王　軍　劉國亮　張寒旭

摘要：文章根據(jù)價值鏈理論，分析了現(xiàn)階段通信運營商中小企業(yè)信息化業(yè)務(wù)的價值鏈構(gòu)成及其特點，從業(yè)務(wù)外包、產(chǎn)業(yè)協(xié)作、標(biāo)準(zhǔn)化等方面提出相應(yīng)的價值鏈戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：價值鏈；企業(yè)信息化；中小企業(yè)；戰(zhàn)略

在信息化發(fā)展的大潮中，業(yè)務(wù)融合和網(wǎng)絡(luò)融合成為必然趨勢。在這樣的情況下?？v向合作的緊密程度和有效程度，決定了業(yè)務(wù)價值鏈各個環(huán)節(jié)的市場表現(xiàn)，即“一榮俱榮。一損俱損”。中小企業(yè)信息化的發(fā)展，只有在處于價值鏈核心地位的移動運營商的主導(dǎo)下。依靠價值鏈各個環(huán)節(jié)的共同努力打造出整體優(yōu)勢，才能使中小企業(yè)信息化得到更好的發(fā)展。

一、企業(yè)信息化產(chǎn)品價值鏈結(jié)構(gòu)

企業(yè)信息化產(chǎn)品價值鏈具有一個顯著的特點，是一個以信息產(chǎn)品為對象的價值增值鏈，換句話說是一個信息增值鏈?！靶畔ⅰ笔冀K是電信服務(wù)最主要的工作對象。價值鏈上的各個增值主體通過對信息的不斷加工，如收集、整理、分類、儲存、傳輸、交換等工作，提供用戶信息產(chǎn)品，實現(xiàn)信息的價值增值。傳統(tǒng)的價值鏈中運營商為最終用戶提供的主要是語音服務(wù)和少部分?jǐn)?shù)據(jù)信息服務(wù)。在信息的傳遞過程中，運營商只需保證信息傳遞的安全性與及時性，不必為用戶增加新的價值。在這樣的一條價值鏈中，網(wǎng)絡(luò)運營商集網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和業(yè)務(wù)為一體。通過為用戶提供端到端的電信業(yè)務(wù)可以獲取全部的電信業(yè)務(wù)收入。運營商、終端設(shè)備提供商和用戶之間只是單純的買賣關(guān)系，并不承擔(dān)對方經(jīng)營的風(fēng)險，

可隨著時代的變革，提供增值服務(wù)的內(nèi)容提供商已經(jīng)出現(xiàn)并成為價值鏈的主要創(chuàng)造者，而價值鏈上內(nèi)容的服務(wù)和利益的分配成為促進(jìn)整條產(chǎn)業(yè)價值鏈協(xié)調(diào)發(fā)展的重要原因。

現(xiàn)在價值鏈?zhǔn)且粋€始于最終用戶的網(wǎng)狀價值鏈，如下圖1所示。移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈中的主要角色：最終用戶、移動通信運營商、終端設(shè)備制造商、服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商。

二、企業(yè)信息化業(yè)務(wù)價值鏈的特點

1網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的價值鏈。與傳統(tǒng)的鏈?zhǔn)絻r值鏈不同，這是一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的價值鏈模型。是由多個相關(guān)行業(yè)價值鏈交織而成的，在這里主要是網(wǎng)絡(luò)運營、終端設(shè)備提供和服務(wù)提供。

可以根據(jù)具體情況將這個網(wǎng)狀的價值鏈模型拆分成多條鏈?zhǔn)絻r值鏈。比如內(nèi)容提供商——服務(wù)提供商——移動運營商——最終用戶這條價值鏈，主要是研究這種情況的：即服務(wù)提供商通過移動運營商提供的統(tǒng)一平臺為最終用戶提供移動通信服務(wù)：而與之相對應(yīng)的另一條價值鏈：內(nèi)容提供商——服務(wù)提供商——最終用戶，主要是針對服務(wù)提供商通過自己的平臺直接面向最終用戶并為其提供移動服務(wù)的情況。

