石 瑩

摘要：新媒體因新技術應運而生，天生具有經(jīng)營模式靈活多樣、不斷創(chuàng)新的特質(zhì)，隨著新媒體的種類日益增多、受眾群日益增大，開始對傳統(tǒng)的廣電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。本文試以媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營為研究視角，探析在新媒體環(huán)境的刺激下。廣電產(chǎn)業(yè)將與時俱進，探索發(fā)展出全新的、多元化的經(jīng)營模式。

關鍵詞：新媒體廣電經(jīng)營模式

進入新世紀，隨著寬帶網(wǎng)絡技術、無線通信傳輸技術和信息技術的飛速發(fā)展，多種形式的新媒體應運而生。新媒體指的是傳統(tǒng)三大媒體之外的有線付費數(shù)字電視、手機電視、網(wǎng)絡電視、移動電視、IPTV(接收終端為電視機的網(wǎng)絡電視)、樓宇(戶外)電視等，它們大多是在數(shù)字技術的基礎上發(fā)展起來的媒體，在媒介形態(tài)上和傳統(tǒng)媒體有很大的不同，以內(nèi)容多樣化、傳播渠道多樣化、接收終端多樣化、需求種類多樣化、消費模式多樣化等得天獨厚的特質(zhì)開辟了全新的數(shù)字化傳媒時代，給傳統(tǒng)的廣播電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營帶來了機遇和挑戰(zhàn)。本文擬以媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營為研究視角，探討在新媒體全新經(jīng)營模式的刺激下，廣電產(chǎn)業(yè)將探索發(fā)展出不同以往的新的經(jīng)營模式。

廣電產(chǎn)業(yè)應不再單純依賴廣告收入，而是依靠多種方式獲得利潤。

傳統(tǒng)的廣電媒體以廣告收入來支撐整個媒體的運轉(zhuǎn)，因為有95％的收入來自廣告，必然對廣告商產(chǎn)生很大的依賴，在廣告商施加的壓力下。媒介的自主性受到很大的影響。此外，由于廣告作為服務行業(yè)，本身具有不穩(wěn)定性，廣電媒體過度依賴廣告，將帶來媒介的不穩(wěn)定性。例如，近年來房地產(chǎn)廣告和汽車廣告成為廣告投放的前兩名。傳統(tǒng)的廣電媒體獲利很多，而在2005年之后，隨著戶外媒體的影響力逐漸擴大，房地產(chǎn)廣告主要投放在了戶外媒體(如樓宇電視、戶外電視)，這種變化對傳統(tǒng)媒體造成的影響是巨大的，使得廣播電視廣告收入大大降低。目前，廣電產(chǎn)業(yè)的盈利模式主要還是依靠廣告收入和有線電視收視費，利潤增長的空間十分有限。

而新媒體除了廣告收入之外還有多種收入來源。一是來自用戶的主動訂閱或者購買。例如，用戶定期繳納數(shù)字電視訂閱費：手機用戶付費向內(nèi)容供應商訂閱新聞、游戲、圖片、鈴聲等；如果要使用大容量的網(wǎng)絡郵箱也需要付費；還有在網(wǎng)上普遍存在的視頻點播和資料下載，都是以用戶付費為基礎：網(wǎng)絡游戲則完全依靠用戶付費盈利，國內(nèi)最大的網(wǎng)絡游戲公司盛大集團總裁陳天橋因此登上中國富豪榜。二是增值產(chǎn)品售賣，指的是將媒體資源通過二次開發(fā)。延長產(chǎn)品鏈。例如，騰訊企鵝的形象被印在各種各樣的毛絨玩具、杯子、手表等商品上，并且還成為品牌服飾的商標。新浪則將網(wǎng)站的原創(chuàng)小說結(jié)集出版，這種先網(wǎng)上發(fā)表再出版成書的方式越來越普及，能夠?qū)崿F(xiàn)作者收益和網(wǎng)站收益的雙贏。此外還有網(wǎng)上流行的表情符號。被印制在各種毛絨玩具上，很受歡迎。這些都說明了媒體的附加值具有很好的盈利前景。

