摘 要：應(yīng)用衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)是國家戰(zhàn)略性高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)營是其主要的發(fā)展方向，而不斷加深衛(wèi)星產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)社會領(lǐng)域應(yīng)用的擴(kuò)散程度是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以中巴地球資源衛(wèi)星影像產(chǎn)品為分析對象，將產(chǎn)品采用理論和擴(kuò)散理論進(jìn)行有效融合，建立基于采用行為理論的影像產(chǎn)品擴(kuò)散研究框架，運(yùn)用實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)，構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，驗(yàn)證了應(yīng)用衛(wèi)星產(chǎn)品擴(kuò)散的主要影響因素及其影響機(jī)制，研究結(jié)果既為擴(kuò)散理論奠定了微觀基礎(chǔ)，又對促進(jìn)我國應(yīng)用衛(wèi)星的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：應(yīng)用衛(wèi)星；產(chǎn)品擴(kuò)散；影響因素；影響機(jī)制；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號：F713.52 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-8308(2009)02-0001-09

在全球商業(yè)衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，我國《航天發(fā)展十一五規(guī)劃》(2007)指出要大力發(fā)展通信、導(dǎo)航、遙感等衛(wèi)星及其應(yīng)用，形成空間、地面與終端產(chǎn)品市場運(yùn)營的航天產(chǎn)業(yè)鏈，中巴地球資源衛(wèi)星(Chi-na-Brazil Earth Resource Satellite，CBERS)由中國和巴西共同研制并已先后發(fā)射了3顆衛(wèi)星，其影像產(chǎn)品已廣泛應(yīng)用于農(nóng)業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、水利、地礦、測繪、海洋、環(huán)境監(jiān)測、災(zāi)害監(jiān)測、氣象和交通選線等眾多國民經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)社會效益，研究衛(wèi)星產(chǎn)品的市場擴(kuò)散機(jī)理對于我國應(yīng)用衛(wèi)星的商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有重要的實(shí)踐意義。

新產(chǎn)品采納、接受和擴(kuò)散研究的重要理論模型有：理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)、計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)、技術(shù)接受模型(7echnology Acceptance Model，TAM)、創(chuàng)新擴(kuò)散理論(Innovation Diffusion Theory，IDT)以及社會認(rèn)知理論(Social Cognitive Theory，SCT)，這些模型基于經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會學(xué)等理論知識，能夠?qū)?0％的個人使用意圖的變異進(jìn)行解釋，但總體上存在兩個方面的不足：研究方法往往基于單一理論，缺少多種理論方法間的交叉融合，尤其缺少創(chuàng)新擴(kuò)散理論與其他理論之間的融合研究；研究對象以普通商品或創(chuàng)新技術(shù)為主，缺乏象應(yīng)用衛(wèi)星產(chǎn)品這樣存在著溢出效應(yīng)的公共物品采用行為及擴(kuò)散機(jī)理研究，本文針對以上研究不足，以CBERS影像產(chǎn)品為例，嘗試構(gòu)建結(jié)合影像產(chǎn)品特點(diǎn)和融合以上理論模型的研究框架，并通過問卷設(shè)計和調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)影響應(yīng)用衛(wèi)星產(chǎn)品擴(kuò)散的主要因素及其影響機(jī)制，為我國資源衛(wèi)星的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供管理借鑒。

1 研究框架的理論基礎(chǔ)

采用理論的基礎(chǔ)是TRA模型，它認(rèn)為個體的采用行為可以由行為意向合理推斷，而后者又由對行為的態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定；在此基礎(chǔ)上，TPB理論認(rèn)為行為意向還會受到包括對執(zhí)行某一特定行為所需資源和機(jī)會控制的認(rèn)知；而TAM模型認(rèn)為技術(shù)感知的有用性和易用性是影響采用意向和采用行為的兩個主要的信念因素，擴(kuò)散理論是指創(chuàng)新產(chǎn)品通過一段時間，經(jīng)由信息交流和市場推廣等渠道，在某一社會團(tuán)體的成員中被采納并廣為傳播的過程，在擴(kuò)散早期，技術(shù)推動發(fā)揮了較大的作用，而需求拉動則在后期起到了決定性的影響，Rogers認(rèn)為產(chǎn)品擴(kuò)散過程中，消費(fèi)者的采用意向受到產(chǎn)品性能的感知、采用決策的類型、信息獲取渠道、社會系統(tǒng)特征和“變化個體”的促進(jìn)力量所共同影響，可以看出，采用理論和擴(kuò)散理論之間相互呼應(yīng)，如產(chǎn)品性能的感知與技術(shù)的有用性和易用性相關(guān)聯(lián)，而社會系統(tǒng)特征又與主觀準(zhǔn)則相一致。

