祁曉霞

摘要：廣告是一種特殊的文化，對社會產生著直觀的、巨大的影響，它可以影響甚至改變一個民族的價值觀念、認知心理、接受心理等精神文化品質。而涉及兒童廣告，更是與兒童身0的健康發(fā)展直接關聯(lián)，因此，兒童廣告更要注意自己的文化品位。避免對兒童形成誤導。以至于對社會造成危害。

關鍵詞：兒童廣告文化倫理

我們生活在一個廣告的時代，各種廣告充斥我們的生活，形形色色的廣告讓人眼花繚亂。所以有人說：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的。”廣告是天使，也是魔鬼，它如同雙刃劍一般，既有正面影響，也有負面影響。一些商家急功近利，唯利是圖，為了牟取利潤，總是機關算盡，不惜手段。在我國。廣告中宣傳崇洋媚外的有之，宣揚拜金主義的有之，宣揚享樂主義的有之。宣揚攀比心理的有之，宣揚投機取巧的有之，而更多的是充斥在各種媒體上的虛假廣告。種種令人觸目驚心的廣告，對于廣大受眾，特別是正在成長的兒童，造成嚴重的誤導，損害著他們的身體，對社會造成了不可忽視的負面影響。本文試就涉及兒童廣告中的倫理問題，做一簡單剖析，并提出相應的對策。

廣告文化的社會影響

廣告也是一種文化現(xiàn)象，說它是文化，是因為在廣告的傳播中，體現(xiàn)了整體的價值觀。并對群體行為模式具有引導作用。現(xiàn)代廣告除了具備傳播商業(yè)信息功能之外，同時也有著文化傳播的功能，消費者往往不知不覺地在思想行為上受到廣告的影響。我們身處多元文化的語境中，文化上也是沒有國界的，不同民族的文化，都會隨著廣告?zhèn)魅酥袊?，這樣勢必會導致國民整體文化觀的悄然嬗變，同時也影響到民族價值觀的改變。

廣告文化是那樣的直接，它與我們生活的方方面面都息息相關，它直接沖擊著我們的消費行為和生活方式，也沖擊著我們的接受心理、審美心理等。而在廣告文化中，其消極的一面主要表現(xiàn)為如下幾個方面：

其一，無知至上的消費享樂理想。廣告的終極目的是商品促銷，因此物質至上是廣告的中心話語，也是它竭力維護和倡導的價值所在。為了占有市場，鼓動消費欲望，廣告往往把商品賦予物質消費享樂的精神意義和文化內涵，使物欲散發(fā)出人性的、文化的光輝，正如赫胥黎所言：“廣告的花樣盡有不同，目的則并無二致。就是把足以代表出賣的貨物的意念和公眾早已公認為有趣的事物的其他意念。例如兩性之愛、色相之美、燕居之侈、勢位之高等聯(lián)系起來……經由感情之路，打開物語之門?！彼员M管廣告中標榜文化，其實已經喪失了文化的真正所指，而成為純粹物欲享受的孵化機。

其二，時尚至上的價值觀念?！皬V告從不考慮任何人的精神與生存處境。在它虛假面孔的掩飾下，這個世界仿佛已經陽光普照燦爛無比。在廣告的長期影響下，受眾特別是青少年。極易產生對廣告話語的價值認同，廣告中充斥著的是時尚觀念，致使受眾產生攀比心理，追求時尚。追求流行。如今中國在校中學生，特別是城市中小學生，穿衣要名牌，吃飯漢堡包，聽歌MP等，就是在廣告的時尚觀念中誕生的行為觀念。

其三，利潤至上的道德虛無主義。作為一種特殊的文化。廣告不可避免地要與道德發(fā)生碰撞。舉一個簡單的例子，廣告宣傳的消費理念。在中國傳統(tǒng)文化中，勤儉持家是眾多道德規(guī)定中重要的一項，而在廣告的消費觀念下，這種傳統(tǒng)美德在受眾特別是青少年中，已經消失殆盡了，這的確是令人憂慮的。

廣告文化的負面影響還有許多，在此不再贅舉。

當代兒童廣告的國際國內規(guī)定

在各級各類廣告中，以兒童為訴求對象的廣告，占了廣告市場的極大比例，有的人根據心理分析，為了追求利益的最大化，他們將自己的訴求對象直接瞄準兒童，社會上就流行著“把掙錢的手伸向兒童和婦女”的說法，對于這種消費群體意識的建立，在市場經濟社會，我們無可厚非，但是當一個企業(yè)把消費群體定位于兒童時，就必須具備對兒童負責的責任心，絕不能出現(xiàn)不良的信息。

