李 倩

2008年11月18日22點(diǎn),第十六屆中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)在北京梅地亞大樓圓滿結(jié)束,招標(biāo)總額92.5627億,比上年增長(zhǎng)12.3627億元,增幅約為15.4%,創(chuàng)下了央視黃金資源廣告招標(biāo)金額的歷史新高。中標(biāo)企業(yè)和中標(biāo)額度在廣度和數(shù)量繼續(xù)擴(kuò)大,許多過(guò)去沒(méi)參與過(guò)競(jìng)標(biāo)的企業(yè)這次也在招標(biāo)會(huì)上亮相。金融危機(jī)引發(fā)的全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)使許多國(guó)家的廣告業(yè)出現(xiàn)普遍的衰退,而中國(guó)廣告業(yè)在危機(jī)面前仍保持旺盛的發(fā)展勢(shì)頭。據(jù)尼爾森最新廣告資訊服務(wù)報(bào)告,僅2008上半年,中國(guó)廣告投放總額就高達(dá)2449億元人民幣,而央視2008年廣告招標(biāo)總額92.5627億元的數(shù)字,說(shuō)明了中國(guó)媒體和企業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)的大風(fēng)大浪面前呈現(xiàn)出的獨(dú)有的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和經(jīng)營(yíng)理念。

鑒于央視在中國(guó)媒體中的特殊地位和意義以及其從1993年開(kāi)始的廣告公開(kāi)招標(biāo)項(xiàng)目(該項(xiàng)目有連續(xù)性和階段性),本文試以央視廣告招標(biāo)為出發(fā)點(diǎn),分析中國(guó)電視媒體產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)中的若干問(wèn)題并做以下兩方面的梳理和研究:

(1)對(duì)央視十三年總體廣告招標(biāo)情況和以“標(biāo)王”為代表進(jìn)行梳理和分析,并對(duì)此階段央視產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)做一定的思考。

(2)以第一部分為基礎(chǔ),分析央視廣告經(jīng)營(yíng)手段和策略的發(fā)展,提出成果經(jīng)驗(yàn)和若干問(wèn)題。希望以此分析達(dá)到促使中國(guó)電視傳媒產(chǎn)業(yè)更好揚(yáng)長(zhǎng)避短、穩(wěn)步發(fā)展的研究目的。

一、央視“招標(biāo)”分析

通過(guò)表1,筆者發(fā)現(xiàn):

(一)廣告招標(biāo)數(shù)額總體呈上升趨勢(shì),且增幅相對(duì)迅速;

(二)廣告招標(biāo)收入呈現(xiàn)間歇性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),出現(xiàn)兩大拐點(diǎn)。分別是1998年后連續(xù)三年的下滑和2000年后的上揚(yáng),并在此以后基本呈線性狀態(tài)。且增加10億所用時(shí)間越來(lái)越短。

表11995到2009CCTV理念廣告招標(biāo)額增長(zhǎng)柱狀圖

數(shù)據(jù)來(lái)源:根據(jù)不同年度央視廣告分析文獻(xiàn)數(shù)據(jù)總結(jié)得出聯(lián)系中國(guó)實(shí)際,我國(guó)經(jīng)濟(jì)在進(jìn)入90年代后一致保持著較高的增速,招標(biāo)金額的上升趨勢(shì)和我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)整體是保持一致的。而拐點(diǎn)的出現(xiàn)也說(shuō)明無(wú)論是企業(yè),還是媒體在初期都處于“摸索”階段。之后的穩(wěn)步上升反映出廣告招標(biāo)制度在不斷完善,招標(biāo)機(jī)制逐漸適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律,企業(yè)的投標(biāo)行為也趨于理性。正如中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授黃升民所說(shuō),投標(biāo)總體已經(jīng)進(jìn)入了理性科學(xué),各取所需的時(shí)代。