CBERS影像產(chǎn)品的采用者主要是組織，在某種程度上也是一個“經(jīng)濟(jì)人”，為追求最大利潤，其采用意向受到對采用行為結(jié)果重要程度的認(rèn)知的影響；同時，作為具有社會責(zé)任的組織，采用意向還會受到對他人認(rèn)為應(yīng)該如何做的信任程度以及自己對他人意見保持一致的動機(jī)水平的影響，考慮到CBERS影像產(chǎn)品具備高技術(shù)屬性，需要專門的數(shù)據(jù)處理設(shè)備，產(chǎn)品價格相對較高，采用意向可能既會受到組織所擁有的資金、設(shè)備和人才等因素的約束，又會受到技術(shù)有用性和易用性因素的影響，產(chǎn)品擴(kuò)散的影響因素中，信息獲取渠道是構(gòu)建宏觀擴(kuò)散模型的主要變量，具有重要的研究價值，因此筆者將其單獨(dú)作為一個影響變量加以考察，而將其余影響變量與采用理論的相關(guān)因素進(jìn)行了融合處理。

因此，運(yùn)用融合了采用理論與擴(kuò)散理論的整合框架來研究CBERS產(chǎn)品擴(kuò)散機(jī)制，在理論上是可行的，在實(shí)踐中也是合理的。

2 研究框架設(shè)計與假設(shè)

根據(jù)前文分析，構(gòu)建如圖1所示的研究框架，勾勒出不同影響因素對CBERS影像產(chǎn)品采用意向和采用行為的影響途徑和采用意向所扮演的中介效應(yīng)。

從圖1中看，研究框架主要是基于TPB模型，包含了對采用行為效果的認(rèn)知、對社會壓力的認(rèn)知和對自己擁有執(zhí)行行為資源的認(rèn)知等因素，它們對采用意向和采用行為的影響路徑也與TPB模型相同，主要區(qū)別有：遵循Sameer的做法，將信息獲取渠道作為一個增加的變量，并分別對采用意向和采用行為產(chǎn)生影響，這點(diǎn)已經(jīng)被創(chuàng)新技術(shù)擴(kuò)散領(lǐng)域的眾多實(shí)證研究所證明，但在通過問卷樣本所進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)研究中還不多見；將TAM的有用性和易用性因素看作是技術(shù)的本質(zhì)屬性，它們可以由技術(shù)的相對優(yōu)勢、可容性、復(fù)雜性、可觀性和可試驗(yàn)性來度量，并且最終表現(xiàn)為采用者的滿意度；結(jié)合影像產(chǎn)品的特點(diǎn)，用外部效應(yīng)和價值觀等變量來衡量對采用公共物品效果和相應(yīng)社會壓力的認(rèn)知，競爭效應(yīng)和潮流效應(yīng)對采用行為的影響已有較多研究，它們同樣也有可能對CBERS影像產(chǎn)品采用發(fā)生作用，因此也將二者并入研究框架中。

2．1 信息獲取渠道與采用

信息獲取渠道是宏觀S型擴(kuò)散模型的理論基礎(chǔ)，其核心是認(rèn)為創(chuàng)新過程就是一個不確定性的消除過程，在這個過程中，人們不斷地從所處的社會環(huán)境中收集關(guān)于新技術(shù)的信息，信息收集過程導(dǎo)致了技術(shù)使用信念的形成，信念對信息技術(shù)的使用意愿和行為都產(chǎn)生影響，決定了個人對技術(shù)的采納與否。

通過綜合的文獻(xiàn)分析，筆者發(fā)現(xiàn)信息在CBERS影像產(chǎn)品采用過程中的作用可以描述為：采用意向等心理活動首先是從對影像產(chǎn)品的認(rèn)識需求開始的，而新的需求既可能源于創(chuàng)新，也可能導(dǎo)致創(chuàng)新，中國資源衛(wèi)星應(yīng)用中心有時會指出影像產(chǎn)品中那些值得向往的新用途，從而刺激采用者產(chǎn)生需求，因此，獲取CBERS影像產(chǎn)品的相關(guān)信息會產(chǎn)生采用的想法和動機(jī)；此后，采用者會通過各種途徑尋找評估信息，以避免決策失誤或減少采用風(fēng)險，信息來源包括大眾媒體和口頭交流兩個方面，前者主要描述影像產(chǎn)品性能中易被識別的部分，后者體現(xiàn)著影像產(chǎn)品中難以識別的性能，它們對采用者的影響程度取決于所要采用的影像產(chǎn)品類型和采用者本身的秉性；而在采用決策階段，大多數(shù)采用者會從他們親近的同事或朋友處尋找影像產(chǎn)品采用預(yù)期后果的信息，這些伙伴對創(chuàng)新的主觀看法最能說服他們，采用決策中個人間的口頭交流影響遠(yuǎn)大于大眾媒體的影響。