新媒體的發(fā)展為廣電產(chǎn)業(yè)依靠多種方式獲得利潤提供了實現(xiàn)的可能。一是付費數(shù)字電視，即用戶繳納一定費用后收看相關高清數(shù)字電視節(jié)目。二是互動點播節(jié)目，即用戶繳費后可隨時從節(jié)目庫中點播收看節(jié)目。實現(xiàn)收看時間上的自主性和靈活性。三是各類生活服務類收費，即通過數(shù)字電視網(wǎng)絡或電視臺專業(yè)網(wǎng)站為用戶提供購物、訂票、旅行、銀行繳費等電子商務服務并收取相關費用。四是為政府部門、商業(yè)機構提供遠程專網(wǎng)通信類服務。以上幾種盈利模式尚處于市場探索階段，隨著新媒體的日益普及，它們將給廣電產(chǎn)業(yè)帶來新的利潤增長空間。

廣電媒體應重視內(nèi)容開發(fā)，加強互動性，拓展生存空間。

“技術為先，內(nèi)容為王”，用內(nèi)容吸引高端用戶，培養(yǎng)自身的核心優(yōu)勢是媒介經(jīng)營新模式的重點。廣電媒體雖然意識到內(nèi)容開發(fā)的重要，但付諸行動卻很少，例如電視媒體仍然充滿了雷同的節(jié)目，一到黃金時間就充滿了面容相似的綜藝節(jié)目或者是同一部播了又播的電視連續(xù)劇。而新媒體在這方面表現(xiàn)出了極大的創(chuàng)造力。例如騰訊公司在QQ聊天軟件的基礎上，推出了QQ群的服務，旨在和搜狐的校友錄競爭，為了迎合企業(yè)用戶的需要，又開發(fā)出企業(yè)QQ，此外還開發(fā)出QQ家園、QQ秀，營造網(wǎng)上虛擬社區(qū)，同時還涉足游戲，推出包括連連看、各種牌類、棋類和網(wǎng)絡游戲的QQ游戲，吸引了眾多用戶，這些服務全部都可以通過一小塊電腦界面來操作。這種不斷創(chuàng)新的精神使得QQ成為國內(nèi)即時通訊媒體的老大，也樹立了騰訊“娛樂”的核心競爭力。再如數(shù)字付費的電視頻道可以提供各類型電視節(jié)目并使受眾進行自由選擇，IPTV則能實現(xiàn)受眾在電視機接收終端進行真正意義上的視頻點播，隨時點擊觀看自己喜歡的電視節(jié)目和電影電視劇。

隨著新技術的不斷研發(fā)，媒體越來越多。渠道越來越多，因此內(nèi)容開發(fā)將越來越重要，隨著國內(nèi)3G的應用。這種趨勢將越來越明顯?，F(xiàn)在國內(nèi)多家企業(yè)都在準備3G的全面上市，其中就需要很多內(nèi)容提供商。2004年6月，上海文廣新聞傳媒集團(SMG)成立上海東方龍移動信息有限公司，負責手機電視的內(nèi)容集成和節(jié)目編輯制作及相關的增值業(yè)務運營、市場推廣等具體工作。2005年3月，SMG獲得國家廣電總局頒發(fā)的手機電視全國集成運營許可。2005年11月上海文廣與東方明珠投資2億元成立合資公司運營數(shù)字多媒體移動廣播(DMMB)手機電視項目。該項目通過廣播的方式直接將節(jié)目信號發(fā)送到用戶的手機上。今年以來，北京、廣東、江蘇也啟動了數(shù)字多媒體廣播方式的手機電視項目。再以日本的3G為例，他們就很重視內(nèi)容開發(fā)，不僅有專門為手機定制的音樂劇，還有專門的手機雜志，用戶還可以通過網(wǎng)絡查詢自己需要的信息。國內(nèi)許多SP(Service Provider)已經(jīng)通過手機彩鈴、天氣預報等初級服務嘗到了內(nèi)容開發(fā)的甜頭，將來的3G將會給新媒體帶來更大的發(fā)展空間。

