袁　文

目前，電視已經(jīng)成為傳媒的領(lǐng)頭羊，它深刻影響了人們的生活，閱讀習(xí)慣甚至是生活習(xí)慣，媒體的價值趨向也比以往任何時候更廣，深刻地影響著接受者和社會的發(fā)展。新世紀(jì)是傳媒革命的飛躍時期，出現(xiàn)了前所未有的傳媒巨變，但發(fā)展?fàn)顟B(tài)遮蔽下的急功近利的表現(xiàn)形態(tài)和浮躁模仿的現(xiàn)象也不可忽視。必須建立面向二十一世紀(jì)的健康電視媒體。

一、電視媒體的特點和發(fā)展現(xiàn)狀

媒體的時空容量大，表現(xiàn)手法豐富，場面生動逼真，又便于觀賞、易于傳播，能夠突破傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式的單一性。在傳統(tǒng)文化的傳播中，吸引青年一代的興趣和愛好，推動傳統(tǒng)文化與時代相結(jié)合是電視媒體的使命和責(zé)任之一。電視傳媒以其形象生動、有說服力的特有方式傳播信息，為大眾獲取信息、認(rèn)識外界事物、娛樂消遣、宣泄情感提供了重要渠道，大眾對電視傳媒的依賴性也越來越強，尤其是精力充沛、獵奇心強、追求時尚、彰顯個性的青年群體，對媒體上各種新信息、新動態(tài)、新風(fēng)尚較為敏感，容易成為流行的領(lǐng)導(dǎo)人群。

我國的電視傳媒在傳承和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化中存在下列幾種不良的傾向：首先，單純追求感官刺激的傾向?，F(xiàn)代電視傳媒上各種大同小異的游戲節(jié)目、娛樂參與節(jié)目層出不窮，打開電視，似曾相識的內(nèi)容或形式比比皆是。其次，表現(xiàn)形式的急功近利傾向。電視媒體越來越重視收視率，這已經(jīng)是無可爭辯的事實。為了提高收視率，節(jié)目撞車的現(xiàn)象時有發(fā)生，浪費了時間資源，也暴露了傳媒共同的缺陷，即急功近利。再次，浮躁的模仿克隆傾向。當(dāng)今電視存在著模仿克隆之風(fēng)，缺乏獨立見識和文化品格的弊病日益突出。最后，泛商業(yè)化主宰銀屏的傾向。隨著藝術(shù)質(zhì)量的逐步降低，商業(yè)追求的影子日益濃重。質(zhì)量低劣、虛假的廣告借助繁多的文藝晚會充斥著整個銀屏，對廣大觀眾的危害不容忽視。

二、電視傳媒承擔(dān)的社會責(zé)任和具有的文化品格

從我國國情來看，電視媒體正面臨著雙重的壓力：一方面它必須遵循效益原則；另一方面又存在著不可推卸的責(zé)任，必須把“新聞價值”等非市場化的尺度放在首位。這其中，制約效果至上原則的平衡陛力量就是媒介的社會責(zé)任意識和文化品格。

(一)電視傳媒應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任

當(dāng)前電視傳媒應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任意識在內(nèi)涵和重心上已經(jīng)有了諸多改變。筆者認(rèn)為，應(yīng)該包括以下幾個方面的內(nèi)容：首先，必須把“新聞價值”視為新聞采集和制作的首要標(biāo)準(zhǔn)，盡可能全面真實地報道事件的原貌，忠實地履行“環(huán)境監(jiān)測”的社會功能。電視傳媒有責(zé)任讓公眾盡可能迅速、準(zhǔn)確、完整知曉和理解新聞事件的意義，說到底，有責(zé)任滿足群眾的知曉權(quán)。其次，大眾傳播承擔(dān)著某種社會組合功能。換而言之，傳媒應(yīng)該對新聞等各種信息作選擇、解釋和評論，把觀眾的注意力集中到最為重要的事件當(dāng)中去，把觀眾關(guān)注的熱點“議程”設(shè)置到社會生活的中心事件和其未來趨勢方面來，為黨和國家的方針、政策提供輿論支持。再次，現(xiàn)代傳媒承擔(dān)著為觀眾提供健康有益的娛樂活動的重要功能。娛樂節(jié)目的劇增無疑極大地豐富了廣大觀眾的社會生活和私人生活，使傳媒對觀眾的影響隨之增大。在這方面，我們應(yīng)該將傳媒的娛樂功能引向健康有益的道路。

