李　雷　楊　寧

“月亮河城堡，成功者的選擇。”“我可以負(fù)責(zé)任地告訴您，您看到的都是真實(shí)的?！边@兩句是著名導(dǎo)演馮小剛為房產(chǎn)項(xiàng)目——月亮河城堡做代言時(shí)的廣告詞。讓他沒想到的是，自己自編自導(dǎo)的廣告，卻給他惹來(lái)了一場(chǎng)官司。

都是廣告惹的禍

2006年，馮小剛受邀成為北京凱瑞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司“月亮河城堡”項(xiàng)目的代言人。為此，馮小剛自編自導(dǎo)了一個(gè)視頻廣告，在廣告片中，馮小剛身處一處豪華舒適的房屋中，面對(duì)鏡頭，他說(shuō)出了“月亮河城堡，成功者的選擇”、“我可以負(fù)責(zé)任地告訴您，您看到的都是真實(shí)的”兩句廣告詞。很快，伴隨著馮小剛的高知名度，這兩句廣告詞傳遍了大街小巷。

同年9月，身為一家公司總經(jīng)理的張先生帶著妻子來(lái)到北京市通州區(qū)，他想買一套周邊環(huán)境優(yōu)美、物業(yè)服務(wù)到位、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的高品質(zhì)的房屋。在看了眾多樓盤之后，月亮河城堡以“依托運(yùn)河，還有高爾夫球場(chǎng)，環(huán)境一流，而且全部都是精裝修，還贈(zèng)送全套的家電和家具”的優(yōu)勢(shì)吸引了張先生夫婦的目光。特別是張先生看到了馮小剛為房產(chǎn)項(xiàng)目拍攝的廣告宣傳片，便立刻拿定了主意，以人民幣165萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買了一套“月亮河城堡”的復(fù)式精裝修住宅。張先生告訴記者：“我認(rèn)為馮導(dǎo)演代言的項(xiàng)目應(yīng)該不會(huì)出問題?！?/p>

誰(shuí)知道，入住還不到一個(gè)月，問題就出現(xiàn)了。

2006年10月，張先生發(fā)現(xiàn)房屋存在很多質(zhì)量問題：家中的地板多處鼓漲；廁所時(shí)常散發(fā)出一股股臭氣；此外，因?yàn)榭蛷d的中央空調(diào)出風(fēng)口過(guò)高，導(dǎo)致冬天客廳非常冷……就這些問題，張先生夫婦曾多次和物業(yè)公司及開發(fā)商進(jìn)行協(xié)商，經(jīng)過(guò)大大小小的更換和維修，問題仍無(wú)法得到徹底解決。就這樣，整整拖了兩年的時(shí)間。在此期間，張先生了解到，在月亮河城堡不只自己一家遇到這樣的問題。

漸漸的，張先生想到，自己最初之所以選擇“月亮河城堡”，很大程度上是因?yàn)榉慨a(chǎn)公司夸大了房屋的品質(zhì)，而且，馮小剛導(dǎo)演的廣告在很大程度上影響了自己的選擇。因此，張先生認(rèn)為，馮小剛沒有為他所代言的房地產(chǎn)項(xiàng)目盡到必要的審查義務(wù)，進(jìn)行了虛假宣傳，誤導(dǎo)自己購(gòu)買了錯(cuò)誤的房子。于是，張先生一紙?jiān)V狀將馮小剛告上法庭。

名人代言VS虛假宣傳

2008年5月13日，北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院開庭審理了此案，在案件正式開庭前，張先生表示，名人代言是一個(gè)社會(huì)問題，他本人對(duì)馮小剛并沒有什么看法和意見，只是對(duì)名人代言不負(fù)責(zé)任的這種現(xiàn)象實(shí)在無(wú)法認(rèn)同。

在法庭之上，張先生的代理人表示，作為代言人，馮小剛沒有對(duì)代言的房地產(chǎn)項(xiàng)目盡到必要的審查義務(wù)，在房地產(chǎn)項(xiàng)目存在嚴(yán)重質(zhì)量瑕疵的情況下，仍然為房屋代言，而且還進(jìn)行了讓人誤解的虛假宣傳，誤導(dǎo)張先生購(gòu)買了錯(cuò)誤的房屋，造成了張先生巨額的財(cái)產(chǎn)損失和精神痛苦。由此，馮小剛的行為違反了誠(chéng)實(shí)信用的原則，張先生要求馮小剛賠償損失人民幣8萬(wàn)元，并且要求馮小剛賠禮道歉。

