焦敘鵬　董存良

農(nóng)村市場是一個極其驚人的發(fā)展市場，如果把這個市場撬動、激活起來，將給我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展輸送源源不斷的動力。而如何撬動這一市場，我國決策層已經(jīng)找到了切入點，那就是推動家電下鄉(xiāng)發(fā)展農(nóng)村家電市場。從第一輪家電下鄉(xiāng)在山東、青島、四川、河南四省市的試點工作來看已經(jīng)取得了明顯的成效，為進(jìn)一步啟動農(nóng)村市場，財政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部去年11月30日聯(lián)合宣布，從12月1日起將“家電下鄉(xiāng)”實施范圍擴(kuò)大到14個省區(qū)市，并從今年2月1日起在全國全面推廣，實施四年。據(jù)專家估計“家電下鄉(xiāng)”，可實現(xiàn)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售近4.8億臺，累計可拉動消費9200億元?？梢哉f，我國家電產(chǎn)品大力、全面開拓農(nóng)村市場的時機(jī)已經(jīng)到來，而如何將這一市場全面激活，需要政府和企業(yè)同心協(xié)力，做大量的工作。

一、全面分析農(nóng)村市場的特點，準(zhǔn)確把握農(nóng)民的需求

1．農(nóng)村市場潛力巨大。從消費主體來看，農(nóng)村市場有8億多人口，2.1億多個家庭，是我國最大的消費群體。從山東省的情況來看，農(nóng)業(yè)人口達(dá)6100萬，占全省人口的7成。根據(jù)商務(wù)部的資料：2008年上半年我國農(nóng)村消費能力進(jìn)一步擴(kuò)大，農(nóng)村地區(qū)（縣及縣以下）實現(xiàn)社會消費品零售額16224億元，同比增長20%，增幅比去年同期提高5.7個百分點；增速低于城市2.1個百分點，比上年擴(kuò)大了0.5個百分點。從購買力潛力來看，2008年平均每個農(nóng)村居民的購買力為2948元，農(nóng)村可以形成25500億元的購買力總額。據(jù)調(diào)查六分之一的農(nóng)村家庭計劃添置耐用消費品，18.4%的農(nóng)民表示近期有添置耐用消費品的打算。照此比例估算，農(nóng)村2.1億個家庭中近期打算添置耐用消費品的超過4000萬戶。 從農(nóng)民的收入來看，農(nóng)民可支配資金也大幅上升。

2．農(nóng)村市場分散、購買力差異大。我國的農(nóng)村分布在祖國遼闊的疆土上，居住群落非常廣、雜、散，難以形成像城市那樣的人口和集中的需求；象山東省東西跨度大，既有沿海，又有中部平原，更有西部山區(qū)，農(nóng)村村落分布各有特點。農(nóng)村的購買力也很分散。雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低；同時，農(nóng)村居民消費范圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，農(nóng)用機(jī)具等，也造成了購買力的分散。農(nóng)村市場購買力的差異表現(xiàn)為三個方面，一是地區(qū)間購買力的差異。東部地區(qū)農(nóng)村居民家庭對彩電、洗衣機(jī)、電冰箱、摩托車需求量甚至說汽車的消費，呈明顯的上升趨勢，錄像機(jī)、空調(diào)、組合音響已經(jīng)進(jìn)入部分率先富裕的家庭；中部地區(qū)農(nóng)村居民對彩電、洗衣機(jī)、電冰箱等較高檔次的耐用消費品的需求潛力巨大；西部地區(qū)農(nóng)村居民對耐用消費品的需求將進(jìn)入數(shù)量增長型擴(kuò)張階段。因此，在需求的質(zhì)和量方面都表現(xiàn)出比較大的差異。二是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買力差異。改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語。因此，對農(nóng)村市場不能等量齊觀。這要求企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時，首先要選準(zhǔn)目標(biāo)市場，同時在產(chǎn)品的多樣化、系列化上下功夫，幻想以一種產(chǎn)品“包打天下”是不現(xiàn)實的。

3．農(nóng)民消費具有較強(qiáng)的示范作用。農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時由于農(nóng)村居民居住的特點，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走門串戶，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批，形成良好的“示范”效應(yīng)。尤其是一些當(dāng)?shù)氐妮浾擃I(lǐng)袖式消費是典型，在扮演“示范性”這個特點時，起了非常重要的作用，正所謂是“榜樣的力量”。