(二)電視傳媒應(yīng)具有的文化品格

電視是傳播媒介，廣大觀眾的需求是它的命脈，贏得觀眾的青睞、提高收視率、爭取大量的廣告客戶，自然是電視傳媒首當(dāng)其沖的選擇。如今的電視一味追求娛樂效果，有人還主張電視就是娛樂，當(dāng)娛樂成了全部目的后，電視就開始失去它的價值。事實已經(jīng)提醒我們，單純形式化的娛樂追求未必有良好的效果，形式創(chuàng)新的依據(jù)應(yīng)該是內(nèi)容的需要。事實還告訴我們，電視還需在文化內(nèi)涵的培植上下功夫。我們從“焦點訪談”中可以真切地感受到憂民之心，在“實話實說”里能深深地領(lǐng)略到人民的真誠魅力。我們倡導(dǎo)電視成為文化的載體，首先電視自己就要樹立自己的文化品格，真實的表現(xiàn)、真摯的感情、真純的人物足以抵消花哨的形式賣弄甚至巨資營造的銀屏奇觀。必須指出的是，電視的主要因素是創(chuàng)造力，傳播的關(guān)鍵在于主動創(chuàng)新，應(yīng)適應(yīng)觀眾的情趣、興趣。

三、提高電視傳媒的社會責(zé)任和文化品格的建議

電視傳媒所承擔(dān)的社會責(zé)任是多方面的，當(dāng)媒介的商業(yè)傾向和其社會責(zé)任相互關(guān)系失控，尤其是前者沖擊后者時，如何有效地控制商業(yè)傾向的過度膨脹呢?筆者認(rèn)為，應(yīng)該從以下幾個方面進行考量。首先，必須建立法律約束制度。現(xiàn)在人們越來越意識到，必須承擔(dān)電視媒體作為國民經(jīng)濟中重要產(chǎn)業(yè)部門的性質(zhì)，必須把傳媒作為特殊社會企業(yè)加以經(jīng)營，也確實有必要制定相關(guān)法規(guī)保障和鼓勵傳媒的自由競爭式的公平發(fā)展；另一方面，法律也必須保障傳媒特殊的性質(zhì)和社會地位，保證我國電視傳媒必須是為黨、為人民、為國家承擔(dān)嚴(yán)肅社會責(zé)任和義務(wù)的組織。其次必須建立健全媒介管理的行政干預(yù)體系。由于缺乏專門法律的基礎(chǔ)性支持，我國長期以來過度依賴行政干預(yù)手段，這種干預(yù)有時是十分粗暴和違背新聞規(guī)律的。行之有效的媒介的行政管理應(yīng)該是指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、管理和服務(wù)于媒介，強化傳媒從業(yè)人員的隊伍建設(shè)。當(dāng)然行政管理還可以結(jié)合經(jīng)濟限制手段(稅收、經(jīng)濟指標(biāo))對媒介的過度商業(yè)進行綜合性約束。最后，電視傳媒應(yīng)該接受群眾的監(jiān)督，以完善自身的社會形象。

總之，如何處理電視媒體的商業(yè)傾向和社會責(zé)任意識，是新形勢下傳媒必須面對的突出問題。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，在新聞改革不斷深化的今天，必須處理好價值規(guī)律和社會責(zé)任的關(guān)系，按照價值規(guī)律和社會責(zé)任的要求辦好新聞傳播事業(yè)。