受眾與媒體的互動交流是網(wǎng)絡時代信息傳播的顯著特征。傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)最大的劣勢在于缺乏與受眾的實時互動溝通，一方面使得受眾收看電視受到“單向傳播”的限制，另一方面電視臺無法及時得到受眾方的反饋信息，并以此為依據(jù)及時調(diào)整節(jié)目內(nèi)容設置。有線數(shù)字電視的興起在技術層面上解決了互動性不足的瓶頸，在具體的節(jié)目制作方式上也有值得廣電媒體借鑒的方面。一是通過欄目策劃制造新聞熱點。鼓勵觀眾通過寬帶網(wǎng)絡終端、互動數(shù)字電視終端、手機短信等方式參與。二是由觀眾“決定”節(jié)目的進程。在資訊類及娛樂類節(jié)目制作上，由觀眾發(fā)表評論、投票，甚至觀眾通過視頻參與到節(jié)目中來。在影視短劇制作過程中。根據(jù)觀眾的投票、投稿體現(xiàn)出的喜好、意愿來決定劇情發(fā)展。三是由受眾制作節(jié)目，把有興趣參與節(jié)目制作的觀眾調(diào)動起來。數(shù)字化時代，受眾與廣播電視媒體互動的方式是非常多樣化的。各種互動形式將不斷創(chuàng)新、層出不窮，從而吸引受眾，增強競爭力。

廣電媒體應充分利用新媒體資源開展多媒體經(jīng)營，實現(xiàn)戰(zhàn)略意義上的營銷轉(zhuǎn)變。

新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)廣電媒體最大的特點就在于它打破了以往媒體之間互相隔離的關系。帶來了“聚合與共享”的全新理念。新媒體具有共同的技術基礎，互相鏈接比較容易?；ミB互通可以使其共享資源，實現(xiàn)資源的最充分利用。例如2003年之前互聯(lián)網(wǎng)一直沒有盈利，是因為沒有找到有效的收費途徑，直到2003年手機和互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了互通，才扭轉(zhuǎn)了局面，用戶只要在網(wǎng)頁上輸入手機號碼就可以通過手機賬戶繳費?，F(xiàn)在，手機短信和聯(lián)網(wǎng)金融系統(tǒng)的發(fā)展給互聯(lián)網(wǎng)提供了方便有效的收費渠道。新媒體經(jīng)營模式有利于各種媒體之間的互連互通，實現(xiàn)資源的綜合利用。網(wǎng)絡與電視結(jié)合就產(chǎn)生了IPTV(網(wǎng)絡電視)，手機與電視聯(lián)姻則成了手機電視。

在信息化時代，有線數(shù)字電視、網(wǎng)絡電視、手機電視等新媒體實際上是互為平臺、互為載體、互為終端的。彼此之間并非涇渭分明。因此，廣電產(chǎn)業(yè)應考慮利用鋪設到千家萬戶的有線網(wǎng)絡資源，開展多媒體經(jīng)營，拓展業(yè)務空間，積極謀求營銷方式的轉(zhuǎn)變。

第一，有線電視系統(tǒng)具有壟斷性的特征，有線網(wǎng)絡運營商可逐步將其改造成多媒體服務平臺，使有線電視用戶家中的電視機成為類似電腦終端的接收裝置。在此基礎上，開辟節(jié)目存儲、視頻點播、點擊購物、遠程教育、銀行繳費、旅行服務等多樣化、個性化的增值業(yè)務，用戶在家中通過電視遙控器即可享受到信息化遠程服務。

第二，利用有線電視網(wǎng)絡開展寬帶接入服務，與電信等通信運營商爭奪市場。有線網(wǎng)絡在帶寬、傳輸速率、信號傳送量等硬件方面毫不遜色。在網(wǎng)絡鋪設方面還具有相當優(yōu)勢。廣電網(wǎng)絡憑借其帶寬的優(yōu)勢和大量影視節(jié)目資源，個人用戶規(guī)模將不斷擴大。