4．農(nóng)民注重產(chǎn)品的實用性。與城市市場不同，我國農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實用價值，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。這種特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面： （1）價廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好?；竟δ芟嗤漠a(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇低價產(chǎn)品。以彩電為例，1000多元的彩電在農(nóng)村最具市場。 （2）實用：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費環(huán)境，而對產(chǎn)品形式需求要求不高。（3）簡便：與價格低廉相適應(yīng)，要求產(chǎn)品實現(xiàn)其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。（4）牢固：農(nóng)村的消費環(huán)境復(fù)雜，要求產(chǎn)品有很強(qiáng)的適應(yīng)性和可靠性，如電器要能適應(yīng)低壓或電壓不穩(wěn)，交通工具要能適應(yīng)不同的地形、天氣等；同時要求產(chǎn)品有較長的使用周期、耐用抗損。當(dāng)然，使用牢固并不等于丑陋，愛美是每個人的追求，但如果兩者發(fā)生矛盾，則寧愿選擇前者。好看不中用的東西，農(nóng)民兄弟最忌諱。

5．農(nóng)村家電市場的消費環(huán)境差。主要表現(xiàn)在：（1）農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施落后，有些電價過高或供應(yīng)不穩(wěn)定，有些地區(qū)接收不到電視信號或收視不清；（2）農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點奇缺，沒有建立起與農(nóng)村市場特點相適應(yīng)的營銷體系；（3）由于銷售網(wǎng)點小而散，管理難度大，企業(yè)在農(nóng)村的售后服務(wù)更為缺乏，普遍存在著修家電難的狀況；（4）農(nóng)村市場消費者獲取產(chǎn)品方面的信息不足，廠家傳播信息的媒體選擇不當(dāng)或形式不適合農(nóng)民消費特點。

二、把握農(nóng)村市場特點，努力開拓農(nóng)村市場

1．搞好產(chǎn)品研發(fā)。結(jié)合我國農(nóng)村的特點，產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)實行以需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略。即企業(yè)推向農(nóng)村市場的產(chǎn)品必須擺脫城市市場產(chǎn)品的“巢臼”，另起爐灶，重新設(shè)計，只有這樣才能構(gòu)筑起主力產(chǎn)品?，F(xiàn)階段已有相當(dāng)多的企業(yè)開始從事這項工作。海爾公司通過各種方法研究各地農(nóng)村的消費新需求，然后再進(jìn)行對口開發(fā)，以富有特色的產(chǎn)品來開拓農(nóng)村市場。他們在四川發(fā)現(xiàn)農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜，便設(shè)計出一種大水管洗衣機(jī)；在貴州農(nóng)村發(fā)現(xiàn)農(nóng)民喜歡彩色外殼電視機(jī)就設(shè)計出五顏六色的“探路者”號；看到農(nóng)村小集鎮(zhèn)的孩子“一天一身泥”，就設(shè)計出“小小神童”洗衣機(jī)。正是由于牢牢把握農(nóng)民的需求，實施了正確的產(chǎn)品研發(fā)決策，海爾在農(nóng)村的銷售取得了令人驚嘆的成績。另一方面，進(jìn)入新世紀(jì)，社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)、消費者綠色意識的覺醒，以及許多國家和組織對環(huán)境保護(hù)的重視，加速了綠色消費時代的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)把消費者需求、企業(yè)利益和社會環(huán)保利益三者有機(jī)結(jié)合起來的綠色營銷觀念應(yīng)運而生。企業(yè)應(yīng)著重進(jìn)行綠色產(chǎn)品的開發(fā)和投放。例如在冰箱方面，減少和停止有氟冰箱的生產(chǎn)，加大無氟冰箱的生產(chǎn)和投入力度；在彩色方面，許多企業(yè)開始推出健康彩電的概念，如創(chuàng)維就已經(jīng)推出了“不閃的才是健康的”綠色彩電口號。在能耗方面要著力研發(fā)低能耗的產(chǎn)品。

2．拓寬銷售渠道。在農(nóng)村市場開拓中，由于農(nóng)村市場的分散性、差異性等特點，商業(yè)企業(yè)在開拓農(nóng)村市場中扮演重要角色，工業(yè)企業(yè)靠完全的建網(wǎng)絡(luò)是不現(xiàn)實，也不經(jīng)濟(jì)的，要進(jìn)行工商 “聯(lián)手”，如采用經(jīng)銷制、代理制等現(xiàn)代交易方式，還可進(jìn)行參股、聯(lián)營、合建等方式。另外，開拓農(nóng)村市場時，企業(yè)可充分利用當(dāng)?shù)亟M織系統(tǒng)特別是供銷社網(wǎng)點的作用，暢通農(nóng)村營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道。就目前情況看，還可以大力發(fā)展農(nóng)村連鎖商業(yè)，提高零售企業(yè)組織化、規(guī)模化程度，使家電產(chǎn)品有良好的銷售終端，改變個體商販主導(dǎo)農(nóng)村零售市場的現(xiàn)狀。

