個(gè)專題廣告片渾然一體，同時(shí)又可以肢解成一章一節(jié)的獨(dú)立的廣告。使耐心看完廣告的觀眾能詳細(xì)、直觀的了解產(chǎn)品，讓粗略瀏覽、擦肩而過(guò)的觀眾也能快速了解產(chǎn)品。