聶維斌

摘要網(wǎng)絡是大眾傳播和人際傳播高度整合的媒體，網(wǎng)絡廣告與電子商務的發(fā)展密切相關(guān)，其核心優(yōu)勢是互動的溝通模式、深度的資訊服務、靈活的媒介策略。有效地利用其優(yōu)勢，深入發(fā)掘網(wǎng)絡傳播的互動優(yōu)勢，是開創(chuàng)網(wǎng)絡廣告新局面的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡廣告核心優(yōu)勢創(chuàng)新互動性

中圖分類號G206文獻標識碼A

2008年注定將成為中國網(wǎng)絡廣告發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，經(jīng)過系列重大事件的洗禮，擁有2.5億網(wǎng)民，人均每周19小時在線時間，預示中國互聯(lián)網(wǎng)絡平穩(wěn)度過了最初十多年的原生態(tài)時期，網(wǎng)絡廣告也正式步入了加速成長的第二階段，秩序、創(chuàng)新和擴張會是這一時期顯著的標志。在整合營銷傳播的時代，電子商務成長為營銷界的新寵，如今，只要人們?yōu)g覽網(wǎng)頁，隨時都可以感受到鋪天蓋地的網(wǎng)絡廣告信息。網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)力強，手段多樣，形式豐富，人們的接受程度、市場競爭力等都有了很大的提高，并正在以超出人們想象的深度和廣度迅速擴張。但我們應該看到，網(wǎng)絡是大眾傳播和人際傳播高度整合的媒體，不論是網(wǎng)絡媒體技術(shù)，還是網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ケ旧矶即嬖谠S多不成熟的地方，廣告的實施過程中必須認清技術(shù)的可能與傳播現(xiàn)實。有效地把握新時期網(wǎng)絡廣告的發(fā)展脈絡，深入發(fā)掘網(wǎng)絡傳播互動的特點，是網(wǎng)絡廣告發(fā)展戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。

一、虛實之間的假設(shè)

1時空幻想。網(wǎng)絡技術(shù)精英們認為，他們打造了一個能夠連通全球的托拉斯平臺，使得網(wǎng)絡廣告的傳播范圍可以不受時間和空間的限制，通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡可以把廣告信息二十四小時不間斷地傳播到世界各地。但是這僅僅是提供了技術(shù)上的可能性，對于一個特定廣告信息來說，必須經(jīng)過兩個關(guān)鍵的考驗：其一，文化藩籬。民俗的差異、語言的障礙、政治的影響等任何一個環(huán)節(jié)都可以掐斷這個脆弱的傳播信道。在現(xiàn)實的情況下，首先要突破的是語言的障礙，不解決這個問題，跨國際的大眾傳播只是空談，目前能夠到達的目標是相同文化背景下特定區(qū)域內(nèi)的大眾傳播。其二，信息風暴。網(wǎng)絡信息浩如煙海，變幻萬千，熱點事件不斷掀起信息巨浪，一則廣告不過是信息滄海的一粟。網(wǎng)絡上目不暇接的信息往往會沖淡人們眼球的專注性，擾亂人們的辨識力，容易使得特定主體的廣告信息湮沒在茫茫的信息海洋里。

2數(shù)據(jù)假象。從理論上說，網(wǎng)絡廣告的訴求是能夠準確針對目標受眾進行的，它的有效性較高，換句話說，網(wǎng)絡廣告的每一分錢都能擊中目標受眾。許多網(wǎng)站常常宣傳互聯(lián)網(wǎng)廣告的費用較傳統(tǒng)廣告低廉，且投資回報率高。但是如果對比分析就會發(fā)現(xiàn)，這種認知存在一些的誤區(qū)。

第一，邏輯誤區(qū)。網(wǎng)絡廣告被訪問和被點擊的統(tǒng)計數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡廣告的傳播效果之間并沒有直接的聯(lián)系。因此，認為網(wǎng)站的訪問量大或某一網(wǎng)頁的瀏覽量大，在上面投放網(wǎng)絡廣告效果就會好的想法是經(jīng)不住推敲的。

第二，虛擬效果。即實點擊，假效果。點擊了廣告不等于看清楚了廣告的內(nèi)容，許多網(wǎng)站為了提高點擊率設(shè)置了技術(shù)關(guān)節(jié)，使用者必須點擊了廣告中的熱鍵后才能進入自己的目標網(wǎng)頁，即便如此網(wǎng)民們也不會細心欣賞廣告的內(nèi)容，這種點擊的速度是很快的。網(wǎng)絡的非線性傳播帶給廣告的選擇性小，為了提高點擊率，許多網(wǎng)站使用強迫式廣告，而這些手段反而加深了與網(wǎng)絡自由本性間的矛盾。所謂條條大道通羅馬，網(wǎng)絡尋找信息的途徑多種多樣，一但傷害用戶對網(wǎng)站的信心和積極性，結(jié)果往往是得不償失。