總的看來，獲取CBERS影像產(chǎn)品相關(guān)信息對采用意愿的形成和采用行為的最終實(shí)施都起著重要的影響，不難得出如下假設(shè)，

假設(shè)1a 大眾媒體信息的多寡對采用意向存在正向影響力；

假設(shè)1b 大眾媒體信息的多寡對采用行為存在正向影響力。

假設(shè)2a 口頭交流信息的多寡對采用意向存在正向影響力；

假設(shè)2b 口頭交流信息的多寡對采用行為存在正向影響力。

2．2 對采用行為效果的認(rèn)知與采用

TRA理論指出，如果個體對采用行為效果的認(rèn)知是積極的，即對某種創(chuàng)新的評價是肯定的，就會形成積極的采用意向，進(jìn)而影響采用行為，對于CBERS影像產(chǎn)品這樣的準(zhǔn)公共物品而言，這種評價主要可歸納為以下三個方面。

2．2．1 滿意度 在市場營銷理論與實(shí)踐領(lǐng)域，人們很早就已經(jīng)把個體滿意視作企業(yè)經(jīng)營活動的重要目標(biāo)和核心觀念，而且，在不同的研究中，人們對滿意有不同的描述與側(cè)重，如個體對產(chǎn)品特性的滿意程度、對某個銷售人員的滿意程度、對消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的滿意程度和對特定產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度等等，本文所講的滿意度專指采用者對CBERS影像產(chǎn)品使用特性的滿意程度，之所以強(qiáng)調(diào)使用滿意度，是因?yàn)橛嘘P(guān)文獻(xiàn)已經(jīng)表明，采用意向會受到個體滿意度的影響。王永貴等也認(rèn)為較高的顧客滿意度水平，往往意味著顧客重復(fù)購買意向的提升和對企業(yè)績效的長期積極影響，滿意度較高的個體會產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌忠誠度并保持著積極的采用意向，更重要的是通過與潛在采用個體進(jìn)行積極的信息交流，會激發(fā)后者的采用意向；反之，不滿意的個體會停止采用該創(chuàng)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)而采用競爭產(chǎn)品，并可能通過消極的信息交流來阻礙潛在采用個體產(chǎn)生采用意向。

假設(shè)3 使用滿意度程度的大小對采用意向存在正向影響力，

2．2．2 競爭效應(yīng) 大量的實(shí)證研究表明，相對優(yōu)勢是預(yù)測采用意向的最好變量之一，潛在的采納個體總想知道，擬采用的創(chuàng)新在多大程度上優(yōu)于已有的和現(xiàn)存的實(shí)踐中的方案或做法，因此，相對優(yōu)勢通常是創(chuàng)新的信息含量中一個很重要的方面，人們互相交換自己對于創(chuàng)新的評價時，這種信息的交流是傳播過程的核心，相對優(yōu)勢的具體方面包括較高的經(jīng)濟(jì)利潤、較低的初始成本、不舒適感的減少、社會地位的提高、時間和精力的節(jié)省以及回報的及時性等方面，因此，相對優(yōu)勢是針對競爭產(chǎn)品之間相比較而言的，競爭產(chǎn)品的相對優(yōu)勢越大，其競爭效應(yīng)愈強(qiáng)，而所考察產(chǎn)品的采用意向越弱；反之，考察產(chǎn)品的采用意向越強(qiáng)，采用競爭效應(yīng)這一概念來替代相對優(yōu)勢是因?yàn)榍罢吒軓闹庇^上貼切反映出眾多資源衛(wèi)星影像產(chǎn)品相互競爭的現(xiàn)狀。

