姜小凌 段秉杰

“三農(nóng)”問題是中國(guó)的根本問題。近幾年受到了黨和政府的高度重視。作為現(xiàn)代社會(huì)的強(qiáng)勢(shì)媒體，中國(guó)的各級(jí)電視臺(tái)有責(zé)任、有義務(wù)也有能力辦好對(duì)農(nóng)節(jié)目，為農(nóng)民服務(wù)。然而，現(xiàn)實(shí)中的對(duì)農(nóng)電視節(jié)目存在著數(shù)量少、品種單一、針對(duì)性差、質(zhì)量低劣等問題。個(gè)中原因筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)方面：

第一，媒體經(jīng)營(yíng)觀念和市場(chǎng)因素的影響。當(dāng)前社會(huì)上還存在著關(guān)于有沒有必要專門開辦對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的爭(zhēng)論，持反對(duì)觀點(diǎn)的人認(rèn)為農(nóng)業(yè)節(jié)目創(chuàng)收力弱。浪費(fèi)了電視臺(tái)有限的資源，因此不應(yīng)該在對(duì)農(nóng)節(jié)目上投入太多的人力、物力和財(cái)力。對(duì)農(nóng)節(jié)目面對(duì)的是收入和消費(fèi)水平相對(duì)較低的農(nóng)民，他們往往是廣告商投資的冰點(diǎn)。沒有廣告商的支持，對(duì)農(nóng)節(jié)目的生存與發(fā)展必將面臨困境。

第二，從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)所限。這里所說的職業(yè)素養(yǎng)主要包括媒體從業(yè)人員對(duì)農(nóng)節(jié)目的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)精神兩個(gè)方面。從從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)上看。現(xiàn)階段從事農(nóng)業(yè)節(jié)目的電視工作者絕大多數(shù)都生長(zhǎng)在城鎮(zhèn)，即使有一部分出生于農(nóng)村，但是在求學(xué)過程中對(duì)“三農(nóng)”的認(rèn)識(shí)已經(jīng)日趨表面化、書本化了。除了幾乎“五谷不分”外，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)律、市場(chǎng)規(guī)律、價(jià)值規(guī)律等方面的認(rèn)識(shí)也非常粗淺。

第三，客觀因素的限制。最突出的一點(diǎn)表現(xiàn)在節(jié)目時(shí)間的安排上。由于農(nóng)民工作是“日出而作，日落而息”，白天一般很少安排農(nóng)業(yè)節(jié)目；同時(shí)電視臺(tái)出于經(jīng)濟(jì)上的考慮，晚上的農(nóng)業(yè)節(jié)目一般都被安排在非黃金時(shí)段。即晚上10點(diǎn)以后。由于白天辛苦農(nóng)作。農(nóng)民大多在晚上10點(diǎn)左右就已經(jīng)休息。即使媒體此時(shí)播放有益有趣的對(duì)農(nóng)節(jié)目，由于作息規(guī)律原因，農(nóng)民也不可能收看。

此外，農(nóng)村自然環(huán)境(包括交通條件、通信條件以及人文環(huán)境)的相對(duì)惡劣，客觀上拉長(zhǎng)了節(jié)目制作周期，也影響了節(jié)目的質(zhì)量。這些都是電視臺(tái)對(duì)農(nóng)節(jié)目的不利因素，造成了當(dāng)前電視臺(tái)對(duì)農(nóng)節(jié)目的尷尬局面。

那么，地市級(jí)電視臺(tái)如何辦好農(nóng)業(yè)節(jié)目?湖北荊州電視臺(tái)《壟上行》欄目的成功實(shí)踐給我們提供了有益的借鑒。

《壟上行》創(chuàng)辦于2002年4月，對(duì)于這檔滿懷壟上情、深入壟上行、反映壟上事、服務(wù)壟上人的節(jié)目，農(nóng)民們很快便喜歡上了：短短幾個(gè)月時(shí)間，欄目在農(nóng)村的收視率逐漸攀升。開播7年來欄目共接到熱線電話10萬多個(gè)，觀眾來信4萬多封，2004年開通短信互動(dòng)平臺(tái)后，迄今為止已收到100多萬條短信。在廣告收入方面，2006年的廣告收入達(dá)500多萬元。以后每年都以30％的速度增長(zhǎng)。中國(guó)權(quán)威媒體行業(yè)雜志《市場(chǎng)觀察·媒介》在北京發(fā)布“2006中國(guó)原創(chuàng)電視欄目20佳”名單中。荊州電視臺(tái)《壟上行》作為原創(chuàng)科教類欄目榜上有名。這是湖北省唯一上榜欄目。也是全國(guó)地市級(jí)電視臺(tái)唯一上榜欄目。

在中國(guó)電視對(duì)農(nóng)宣傳不景氣的情況下，《壟上行》為什么能夠闖出一片新天地?筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

