與以往的車展相比，4月的上海車展有不少有趣的車和有趣的事，關(guān)于有趣的車，讀者朋友可以在本刊的車展專題中一窺究竟，關(guān)于有趣的事，筆者這里主要想說說“高檔車的平民之路”。為什么這么說呢?其一，讀者朋友是否發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的高檔車制造商，比如德系的奔馳、寶馬和奧迪三家的低端車型的新產(chǎn)品價格在2009年都在持續(xù)走低。銷量排名的變化也將進一步加劇傳統(tǒng)高檔車市的價格競爭，奧迪在中國及歐洲市場的強勁表現(xiàn)則基本顛覆了銷量上奔馳、寶馬、奧迪這樣一個傳統(tǒng)排名——按照第一季度的銷量統(tǒng)計，無論中國市場還是西歐市場，這三個德國高檔車制造商的產(chǎn)品銷量排名的先后順序都應(yīng)該是奧迪、寶馬和奔馳。拜此次金融危機所賜，奧迪高層所期待的在全球市場上超越寶馬、奔馳的計劃似乎有望提前實現(xiàn)，得中國市場者得天下恐怕將再次被證明是車市的鐵律?？紤]到雷克薩斯2008年銷量基本與奔馳在中國的銷量不相上下，從這個角度來看，奔馳將是最有可能在2009年被甩出中國高檔車市場年銷量前三名的品牌。

其二，與傳統(tǒng)高檔車的降價相比，內(nèi)資廠商則都在“漲價”。越來越多在低端市場站穩(wěn)腳跟的內(nèi)資廠商開始以造豪華車的名義投產(chǎn)中高檔產(chǎn)品，一場集體的豪華車大躍進顯然即將上演。在此次車展前，奇瑞就把自己的中高級轎車品牌瑞麒推出來預熱，車展上，吉利則拿出山寨版勞斯萊斯GE來玩概念。此前上汽的榮威、名爵和此次露面的廣汽多款；隹量產(chǎn)車都謀求把內(nèi)資車型的價格提到了20萬元級別，再加上傳統(tǒng)的高端車型一汽紅旗盛世?？梢灶A見的是，最多5年內(nèi)，進口和合資品牌如果想要繼續(xù)擴大市場份額，要么將依靠服務(wù)的差異化謀求消費者忠誠度，要么就要像“MBA”一樣，通過降價謀求銷量的穩(wěn)定。

事實上，無論傳統(tǒng)高檔車制造商的降價還是內(nèi)資廠商的“漲價”，對車主而言都是好事，但問題就在于到底中國有多少富裕人群能夠消費這些中高檔車型。從全球的消費趨勢來看，富人們的消費水平似乎都普遍低于他們的收入水平。那些駕駛豪華車的可未必真的家財萬貫，否則全球就不會在金融危機之下出現(xiàn)豪華二手車的甩賣潮了。所以，伴隨中高檔車銷量增長的一定是貸款購車者的增加。

雷克薩斯的曾林堂先生最近和媒體分享了一個他的統(tǒng)計結(jié)果——購買雷克薩斯的用戶大約只有17％的車主是需要貸款購車，但這并不能代表整個高檔車市的情況——最近寶馬和奔馳都推出了“零利率貸款購車的方案，考慮到這種方案的推出顯然需要一定的市場需求來支撐。因此，我們可以推測出的是：高檔車的用戶并非“不差錢”，雖然價格明顯在整體下降，但要獲得更多高檔車用戶的話卻需要更多的服務(wù)創(chuàng)新。換句話說，高檔車的用戶總量在擴大，隨之而來的很可能是新用戶的平均收入水平的降低——正因為如此才需要用更低的貸款條件來吸引用戶。

但事情并非到此結(jié)束，全款購車和貸款購車的消費群恐怕對產(chǎn)品本身、對服務(wù)的挑剔程度是不會相同的。按照消費者心理學的解釋，收入更低的消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的挑剔度將更高。多個品牌高檔車經(jīng)銷商的服務(wù)顧問都曾告訴筆者“最近一年來要滿足新用戶的服務(wù)需求越來越難，明顯感覺新的一批車主更挑剔了，他們會拿此前中檔車的服務(wù)標準來挑剔高檔車的經(jīng)銷商，而此前的高檔車購買者通常不會這么比較。”顯然，包括奧迪、寶馬、奔馳在內(nèi)的多個高檔車制造商已經(jīng)到了提升服務(wù)標準、深入與用戶進行服務(wù)溝通的時候了。想想看，那些家里同樣有輛凱美瑞的奔馳車主，如果發(fā)現(xiàn)相比之下廣汽豐田經(jīng)銷商的服務(wù)人員更訓練有素、車間更整潔，他會在奔馳經(jīng)銷商的休息區(qū)有怎樣的心情呢?

所以，正如本文標題所說——高檔車的價格平民之路對廠商而言可能是個陷阱，能否跳出這個陷阱的關(guān)鍵是品牌和服務(wù)的附加值是否能夠滿足車主的期望值。那些已經(jīng)被中檔車型經(jīng)銷商“慣壞”了的高檔車用戶恐怕對MBA們正在完善的服務(wù)不會有太多耐心，雖然承受壓力的是為車主提供服務(wù)的工作人員，但最終受傷的將是品牌本身。那些正在邁向高端的內(nèi)資品牌在建設(shè)他們的中高檔汽車品牌經(jīng)銷店的時候，不僅需要關(guān)注產(chǎn)品本身，更需要考慮服務(wù)附加值的問題。在他們成長為MBA們的競爭對手之前，現(xiàn)有的高檔車品牌當然也不會坐失良機，目前來看，位于國內(nèi)銷量前兩名的奧迪和寶馬已經(jīng)在馬不停蹄地改變，追趕它們似乎并不容易!