假設(shè)4 競爭效應(yīng)的強(qiáng)弱對采用意向存在負(fù)向影響力，

2．2．3 外部效應(yīng) 個體采用創(chuàng)新的最終目的是實(shí)現(xiàn)利潤最大化，這意味著創(chuàng)新所帶來的經(jīng)濟(jì)收益能夠被企業(yè)完全占有，其他人必須付出一定代價后才可能享有這種收益，對于影像產(chǎn)品這樣的準(zhǔn)公共物品，它所帶來的防災(zāi)防損、環(huán)境改善和國防安全等方面的效益早已突破個體完全占用的范疇，因此會導(dǎo)致這類公共物品自愿供給的非效率性，即沒有個體愿意采用該創(chuàng)新產(chǎn)品，這點(diǎn)早已成為經(jīng)濟(jì)學(xué)界的共識，研究表明，由政府出面干預(yù)以激勵公共物品的私人提供可以恢復(fù)最優(yōu)配置，如政府通過項(xiàng)目委托的方式支付給個體一筆經(jīng)費(fèi)，由后者采用衛(wèi)星影像產(chǎn)品完成項(xiàng)目任務(wù)，其所獲經(jīng)濟(jì)收益來自項(xiàng)目酬金，項(xiàng)目數(shù)量越多，經(jīng)費(fèi)越大，個體所獲取的酬金越高，而政府提供的項(xiàng)目數(shù)量和經(jīng)費(fèi)直接與影像產(chǎn)品的外部效應(yīng)相關(guān)，外部效應(yīng)越大，項(xiàng)目數(shù)量越多，經(jīng)費(fèi)越大；反之，項(xiàng)目數(shù)量越少，經(jīng)費(fèi)越小，這樣傳遞到個體采用者上，表現(xiàn)為外部效應(yīng)越大，個體的采用意愿越強(qiáng)；否則，個體的采用意愿越弱，調(diào)研得知，當(dāng)前影像產(chǎn)品的采用意向絕大多數(shù)是通過這種方式產(chǎn)生的。

假設(shè)5 外部效應(yīng)對采用意向存在正向影響力，

2．3 對社會壓力的認(rèn)知與采用

這里考慮采用行為不僅取決于個體的采用意向，還受到他人期望和看法的影響，對于造福國民，保障安全的CBERS影像產(chǎn)品而言，這種影響更為明顯和重要。

2．3．1 潮流效應(yīng) 有時候組織采用一項(xiàng)產(chǎn)品并不是基于對創(chuàng)新產(chǎn)品效用和回報的評價，而是由于潮流壓力，即由社會中已經(jīng)接受該創(chuàng)新技術(shù)的采用者的絕對數(shù)量或潛在采用者的采用傾向所帶來的采用壓力”1，這種效應(yīng)類似于營銷心理學(xué)理論中的從眾心理，這種心理的產(chǎn)生一方面源于多數(shù)消費(fèi)者是Rogers定義下的后期模仿者，創(chuàng)新產(chǎn)品的不確定性已經(jīng)隨著前期創(chuàng)新者的采用行為而減少，從而激發(fā)個體的采用意愿；另一方面，由于習(xí)俗潮流壓力(個體的利害關(guān)系人將采用某一創(chuàng)新的組織視作是正常的并且積極開展合作，否則合作關(guān)系終止)和競爭潮流壓力(潮流的發(fā)生是由于個體感到害怕失去競爭優(yōu)勢的壓力)的共同影響，個體愿意積極采用已經(jīng)被多數(shù)人所使用的創(chuàng)新產(chǎn)品。Bourne將其他已采用者定義為參考群體，并認(rèn)為參考群體可以引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響消費(fèi)者對創(chuàng)新的采用意向，CBERS影像產(chǎn)品目前正在大力推行產(chǎn)業(yè)化，具有上述商品的一般屬性。

假設(shè)6 潮流效應(yīng)的強(qiáng)弱對采用意向存在正向影響力。

2．3．2 價值觀 現(xiàn)代營銷心理學(xué)認(rèn)為社會的核心價值觀會從根本上直接影響和制約所屬成員的消費(fèi)意向，當(dāng)前，國家正在倡導(dǎo)建立創(chuàng)新型社會，積極采用CBERS影像這樣的自主創(chuàng)新產(chǎn)品，無疑是對這項(xiàng)工作的支持，也是個體具備強(qiáng)烈愛國心的具體體現(xiàn)，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分采用者認(rèn)為在產(chǎn)品性能相當(dāng)?shù)那樾蜗?，為了我國資源衛(wèi)星更好更快的發(fā)展和國家社會經(jīng)濟(jì)的安全，都應(yīng)該盡可能多地采用其影像產(chǎn)品，Rogers詳細(xì)討論了創(chuàng)新采用與各種價值觀之間是否相吻合的關(guān)系，如果某項(xiàng)創(chuàng)新與當(dāng)時的文化價值觀不相符合的話，那么該創(chuàng)新的采用就會受到阻礙，對衛(wèi)星影像這種代表國家科技發(fā)展水平和國防保障能力的產(chǎn)品，如果采用個體的公益價值觀是對民族品牌發(fā)展抱有滿腔熱情，并將該產(chǎn)品的采用行為視作是一種社會責(zé)任，就會形成積極的采用意向；反之，個體認(rèn)為影像產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的性質(zhì)無差異，在自身需求不強(qiáng)烈或產(chǎn)品性能一般的情形下，個體的采用意向就會比較消極。

