陳福寶

摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和廣告業(yè)的繁榮，在城市社區(qū)和鄉(xiāng)村社區(qū)都悄然興起了一種新型的公益廣告形式——社區(qū)公益廣告。作為我國(guó)精神文明建設(shè)的一個(gè)重要組成部分，社區(qū)公益廣告形式多樣，內(nèi)容豐富，在語言方面也表現(xiàn)出自己的藝術(shù)特性。大力發(fā)展社區(qū)公益廣告，對(duì)于建設(shè)社會(huì)主義精神文明，全面建設(shè)小康社會(huì)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：社區(qū)公益廣告語言藝術(shù)特性

社區(qū)公益廣告及其相關(guān)范疇

公益廣告。我國(guó)現(xiàn)代公益廣告發(fā)展得比較晚，對(duì)其研究也剛剛起步，給公益廣告下的定義也多種多樣，有代表性的有：“公益廣告是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告。旨在以提倡或警示等方式傳播某種公益觀念，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)?！薄八^公益廣告，是指不以盈利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為上的改變?！?/p>

社區(qū)公益廣告。雖然社區(qū)公益廣告經(jīng)歷了一定的發(fā)展階段，但是至今還沒有一個(gè)比較權(quán)威的定義。社區(qū)是一個(gè)社會(huì)學(xué)名詞，其含義比較復(fù)雜。社區(qū)可大可小，它可以大到一個(gè)城市或地區(qū)，小到一條街道或居民小區(qū)。在我國(guó)現(xiàn)階段，社區(qū)以街道和居民小區(qū)為特征的劃分表現(xiàn)得更為明顯。特別是隨著我國(guó)改革開放、戶籍制度的變遷以及城市住宅建設(shè)步伐的加快，出現(xiàn)了大量相對(duì)集中的居民社區(qū)，這些社區(qū)內(nèi)的居民休戚相關(guān)，十分關(guān)心自己所在社區(qū)的公共事務(wù)，因而成為具有很大認(rèn)同感的社區(qū)群體。社區(qū)公益廣告中的社區(qū)也應(yīng)該是在此意義上的社區(qū)。因此。筆者認(rèn)為，所謂社區(qū)公益廣告，就是為某一特定社區(qū)內(nèi)公眾利益服務(wù)的非商業(yè)廣告。其目的是為了有針對(duì)性地向該社區(qū)的受眾傳播某種公益觀念，影響其觀念和行為，促進(jìn)該社區(qū)的良性發(fā)展和社區(qū)精神文明建設(shè)。

社區(qū)公益廣告的類別。根據(jù)我國(guó)社區(qū)公益廣告的具體情況，我們認(rèn)為可將其分為兩大類：城市社區(qū)公益廣告和農(nóng)村社區(qū)公益廣告。城市社區(qū)公益廣告包括街道公益廣告、居民小區(qū)公益廣告、校園公益廣告等，農(nóng)村社區(qū)公益廣告包括鄉(xiāng)村公益廣告、道路公益廣告、田間公益廣告等。

社區(qū)公益廣告的形式。當(dāng)前我國(guó)的社區(qū)公益廣告主要有招貼、路牌、墻體、車體、條幅、燈箱、宣傳欄等形式，有的社區(qū)也用社區(qū)有線廣播、社區(qū)閉路電視等。

社區(qū)公益廣告的內(nèi)容。近些年，隨著我國(guó)廣告業(yè)的繁榮和城鄉(xiāng)建設(shè)步伐的加快，社區(qū)公益廣告不僅形式越來越多樣，在內(nèi)容上也越來越豐富，歸納起來主要有以下幾個(gè)方面：

(1)以配合國(guó)家政策方針、重點(diǎn)工作、突發(fā)事件等為內(nèi)容的，主要有計(jì)劃生育、建設(shè)小康社會(huì)、希望工程、捐助災(zāi)區(qū)、抗擊非典等，例如“愛心奉獻(xiàn)匯成江河，希望工程揚(yáng)起風(fēng)帆”、“眾志成城，戰(zhàn)勝非典”等。

(2)以同社區(qū)人民生活息息相關(guān)的事情為內(nèi)容的，主要有交通安全、防火防盜、節(jié)水節(jié)電、環(huán)境衛(wèi)生等。例如：“‘三讓記心間，路暢人平安”、“人讓車，讓出一份安全；車讓人，讓出一份文明；車讓車，讓出一份秩序”、“和諧的生活源于文明的交通”等。

(3)以配合重要節(jié)日、紀(jì)念日活動(dòng)內(nèi)容的。主要有尊師重教、植樹造林、禁毒禁賭、戒煙戒酒、移風(fēng)易俗、婦女兒童權(quán)益保護(hù)等。例如：“人生遺產(chǎn)兩件寶，子女教育和環(huán)?！?、“偶爾助人，別人將記住他的名字；永遠(yuǎn)助人，歷史將記住他的名字”、“心中有德，言行文明；胸中有法，幸福安寧”等。