2“拉”式的價值鏈。與傳統(tǒng)的“推”式價值鏈不同，這里構(gòu)建的是一個“拉”式的價值鏈，一個由最終用戶主導(dǎo)的價值鏈。二者的不同主要體現(xiàn)在信息傳遞的方向以及傳遞的信息的內(nèi)容。傳統(tǒng)的“推”式價值鏈，信息傳遞是從價值鏈的上游一直到最終用戶，傳遞的信息是“我有什么”：而這種新型的價值鏈，信息傳遞是以最終用戶為起點向上游傳遞，傳遞的信息是“我要什么”。

3裂變的價值鏈。企業(yè)信息化服務(wù)呈現(xiàn)出用戶細(xì)分化、技術(shù)多元化、需求個性化等特征。隨著移動業(yè)務(wù)越來越多，分工越來越細(xì)致，移動電信產(chǎn)業(yè)價值鏈的裂變也將越來越快，這樣會形成一條新的產(chǎn)業(yè)價值鏈。

這條新的價值鏈從縱向看，環(huán)節(jié)較多，每個環(huán)節(jié)都相應(yīng)地增加了參與者，而且這些環(huán)節(jié)間既競爭又合作，并有IT網(wǎng)絡(luò)服務(wù)貫穿始終。從橫向看。由于企業(yè)信息化業(yè)務(wù)具有系統(tǒng)復(fù)雜化、業(yè)務(wù)多樣化和客戶需求個性化的特點，產(chǎn)業(yè)鏈所涉及的行業(yè)也越來越廣泛。已超出了通信產(chǎn)業(yè)的范疇。競爭的激烈程度是可想而知的。

因為企業(yè)信息化服務(wù)的競爭焦點是以業(yè)務(wù)為核心的服務(wù)，即以內(nèi)容為王，服務(wù)至上，因而除去主體價值鏈外，又產(chǎn)生了服務(wù)價值鏈與內(nèi)容價值鏈兩個分支，與主體價值鏈之間協(xié)同發(fā)展。

在這個主體價值鏈中，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商仍充當(dāng)著技術(shù)進(jìn)步“動力器”的作用，推動著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步和適度超前地影響著市場的需求與選擇；內(nèi)容提供商和內(nèi)容集成商利用業(yè)務(wù)的專業(yè)化分工和集成，提供豐富多彩的內(nèi)容，用以拉動客戶的需求；服務(wù)提供商以個性化的定制服務(wù)，實施改造、開發(fā)和系統(tǒng)集成工程。為客戶提供高效便捷的全面解決方案或服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)運營商是價值鏈的整合者與組織者：終端應(yīng)用軟件商為移動終端開發(fā)應(yīng)用軟件；終端制造商是連接客戶的最后環(huán)節(jié)，它在為企業(yè)提供信息化服務(wù)方面的任務(wù)，就是提供能夠支持豐富商務(wù)辦公業(yè)務(wù)的移動終端，這種移動終端應(yīng)該是將通信、娛樂、記事、辦公、個人ID等功能集成于一身的多功能工具。

對企業(yè)信息化業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈模型進(jìn)行縱向觀察，可以看到各利益攸關(guān)的環(huán)節(jié)會相互制約、相互作用，它們的定位和分工會比現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)價值鏈更加細(xì)化。任一環(huán)節(jié)欲包攬一切都是絕無可能的。唯有合作，實現(xiàn)共贏，才是搞好企業(yè)信息化各項業(yè)務(wù)和產(chǎn)生最大協(xié)同效應(yīng)的出路。