假設(shè)7 公益價值觀的強(qiáng)弱對采用意向存在正向影響力。

2．4 組織資源、采用意向與采用行為

TPB理論指出，行為意向還受到外部控制變量的影響，它是指個體對其所從事的行為進(jìn)行控制的感知程度，由控制信念和感知促進(jìn)因素共同決定，前者是人們對其所具有的能力、資源和機(jī)會的感知，后者是人們對這些資源重要程度的估計，對此，本文統(tǒng)一用組織資源來度量，Tfiandis認(rèn)為組織資源的影響主要體現(xiàn)在采用意向的形成和后續(xù)的采用行為是否有能力實(shí)施，后期圍繞這一觀點(diǎn)開展了眾多實(shí)證研究，證實(shí)了這種影響關(guān)系的存在，但對于影響關(guān)系的路徑卻存在爭議，Bergeron和丁hompson的研究結(jié)論是組織資源僅影響采用意向，而非采用行為，而Khaldi和Karahanna的研究結(jié)果則恰恰相反，考慮到資源衛(wèi)星影像產(chǎn)品本身包含著很強(qiáng)的技術(shù)性，需要專業(yè)設(shè)備和人員才能夠?qū)ζ溥M(jìn)行解析和深加工工作，同時，影像產(chǎn)品價格昂貴，對采用個體的資金實(shí)力要求較高，所以本文認(rèn)為擁有較多各種資源的個體越傾向于具備采用意向和實(shí)施采用行為。

假設(shè)8a 組織資源的充沛與否對采用意向存在正向影響力；

假設(shè)8b 組織資源的充沛與否對采用行為存在正向影響力。

關(guān)于采用意向與采用行為之間的關(guān)系，現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)有較多論述，遵循其較為一致的研究結(jié)論，建立如下假設(shè)。

假設(shè)9 采用意向的強(qiáng)弱對采用行為存在正向影響力。

3 研究方法設(shè)計

3．1 問卷設(shè)計與收集

問卷設(shè)計采用5級Likert量表，多數(shù)量表都是經(jīng)過前人證明具有效度的量表，少數(shù)沒有成形量表的則結(jié)合實(shí)地訪談和影像產(chǎn)品的使用情況，在探測性調(diào)研分析的基礎(chǔ)上經(jīng)過修訂形成。

鑒于影像產(chǎn)品的主要采用者是組織，本文采用此類研究中常用的關(guān)鍵信息人方法來收集問卷，訪談對象是中國資源衛(wèi)星中心市場部所推薦的52家CBERS使用單位，包括了影像產(chǎn)品所能發(fā)揮作用的各個領(lǐng)域，如農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水利、國土資源、城市規(guī)劃、環(huán)境保護(hù)、災(zāi)害監(jiān)測和國防建設(shè)等部門，原則上每個單位填寫一份問卷，但對于同時有多個使用部門的組織則按照部門為單位來收集問卷，問卷共發(fā)放81份，全部采用面對面的訪談方式進(jìn)行，經(jīng)初步檢驗(yàn)，81份問卷全部有效，可以進(jìn)行更深層次的理論分析。

3．2 數(shù)據(jù)分析

3．2．1 問卷的信度 運(yùn)用SPSS15.0進(jìn)行Cronbach's slpha系數(shù)，用以判別問卷內(nèi)部的相關(guān)程度，計算結(jié)果見表1，數(shù)據(jù)顯示，所有系數(shù)指標(biāo)均超過0.70，說明問卷的信度完全可以接受。

3．2．2 探索性因子分析 通過SPSS15.0的因子分析計算，問卷的KMO為0.770，并通過Bartlett's球形檢驗(yàn)(p＜0.000)，說明數(shù)據(jù)符合因子分析的條件，采用主成分因子分析法，正交旋轉(zhuǎn)，共提取7個特征值大于1的因子，其總貢獻(xiàn)度達(dá)到64.14％，本文把因子1拆分為滿意度、采用意向和采用行為3個變量，因子2拆分為大眾媒體和口頭交流2個變量，同時刪除組織資源中標(biāo)準(zhǔn)化的因子負(fù)荷和共同度較低的2個指標(biāo)(兩者的值分別是0.47和0.30)，這樣處理后，問卷的結(jié)構(gòu)效度較好。

3．2．3 驗(yàn)證性因子分析 采用PLS-Graph軟件進(jìn)行計算，各變量的AVE值和綜合信度值見表1，AVE平方根值與相關(guān)系數(shù)比較結(jié)果見表2，可以看出，所有潛變量的AVE值均在0.50以上并且其綜合信度大于0.70，每個變量的AVE平方根值也都大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明變量之間存在著較高的判別效度。

4 結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建、假設(shè)驗(yàn)證與結(jié)果討論

本文采用PLS方法來構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，可以避免諸如不正確解、因子不確定和違背分布假設(shè)等問題。