二、“招標(biāo)”機(jī)制的轉(zhuǎn)變分析

(一)招標(biāo)思路的變化

2005年招標(biāo)結(jié)束,央視對(duì)以前并不十分明晰的招標(biāo)思路進(jìn)行了總結(jié),提出:整合中央電視臺(tái)黃金品牌資源,創(chuàng)新招標(biāo)項(xiàng)目設(shè)置,以客戶廣告?zhèn)鞑バЧ麨槌霭l(fā)點(diǎn)和切入點(diǎn),啟動(dòng)以招標(biāo)資源為龍頭的當(dāng)年度中央電視臺(tái)廣告資源的全面預(yù)售,真正體現(xiàn)媒體與企業(yè)、廣告公司的三者共贏。在此思路引導(dǎo)下,央視的廣告招標(biāo)活動(dòng)從理念層面到實(shí)際操作都有較大的改革,總結(jié)來(lái)說(shuō)是:用“品牌”傳播“品牌”的黃金資源道路,走頻道,節(jié)目品牌化戰(zhàn)略,提升媒體價(jià)值。

作為中國(guó)覆蓋面最大、品牌力最強(qiáng)的權(quán)威電視媒體資源,在現(xiàn)有先天優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上打造出更好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),使企業(yè)和媒體更好地實(shí)現(xiàn)雙贏,是央視廣告招標(biāo)的終極目標(biāo)。2005年,央視臺(tái)長(zhǎng)趙化勇提出“品牌化”發(fā)展戰(zhàn)略。這里的“品牌化”不僅要為央視廣告主提升品牌價(jià)值,更重要的是要把央視本身推進(jìn)到“品牌化”改革進(jìn)程。隨后在2006年,又提出“綠色收視率”發(fā)展理念,引領(lǐng)中央電視臺(tái)向“民族特色、國(guó)家風(fēng)范、世界影響”的世界級(jí)大臺(tái)邁進(jìn),要求在追求高品質(zhì)前提下的綠色增長(zhǎng),倡導(dǎo)國(guó)家電視臺(tái)的社會(huì)責(zé)任。“綠色收視率”指的是電視媒體本身要注重收視率,但又不惟收視率;在順應(yīng)和滿足觀眾需求的同時(shí),強(qiáng)調(diào)電視臺(tái)作為社會(huì)公器的責(zé)任和義務(wù)。

雖然從受眾心理學(xué)角度指出:觀眾確有“低俗化”收視需要,但就中國(guó)整個(gè)社會(huì)整體而言相對(duì)于“普通收視率”,“綠色收視率”擁有更高的高端觀眾集中度、社會(huì)影響力、品牌附加值、以及受眾的滿意度和忠誠(chéng)度。堅(jiān)持“綠色收視率”不僅保證了央視作為國(guó)家級(jí)媒體的高端形象,履行了社會(huì)責(zé)任,同時(shí)也使招標(biāo)段廣告周邊節(jié)目的高品質(zhì)將收視率的各種效益有機(jī)的結(jié)合起來(lái),真正做到了綜合效益最大化。

在全新招標(biāo)理念的引導(dǎo)下,同年,央視不僅在廣告招標(biāo)收入上大大提高,同時(shí)也進(jìn)入世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)出的“2006年世界品牌500強(qiáng)” 。

(二)運(yùn)作方式的變化

通過(guò)對(duì)各類(lèi)節(jié)目資源的整合和優(yōu)化,提升了廣告總體效果。在多年的廣告招標(biāo)實(shí)踐中,央視不斷摸索著更適合中國(guó)企業(yè)和媒體實(shí)際的資源配置結(jié)構(gòu),每一年的招標(biāo)書(shū)都有很大不同。比較明顯的變動(dòng)方向是:不斷深化廣告資源的含義,由最初的“黃金時(shí)段”變?yōu)椤包S金資源”,敢于把比較分散的時(shí)間段打包或整合招標(biāo)。新聞?lì)惞?jié)目,主題微調(diào),豐富內(nèi)涵,對(duì)以新聞?lì)l道或以新聞播報(bào)和新聞咨詢(xún)?yōu)橹鞯墓?jié)目的很多標(biāo)的物的廣告條數(shù)進(jìn)行壓縮,以保證有限資源價(jià)值最大化彰顯。對(duì)整點(diǎn)播報(bào)節(jié)目,增加“冠名報(bào)時(shí)組合”的次數(shù),通過(guò)強(qiáng)化方式加強(qiáng)該組合的廣告價(jià)值。對(duì)板塊類(lèi)節(jié)目,按照企業(yè)要求調(diào)整部分標(biāo)的物的廣告時(shí)間,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)在宣傳品牌產(chǎn)品的同時(shí),有時(shí)間照顧到產(chǎn)品訴求點(diǎn)的信息宣傳。

