王 佳

不是冤家不聚頭。

茅臺(tái)和五糧液在保健酒領(lǐng)域又展開了新一輪PK。繼去年10月五糧液攜手巨人集團(tuán)推出“黃金酒”后，近日茅臺(tái)宣布其保健酒“白金酒”正式上市。

耐人尋味的是，此番在保健酒市場(chǎng)的較勁已非近年來兩大白酒巨頭的首度交戰(zhàn)，經(jīng)歷過五糧液推醬香型白酒向茅臺(tái)叫板、雙方就“茅臺(tái)護(hù)肝說”的罵戰(zhàn)之后，雙方交手的頻率正越來越密。

白金酒被指“跟風(fēng)”

據(jù)了解，此番茅臺(tái)正欲依托全新的子品牌“白金酒”，從8月開始大規(guī)模進(jìn)入保健酒市場(chǎng)。而在此前，茅臺(tái)一直有在保健酒市場(chǎng)運(yùn)作，旗下共有茅臺(tái)不老酒、古源酒、茅鄉(xiāng)酒等多個(gè)保健酒品牌。不過到目前為止，茅臺(tái)在保健酒領(lǐng)域并沒有一個(gè)品牌能在全國(guó)市場(chǎng)打響名堂的。

中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王琦提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)保健酒行業(yè)正在以年均30％的速度高速發(fā)展，2001年中國(guó)保健酒行業(yè)只有8億元，2005年已經(jīng)發(fā)展到45億元，2007年更是達(dá)到了70億元規(guī)模，2008年突破100億元大關(guān)，市場(chǎng)空間大。茅臺(tái)方面也對(duì)外稱，看中的是保健酒的市場(chǎng)空間。不過，從其“白金酒”的產(chǎn)品名稱上看，不免讓人將它與“黃金酒”的關(guān)系浮想聯(lián)翩。

“雖然暫時(shí)不了解白金酒最終的消費(fèi)定位，但名稱上的相似很容易讓人將它與黃金酒進(jìn)行對(duì)比”，一位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，一直以來茅臺(tái)對(duì)保健酒市場(chǎng)的運(yùn)作雖然不是很順，但對(duì)市場(chǎng)卻充滿渴望，推白金酒或者是受到巨人集團(tuán)運(yùn)作黃金酒的思路啟發(fā)而采取的階段性跟隨策略。

蔡芳新VS史玉柱

一年前，黃金酒推出市場(chǎng)時(shí)攜手的是將“腦白金”、“黃金搭檔”運(yùn)作得登峰造極的史玉柱。用了差不多一年時(shí)間的廣告轟炸，黃金酒目前在全國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)此的認(rèn)知度已經(jīng)逐漸建立；而茅臺(tái)此番請(qǐng)來當(dāng)年將“背背佳”一炮打紅的中國(guó)著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、北京德惠生科技發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)蔡芳新，在這場(chǎng)高手級(jí)別的過招中，茅臺(tái)將在市場(chǎng)策略、價(jià)格定位等方面展開何種攻勢(shì)很讓人期待。

在五糧液黃金酒的包裝上，標(biāo)注該酒的公司名稱是上海黃金搭檔生物科技有限公司、無錫健特藥業(yè)有限公司，而五糧液只是OEM(受委托加工)。在史玉柱與五糧液的合作中，五糧液僅是一個(gè)生產(chǎn)方，“黃金酒”的市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售權(quán)全部在史玉柱手中。

但白金酒則不同。茅臺(tái)集團(tuán)保健酒有限公司營(yíng)運(yùn)總監(jiān)、北京辦事處主任陳寧告訴記者，白金酒屬于茅臺(tái)集團(tuán)，制造商是茅臺(tái)集團(tuán)保健酒有限公司，其營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)白金酒營(yíng)銷。北京德惠生科技發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)蔡芳新為茅臺(tái)集團(tuán)保健酒有限公司營(yíng)銷顧問。

但陳寧證實(shí)，以背背佳、好記星、清華眼寶等實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷聞名的蔡芳新此次是白金酒營(yíng)銷體系的設(shè)計(jì)者?！巴庠辈谭夹旅黠@是茅臺(tái)請(qǐng)來PK“炒作高手”史玉柱的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，蔡芳新做營(yíng)銷的慣常手法是爆炒型快進(jìn)快出的打法，快速在市場(chǎng)形成規(guī)模把錢賺回來。他所經(jīng)手的背背佳營(yíng)銷模式是：產(chǎn)品為器，需求為道，依托軟文+硬廣告啟動(dòng)市場(chǎng)，精準(zhǔn)互動(dòng)，提供增值服務(wù)。

史玉柱的腦白金模式則是：廣告轟炸+廣鋪渠道。黃金酒或許是“腦白金第三代”。

北京CBCT品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李志起分析，白金酒的設(shè)計(jì)套路是明顯針對(duì)黃金酒：從名字看，白金酒對(duì)黃金酒，“質(zhì)地”高了一點(diǎn)；從成分上看，黃金酒訴求五種糧食，六味補(bǔ)品。白金酒是18味中藥“輕方調(diào)養(yǎng)”，白金酒是“以多欺少”；從釀酒大師包裝上看：“黃金酒”請(qǐng)的是掌握五糧液絕密配方的中國(guó)釀酒大師陳林，“白金酒”請(qǐng)的是曾經(jīng)給尼克松、金日成調(diào)制國(guó)酒茅臺(tái)的調(diào)酒大師王道遠(yuǎn)。白金酒處處打壓黃金酒。