第一，真實(shí)反映農(nóng)民現(xiàn)實(shí)需要。荊州是農(nóng)業(yè)大市，我國(guó)重要的農(nóng)業(yè)商品生產(chǎn)基地，農(nóng)業(yè)在湖北省乃至全國(guó)都占有重要地位，農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值以及糧、棉、油、水產(chǎn)品等主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量長(zhǎng)期位居湖北省前列。農(nóng)村稅費(fèi)改革以前，荊州“三農(nóng)”問題比較突出。農(nóng)民群眾迫切需要了解黨的支農(nóng)惠農(nóng)政策，需要農(nóng)業(yè)部門引導(dǎo)種養(yǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)指導(dǎo)，以及幫助解決生產(chǎn)生活中的突出矛盾和問題等。視人站在破解“三農(nóng)”難題、推動(dòng)荊州農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康發(fā)展的高度，創(chuàng)辦了《壟上行》欄目，開設(shè)了“十里八鄉(xiāng)”、“莊稼醫(yī)院”、“農(nóng)事資訊”等子欄目，主動(dòng)適應(yīng)了廣大農(nóng)民最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實(shí)的需求。為了更好地滿足廣大農(nóng)民群眾的熱切期盼。欄目?jī)?nèi)容有了擴(kuò)展既有政策宣傳又有科技服務(wù)，既有鄉(xiāng)村故事又有資訊服務(wù)。深受農(nóng)民朋友的歡迎。

第二，真心解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)難題。發(fā)展生產(chǎn)是新農(nóng)村建設(shè)的首要任務(wù)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中不可避免地會(huì)遇到不少難題?！秹派闲小芳鞭r(nóng)業(yè)之所急，想農(nóng)民之所想。只要一個(gè)電話、一封書信甚至一條短信。問題很快解決。該欄目組爭(zhēng)取市人事局、農(nóng)業(yè)局、科技局、衛(wèi)生局等部門的支持，成立了農(nóng)業(yè)專家服務(wù)團(tuán)，免費(fèi)為農(nóng)民常年提供農(nóng)時(shí)、農(nóng)事服務(wù)。

第三，真情做好農(nóng)民喜愛的節(jié)目。“服務(wù)新農(nóng)村，真情壟上行”既是《壟上行》欄目的片頭語，也是該欄目的宗旨?！秹派闲小返木帉?dǎo)、記者從農(nóng)民的視角出發(fā)，為農(nóng)民的欣賞習(xí)慣著想，帶著真情探索為廣大農(nóng)民雅俗共賞的節(jié)目形態(tài)。反映農(nóng)民的衣食住行、喜怒哀樂、內(nèi)心世界和真情故事，做到了節(jié)目實(shí)用性、趣味性與參與性的有機(jī)統(tǒng)一。

《壟上行》與泥土貼得最近，對(duì)腳下這塊土地的冷暖有最真切的感受，雖身處一方，卻足以情動(dòng)天下。“莊稼醫(yī)院”、“王凱熱線”等子欄目及時(shí)解答農(nóng)民群眾提出的各種農(nóng)業(yè)技術(shù)問題：“走進(jìn)農(nóng)家”等節(jié)目直接深入農(nóng)家院落，真情表現(xiàn)農(nóng)民的生活狀態(tài)、情感追求和夢(mèng)想希望。

第四，真切實(shí)踐體驗(yàn)式采訪。增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)性?，F(xiàn)場(chǎng)化的最大作用是可以增強(qiáng)節(jié)目的親和力。主持人走出演播室，走進(jìn)農(nóng)村廣闊的天地，以一個(gè)觀察者、講述者、親歷者的身份，通過平視的目光與觀眾進(jìn)行交流，從而換來觀眾對(duì)自己的信任。對(duì)農(nóng)節(jié)目的主持人只有深入農(nóng)村?？拷r(nóng)民，以農(nóng)村為背景，以田間地頭為現(xiàn)場(chǎng)，盡可能地增加節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)感，才能拉近節(jié)目與農(nóng)民觀眾的心理距離。從而最大可能地取得良好的傳播效果。

《壟上行》是個(gè)沒有固定演播室的電視欄目，主持人“赤腳走在田埂上”，在田間地頭完成節(jié)目的錄制。該欄目制片人楊小龍說，《壟上行》的演播室不是設(shè)在辦公大樓里。而是設(shè)在春夏秋冬交替輪轉(zhuǎn)的田野上；主持人不是做一般意義上的采訪，而是和農(nóng)民在一起，共同完成某一生產(chǎn)生活的流程。欄目組恪守“要做農(nóng)民，而不是做農(nóng)民家里的客人”的行為準(zhǔn)則。全組18人，無論暑熱冰凍，無論刮風(fēng)下雨，在田野鄉(xiāng)間都能看到他們忙碌的身影。2002年夏季，在血吸蟲重疫區(qū)江陵縣沙崗鎮(zhèn)的排澇現(xiàn)場(chǎng)，主持人王凱與攝影記者蹬著齊腰深的水泡了整整一天。欄目創(chuàng)辦以來，《壟上行》的主持人和記者們基本上做到了與農(nóng)民同吃、同住、同勞動(dòng)，這種體驗(yàn)式的采訪增強(qiáng)了欄目的現(xiàn)實(shí)感和可信度，也為欄目贏得了廣大的觀眾群。