4．1 模型的構(gòu)建

遵循結(jié)構(gòu)方程模型的一般規(guī)則，令η表示不可觀測的因變量所構(gòu)成的向量，ζ表示不可觀測的自變量所構(gòu)成的向量，γ表示潛在外生變量對潛在內(nèi)生變量所構(gòu)成的向量，β表示潛在內(nèi)生變量對潛在內(nèi)生變量所構(gòu)成的向量(參見圖1)，再令x表示自變量的觀測值構(gòu)成的向量，y表示因變量的觀測值構(gòu)成的向量，測量糢型為。

4．2 假設(shè)驗(yàn)證

通過PLS-Graph軟件BootStrap的顯著性假設(shè)檢驗(yàn)，可以估算出各路徑的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)和T值，并由此可以得出接受還是拒絕的最終結(jié)論，結(jié)果如表3所示。

據(jù)此，對最初的研究框架進(jìn)行修正(見圖2)，除口頭交流、采用意向和組織資源直接對采用行為產(chǎn)生影響，影響效應(yīng)等同于路徑系數(shù)外，其余變量均通過采用意向間接對采用行為產(chǎn)生影響，影響效應(yīng)為兩個不同路徑系數(shù)的乘積，例如大眾媒體的影響效應(yīng)為：0.091×0.752=0.068，依此可得出不同變量的影響效應(yīng)大小。

4．3 結(jié)果與啟示

根據(jù)表3的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果和圖2的產(chǎn)品采用框架，結(jié)合現(xiàn)場調(diào)研情況，可以得到如下的分析結(jié)果。

1)假設(shè)3成立且產(chǎn)品滿意度是誘發(fā)采用意向并最終實(shí)施采用行為的最主要影響因素，這與多數(shù)同類研究結(jié)論相一致，表明對于具有公共物品屬性的CBERS影像來說，可用性和易用性等因素也是影響影像產(chǎn)品擴(kuò)散的重要變量，需要管理人員重點(diǎn)關(guān)注，前期現(xiàn)場調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)CBERS影像在滿意度方面需要改進(jìn)的方面包括：提供高分辨率的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，現(xiàn)有19.5米中低分辨率的CBERS數(shù)據(jù)主要應(yīng)用于國土測繪中的大比例尺繪圖和礦產(chǎn)勘查中的前期普查，無法滿足城市規(guī)劃、地礦詳查等領(lǐng)域?qū)Ω叻直媛视跋癞a(chǎn)品的需求；提供強(qiáng)時效性的影像產(chǎn)品，國土監(jiān)測、森林火災(zāi)和環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)域的觀測對象通常是快速動態(tài)變化的，客觀上需要連續(xù)動態(tài)跟蹤的影像產(chǎn)品，才能對實(shí)際工作有指導(dǎo)性幫助，現(xiàn)有26天回歸周期的影像產(chǎn)品無法滿足這些需求；提高影像產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性，重點(diǎn)解決影像顆粒噪聲和影像地標(biāo)偏差過大問題。

2)假設(shè)la和2b成立，拒絕假設(shè)1b和2a，合理的解釋是對于技術(shù)含量較高的CBERS影像產(chǎn)品，潛在采用者從專題會議、廣播電視等大眾媒體獲知產(chǎn)品信息后，形成采用意向而非直接實(shí)施采用行為(假設(shè)1b)，采用決策還取決于產(chǎn)品性能信息的獲取、比較與驗(yàn)證(假設(shè)1a)，這符合一般商品的消費(fèi)者采用行為規(guī)律，但對于能夠影響產(chǎn)品口碑的口頭交流信息，潛在采用者的認(rèn)可程度較高，能夠直接影響消費(fèi)者的采用決策(假設(shè)2b)，這緣于高科技屬性的CBERS影像產(chǎn)品包含眾多難以簡單識別的技術(shù)因素，只能通過口頭信息交流才能對其產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行全方位把握，這印證了傳統(tǒng)擴(kuò)散理論中的一種觀點(diǎn)，即大眾媒體的影響力體現(xiàn)在新產(chǎn)品上市時對消費(fèi)者關(guān)注度的吸引，而口頭交流更多對產(chǎn)品市場成長階段和成熟階段的消費(fèi)者采用決策產(chǎn)生影響。