第三，可考慮進軍手機電視、公共交通工具上的移動電視市場。手機的5億用戶和便攜的特點使得手機電視這片市場前景十分誘人，預期盈利空間十分樂觀。移動通信運營商開發(fā)手機電視業(yè)務面臨著節(jié)目資源缺乏的難題。廣電產(chǎn)業(yè)應充分利用自身節(jié)目資源豐富的優(yōu)勢，加強自身的技術支撐，搶占這塊市場份額。移動運營商與廣電部門一方是終端和電信通道的控制者。一方是音視頻內(nèi)容的提供者，二者都是手機電視業(yè)務所必須的。這注定了手機電視業(yè)務領域?qū)⒋嬖趶V電和電信兩個部門的博弈。事實上，無論是基于移動網(wǎng)絡的流媒體手機電視，還是基于無線數(shù)字電視技術的廣播手機電視都需要廣電、電信的合作。從政策層面講，廣電部門握有手機電視運營牌照和手機電視節(jié)目版權，而移動運營商掌握著承載手機電視業(yè)務的移動網(wǎng)絡。目前兩大行業(yè)互相不能進入，唯有二者合作，手機電視才能開展起來。從業(yè)務層面講，移動運營商開發(fā)流媒體手機電視業(yè)務，需要廣電部門內(nèi)容的支持：廣電部門推出的廣播手機電視盡管不需要通過電信網(wǎng)絡來傳輸電視信號。但仍然需要借助運營商提供手機用戶管理系統(tǒng)，以便完善業(yè)務計費、客戶維護服務等功能。因此，采取電視臺提供節(jié)目內(nèi)容、通信運營商提供技術平臺支持、雙方利潤分成的形式與移動通信運營商合作，共同發(fā)展手機電視目前看來是一條共贏之路。此外，交通工具上的移動電視具有收視人群密集、廣告到達率高的特點，廣電產(chǎn)業(yè)可積極介入這個市場，制作出符合移動電視收視規(guī)律的節(jié)目，和廣告運營商合作，做好移動電視的內(nèi)容供應方。

廣電產(chǎn)業(yè)應加快有線電視數(shù)字化進程，提升有線網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

目前，廣電媒體多數(shù)掌控著“廣電有線網(wǎng)絡”，擁有龐大的內(nèi)容資源和網(wǎng)絡資源，面對電信等通信運營商所開發(fā)的網(wǎng)絡電視的挑戰(zhàn)，應加快推進有線電視的數(shù)字化進程。根據(jù)AC尼爾森媒介最近研究的樣本數(shù)據(jù)，我國一些城市的數(shù)字電視滲透率已達到了較高水平，杭州、南京和深圳分別以93％、88％和49％排在數(shù)字電視家庭用戶占有量的前三位，而其他地區(qū)的數(shù)字電視增長速度也在不斷加快，體現(xiàn)了穩(wěn)步上升的勢頭。預計到2015年，現(xiàn)有的模擬電視系統(tǒng)將全部關閉，全面實現(xiàn)數(shù)字電視。此外，將有線網(wǎng)絡由“單向傳輸”向“雙向交互”方式轉(zhuǎn)換，盡快實現(xiàn)真正意義上的數(shù)字電視視頻點播功能，促進IPTV的進一步推廣也是大勢所趨。

數(shù)字化極大地提升了有線電視網(wǎng)絡的科技含量，不但帶來了廣播電視頻道頻率資源的擴展和服務范圍的擴大，而且為廣播電視的盈利模式解構和營業(yè)收入轉(zhuǎn)移提供了多種可能性。前文提到過，對于傳統(tǒng)的廣電事業(yè)而言，盈利模式主要集中在廣告客戶的開發(fā)上。但是在數(shù)字電視時代，廣電經(jīng)營的終端用戶，甚至海外用戶將成為另一個重要的盈利點，不僅是收視費的來源，也是廣電開展多元業(yè)務如電視會議、電視銀行、電視購物、電視短信，收取各種服務費的來源。但這一現(xiàn)象對廣電事業(yè)來說也是一種“幸福的折磨”，因為用戶的觀看時問是有限的，在盈利模式增多的同時，也需要考慮如何吸引用戶。

綜上所述，在瞬息萬變的市場環(huán)境中，新媒體的發(fā)展將為廣電產(chǎn)業(yè)帶來全新的經(jīng)營模式，廣電媒體需要盡早行動，并不斷地進行戰(zhàn)略調(diào)整，才能搶占新一輪數(shù)字時代經(jīng)營的制高點。

編校：鄭艷