三、通信運營商實現(xiàn)價值鏈定位的戰(zhàn)略

1外包戰(zhàn)略。在中小企業(yè)的信息化建設(shè)中，通信運營商的核心任務(wù)是更好的服務(wù)于客戶，如捕捉客戶需求、創(chuàng)新業(yè)務(wù)、改進(jìn)服務(wù)方式、組織協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)價值鏈運作、宣傳品牌形象等。而企業(yè)中的各種活動都需要投入人力、物力，尤其是傳統(tǒng)電信運營商將網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、運維看成是核心任務(wù)。在其中的投入相當(dāng)之大。在明確了新型運營商的核心任務(wù)后。通過外包網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、運維等非核心環(huán)節(jié)，將企業(yè)有限的資源集中在核心任務(wù)上，將有助于運營商迅速培育起自己的核心競爭力。實施外包戰(zhàn)略?？梢詾橥ㄐ胚\營商帶來很多利益。

(1)加快投資回報。如果提供的服務(wù)不能迅速獲取足夠的市場空間。運營商將很難及時回收投資，很容易使運營商陷入財務(wù)危機(jī)。而外包則能很好解決這些問題。外包的協(xié)議中可以規(guī)定運營商按月或按年支付，巨額的投資則可以由專業(yè)服務(wù)提供商來墊付。從運營商的角度來看，其投資回報的速度明顯加快了，這將有助于各種新業(yè)務(wù)的開展。

(2)降低投資風(fēng)險。企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜性增加了通信運營商的投資風(fēng)險了，一項業(yè)務(wù)的投資失敗便可能使企業(yè)陷入困境甚至變得負(fù)債累累。這又進(jìn)一步延緩了電信運營商推出新業(yè)務(wù)的步伐。通過不同程度的外包，可以將一定的投資風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給專業(yè)服務(wù)提供商。沒有了這些后顧之憂，運營商可以把集中精力進(jìn)行新業(yè)務(wù)的營銷拓展。

(3)降低運營支出。專業(yè)服務(wù)提供商通過集中購買擁有強(qiáng)大的議價能力，通過高水平的技術(shù)力量和專業(yè)人才使業(yè)務(wù)開展具有極高的效率。運營商無法做到的成本壓縮專業(yè)服務(wù)提供商卻能做到，壓縮成本產(chǎn)生的利潤就由運營商與專業(yè)服務(wù)提供商分享。并體現(xiàn)為運營商運營支出的降低。當(dāng)然。能否降低運營支出還要看運營商對專業(yè)服務(wù)提供商的議價能力了。

2產(chǎn)業(yè)協(xié)同戰(zhàn)略。所謂產(chǎn)業(yè)協(xié)同(一體化)，是指企業(yè)利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)和市場上的優(yōu)勢，根據(jù)物資或價值流動的方向，使企業(yè)不斷地向深度和廣度發(fā)展的一種方

式，這個過程是存在于市場上的企業(yè)之間相互聯(lián)合的過程。一體化的模式有橫向一體化和縱向一體化兩種。橫向一體化是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行橫向擴(kuò)展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的協(xié)作，延伸或擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈。從而尋求規(guī)模效益和范圍效益：縱向一體化是在現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行縱向擴(kuò)展。加強(qiáng)同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的協(xié)作，尋求生產(chǎn)效率的提高和交易成本的降低。橫向的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同更強(qiáng)調(diào)由跨產(chǎn)業(yè)的企業(yè)相互協(xié)同組成的產(chǎn)業(yè)鏈，縱向的一體化則強(qiáng)調(diào)同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)協(xié)同。

(1)縱向一體化產(chǎn)業(yè)協(xié)同。運營商可以通過合理的資本滲透，如注資SP、終端設(shè)備制造商或成立合資公司的方式，將自己的控制力延伸到產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)。

運營商在與產(chǎn)業(yè)價值鏈其他環(huán)節(jié)的關(guān)系中的確處于強(qiáng)勢地位，但要這種強(qiáng)勢地位轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N實際的控制力卻也是相當(dāng)困難的。