因此，中巴資源衛(wèi)星應(yīng)用中心等管理部門需要注重運(yùn)用包括大眾媒體和口頭交流在內(nèi)的多種宣傳推廣手段，大眾媒體方面，本文的研究表明，被調(diào)查者從外部途徑獲得CBERS影像產(chǎn)品信息的認(rèn)知頻度平均為3.48，介于調(diào)查量表中的很少(賦值3)與偶爾(賦值4)之間，落后于國外遙感衛(wèi)星公司，可以以現(xiàn)有的《應(yīng)用簡訊》為交流平臺，定期郵寄給主要用戶，及時報道影像產(chǎn)品的最新應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)域，并不定期出版影像產(chǎn)品的應(yīng)用研究文集，用以擴(kuò)大社會影響，口頭交流方面，充分利用展覽會、研討會和用戶大會等平臺就產(chǎn)品性能進(jìn)行充分交流，這些是樹立CBERS影像產(chǎn)品良好口碑的重要途徑，在2008年的“中巴地球資源衛(wèi)星遙感技術(shù)培訓(xùn)班”和用戶大會上，眾多用戶代表在會上發(fā)言交流應(yīng)用研究成果和經(jīng)驗(yàn)，取得了很好的宣傳效果，會后影像產(chǎn)品訂購數(shù)量也有了大幅攀升，這些成功經(jīng)驗(yàn)值得進(jìn)一步推廣，同時，通過走訪用戶，切實(shí)了解其真實(shí)需求和應(yīng)用中存在的實(shí)際問題，也是完善溝通途徑和提升產(chǎn)品口碑的重要途徑。

3)假設(shè)4成立，競爭影響系數(shù)為負(fù)從定量上說明了目前CBERS影像產(chǎn)品在性能、服務(wù)和營銷管理上與主要的競爭對手TM產(chǎn)品間還存在著一定的差距，這與現(xiàn)實(shí)情況吻合，啟示著需要全方位提升影像產(chǎn)品的市場競爭力，當(dāng)前CBERS影像產(chǎn)品性能遜于同類型的國外影像產(chǎn)品，采用了免費(fèi)分發(fā)的低價格競爭策略，但現(xiàn)場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)采用者的采用行為卻較少受到這種策略的影響，這可以從當(dāng)前影像產(chǎn)品的采用者多是政府部門，較少受到可執(zhí)行資源的制約(假設(shè)8a被拒絕)方面得到解釋；同時，相對性價比而非絕對價格水平對采用行為發(fā)揮著更重要的影響，提升性價比的措施除改善產(chǎn)品性能外，完善服務(wù)質(zhì)量也是重要環(huán)節(jié)，包括：提供個性化產(chǎn)品服務(wù)，如根據(jù)客戶實(shí)際需求來調(diào)整衛(wèi)星相機(jī)的側(cè)擺方位，滿足其定時定點(diǎn)的個性化需求，國外衛(wèi)星公司目前不提供這項(xiàng)服務(wù)；提供及時快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，及時跟蹤收集國內(nèi)外災(zāi)害和突發(fā)事件信息，將影像產(chǎn)品的更新周期由目前的每周改進(jìn)為每日，保證用戶能夠查詢到最新的影像產(chǎn)品 。

4)假設(shè)5和7成立，即外部效應(yīng)和價值觀對影像產(chǎn)品這類公共物品的采用意向會直接產(chǎn)生影響，顯著不同于一般商品的采用行為，尤其值得關(guān)注，從實(shí)證結(jié)果看，雖然當(dāng)前CBERS影像產(chǎn)品的某些性能尚待提升，質(zhì)量競爭能力不強(qiáng)，但由于受到各種社會壓力的影響(價值觀的影響效應(yīng)為0.055)，最終會有相當(dāng)一部分潛在采用者會產(chǎn)生采用意向并進(jìn)而實(shí)施采用行為；同時，對于具有外部效應(yīng)的公共物品而言，政府提供補(bǔ)貼或項(xiàng)目資助等方法能夠?qū)Σ捎靡庀虿⑦M(jìn)而對最終的采用行為產(chǎn)生影響，從而解決了公共物品供給的非效率問題。

相關(guān)資源衛(wèi)星管理部門可以運(yùn)用社會壓力和政府采購等因素對采用行為的積極影響來引導(dǎo)影像產(chǎn)品采用，現(xiàn)場調(diào)研的絕大多數(shù)單位都表達(dá)了通過更多采用CBERS影像產(chǎn)品來支持我國遙感衛(wèi)星事業(yè)發(fā)展的良好愿望，因此，相關(guān)管理部門可以進(jìn)一步從以下方面對潛在采用者進(jìn)行引導(dǎo)，廣泛宣傳CBERS影像產(chǎn)品對國家安全和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重大作用，以及發(fā)展我國資源衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)的急迫性，提高民眾對CBERS影像的關(guān)注度，同時，注重引導(dǎo)潛在采用者的消費(fèi)價值觀，通過宣傳教育使他們認(rèn)識到采用CBERS影像對國家安全和社會發(fā)展的重要意義，喚起其責(zé)任感和自豪感并最終提高影像產(chǎn)品的采用率，提高政府部門使用率或資金資助程度，現(xiàn)場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)采用者更多采用的是國外衛(wèi)星影像產(chǎn)品，CBERS的使用范圍還相對較窄，這與政府相關(guān)管理政策的缺失有關(guān)，我國應(yīng)借鑒美國支持其遙感產(chǎn)業(yè)的做法，積極提倡和支持政府部門優(yōu)先采用國內(nèi)衛(wèi)星影像，對于使用CBERS影像的國內(nèi)商業(yè)公司給予補(bǔ)貼，在社會中形成CBERS產(chǎn)品的采用者社會網(wǎng)絡(luò)，從而為后期的大規(guī)模擴(kuò)散奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