對(duì)此，馮小剛的代理人表示，馮小剛作為國(guó)際知名導(dǎo)演可稱是公認(rèn)的成功人士，所以廣告詞“月亮河城堡，成功者的選擇”，是完全與事實(shí)相符的，沒有違反誠(chéng)實(shí)信用原則。另外，馮小剛是根據(jù)自己親眼看到的客觀事實(shí)和基于“月亮河城堡”房產(chǎn)項(xiàng)目的真實(shí)感受拍攝的廣告片，并不存在虛假宣傳。而張先生作為消費(fèi)者，選購(gòu)房屋本來(lái)就是自己判斷之后的理性消費(fèi)行為，不存在任何的誤導(dǎo)。房子存在質(zhì)量問題，應(yīng)該去找開發(fā)商。

張先生代理人提出，名人代言虛假?gòu)V告確實(shí)是會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者的，而且名人代言廣告，實(shí)際上是從中獲取了利益的，名人作為公眾人物，不能為了滿足一己之利，不顧其他消費(fèi)者的利益。

面對(duì)這一辯論意見，馮小剛的代理人舉了一個(gè)很形象的例子：奔馳車是世界著名的品牌，為其做廣告的有名人也有普通人。如果僅僅因?yàn)樯倭康能嚦隽藛栴}，消費(fèi)者就來(lái)否認(rèn)這個(gè)品牌，并由此指責(zé)做廣告的人，這是與事實(shí)不符的，而且對(duì)做廣告的人也不公平。因此，明星代理某一產(chǎn)品，只要盡到審查義務(wù)便可以了，消費(fèi)者不能把產(chǎn)品的任何瑕疵都?xì)w咎于代言產(chǎn)品的明星。

“明星也是人，也是根據(jù)自己的常識(shí)判斷事物。廣告片中，馮小剛導(dǎo)演全部采用了實(shí)景拍攝，沒有任何虛假的成分，而且在拍的時(shí)候也一直在強(qiáng)調(diào)，沒有建成的、不是實(shí)景的，不能算數(shù)。拍完之后，馮導(dǎo)也確實(shí)是很負(fù)責(zé)任地告訴大家，他所拍的，以及消費(fèi)者所看到的片子里面的東西都是真實(shí)的，沒有任何問題。馮小剛確實(shí)對(duì)月亮河城堡履行了審查義務(wù)，但是并不能要求他對(duì)每一塊磚、每一間屋子都進(jìn)行詳細(xì)地檢查，這種要求是非常苛刻的，也是不現(xiàn)實(shí)的。”

2008年11月12日，北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院就本案作出一審判決。法院經(jīng)過(guò)審理認(rèn)為，張先生所看到馮小剛的視頻資料屬于廣告，內(nèi)容的真實(shí)性和相關(guān)法律后果應(yīng)該由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者負(fù)責(zé)。馮小剛導(dǎo)演只是這一廣告的表演者，所以也就不對(duì)這起事件負(fù)責(zé)任。馮小剛的代言行為并不違法，也沒有主觀過(guò)錯(cuò)，不能因?yàn)楸硌菪袨閷?duì)廣告受眾承擔(dān)民事責(zé)任。最終，法院判決駁回了張先生的訴訟請(qǐng)求。

拿到了敗訴判決書的張先生對(duì)記者表示，自己很難理解法院的判決。這意味著以后消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候，誰(shuí)也不能相信明星廣告，消費(fèi)者和商家也根本沒有任何信任可言。

法律VS道德

案件審結(jié)后，北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院酒仙橋法庭庭長(zhǎng)汪東就這起案件接受了記者的采訪。

汪東表示，名人代言廣告是否要為廣告的不實(shí)承擔(dān)責(zé)任，主要看名人本身是否明知產(chǎn)品存在問題。目前，我國(guó)的法律并沒有規(guī)定名人在廣告里說(shuō)話，就要完全符合他本人的真實(shí)生活，或者符合他本身真實(shí)的意愿。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，表演者忠實(shí)的是廣告本身，導(dǎo)演讓他怎么演他就怎么演。關(guān)于劇本會(huì)產(chǎn)生什么樣的問題，應(yīng)該由寫劇本的人或者就從廣告法的角度來(lái)講應(yīng)該由廣告主、廣告的制作者，或者廣告的發(fā)布者來(lái)負(fù)責(zé)，表演者對(duì)這個(gè)廣告內(nèi)容是不負(fù)責(zé)任的?！爱?dāng)然，從誠(chéng)信的角度考慮，如果表演者明知廣告是虛假的仍然去表演，根據(jù)《民法通則》他應(yīng)該承擔(dān)不誠(chéng)信的責(zé)任，但這需要有充分的證據(jù)證明表演者明知虛假他還去表演”。