第三，數(shù)據(jù)灌水。點擊率數(shù)據(jù)灌水分惡意灌水與自然灌水，惡意灌水有技術(shù)寫入、色誘、利誘等，危害很大，對廣告有害無益。自然灌水是技術(shù)因素產(chǎn)生的，機器不會(或“不愿意”)分辨出某則廣告被同一個人點擊的次數(shù)，所以最后的統(tǒng)計數(shù)值與廣告信息傳播到達的人數(shù)也不相同。許多的中小網(wǎng)站組織成所謂的“流量同盟”，如此這般制造出來的數(shù)據(jù)，只是為了給客戶一個交待，怎么能夠指望它反映出廣告的真實效果呢。

可見，雖然網(wǎng)絡廣告費用的絕對數(shù)值較低，但單位成本遠遠高于電視媒體。另外，我國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有用戶雖然其絕對數(shù)目不小，但相對比較分散，不同年齡、職業(yè)的受眾視野焦點差異很大。況且，地域的遼闊和網(wǎng)站數(shù)量的眾多也會極大地稀釋受眾的濃度，網(wǎng)絡廣告在區(qū)域性營銷活動中的地位并不牢固。

二、網(wǎng)絡廣告的核心競爭力

1新的溝通模式。網(wǎng)絡廣告最具劃時代意義的優(yōu)勢是其互動性。如果我們將商業(yè)廣告理解為與目標受眾進行溝通從而最終達到使目標受眾作出購買決策的活動，那么，網(wǎng)絡廣告在溝通方式上和傳統(tǒng)廣告相比有許多嶄新的特色。首先，即時互動的特性改變了傳統(tǒng)廣告溝通中信息發(fā)送和反饋單向流通、相互隔離、有時差的缺點，同時也改變了傳統(tǒng)廣告溝通中填鴨的方式，使用戶的地位上升，有了更多的選擇性。其次，由于網(wǎng)絡時代信息傳達和查詢功能的完善，商業(yè)企業(yè)所擁有的無形資產(chǎn)不僅是擁有多少客戶，而且包括客戶和營銷人員之間的高度信任。第三，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廣告主可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。

2深度的資訊服務。網(wǎng)絡廣告常采用理性的訴求，它提供給受眾的資訊是消費者在實體消費環(huán)境中求之不得的，對商品資訊的解讀已經(jīng)成為了消費的序曲。(1)網(wǎng)絡廣告具有縱深性，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。網(wǎng)絡二十四小時適時的資訊跟蹤服務，針對性強，甚至可以專門針對具體受眾，直接命中最可能的潛在消費人群。網(wǎng)絡廣告基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細的信息，能夠親身體驗產(chǎn)品、服務與品牌。同時，網(wǎng)絡使廣告主能夠更好地跟蹤廣告受眾的反應，及時了解用戶和潛在用戶的情況，以及他們對產(chǎn)品的個性需求。(2)智能的網(wǎng)頁貨架。網(wǎng)絡廣告具有明顯的賣場廣告特征，網(wǎng)絡多媒體技術(shù)可以提供給客戶體驗式的消費情景，它可以把購買行為直接引入到廣告的接收過程。因為網(wǎng)頁“貨架”圖文并茂，資訊詳盡，分類有序，價格清楚，網(wǎng)絡為商品提供的貨比三家的情景消費，增加了網(wǎng)絡廣告的可信度，廣告很容易抓住目標受眾，能夠直接引發(fā)購買行動。

3靈活的媒介策略。在網(wǎng)絡上發(fā)布廣告對廣告主來說有更大的自主權(quán)，既可以自行發(fā)布又可以通過廣告代理商發(fā)布。網(wǎng)絡廣告制作成本低，速度快，效率高。更改靈活。一方面，網(wǎng)絡廣告的時效性更高，網(wǎng)絡廣告制作周期短，網(wǎng)絡廣告在電腦上設(shè)計完成即可發(fā)布到網(wǎng)上，免卻了排版印刷期?；蚺臄z剪接過程。每天二十四小時可以隨時發(fā)布、更新或者取消任何網(wǎng)絡廣告；另一方面，網(wǎng)絡媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時進行廣告信息的改動，可以及時調(diào)整產(chǎn)品價格，及時將最新的技術(shù)與產(chǎn)品信息傳達消費者。并且，網(wǎng)絡媒體具有長久保存廣告信息的功能，提供消費者適時查詢服務，從而實現(xiàn)了適時性與持久性的統(tǒng)一。

三、網(wǎng)絡廣告優(yōu)勢的實現(xiàn)

1規(guī)范秩序。建立業(yè)界規(guī)范，維護經(jīng)營秩序，小心呵護網(wǎng)民的信心。網(wǎng)絡廣告作為第四媒體的產(chǎn)物，作為電子商