社區(qū)公益廣告的語言藝術(shù)特性

近些年，隨著改革的不斷深入，各個(gè)地區(qū)、各個(gè)城市都開始為自己的發(fā)展定位，尤其是居民小區(qū)的大量出現(xiàn)，社區(qū)特色逐步體現(xiàn)出來，建設(shè)文明城市、文明社區(qū)的活動(dòng)也紅紅火火地開展起來。社區(qū)公益廣告也繁榮起來了，并且在語言上表現(xiàn)出自己的藝術(shù)特性，具體說來，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

簡(jiǎn)潔性：言簡(jiǎn)意賅，讓人易于接受。傳播信息是廣告的基本職能，作為一種廣告形式，社區(qū)公益廣告一般用較為簡(jiǎn)潔的語言，傳播與社區(qū)公眾公共利益息息相關(guān)的公益觀念，從而影響人們的態(tài)度和行為。例如：“鳥美在羽毛。人美在情操。”如此簡(jiǎn)潔的語句，卻明確地傳播出催人向上的理念?！安灰谪毟F中失足，也不要在富有中墮落?！边@個(gè)廣告語緊密結(jié)合社會(huì)現(xiàn)實(shí)，規(guī)勸公眾應(yīng)該遵守道德規(guī)范。

人文性：體貼入微，潤(rùn)物細(xì)無聲。以往的公益廣告多數(shù)是口號(hào)式的。在語言上顯得比較空洞，例如：“安全防火，人人有責(zé)”、“愛護(hù)花草樹木”等。而今的社區(qū)公益廣告則變得更富有人情味。例如：“為了您和家人的安全，請(qǐng)不要堵塞占用消防通道。”“小草也有生命。請(qǐng)您愛護(hù)它?！薄扒嗲嘈〔轁鉂鈵垡猓?qǐng)愛護(hù)花草樹木?！边@些讓人怦然心動(dòng)的語句，如同春風(fēng)拂面，使人欣然接受而不再感到空洞和枯燥乏味。

貼近性：娓娓動(dòng)聽，使人倍感親切。過去的公益廣告在警示或勸勉人們時(shí)，多用十分生硬的口氣，例如“嚴(yán)禁踐踏草坪，違者罰款”、“折一枝花罰款十元”等。現(xiàn)在的社區(qū)公益廣告則變得更符合受眾接受心理，讓人樂于接受?！罢?qǐng)您足下繞一繞，花草對(duì)您笑一笑”、“小草正在睡覺，請(qǐng)不要打擾”、“花兒為眾人開，請(qǐng)不要隨意采”。這是在北京市中關(guān)村12區(qū)的小花壇前的幾句悅目上口的公益廣告語。居委會(huì)王主任說：“這是大伙兒反映最好的幾句口號(hào)，因?yàn)檫@再也不是說教式的口號(hào)，像‘禁止踐踏草坪、‘禁止隨意摘花之類的，讓人一看心里就不舒服。換一個(gè)這樣平實(shí)親切的說法，就感覺好得多?！本幼≡谛^(qū)的陳維波是中國(guó)科學(xué)院力學(xué)所的一位專家，他對(duì)小區(qū)的環(huán)境特別滿意。他對(duì)記者說：“在這里已經(jīng)沒有生硬的公益廣告，取而代之的是溫柔的話語。讓我們這些居住在這里的人，產(chǎn)生了一種難以割舍的情懷。這回我們單位分房到北郊市場(chǎng)，我猶豫之后還是決定不搬走?！?/p>

韻律性：朗朗上口，震撼人的心靈。我們知道，公益廣告擺脫了商業(yè)廣告促銷這一枷鎖的限制。成為廣告中可以自由創(chuàng)意、追求完美的廣告，社區(qū)公益廣告也是如此。使之如同詩一樣的語言：“小草對(duì)您微微笑，請(qǐng)您把路繞一繞?！倍嗝磩?dòng)聽的語言，不僅活化了小草，也必然能夠在情感上使人感動(dòng)，促使人腳下留情；“綠草茵茵，生活溫馨”，通過這樣的語言。喚起人們對(duì)良好環(huán)境的愛護(hù)和美好生活的憧憬，不由得讓人心動(dòng)，自覺保護(hù)社區(qū)良好的生活環(huán)境。

哲理性：喻事明理，傳播公益觀念。社區(qū)公益廣告?zhèn)鞑サ氖枪嬗^念，很多都具有深刻的哲理性，以此來啟發(fā)廣大受眾，例如：“窮不學(xué)習(xí)窮不盡，富不學(xué)習(xí)富不長(zhǎng)”，把“窮與富”的辯證關(guān)系表達(dá)得淋漓盡致：“人人都像純潔的水珠，社區(qū)就是明澈的清泉”，通過“水珠”和“清泉”作比喻，把居民與社區(qū)的關(guān)系描繪得清清楚楚，讓人在深思后受到啟發(fā)，進(jìn)而改變態(tài)度和促成行動(dòng)。