(三)規(guī)范招標(biāo)流程

1、最初幾年里,央視廣告招標(biāo)采用“暗標(biāo)”的競(jìng)爭(zhēng)模式,導(dǎo)致了很多操作中的不規(guī)范。一方面影響了企業(yè)競(jìng)標(biāo)的信息,滋生了投機(jī)心理;另一方面也影響了媒體內(nèi)部的規(guī)范操作,是招標(biāo)目標(biāo)沒(méi)有能夠最大效用的實(shí)現(xiàn)。從1997年開(kāi)始,招標(biāo)開(kāi)始“透明化”,并最終確立 “暗標(biāo)入圍,明標(biāo)競(jìng)位”的模式,使招標(biāo)過(guò)程中的不規(guī)范操作化解到最小程度。

2、施行對(duì)競(jìng)標(biāo)企業(yè)的調(diào)研和資格審查,以防企業(yè)盲目競(jìng)爭(zhēng),造成廣告資源浪費(fèi)和媒體經(jīng)濟(jì)利益的損失。

3、打造全新廣告招標(biāo)團(tuán)隊(duì),完善服務(wù)模式。央視充分認(rèn)識(shí)到:雖同屬?gòu)V告部門(mén),但媒體和企業(yè)的廣告部門(mén)在功能和屬性上都有天然差別。2006年,央視廣告部提出“務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、和諧”的經(jīng)營(yíng)工作理念,并提出打造“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型”品牌團(tuán)隊(duì)、嘗試為客戶提供更多品牌服務(wù),而不僅僅滿足于局限于一個(gè)廣告信息的發(fā)布平臺(tái)。具體措施有:整合成立“市場(chǎng)部”,負(fù)責(zé)研究市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng),為廣告經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)提供市場(chǎng)策略支持;成立“產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)”,在市場(chǎng)策略的指導(dǎo)下專(zhuān)門(mén)進(jìn)行廣告產(chǎn)品的研發(fā)。經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)整,初步形成了由市場(chǎng)—業(yè)務(wù)—編播技術(shù)—監(jiān)督制衡四大系統(tǒng)構(gòu)成的“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型”組織架構(gòu),明確了各個(gè)系統(tǒng)的職能、崗位,形成了以“市場(chǎng)”為核心的業(yè)務(wù)流程。

三、央視“招標(biāo)”思考

央視招標(biāo)已走過(guò)十幾個(gè)春秋,已成為中國(guó)媒體發(fā)展史和企業(yè)發(fā)展史上濃墨重彩的一筆。在充分肯定其意義和作用的同時(shí),我們也應(yīng)看到其存在的問(wèn)題。

(一)“中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表”的反思。從1994年央視招標(biāo)方案啟動(dòng)到今天,招標(biāo)金額的大體上升趨勢(shì)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)在改革開(kāi)放后的迅猛發(fā)展是一致的。但時(shí)至今日,就國(guó)際化程度已經(jīng)很高的中國(guó)而言,面對(duì)世界范圍的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和2008年國(guó)內(nèi)種種天然和人為的危機(jī),央視廣告依然有近百億的招標(biāo)金額,雖然央視沒(méi)有公布“標(biāo)王”,但據(jù)歷年數(shù)字,2009年“標(biāo)王”的中標(biāo)金額至少有45000萬(wàn)元。這樣的數(shù)字不得不引發(fā)筆者的反思:央視廣告是否能作為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表”?呈現(xiàn)的事實(shí)能否真的說(shuō)明我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)情況,反映我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