首先，運營商不可能真正取代SP的地位。運營商是提供通用基礎(chǔ)性服務(wù)的。而SP是提供個人應(yīng)用性服務(wù)的，服務(wù)處在的不同層面上，具有不同的規(guī)則，運營商的電信運營規(guī)則無法直接搬到SP領(lǐng)域。即便運營商推出統(tǒng)一的增值服務(wù)門戶，例如中國移動“移動夢網(wǎng)”，中國聯(lián)通的“聯(lián)通在信”，但由于從運營商的角度出發(fā)，其目標(biāo)是要一個門戶統(tǒng)領(lǐng)所有的產(chǎn)品，這種出發(fā)點決定最終他還只能是通用的平臺性的窗口，不能夠滿足日益細(xì)分的用戶群的要求。

另一方面，現(xiàn)在增值業(yè)務(wù)SP已經(jīng)呈現(xiàn)出相當(dāng)明顯的集中化趨勢，在不久的將來大型sP與運營商的關(guān)系可能發(fā)生變化，形成制衡。

此外，隨著3G的臨近，原來壟斷的運營商，將形成多元的格局，盡管通信網(wǎng)是聯(lián)結(jié)用戶的唯一通道，但用戶和sP之間將有多個運營商可以選擇。這無疑又使力量的天平向SP發(fā)生傾斜。

運營商通過長期的壟斷優(yōu)勢，積累了大量資金。但要直接進(jìn)入其他領(lǐng)域如SP市場，則可能面臨經(jīng)驗不足的困難。所以通信運營商可以通過資本滲透策略實現(xiàn)縱向產(chǎn)業(yè)協(xié)同，同時解決現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈合作模式中存在的問題。

(2)橫向一體化產(chǎn)業(yè)協(xié)同。運營商也可以結(jié)合品牌戰(zhàn)略，建立一些跨產(chǎn)業(yè)的合作關(guān)系。通過締結(jié)聯(lián)盟調(diào)整自身的增值活動以適應(yīng)鏈上的其它公司，從而使擁有互補(bǔ)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的企業(yè)之間在協(xié)同中發(fā)揮出強(qiáng)大的整合優(yōu)勢，創(chuàng)造出范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因此，在推進(jìn)中小企業(yè)信息化建設(shè)中，運營商可以與中小企業(yè)所在的行業(yè)協(xié)會和媒體合作，另外。企業(yè)信息化業(yè)務(wù)的個人用戶主要是商務(wù)人士，因此通信運營商還可以與大的信用卡公司、高級商務(wù)會館、賓館等結(jié)成合作同盟。

3標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。

(1)實行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的意義。這里的標(biāo)準(zhǔn)化是指運營商對信息平臺制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。對運營商而言。制定標(biāo)準(zhǔn)具有多重的意義。

①有利于企業(yè)信息化業(yè)務(wù)的推廣。在為中小企業(yè)信息化解決方案的業(yè)務(wù)中，對終端的統(tǒng)一性要求較高。終端的不統(tǒng)一，一直是企業(yè)信息化業(yè)務(wù)快速發(fā)展的一個障礙。中國的移動電話用戶數(shù)持續(xù)增長，受其影響中國的移動終端設(shè)備市場也迅猛發(fā)展?，F(xiàn)在中國移動終端設(shè)備市場中充斥著各種國內(nèi)外品牌的手機(jī)，每個品牌又有許多不同的機(jī)型。另外，隨著技術(shù)創(chuàng)新能力的提高。移動終端更新?lián)Q代的周期不斷縮短。不斷有新的機(jī)型進(jìn)入移動終端市場。然而，不同品牌的手機(jī)、不同型號的手機(jī)，在很多技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上并不相同。這對企業(yè)信息化業(yè)務(wù)的推廣造成了很大的困難。例如，在為企業(yè)提供信息化解決方案時，許多產(chǎn)品是基于MMS設(shè)計的。而各種手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)差異使MMS互發(fā)中出現(xiàn)很多問題，這在很大程度上阻礙了 企業(yè)信息化業(yè)務(wù)的推廣。

移動運營商如果能制定出業(yè)界的標(biāo)準(zhǔn)，并引導(dǎo)終端設(shè)備制造商按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。將大大降低企業(yè)信息化服務(wù)業(yè)務(wù)推廣的難度。