綜觀世界各國，有關廣告法規(guī)中均對以兒童為宣傳對象或兒童演員在廣告中的表現(xiàn)進行了嚴格限制。如德國規(guī)定這些廣告不得損害兒童對成年人的信任，特別是不得損害成年人在某些場合中對兒童表現(xiàn)出的權威性。各家電視臺和廣播電臺也都對自己刊載兒童廣告設置了嚴格的規(guī)定，嚴格禁止渲染暴力、宣傳危險產品、過多地暴露社會陰暗面，或對兒童推出；一些以他們現(xiàn)有的知識層次不足以接受的產品。并且禁止誘導兒童購買自己的產品，或慫恿兒童的父母購買廣告中宣傳的產品。

法國有關法律規(guī)定，兒童不允許被用于認可商品，只能在有成年人陪伴時才可以在電視廣告中介紹產品。意大利對各種以兒童為目標的廣告嚴格加以限制，如不得進行對兒童心理有損害的廣告宣傳活動，不得鼓勵兒童錯誤使用或使用危險產品，為兒童制作的廣告及廣告宣傳的產品應當是國家質量認可的，同時不應當超越兒童知識能力的現(xiàn)有范圍。英國規(guī)定兒童不能用于任何形式的證明廣告。兒童演員只能評論當他們有公正的個人經驗的時候的產品。

美國最大的幾家食品飲料企業(yè)日前宣布，將實施新的自律行業(yè)規(guī)范。限制對12歲以下兒童進行廣告宣傳。這幾家公司包括可口可樂、百事可樂、麥當勞、大眾食品公司等。

中國廣告協(xié)會于1997年制定廣告宣傳精神文明自律規(guī)則，規(guī)定針對兒童的廣告，不得出現(xiàn)利用兒童向家長施壓的內容，廣告中的兒童應該對長輩或其他人表示尊敬，不應該表現(xiàn)不安全的動作。包括飲酒與吸煙等。針對兒童的廣告不應該向兒童灌輸“以是否擁有某種商品而產生優(yōu)越感或自卑感”的信息，更不應該使用超出兒童判斷能力的描述，以欺騙兒童。

我國《廣告審查標準》也明確地限制，不得發(fā)布下列兒童廣告：有損害兒童身心健康或道德品質的：利用兒童向家長施加購買壓力的：影響兒童對長輩或他人的尊重或友善的：影響父母、長輩對兒童的言行進行正確教育的：以是否擁有某種商品使兒童產生優(yōu)越感或自卑感；兒童模特對所宣傳商品的演示超過一般兒童的行為能力的：表現(xiàn)不應由兒童單獨從事某種活動的：可能引發(fā)兒童任何不良事故和行為的：利用超出兒童判斷能力的描述，使兒童誤解?；蛘咦兿嗥垓_兒童的，等等。

健康兒童廣告策略

針對以上兒童廣告中存在的不良信息或欺詐誘導信息，我們認為應當加以制度化或法制化管理及規(guī)范，對此，我們提出以下針對策略：

要認識一個基本的前提：兒童營銷設計首先要具有一種存在于廣告行業(yè)和父母親之間的共同責任感。責任是一個人、一個單位、一個團隊，甚至一個國家對社會應當承擔的職責，它既屬于制度范疇，更屬于道德范疇。只有當社會上的每個人、每個部門或單位，都充滿了責任意識，才能在全社會形成用于承擔責任、敢于負責任的良好的社會風尚。

美國小兒科學會電視廣告的政策規(guī)定：“父母親必須教育兒童使之成為責任感十足且見聞廣博的消費者?！边@個規(guī)定告訴我們，在廣告的創(chuàng)意與策劃、在廣告的語言表述或畫面展示中，廣告人必須遵循責任的原則，不僅要對消費者負責，還要承擔起培養(yǎng)兒童責任心的責任。

證言式廣告要以真人真事為證。證言式廣告指的是“利用使用該商品的消費者，現(xiàn)身說法，為商品的使用效果作證?！边@種廣告要求必須是真人真事。因為證言式廣告選用的成人演員或兒童演員，都是在社會上有一定影響的人。他們擁有眾多的兒童或成年人fans，在兒童消費群落中，擁有極大的號召力，所以他們所代言的廣告。往往能引起兒童及其家長的興趣，從而產生消費欲望。正因為如此，證言式廣告就必須是真人真事，必須以誠信為本，不能有任何虛假。