(二)利益:平衡還是抗衡。中國(guó)電視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天,盡管媒體本身仍不是獨(dú)立的法人實(shí)體,但其對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的關(guān)注已被日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)了出來(lái)。長(zhǎng)期以來(lái),央視“一支獨(dú)大”的地位無(wú)以撼動(dòng),再加上央視不斷地對(duì)受眾細(xì)分,增加專(zhuān)業(yè)頻道,不斷擴(kuò)大自己的媒體影響力,已經(jīng)在一定程度上造成廣告資源的過(guò)度集中。目前其年廣告收入已占國(guó)內(nèi)電視媒體總和的三分之一,遠(yuǎn)高于其他媒體。這給省級(jí)和地方媒體極大的生存壓力。為了競(jìng)爭(zhēng)求生存,省級(jí)和地方媒體開(kāi)始效仿央視加大對(duì)廣告資源的開(kāi)發(fā),進(jìn)行資源整合,相繼推出各自的媒體廣告招商會(huì)。但由于這些媒體并不擁有央視得天獨(dú)厚的資源,同時(shí)對(duì)自身的開(kāi)發(fā)還很不到位,或者沒(méi)有找到適合自己地域和媒體特點(diǎn)的招商途徑,在此過(guò)程暴露出很多問(wèn)題。

(三)盈利模式單一,風(fēng)險(xiǎn)抗擊能力不足。眾所周知,媒體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)決定了媒體的運(yùn)作模式,運(yùn)作模式?jīng)Q定了媒體的生存模式,而生存模式最終決定了媒體內(nèi)容的設(shè)定。媒體過(guò)于依賴(lài)廣告的單一經(jīng)營(yíng)模式,存在很大的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)。第一,經(jīng)濟(jì)形式運(yùn)轉(zhuǎn)良好,企業(yè)經(jīng)營(yíng)面貌良好,廣告市場(chǎng)景氣時(shí),媒體就發(fā)展迅速;但企業(yè)經(jīng)營(yíng)本身就存在巨大的風(fēng)險(xiǎn),經(jīng)濟(jì)發(fā)展也不可能一帆風(fēng)順,世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)就是很好的一個(gè)例子。其二,把媒體的運(yùn)作基礎(chǔ)完全放在廣告上,必然受制于廣告主。廣告主投放廣告的最核心指標(biāo)就是收視率,為了爭(zhēng)取廣告費(fèi)就必然要提高收視率,從而降低媒體品質(zhì),使節(jié)目?jī)?nèi)容“低俗化”,這樣的例子在中國(guó)目前的媒體市場(chǎng)上已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著改革開(kāi)放和入世程度的不斷加深,中國(guó)傳媒市場(chǎng)化的程度也逐步深入,媒體的生存環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化。在變幻的國(guó)際、國(guó)內(nèi)形勢(shì)和新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,政府、學(xué)界對(duì)中國(guó)電視傳媒的引導(dǎo)和研究,以及中國(guó)電視媒體自身的探索、改革一直沒(méi)有停止過(guò)。就電視媒體而言,改革主要分為兩個(gè)方面,一是針對(duì)媒體內(nèi)容的改革;二是針對(duì)產(chǎn)業(yè)主體經(jīng)營(yíng)行為的改革。兩者是相互影響、相互作用的。從本文對(duì)央視廣告招標(biāo)的分析以及對(duì)中國(guó)電視媒介的若干思考可以看出:中國(guó)電視媒體已經(jīng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)的新時(shí)期,媒體廣告部門(mén)需要完成從“坐商”到“行商”的轉(zhuǎn)變,央視在這方面做出了卓有成效的探索,給中國(guó)其他電視媒體和其他類(lèi)型媒體做出了榜樣。但作為“媒體老大”,如何處理和其他各級(jí)媒體的利益分配問(wèn)題,如何在廣告日趨理性化的時(shí)代更好生存發(fā)展等問(wèn)題,仍是擺在我國(guó)媒體人面前的重大問(wèn)題。

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(作者簡(jiǎn)介:李倩(1985—)女,漢,河南南陽(yáng)人,武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播理論研究生,研究方向:傳播理論。)