對(duì)此，陳寧并未否認(rèn)：“前期一些品牌為市場(chǎng)做了培育工作，我們也需借勢(shì)發(fā)力?！泵┡_(tái)在借五糧液之勢(shì)。

但五糧液的黃金酒2009年起就已傳出銷售不暢的信息。2008年10月28日在簽署一份和五糧液長(zhǎng)達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議時(shí)，史玉柱曾想依靠春節(jié)期間取得10億元的收益。但黃金酒2009年7月對(duì)外公布的實(shí)際銷售額僅為7億元。甚至有人爆料許多經(jīng)銷商完成的黃金酒實(shí)際銷量?jī)H為庫存的10％左右。

李志起分析，黃金酒確實(shí)是史玉柱以類似手法操作黃金搭檔等幾款產(chǎn)品進(jìn)展最慢的。禮品酒在酒業(yè)結(jié)構(gòu)里的份額小，僅憑史玉柱，想要把酒業(yè)結(jié)構(gòu)顛倒難度很大。

這個(gè)現(xiàn)狀也擺在蔡芳新、陳寧面前。如何定位保健酒?賣保健還是賣酒?這是保健酒營(yíng)銷的關(guān)鍵一步。業(yè)內(nèi)對(duì)史玉柱給黃金酒的定位有著分歧。定位于中國(guó)首款功能性白酒的黃金酒走的是史式風(fēng)格，保健品、禮品訴求優(yōu)先于白酒訴求。

蔡芳新給出的答案是：白金酒定位“禮品保健酒”。外界質(zhì)疑這跟黃金酒的主打?qū)ο蟛]有差異化，仍舊是以中老年為主。但陳寧希望可以吸引女性、亞健康人群以及偏年輕化群體。

從渠道看，黃金酒的渠道主要是商超，這與傳統(tǒng)的保健酒主打藥店渠道不同，而白酒則是主打餐飲市場(chǎng)。商超對(duì)消費(fèi)者來說購買相對(duì)比較方便。白金酒也給出相同路徑，走商超和名煙名酒店。

但白金酒的定位也明顯有打壓黃金酒之勢(shì)。當(dāng)黃金酒的廣告詞是“送爸媽，黃金酒”時(shí)，白金酒則干脆“送禮升級(jí)，今年流行白金酒”?！吧?jí)”成為白金酒力戰(zhàn)黃金酒的核心。

據(jù)了解，當(dāng)下白金酒正在主推河南鄭州的樣板市場(chǎng)。蔡芳新希望通過中秋和國(guó)慶借勢(shì)打開局面。

茅臺(tái)、五糧液、一年數(shù)度互“踩”地盤

茅臺(tái)和五糧液兩位白酒界老大間暗地里的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)持續(xù)數(shù)十年。不過，今年以來這種較量不再是“背地里”。

今年3月初，一直專注于濃香型白酒的五糧液推出醬香型白酒將觸手伸及茅臺(tái)的領(lǐng)地。五糧液集團(tuán)總裁、五糧液股份公司董事長(zhǎng)唐橋喊出“五糧液不僅要成為市場(chǎng)份額的老大，也要成為酒種類別的老大”的豪言壯志，要超越茅臺(tái)的意圖不言而喻。

而3月末，茅臺(tái)酒廠集團(tuán)公司黨委書記袁仁國(guó)在2009年茅臺(tái)旗下濃香型白酒品牌習(xí)酒全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上指出，力爭(zhēng)習(xí)酒年內(nèi)上市，將習(xí)酒打造成為濃香型白酒的拳頭產(chǎn)品。分別在濃香型和醬香型市場(chǎng)中各領(lǐng)風(fēng)騷多年的兩大白酒老大不約而同地“侵蝕”對(duì)方的地盤。

4月初，就茅臺(tái)“護(hù)肝說”雙方高層展開了“對(duì)罵”。在五糧液年度股東大會(huì)上已離開上市公司董事長(zhǎng)位置的王國(guó)春在現(xiàn)場(chǎng)突然放炮，直斥茅臺(tái)近年來對(duì)茅臺(tái)酒保肝、護(hù)肝功能的宣傳對(duì)社會(huì)不負(fù)責(zé)任，很不道德。而茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)對(duì)媒體表示，茅臺(tái)的保肝、護(hù)肝說是真實(shí)且有依據(jù)的。

其實(shí)早在1998年，茅臺(tái)就制定了向保健酒、干紅、啤酒領(lǐng)域進(jìn)軍的規(guī)劃，但并未開展起來。茅臺(tái)集團(tuán)保健酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)張城告訴記者，“2008年茅臺(tái)保健酒的銷售額為3億元，對(duì)集團(tuán)的貢獻(xiàn)占3％左右?！倍S著白金酒的上市，公司以前的保健酒產(chǎn)品將陸續(xù)停產(chǎn)。

同茅臺(tái)一樣，在黃金酒以前，五糧液曾先后嘗試過興旺發(fā)、雄酒、藏秘康佑等23種保健酒產(chǎn)品，2007年，五糧液曾聯(lián)手擅長(zhǎng)營(yíng)銷的章光101推出千尋營(yíng)養(yǎng)酒，但最后不了了之。

至于雙方交鋒的激烈程度，廣東酒類行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)兼營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)主任李唐表示，茅臺(tái)、五糧液雖產(chǎn)品有交叉但雙方的定位并不重疊。在他看來，雙方都有各自獨(dú)特的部分，即便有所交叉仍不至于動(dòng)搖雙方的核心部分。