用兒童演員要慎重。我國《廣告審查標準》第三十七條規(guī)定：“兒童廣告是指兒童使用的產品或有兒童參加演示內容的廣告?！眱和餍亲鰪V告，現(xiàn)在是廣告業(yè)界普遍存在的一種現(xiàn)象，因為兒童明星受到大人小孩的普遍喜歡。成年人喜歡童星的天真活潑，在看這些兒童的表演時，往往會使自己回到童年時期，而兒童觀眾更是從這些童星身上找到了自己的快樂，因此，用童星做廣告代言人，存在著普遍的社會認同。但是并不是所有的產品，童星都可以參加演示，如對一些危險用品、成人化妝品、婦女專用品等，兒童是不適宜也不得參與演示的。

還有一點要特別重視，由于童星在兒童中具有廣泛的影響，他們的廣告從動作到語言。都極易成為兒童模仿的內容，因此，在童星做廣告代言人時，廣告創(chuàng)意與策劃都必須遵循健康規(guī)則，即對兒童思想品德、言語行為的健康成長，能夠產生積極的影響。因此，在廣告中，要注意塑造良好的兒童形象，展現(xiàn)他們天真自然健康快樂進取向上的形象。

是對兒童訴求還是對父母訴求。感性商品直接向兒童訴求是追求顯著效果的做法，但不能忽略兒童身心尚未成熟的因素，要排除誤導，不過分地對他們誘惑，避免產生不良的社會后果。理性購買的產品一般把訴求對象對準父母，對于向父母訴求的情況，創(chuàng)意的切入點是把握父母對培育孩子成長的健康的心理狀態(tài)。溝通的“橋梁”是找到孩子各方面話題的正確性。因此，廣告創(chuàng)意在話語的選擇上，既要突出商品理念，更要注意語言的健康性，不能存在道德的誤導，更不能滋長兒童消費的攀比心理和時尚心理。

避免兒童形象成人化。不要將兒童做成人化描述，如女孩涂著口紅、綰著成人發(fā)髻、戴著首飾或對鏡化妝等形象。男孩則留著長發(fā)吹著口哨，有的孩子說話故意模仿港臺味。其實，當廣告以兒童作為訴求對象時。就必須把握兒童的語言接受能力和心理，如果廣告語言成人化，勢必與廣告目標適得其反：即便廣告代言人是兒童心中的偶像，兒童習慣于模仿他們的言行，但若超出了兒童的接受能力，廣告就失去了價值；而兒童廣告成人化，還容易將成年人的一些庸俗的東西帶進去，給兒童帶來心靈的污染，這就違法違規(guī)了。所以，針對訴求對象的不同。要求廣告創(chuàng)意在遵循健康向上的原則上，實現(xiàn)商業(yè)利潤的最大化。

以商品本身的優(yōu)良品質為訴求點，減少對兒童產生壓力。商品廣告的目的是刺激消費，贏得利潤，但是在兒童廣告中，不能純粹從利潤出發(fā)，并對兒童消費產生壓力。當代的一些兒童廣告在不經意間，實際上給兒童增加了壓力，諸如“今天你喝了沒有”的廣告語，采用的是提醒的廣告策略。培養(yǎng)的是兒童的一種消費習慣，而實際上這種習慣，就是對兒童群體施加的心理壓力，如果有一天沒喝就意味著欠缺，就意味著你不時尚，如此就會產生消費攀比心理，從而影響兒童的身心健康發(fā)展。在兒童消費中，同伴的影響力是相當大的，兒童經常以別人的行為校正自己的行為，別人有我也要有。有則增加優(yōu)越感，無則徒增自卑感。諸如此類的廣告灌輸給兒童的只能是攀比的心理，會給兒童稚嫩的心靈留下不良的影響。

健康的訴求方式。在“北京兒童對不同類型廣告喜好”的調查結果中顯示，兒童最喜歡的廣告類型為“增長知識的廣告”及“有動畫的廣告”和“有趣的廣告”。因此，要根據兒童年齡的不同特點，采取健康的訴求方式。如對于小于7歲的兒童表現(xiàn)手法可以比較直接，在視覺上產生刺激，同時插播健康、親切和有趣的動畫形象。而7歲以上的兒童可以采用知識介紹型廣告。內容要輕松有趣?？梢赃m當加入動畫形象等。

綜上所述，廣告是一種特殊的文化，它對社會產生的影響是感性的、直接的、快速的，它極易打動受眾，讓受眾沉溺于物質世界、沉溺于消費享受、沉溺于庸俗，直至道德崇高的缺席甚至消解。鑒于廣告的巨大社會影響，廣告從業(yè)者就必須具有社會的良心，將廣告從純粹的物質世界提升為對人健康的道德修養(yǎng)和維護。而兒童廣告更是關系到兒童身心健康成長的大事，關系到國家社會未來的根本，因此，廣告創(chuàng)意更應該消除一切可能的負面影響。進而成為兒童成長的真正朋友，只有這樣，廣告才能進入良性的循環(huán)中。

編校：張紅玲