肖　鍵

摘要本文借鑒相關分析理論的思考模式對品牌形象以及各要素間的相關性進行探討，以獲得對品牌形象理論更深入的認識。

關鍵詞品牌形象相關性依存關系

中圖分類號G206文獻標識碼A

筆者最近讀了一篇名為“品牌與國別的相關性調(diào)查分析”的文章，受此啟發(fā)，想借相關性理論對品牌形象與各要素的相關性進行分析，以獲得對品牌形象理論更深入的研究。

我們知道一切客觀事物都是相互聯(lián)系的。如果用變量來代表不同的事物或不同的要素，則變量間的各種關系可以概括為確定性關系和非確定性關系兩類，對于具有確定性關系的變量，可以用函數(shù)來描述它們之間的關系。但對于變量間的非確定關系則采用相關關系來描述。因此。相關關系是指變量之間存在一定的相依關系，但又不是確定的和嚴格的依存關系。例如商品的銷售額與廣告費投入密切聯(lián)系(一般而言，某商品廣告費越高銷售額也越高，廣告費越低銷售額也越低)，但同一廣告費的投入究竟能帶來多大的銷售額卻沒有確定的關系。我們把變量間的這種非確定性關系稱為相關關系，變量間的相關關系是客觀事物間普遍存在的關系。

相關關系又分為正相關和負相關，正相關是指相關關系中的兩個因素(變量)，當其中一個增大時，另一個也隨之而增大。例如家庭消費支出隨著收入的增加而增加。

負相關是指當一個因素(變量)的量增加時，而另一個因素的數(shù)值相反地呈減少趨勢變化，例如，書籍出版中，書的印數(shù)越大，書的單位成本就越低。另外，如果兩個變量彼此的數(shù)量變化互相獨立，這種關系為不相關或零相關。

雖然相關關系是從兩個因素(變量)數(shù)量上的依存關系來定義的，但是我們可以借鑒這種理論模式來思考品牌形象建設中的一些規(guī)律和方法，本文就是在這種嘗試下完成的。

所謂品牌形象是人們對品牌所具有的全部聯(lián)想，它包括品牌的商標、包裝、價格、服務、歷史、聲譽、符號、廣告風格的整體印象。因此也可以說，品牌形象也是消費者與產(chǎn)品有關的全部體驗。是消費者對某種品牌的一種深信不疑的印象。在許多產(chǎn)品的銷售過程中，起決定性作用的不是商品本身，而是一個產(chǎn)品獨特鮮明的品牌形象。

從品牌形象的描述中我們知道品牌與各要素之間存在著密切的關系，這些要素包括品牌的名稱、標志、歷史、聲譽、品牌認知、廣告風格的一致性、廣告主題的可延續(xù)性、品牌的國別化屬性等，品牌形象與這些要素存在著依存關系，但又是非確定性關系。因此我們可以說品牌形象與各要素之間存在著相關關系。那么，在這眾多的因素(要素)中，那些因素與品牌形象呈現(xiàn)正相關性，那些是負相關性或零相關性呢，對此我們提出以下看法。

一、品牌形象與品牌認知呈正相關性

品牌形象與品牌認知呈正相關性，即品牌認知性愈強品牌形象越深。品牌形象各要素中，認知性極其重要。品牌認知是消費者知曉品牌名稱、標識或圖案等，是消費者識別品牌的能力。

品牌名稱、標識或商標愈醒目愈簡約則易于識別，品牌形象愈易建立，品牌印象愈深刻。2004年美國一家形象咨詢公司，在美、日、西歐等國家對1萬名消費者進行調(diào)查，選出的世界范圍內(nèi)最有影響的十大名牌是可口可樂、豐田、奔馳、耐克、迪斯尼、雀巢、麥當勞、IBM、百事可樂，它們無一例外都具備品牌名稱、標識或商標非常醒目簡約、易于識別的特性。