3.搞好售后服務(wù)。目前，國際上興起了服務(wù)營銷的熱潮。它以顧客為導(dǎo)向，從顧客的需求出發(fā)，開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品，為顧客提供滿意的服務(wù)。然而其中提供顧客滿意的服務(wù)，恰恰卻是我國目前農(nóng)村家電市場營銷中最薄弱的環(huán)節(jié)之一。與城市相比，我國農(nóng)村家電銷售服務(wù)無論在廣度還是深度上均遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，使農(nóng)民的購買利益得不到有力的保障。而農(nóng)民又是急需服務(wù)的，不僅需要售前服務(wù)，更需要售后服務(wù)。因此可以預(yù)計，成功占領(lǐng)農(nóng)村家電市場的企業(yè)將是那些為農(nóng)民提供良好服務(wù)的企業(yè)。如今已有些企業(yè)在這方面取得一些進(jìn)展，如海信集團(tuán)加強(qiáng)農(nóng)村市場的售后服務(wù)，它的服務(wù)措施包括：（1）輪流主辦家電維修班。（2）廣泛建立培訓(xùn)網(wǎng)點，目前已建立340多個培訓(xùn)網(wǎng)點。（3）聘請當(dāng)?shù)赜屑夹g(shù)的青年農(nóng)民，作為特約受訓(xùn)人員，成為海信當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)維修人員。又如海爾集團(tuán)，以“海爾——真誠到永遠(yuǎn)”為企業(yè)經(jīng)營理念，讓消費者購買海爾確?！傲銦馈?。海爾人不但持之以恒地堅持質(zhì)量的“精細(xì)化”、“零缺陷”，而且注重高層次的產(chǎn)品售后服務(wù)，無論誰買了海爾空調(diào)，都實行免費送貨、安裝、咨詢、服務(wù)，安裝一個月內(nèi)做到兩次回訪，確保每一個空調(diào)都能到位，并進(jìn)入正常工作狀態(tài)，從而讓廣大消費者“只有享樂，沒有煩惱”。海爾的“零煩惱”加上星級服務(wù)，使海爾空調(diào)中國銷量第一。在此，我覺得在售后服務(wù)方面，最好的服務(wù)就是“零服務(wù)”，即不要服務(wù)，使顧客購買了產(chǎn)品以后不需要有后顧之憂，放心使用。

4．增加農(nóng)民收入、提高保障水平。要激活農(nóng)村市場，最重要的還是要增加農(nóng)民的收入，提高農(nóng)民的社會保障水平，讓農(nóng)民手中有錢、后顧無憂，這樣才能使農(nóng)民舍得花錢、敢于消費。否則，啟動農(nóng)村市場就只是一場空談。在增加農(nóng)民收入、提高農(nóng)民社會保障方面，公共財政要發(fā)揮積極的作用，財政除對農(nóng)業(yè)和購買家電進(jìn)行直接補(bǔ)貼外，還要對農(nóng)民的醫(yī)療、養(yǎng)老等方面進(jìn)行補(bǔ)貼，使農(nóng)民人人有保障，并不斷提高保障水平，讓農(nóng)民享受到更多的公共財政的陽光雨露。

在國家為化解金融危機(jī)帶來的消極影響的情況下，擴(kuò)大內(nèi)需成為重中之重，而實施家電下鄉(xiāng)，是統(tǒng)籌國內(nèi)外兩個市場的積極探索，是一項重大的支農(nóng)惠農(nóng)政策，是國家財政資金支持的重點由投資、出口擴(kuò)展到消費領(lǐng)域的一項重大創(chuàng)新，是財政政策和貿(mào)易政策的新突破。這對于提高農(nóng)民生活質(zhì)量，提高農(nóng)民生活水平，擴(kuò)大農(nóng)村消費，拉動內(nèi)需，落實以人為本的科學(xué)發(fā)展觀具有極其重要的意義。

（作者單位：山東省昌邑市委黨校）