②有利于企業(yè)信息化產(chǎn)品的開發(fā)。終端的不統(tǒng)一，也同時增加了企業(yè)信息化產(chǎn)品的開發(fā)難度，減慢了新業(yè)務(wù)的推出速度。面對各種不同的終端標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)新產(chǎn)品時需要考慮多種情況。無論是開發(fā)過程，還是開發(fā)出的最終產(chǎn)品，其復(fù)雜程度都大大增加。

③有利于對終端設(shè)備制造商的控制。一旦運營商制定的標(biāo)準(zhǔn)成為了業(yè)界普遍采用的標(biāo)準(zhǔn)之后，運營商對終端設(shè)備制造商的控制力就更強(qiáng)了。運營商制定的標(biāo)準(zhǔn)必然是與運營商提供的服務(wù)融合最好的標(biāo)準(zhǔn)，用戶如果選擇了使用該服務(wù)，就極有可能選用采用此標(biāo)準(zhǔn)的終端。二者就迫使移動終端制造商必須和移動運營商合作，移動運營商對終端廠商就有了更大的控制力。

(2)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的選擇。

①按照“通用型產(chǎn)品+專有型產(chǎn)品”的開發(fā)思路設(shè)計中小企業(yè)信息化產(chǎn)品?？梢詫⒅行∑髽I(yè)分為科技、金融、制造等多個行業(yè)，將等級細(xì)分為A、B、C三個或更多等級。在提供通用型產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的行業(yè)特征設(shè)計個性化的企業(yè)信息化產(chǎn)品解決方案，根據(jù)相同的等級提供合適的資費優(yōu)惠組合，從而更好的為企業(yè)客戶提供規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、綜合化的服務(wù)。為集團(tuán)大客戶提供量身定制的個性化服務(wù)、全面解決方案式服務(wù)和跨區(qū)域無差異服務(wù)。

②開發(fā)適合企業(yè)信息化產(chǎn)品的服務(wù)方式，完善企業(yè)信息化產(chǎn)品的服務(wù)支撐。由于企業(yè)信息化產(chǎn)品的復(fù)雜性，要求較高的售前、售中、售后服務(wù)，而且服務(wù)的質(zhì)量對產(chǎn)品的使用和推廣至關(guān)重要。在集團(tuán)客戶服務(wù)方面。通信運營商應(yīng)將對企業(yè)的服務(wù)做為產(chǎn)品開發(fā)的重要方面，規(guī)范和理順服務(wù)的支撐流程，合理設(shè)置服務(wù)界面，將產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)姆?wù)進(jìn)行搭配，形成快速反應(yīng)機(jī)制。例如。開設(shè)企業(yè)信息化客戶服務(wù)熱線、客戶網(wǎng)上咨詢、登記等服務(wù)。運營商作為電信業(yè)務(wù)的提供者也是服務(wù)的提供者，與傳統(tǒng)有形產(chǎn)品的提供不同的是，電信產(chǎn)品和服務(wù)的提供與消費是同時發(fā)生的。客戶滿意是客戶服務(wù)的最終目標(biāo)，但衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的指標(biāo)很大程度上并不取決于產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是取決于所推出產(chǎn)品的市場認(rèn)可程度和后續(xù)完善程度。

③開發(fā)產(chǎn)品要遵循從“點——面”的模式。信息化建設(shè)屬于探索類的項目，因此要遵循循序漸進(jìn)的原則。首先選擇某個具有代表性的行業(yè)或企業(yè)作為試點，開發(fā)適合該行業(yè)或企業(yè)的信息化產(chǎn)品，在新業(yè)務(wù)運作成功后可以將其推廣到其它行業(yè)或企業(yè)中。

④提供“產(chǎn)品+平臺”的信息化解決方案。根據(jù)行業(yè)信息化需求，在提供通用型產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開發(fā)專業(yè)型產(chǎn)品。此外，建立統(tǒng)一行業(yè)信息平臺，用于整合各種信息化產(chǎn)品和行業(yè)信息，實現(xiàn)行業(yè)信息資源共享。