如何發(fā)展社區(qū)公益廣告

有了良好的社區(qū)，才能有良好的社會(huì)。正如一則社區(qū)公益廣告所說：“家庭多

一份溫馨，社會(huì)多一份安寧?！倍ㄔO(shè)良好的社區(qū)。社區(qū)公益廣告具有不可替代的作用。所以說，社區(qū)公益廣告在建設(shè)社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明中具有十分重要的意義。在某種程度上，社區(qū)公益廣告是一個(gè)社區(qū)、一個(gè)城市乃至一個(gè)社會(huì)文明程度的標(biāo)志之一。正所謂：“市民素質(zhì)高一分，城市形象美十分”、“舉手投足關(guān)系城市形象，只言片語體現(xiàn)市民素質(zhì)”。

社區(qū)公益廣告發(fā)展中還存在一定的問題，主要是：作品制作水平不高，語言不美，有的甚至存在錯(cuò)別字；不夠普及，尤其是廣大農(nóng)村和欠發(fā)達(dá)地區(qū)：形式不夠多樣、內(nèi)容不夠豐富；宣傳力度不夠，不夠深入；缺乏規(guī)劃性。從現(xiàn)實(shí)情況看，中國(guó)能否建成小康社會(huì)，關(guān)鍵在農(nóng)村，而農(nóng)村提高公民素質(zhì)，社區(qū)公益廣告能夠發(fā)揮較大的作用。因此，有眼光的企業(yè)。不要把目光只盯在城市，中國(guó)絕大多數(shù)人口在農(nóng)村，那里是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。大力開發(fā)農(nóng)村題材的社區(qū)公益廣告，可以收到一舉多得的效果。公益廣告制作還存在短期行為，影響美觀，缺乏美感，形式單一，內(nèi)容單調(diào)，不能堅(jiān)持長(zhǎng)久，缺乏藝術(shù)性。而事實(shí)上，公益廣告是一種觀念廣告，而一種觀念的形成不可能是一朝一夕的，需要堅(jiān)持長(zhǎng)久的宣傳。使之潛移默化地在人們心中產(chǎn)生影響，最后影響人們的行為。

發(fā)展公益廣告是全社會(huì)、全社區(qū)的事情，作為社區(qū)公益廣告的一個(gè)重要組成部分，社區(qū)公益廣告如何發(fā)展，也是十分令人關(guān)注和值得研究的。我們認(rèn)為，發(fā)展社區(qū)公益廣告需要有政府導(dǎo)向、企業(yè)參與和全民動(dòng)員等，這樣，社區(qū)公益廣告才能蓬勃發(fā)展。具體地說，有以下幾個(gè)方面：

政府導(dǎo)向，加大聲勢(shì)。發(fā)展社區(qū)公益廣告離不開政府導(dǎo)向，政府有關(guān)部門對(duì)于組織、發(fā)展社區(qū)公益廣告責(zé)無旁貸。也能夠得心應(yīng)手。例如，在中央和各地精神文明辦組織的文明城市和文明社區(qū)的評(píng)選活動(dòng)中，就可以把社區(qū)公益廣告開展情況作為一項(xiàng)評(píng)選指標(biāo)，以此來促進(jìn)和推動(dòng)社區(qū)公益廣告的健康蓬勃發(fā)展。有了各級(jí)政府這一堅(jiān)強(qiáng)的后盾，社區(qū)公益廣告的發(fā)展才能更加普及和深入。也才能更具影響力和號(hào)召力，對(duì)受眾產(chǎn)生廣泛而深遠(yuǎn)的影響。

企業(yè)參與，達(dá)到雙贏。發(fā)展社區(qū)公益廣告需要資金支持，鼓勵(lì)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展眼光的工商企業(yè)或社會(huì)組織積極投身于社區(qū)公益廣告建設(shè)，這對(duì)宣傳企業(yè)形象非常有利。我們也高興地看到已經(jīng)有一些工商企業(yè)和社會(huì)組織參與到了社區(qū)公益廣告建設(shè)中來，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要鼓勵(lì)更多的工商企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體積極參與進(jìn)來。使之形成一種社會(huì)風(fēng)尚和一種社會(huì)責(zé)任。

全民動(dòng)員，提高素質(zhì)。發(fā)展社區(qū)公益廣告需要全民動(dòng)員。全國(guó)各個(gè)城市和社區(qū)的公民都應(yīng)積極行動(dòng)起來，不僅大力開展社區(qū)公益廣告創(chuàng)作和宣傳活動(dòng)，每個(gè)公民還要積極接受公益廣告?zhèn)鞑サ墓嬗^念，在活動(dòng)中受到精神文明教育，提高自身的素質(zhì)，進(jìn)而建設(shè)更多的文明社區(qū)，為全面建設(shè)小康社會(huì)作出自己的貢獻(xiàn)。

總之，社區(qū)公益廣告在我國(guó)具有美好的發(fā)展前景。大力發(fā)展社區(qū)公益廣告，對(duì)于我國(guó)建設(shè)社會(huì)主義精神文明和物質(zhì)文明，實(shí)現(xiàn)黨的“十六大”提出的全面建設(shè)小康社會(huì)，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。(基金項(xiàng)目：2007年青島科技大學(xué)社科基金項(xiàng)目07SKAl2)

編校：鄭艷