第五，探索欄日常態(tài)化機(jī)制。《壟上行》欄目組深刻認(rèn)識(shí)到，要滿足廣大農(nóng)民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，必須在品牌建設(shè)與提升中建立和完善服務(wù)農(nóng)民的長(zhǎng)效機(jī)制。首先是堅(jiān)持節(jié)目播出及熱線服務(wù)常態(tài)化。欄目時(shí)間固定在晚上8點(diǎn)15分播出，由最初的每周1期發(fā)展到每周2期、3期，如今已擴(kuò)至每周5期：時(shí)間由最初的20分鐘增加到30分鐘?！巴鮿P熱線”24小時(shí)開通，接聽農(nóng)民群眾電話咨詢。其次是堅(jiān)持中小型戶外活動(dòng)常態(tài)化。做到舉辦大型電視直播活動(dòng)與舉辦中小型主題戶外活動(dòng)相結(jié)合，保證每月都有主題戶外活動(dòng)，每季度一次中型直播，形成了活動(dòng)的常態(tài)化。

第六，與農(nóng)民朋友有機(jī)互動(dòng)。隨著農(nóng)村觀眾文化素質(zhì)和欣賞品位的提高，電視媒體必須突破單向傳播，進(jìn)一步拉近與農(nóng)村受眾之間的距離，加強(qiáng)與農(nóng)村受眾之間的溝通。如果農(nóng)村節(jié)目圓于單向傳播，就永遠(yuǎn)無法了解農(nóng)民的真實(shí)想法和傳播的效果，當(dāng)然就更談不上及時(shí)地改進(jìn)工作，糾正偏差。提高節(jié)目的質(zhì)量。而要做到這一點(diǎn)，除了電視工作者走出演播室，走進(jìn)農(nóng)村，了解農(nóng)民，感受農(nóng)村的變化。與農(nóng)民朋友直接交流和對(duì)話以外，更重要的是要讓更多的農(nóng)民受眾走入屏幕，參與節(jié)目，成為節(jié)目的主人，實(shí)現(xiàn)真正的雙向傳播、互動(dòng)傳播。

《壟上行》欄目除了熱線電話、手機(jī)短信、讀者來信選播以外。還聯(lián)合贊助單位成功舉辦與“三農(nóng)”相關(guān)的公益或娛樂節(jié)目，如“最美村姑”、“五好家庭”評(píng)選等，使農(nóng)民朋友也參與到節(jié)目中。真正和農(nóng)民形成了互動(dòng)，獲得了極佳的社會(huì)效果。7年來，《壟上行》共接到觀眾熱線電話10萬多個(gè)、來信4萬多封，從2004年開通短信互動(dòng)平臺(tái)至今觀眾短信參與量達(dá)100多萬條，所有這些欄目組都采取不同形式給予了解答。

隨著對(duì)農(nóng)政策的優(yōu)化。農(nóng)民的生活水平不斷提高，消費(fèi)熱情也隨之增長(zhǎng)，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)成為我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的又一亮點(diǎn)。電視產(chǎn)業(yè)也不例外。有關(guān)農(nóng)業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)鏈中，潛藏著巨大的電視廣告市場(chǎng)，同時(shí)農(nóng)業(yè)還面臨最龐大的收視群體，他們是在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中不斷改善生活、不斷走向富裕的群體，也將成為電視產(chǎn)業(yè)獲得可觀社會(huì)回報(bào)的目標(biāo)群體。因此對(duì)于對(duì)農(nóng)電視市場(chǎng)化的生存，一樣也有著誘人的前景。從電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的目標(biāo)出發(fā)，辦好農(nóng)業(yè)電視節(jié)目也是一種正確的市場(chǎng)選擇，有著廣闊的發(fā)展空間，值得開發(fā)，而《壟上行》欄目的成功創(chuàng)辦可謂為地方臺(tái)搞好對(duì)農(nóng)節(jié)目提供了一個(gè)可資借鑒的樣板。

(姜小凌為襄樊學(xué)院文學(xué)院教師，副教授：段秉杰為襄樊學(xué)院文學(xué)院廣播電視新聞專業(yè)2007級(jí)學(xué)生)

編校：張紅玲