務、網(wǎng)絡營銷的重要組成部分，需要在一定規(guī)則下發(fā)展壯大。在過去十多年時間里，網(wǎng)絡原生態(tài)環(huán)境下的信息泛濫、流言、黃毒等網(wǎng)絡失范行為，以及對網(wǎng)絡虛擬性的歪曲與誤讀極大地傷害了網(wǎng)絡傳播的公信力，給網(wǎng)絡廣告的發(fā)展制造了不小的障礙，因此正確認識網(wǎng)絡傳播現(xiàn)實，掌握其管理方法和發(fā)展策略，規(guī)范網(wǎng)絡廣告市場秩序，是促進網(wǎng)絡廣告市場健康有序發(fā)展的先決條件。

2創(chuàng)新策略。網(wǎng)絡電子商務日新月異，B2B、C2C等營銷方式日趨成熟，追隨電子商務的發(fā)展和網(wǎng)絡傳播技術(shù)上的進步，網(wǎng)絡廣告要在傳播理念上不斷創(chuàng)新，表現(xiàn)技術(shù)上進一步豐富。進入網(wǎng)絡廣告發(fā)展的第二階段，圍繞著新的傳播技術(shù)展開廣告創(chuàng)意是理論創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)新必須注意三點：(1)充分發(fā)揮網(wǎng)絡互動的核心優(yōu)勢。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡廣告真正迷人之處。(2)尊重網(wǎng)民的選擇權(quán)，避免強迫式廣告。廣告作品要有人情味，要淡化商業(yè)色彩。許多國外網(wǎng)站的頁面看起來清新，廣告的編排更巧妙，這樣做，網(wǎng)站外在的形象也會更有親和力。(3)速度優(yōu)先原則，即考慮到中國目前的網(wǎng)絡傳輸能力，廣告設(shè)計應簡潔、準確，必須根據(jù)具體的網(wǎng)頁下載的速度來確定廣告的形式，避免等待。如果信息量太大，往往會出現(xiàn)廣告還未傳送完畢，瀏覽人已經(jīng)轉(zhuǎn)換頁面的問題，這樣即使你的廣告設(shè)計再好，再精美，再獨特，也不會產(chǎn)生任何效果，因為沒有人看到它。CNNIC的統(tǒng)計報告顯示，用戶對廣告延長了頁面打開的時間是深惡痛絕的。

3媒介整合。網(wǎng)絡具有整合不同媒體的技術(shù)魅力，媒介的整合能夠為網(wǎng)絡廣告擴張勢力積蓄力量。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡廣告不能完全取代傳統(tǒng)的媒體。真正的網(wǎng)絡廣告活動，是善用這個新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力，充分展示網(wǎng)絡多媒體技術(shù)的多維資訊服務優(yōu)勢，建立與消費者之間友善互利的互動關(guān)系。這樣也建立起一種嶄新的媒體聯(lián)動體系，無論對各個媒體，還是廣告主都是互贏的局面。在過去的十年中，網(wǎng)絡把傳統(tǒng)媒體的廣告市場再度激活、炒熱，自身也在迅速擴張，可以說，網(wǎng)絡廣告是在網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體的競爭中，贏得了長足的發(fā)展。

4人才戰(zhàn)略。新型專業(yè)人才是網(wǎng)絡廣告經(jīng)營管理的支柱，是強化競爭力的根本方法，人才戰(zhàn)略的實施是網(wǎng)絡廣告業(yè)務發(fā)展的根本保障。作為廣告業(yè)的新生力量，我國的高等教育和職業(yè)教育對網(wǎng)絡廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)還未建成成熟的教育體系，且在技術(shù)和營銷理念上相對滯后。現(xiàn)有的從業(yè)人員大部分都來自傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)，無論在理論上還是在經(jīng)驗上都存在不足，傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢也還認識不足，所以，我們必須立即著手培養(yǎng)高素質(zhì)的專門型人才，網(wǎng)絡廣告人才在知識結(jié)構(gòu)上應體現(xiàn)技術(shù)性、創(chuàng)新性、國際性和專業(yè)性的有機統(tǒng)一。

總之，作為一種全新的廣告媒體形式，在整合營銷傳播的大趨勢下，網(wǎng)絡廣告必定獲得空前的發(fā)展。網(wǎng)絡媒體生態(tài)的秩序化，網(wǎng)絡傳播人才的專業(yè)化，將使得網(wǎng)絡廣告水平不斷提升，網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢也會逐步顯現(xiàn)出來。進人新的時期，網(wǎng)絡廣告運作將會更加規(guī)范，網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ス静粩喾e累寶貴的經(jīng)驗，逐步找到市場經(jīng)濟環(huán)境中自己的定位。網(wǎng)絡廣告不僅會成功地成為高效的營銷手段，而且網(wǎng)站運營者也將最終獲取豐厚的回報，網(wǎng)絡一定能夠成為主流、強勢的廣告媒體。