孫光海　陳立生

本書采用博弈論、信息論、傳播學(xué)理論等作為分析工具，將四大城市的15家都市報(bào)、四大主流門戶網(wǎng)站、兩家中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站作為研究對象，對各大媒體的日常新聞報(bào)道及其社會背景和特定環(huán)境進(jìn)行分析，通過大量的案例剖析與實(shí)戰(zhàn)推演，總結(jié)出各大媒體在不同環(huán)境下，針對不同的競爭對手及其表現(xiàn)而應(yīng)采取的最佳策略。

2005年最后一天，騰訊網(wǎng)宣布正式啟用全新的品牌標(biāo)識，以綠、黃、紅三色軌跡線環(huán)繞的小企鵝標(biāo)識替代了過去的QQ企鵝圖案，中文標(biāo)識“騰訊網(wǎng)”和英文標(biāo)識“qq.com”則僅在外觀上做一些改變。騰訊網(wǎng)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的騰訊傳媒、QQ游戲等業(yè)務(wù)，都同期統(tǒng)一更換新標(biāo)識，用以全面體現(xiàn)騰訊網(wǎng)的品牌內(nèi)涵和經(jīng)營理念。騰訊網(wǎng)不再局限于時(shí)尚、休閑領(lǐng)域，叩開了通才型網(wǎng)站——綜合類門戶網(wǎng)站的大門。2006年是騰訊網(wǎng)值得永久紀(jì)念的，品牌的統(tǒng)一對于騰訊而言是一個(gè)拐點(diǎn)，網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)也步入良性發(fā)展道路。更為重要的是，從Alexa網(wǎng)站訪問量排名來看，騰訊網(wǎng)的訪問量在2006年一路超越并領(lǐng)先老牌的3大門戶——新浪、搜狐和網(wǎng)易，并直逼百度，短短3年時(shí)間，騰訊網(wǎng)從無到有，從小到大，從弱到強(qiáng)，締造了中國商業(yè)門戶網(wǎng)站發(fā)展的神話。

騰訊網(wǎng)的成功并非偶然，準(zhǔn)確地說，這是必然——正當(dāng)國內(nèi)其他門戶網(wǎng)站還在為新聞信息你拼我打的時(shí)候，騰訊網(wǎng)從傳播模式上徹底改變：其他門戶網(wǎng)站通過海量新聞信息、放大新聞價(jià)值，有的甚至打“擦邊球”等手段，獲取網(wǎng)民的關(guān)注，因?yàn)檫@些老牌的門戶網(wǎng)站都有自己的優(yōu)勢——品牌效應(yīng)，都已經(jīng)培養(yǎng)了網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，這些對于新生代的騰訊網(wǎng)來說都是弱勢。

作為徘徊在“三大門戶”外的騰訊，要進(jìn)入新聞資訊領(lǐng)域，還得必須遵守行業(yè)規(guī)則、必須采用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——海量模式。騰訊網(wǎng)要想在新聞信息業(yè)領(lǐng)域取得突破，打破格局，就必須進(jìn)行差異化，在新聞策略上，尤其是要與第一名的新浪和第二名的搜狐“表現(xiàn)不同”。事實(shí)上騰訊也一直在這樣做。騰訊網(wǎng)清楚地知道，自己必須創(chuàng)新才能打破維持多年的門戶網(wǎng)站格局，而第一名的新浪和第二名的搜狐都會隨時(shí)密切關(guān)注騰訊等新一代網(wǎng)站的發(fā)展動向，尤其是在新聞創(chuàng)新方面的任何舉動，都會遭到它們的模仿，并用自身影響來推廣，但又必須創(chuàng)新，怎樣來破解這個(gè)悖論呢?于是騰訊網(wǎng)拿出自己的看家本領(lǐng)—騰訊QQ即時(shí)通信軟件，原來是通過即時(shí)通信軟件對所有注冊用戶彈出廣告來獲取收益。騰訊網(wǎng)掌門人馬化騰深深懂得中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的喜好，能夠在較好的時(shí)間把握網(wǎng)民的適度忍耐。當(dāng)廣大網(wǎng)民對彈出廣告十分厭惡，被網(wǎng)民評為“最齷齪的流氓手段”，網(wǎng)絡(luò)媒體深陷在網(wǎng)絡(luò)廣告商與網(wǎng)民之間的尷尬位置時(shí)，騰訊早已停止對QQ注冊用戶的彈出廣告，改為彈出新聞，被稱為“迷你”的彈出小網(wǎng)頁每天精選一些重要新聞和娛樂休閑內(nèi)容，制作成原來彈出廣告大小的網(wǎng)頁，當(dāng)然，網(wǎng)頁中夾帶小廣告是不可避免的，每天通過QQ軟件發(fā)給廣大用戶，只要用戶登錄QQ軟件就可收到。QQ用戶至少不會像原來那樣排斥騰訊每天彈出的N次廣告，因?yàn)檫@反而成為他們獲取新聞信息的來源之一。

騰訊的這個(gè)“迷你”彈出新聞模式是其他門戶網(wǎng)站不可復(fù)制的，也成為其核心競爭力，正是這個(gè)“彈出窗口”使騰訊網(wǎng)找到了網(wǎng)站快速發(fā)展的支點(diǎn)，通過龐大的用戶群撬動門戶網(wǎng)站格局。這個(gè)效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，騰訊通過三年時(shí)間超越“三大門戶網(wǎng)站”成為訪問量最大的門戶網(wǎng)站就是很好的佐證，這也成就了騰訊網(wǎng)穩(wěn)坐門戶網(wǎng)站訪問量最大的頭把交椅。