5)其他結(jié)果分析，假設(shè)8b成立的研究結(jié)論呼應(yīng)了Khaldi和Karahanna等人的研究成果，即組織資源僅影響采用行為而非采用意向，這是因?yàn)槎鄶?shù)被調(diào)研單位充分擁有影像產(chǎn)品采用所需要的資金、技術(shù)、設(shè)備和專業(yè)人才，當(dāng)前消費(fèi)者的采用行為不會因資源缺乏的約束而無法實(shí)現(xiàn)。假設(shè)6不成立的研究結(jié)果說明影像產(chǎn)品并不是時尚商品，消費(fèi)者的消費(fèi)心理比較理性，不會盲目受到其他采用者的影響，即潮流效應(yīng)并不適用于此類產(chǎn)品，所以管理者應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注如何提高影像產(chǎn)品的性能和使用滿意度，而不是一般商品擴(kuò)散中令人眼花繚亂的各種促銷方案。

5 結(jié)論及需要進(jìn)一步研究的問題

本文得出一些具有理論和實(shí)踐意義的研究成果：將擴(kuò)散模型中的大眾媒體和口頭交流變量看作是產(chǎn)品采用過程中的重要影響因素，發(fā)現(xiàn)前者主要影響采用意向(即擴(kuò)散中潛在采用者的形成)，后者則直接對采用行為(即擴(kuò)散速度)產(chǎn)生影響，從而為擴(kuò)散理論奠定了堅(jiān)實(shí)的微觀理論基礎(chǔ)；當(dāng)前，對公共物品采用行為的研究成果還較為少見，筆者以CBERS影像產(chǎn)品為研究對象，發(fā)現(xiàn)除了影響一般物品采用的因素外，公共物品采用過程中還受到外部效應(yīng)和價值觀的影響，從而對現(xiàn)有的產(chǎn)品采用研究進(jìn)行了補(bǔ)充和完善；從實(shí)證結(jié)果看，資源衛(wèi)星產(chǎn)品擴(kuò)散過程中受到產(chǎn)品滿意度、信息獲取、競爭效應(yīng)、外部效應(yīng)和采用者價值觀的影響，研究結(jié)論對影像產(chǎn)品的營銷管理實(shí)踐具有重要啟示意義，有利于促進(jìn)我國資源衛(wèi)星的商業(yè)化發(fā)展。

本研究的不足及待進(jìn)一步探討的問題主要有以下方面，應(yīng)用衛(wèi)星是國家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，又具有公共物品的強(qiáng)外部性特點(diǎn)，僅靠市場行為(采用者自覺行為)難以保障該產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，需要國家強(qiáng)有力的政策支持，這是各國應(yīng)用衛(wèi)星產(chǎn)品擴(kuò)散的成功經(jīng)驗(yàn)，限于篇幅，本文沒有對這一因素深入研究，當(dāng)前，國內(nèi)外有關(guān)公共物品采用行為的理論和實(shí)證分析還十分有限，尤其缺乏公共物品產(chǎn)品采用的測量量表，筆者所設(shè)計針對資源衛(wèi)星的量表還存在待改進(jìn)完善之處；同時，受資源約束，本文僅以資源衛(wèi)星為研究對象，沒有將通信衛(wèi)星、導(dǎo)航衛(wèi)星和氣象衛(wèi)星等應(yīng)用衛(wèi)星進(jìn)行綜合考查，降低了研究結(jié)論的普遍性，本文對應(yīng)用衛(wèi)星產(chǎn)品擴(kuò)散的研究是基于微觀采用者層面展開的，給出了產(chǎn)品擴(kuò)散過程的主要影響因素，但沒有考查如何將這些因素科學(xué)并入宏觀擴(kuò)散模型中，從時間序列角度分析產(chǎn)品擴(kuò)散速度和規(guī)模，這對科學(xué)規(guī)劃應(yīng)用衛(wèi)星的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展同樣重要，值得未來進(jìn)一步深入研究。