當然，在品牌認知度上，除了可口可樂之外，沒有任何一個產(chǎn)品品牌能象麥當勞那樣深人人心。崛起于二次大戰(zhàn)后的麥當勞，現(xiàn)已成為當今世界上最大最知名的快餐服務零售品牌，它已在全球120個國家設有3萬多家快餐店，每天服務的客戶達4500萬以上。其原因之一就是不同國別、不同語言、不同膚色、不同年齡甚至是幼兒都能遠遠地識別那個金色溫馨拱門，聯(lián)想到那里有潔凈的環(huán)境，可口的食物、新奇的玩具和“更多選擇，更多歡笑”。還有耐克飛揚的一勾，簡潔醒目。卻勾住了世界體育的靈魂。勾住了所有愛好體育的男人、女人、青少年甚至兒童的心，任何國別、任何年齡段的人無需知道“耐克”二字，只要看到那個強勁有力的勾，就知道那是運動品牌，那是體育文化的象征，那是“體育、表演、灑脫自由的運動員精神”，它鼓勵每一個人“如果你有身體，你就是運動者”。早在1997年耐克全球營業(yè)額就達到92億美元，1999年耐克運動鞋在美國的市場占有率已是47％。耐克，一如他的標志，象征著一股無所不在的強風，在美國乃至全球，田徑場、大學的運動服、運動員的帽子上，無休無止的廣告中，隨處可見耐克的簡潔的“勾”。它把品牌忠誠度演變成了一種新的信仰，一種新的崇拜。其獨樹一幟的“耐克”符號成為消費者追求的一個“夢”。耐克把品牌認知發(fā)揮到極至。

二、品牌形象與廣告風格(調(diào)性、準則)的一致性呈正相關

品牌形象與廣告風格(調(diào)性、準則)的一致性呈正相關。品牌風格的一致性愈強，品牌形印象愈深刻。廣告風格的一致性為品牌形象提供充足而堅實的基礎。

所謂一致性是指品牌傳播長時間地在多種媒體上實現(xiàn)品牌的調(diào)性準則和風格統(tǒng)一，它相對應于科普菲爾品牌識別模型的內(nèi)在化要素：個性、文化和自我形象。0它們都是品牌核心識別的反映。在具體運用中通過文字、圖像、聲音傳達品牌的意義。它們要時時考慮保持與品牌核心識別的有機聯(lián)系，因而不能隨意改變。廣告大師李奧貝納在1954年創(chuàng)作的萬寶路品牌歷時五十多年，其廣告風格和傳播準則始終保持其一致性：牛仔是英雄，他控制著周圍的世界；牛仔必須是可信的，不必問每個細節(jié)的真實性；萬寶路圖片必須是自然拍攝的，絕不是人工制作或矯揉造作的；萬寶路廣告的主題必須保持不變，和具體設計必須富有變化；萬寶路世界必須是美妙的，它的美麗和難忘面貌必須始終被強調(diào)。這些標準在廣告中的應用總是得到嚴格執(zhí)行，保持了廣告創(chuàng)意的一致性與廣告表現(xiàn)形式的新穎性。萬寶路的系列雜志廣告多達近兩百幅，構(gòu)成了場景變換無窮，場面極其壯觀的長卷，牛仔以不同的姿態(tài)出現(xiàn)，有時在落日余暉中趕著馬群，有時在曠野中追捕牛犢，在有時在薄暮下悠閑地晚飲，時動時靜，時遠時近，將牛仔的陽剛之美、粗獷之美抒發(fā)得淋漓盡致。眾多的讀者在品味這悠遠深長的意境的同時，很自然地將萬寶路的品牌形象深深地印在了心中。

所以，強勢品牌都堅持自己一致的主題風格和價值象征。例如。“安全”一直是Volvo汽車訴求的重點：VISA卡一直以“廣泛地被接受”為策略；M&M巧克力永遠“只溶于口不溶于手”；勞力士手表素以名人來彰顯它的性能與持久性，50年來一直維持了它的表中極品地位；力士香皂總是明星做廣告；而多芬則堅持用普通婦女為表現(xiàn)題材；熊寶寶(sunggle)衣物柔軟劑總以玩具小熊象征產(chǎn)品的柔軟與溫馨；中國的海爾總是堅守“真誠到永遠”。因此這些品牌也在世界各國的消費者心中留下深深烙印。

三、品牌形象與品牌的人性價值(情感