其實(shí)，明星代言出現(xiàn)問題的例子也已經(jīng)不在少數(shù)，針對(duì)前一段時(shí)間一部分明星代言產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題，葛優(yōu)等一部分明星退還收益的情況，汪東庭長(zhǎng)表示，這完全是明星個(gè)人的行為，法律上并沒有相應(yīng)的規(guī)定。

汪庭長(zhǎng)提示那些信賴明星的消費(fèi)者們：“消費(fèi)者一定要知道你看到的是廣告，不是新聞。廣告里有很多是主觀上的感受，但每個(gè)人的感受是不一樣的。當(dāng)你消費(fèi)的時(shí)候一定要理智，不應(yīng)該只通過(guò)廣告來(lái)了解你所要消費(fèi)的項(xiàng)目，應(yīng)該通過(guò)更多的渠道客觀地把握事物的本質(zhì)，使自己的抉擇更加科學(xué)。”

近年來(lái)，明星代言廣告堪稱泛濫成災(zāi)。本來(lái)商家借助明星推廣商品，明星代言廣告獲得收入，消費(fèi)者通過(guò)明星的宣傳對(duì)自己所需要的商品有更多的了解，應(yīng)該是一件皆大歡喜的事情。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，由于一些商家唯利是圖、缺乏誠(chéng)信，而一些明星又缺乏應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感，往往只顧自己能否得到巨額廣告代言費(fèi)，顧不上甄別商家的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量，結(jié)果導(dǎo)致許多消費(fèi)者受騙，有的甚至損失慘重，這不能不令人深思。

那么究竟應(yīng)該怎樣看待明星代言廣告的問題，北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院法律系的張征副教授有自己的看法：“我覺得這里面涉及一個(gè)法與理的問題。不違法并不一定就合情合理，可能會(huì)出現(xiàn)合法但是不合理的這種現(xiàn)象。因?yàn)槲覈?guó)現(xiàn)有的法律可能并未判定某種行為違法，但是這個(gè)行為如果確實(shí)給他人造成了誤導(dǎo)，甚至造成了損失，可以肯定這個(gè)行為是不合理的，只不過(guò)法律無(wú)法追究行為人的法律責(zé)任，它屬于道德層面的問題?！?/p>

張教授表示，我國(guó)《廣告法》目前對(duì)于產(chǎn)品責(zé)任問題，只規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的責(zé)任，對(duì)于廣告中的表演者、代言人沒有相關(guān)規(guī)定，所以法院也無(wú)法追究代言人的責(zé)任。

“馮小剛是廣告的表演者，如果表演者行為不違法，且無(wú)主觀過(guò)錯(cuò)，不應(yīng)就表演行為對(duì)廣告承擔(dān)責(zé)任。這句話如果從法律上來(lái)說(shuō)是沒有錯(cuò)，但從情理上來(lái)說(shuō)我不贊同。因?yàn)閺V告的表演者他不是純表演，或者說(shuō)他不是純粹為了藝術(shù)的表演，而是為了推銷這個(gè)產(chǎn)品的表演，他的直接目的是為了宣傳他所代言的產(chǎn)品，那么他就有責(zé)任、有義務(wù)對(duì)所代言的產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)真的審查，審查宣傳的內(nèi)容是否真實(shí)可靠、是否有虛假的成分，不能誤導(dǎo)消費(fèi)者。表演者對(duì)廣告應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任，不是法律上的責(zé)任而是道義上的責(zé)任?！?/p>

“不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，明星畢竟不是質(zhì)量檢驗(yàn)員，他不能保證所代言的產(chǎn)品沒有一點(diǎn)瑕疵。但是他應(yīng)該自覺地對(duì)所代言的產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)真地審查，看這個(gè)產(chǎn)品是否像他宣傳得那樣好。如果可能的話，最好他自己先試用一下，對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)切身地了解，要做到誠(chéng)實(shí)?！?/p>

編后語(yǔ)：身為公眾人物，明星們?cè)诖詮V告的時(shí)候，應(yīng)該自律，珍惜自己的良好信譽(yù)。既然說(shuō)了一些負(fù)責(zé)任的話，就應(yīng)該將責(zé)任負(fù)到底。馮小剛是知名導(dǎo)演，在明星中的影響力不言而喻。在這起案件中，他能真正為自己所代言的廣告負(fù)起責(zé)任的話，不但能維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，維護(hù)好自身的良好形象，而且能夠?qū)ζ渌餍?，特別是娛樂明星，起到表率作用。

（摘自《法律與生活》半月刊2009年3月上半月刊）