鄭憲洲 陳曉霞

摘要：本文首先分析了顧客品牌滿意度與顧客品牌忠誠度的背景起源，核心思想以及相互關(guān)系。接著著重闡述了為什么要實(shí)現(xiàn)由品牌滿意度向品牌忠程度的跨越。然后，論述了企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何提升自己的顧客品牌忠誠度。

關(guān)鍵詞：顧客品牌滿意度；顧客品牌忠誠度；堅(jiān)持基本原則

現(xiàn)在企業(yè)競爭非常激烈，為了擴(kuò)大市場的份額，獲得更大的利潤，必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略，而品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，就是廣大消費(fèi)者對本品牌的忠誠度。企業(yè)通過不斷改進(jìn)技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)，建立穩(wěn)固信息溝通渠道，及時和顧客溝通，與時俱進(jìn)，不斷異化自己的產(chǎn)品，滿足顧客不斷提高的需求，擴(kuò)大和加深消費(fèi)者對本品牌的忠誠度，企業(yè)就會永遠(yuǎn)立于不敗之地。

一、顧客品牌滿意度與顧客品牌忠誠度

對于生活在十幾年前甚至幾年前的人們來說，諸如“顧客是上帝”，“一切使顧客滿意”這樣的口號我們已經(jīng)能夠耳熟能詳。時至今天，這種以顧客為中心的理念仍然是企業(yè)發(fā)展的不竭動力。企業(yè)總是竭盡全力培養(yǎng)顧客的品牌滿意度。然而，近幾年，情況似乎正悄悄的發(fā)生變化。一個新的經(jīng)營理念伴隨著新世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮應(yīng)運(yùn)而生。這就是顧客的品牌忠誠度。企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動，無不圍繞著培育自己產(chǎn)品的品牌忠誠度為中心，以期獲得長期利潤以及企業(yè)的長久不衰。

所謂顧客滿意，就是指顧客對其要求被滿足程度的感受。而美國摩托羅拉公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)的副總裁戴爾先生曾這樣說過：“顧客滿意是成功的理解某一顧客或某一部分顧客的愛好，并著手為滿足客戶需要做出相應(yīng)努力的結(jié)果?！逼渲羞@個由生產(chǎn)企業(yè)出發(fā)的定義有兩層關(guān)鍵內(nèi)容：一是成功理解顧客需求，二是努力滿足顧客需求。從顧客滿意的定義及概念出發(fā)，我們可以得出，顧客滿意是顧客對產(chǎn)品及服務(wù)的感受和評價，也是生產(chǎn)企業(yè)一方努力的結(jié)果。由此可以引申出顧客品牌滿意度的概念，即：顧客接受品牌產(chǎn)品和品牌服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的實(shí)際程度。

而顧客品牌忠誠是指顧客在品牌滿意的基礎(chǔ)上，對某一品牌或企業(yè)產(chǎn)品作出長期購買的承諾，是顧客意識與行為的綜合。所謂顧客品牌忠誠度，正如同顧客品牌滿意度一樣，是對顧客品牌忠誠行為的定量描述。顧客品牌忠誠度不是簡單的完成銷售，也不是依靠贈品獲得的，而是信任，交流，購買頻率，使用效果，價值感受以及附加品牌滿意度在顧客心理上的綜合反映。在這個多變的時代，人們的內(nèi)心深處都希望一種永恒，顧客的潛意識里，情感上，心理上都渴望一種長久的價值感，滿足感及認(rèn)同感，這一切的反映就是品牌忠誠度。

傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，顧客的品牌滿意度與品牌忠誠度是成線性關(guān)系的。但是，多年的實(shí)踐表明，雙方的關(guān)系遠(yuǎn)不止線性這么簡單。調(diào)查表明，65％～85％的已經(jīng)流失的顧客說他們對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是滿意的，90％～98％的不滿意顧客從不抱怨，他們僅僅是將購買行為轉(zhuǎn)到另外一家。由此，我們得出，顧客不滿意肯定會轉(zhuǎn)變購買對象，也就是說，滿意并不一定保證忠誠。要想獲得一個基本的顧客品牌忠誠度，必須有一個最低的顧客品牌滿意度做保障。在這個最低的顧客品牌滿意度以下，品牌忠誠度急劇下降；在該最低品牌滿意度以上很大一段范圍內(nèi)，品牌忠誠度幾乎不受影響；只有在極高的一定顧客品牌滿意度下，品牌忠誠度才會大幅度增長。

顧客品牌忠誠有以下四個特征：

1再次或大量購買該企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。

2主動的向親朋好友或周圍人員推薦該企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。

3幾乎不存在選擇其它品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭并能有效抵制其它品牌的促銷誘惑。

4發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不影響再次購買。

二、為什么要實(shí)現(xiàn)或者說必須實(shí)現(xiàn)由顧客品牌滿意度向顧客品牌忠程度的跨越

當(dāng)今時代，市場競爭日趨激烈，誰贏得了顧客，誰就掌握了市場的最終主動權(quán)。但是隨著競爭的加劇，許多行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)已經(jīng)趨于極限，價格不再成為競爭的有效武器。因此，在這種環(huán)境下，減少重復(fù)購買者的價格彈性，提高顧客品牌滿意度就變的異常重要了。獲得高品牌滿意度固然重要，然而企業(yè)要想獲得長期利潤，保持企業(yè)的產(chǎn)品長盛不衰，僅有高品牌滿意度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，核心已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楂@得高品牌忠誠度。從而，高水平的品牌滿意度與高水平的品牌忠誠度成為企業(yè)競爭的有效武器。而且更為重要的是，由顧客品牌滿意向顧客品牌忠誠的跨越便成為企業(yè)發(fā)展壯大的必然。

著名品牌戰(zhàn)略專家戴維德?阿克明確提出了品牌的五大資產(chǎn)，即品牌忠誠，品牌知名，品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想和專有資產(chǎn)。這些資產(chǎn)的總和構(gòu)成了企業(yè)的品牌資產(chǎn)，它可以提升一個產(chǎn)品或服務(wù)的價值。其中品牌忠誠位列品牌五大資產(chǎn)之首，在品牌資產(chǎn)中有著較為特殊的地位，是顧客價值和企業(yè)價值的有效載體。

1品牌忠誠對顧客的必要性

(1)減少時間壓力。品牌在很大程度上代表了企業(yè)對消費(fèi)者所做的承諾，購買品牌和形成品牌忠誠可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心，減少信息搜集，信息評價和產(chǎn)品比較等方面的時間成本，保證購買決策質(zhì)量，尤其適合現(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快，工作壓力不斷增大的現(xiàn)實(shí)需要。

(2)降低購買風(fēng)險。消費(fèi)者意識到購買風(fēng)險存在后，必然會主動采取應(yīng)付方法。調(diào)查研究表明，形成品牌忠誠是被調(diào)查者認(rèn)為行之有效而且樂于采用的好辦法。

(3)維護(hù)自我形象。顧客在品牌的選擇上往往注重自身形象的凸顯，比如，萬寶路香煙廣告展示的是香煙粗獷和陽剛之氣的形象，因而倍受男性消費(fèi)者的青睞，培養(yǎng)了一大批品牌忠誠的男性消費(fèi)者。

品牌忠誠不僅對顧客有價值(使用滿意度)，而且對企業(yè)也有價值(營銷策劃的有效性和效率、品牌延伸等)，品牌忠誠承載了這個巨大的價值鏈條。

2品牌忠誠對企業(yè)的必要性

(1)品牌忠誠使用者在營銷成本上最低廉而且為企業(yè)贏來的利潤最豐厚。國內(nèi)外最新研究顯示，吸引一個新顧客花費(fèi)的營銷成本是保留一個老顧客成本的5倍。如果顧客流失率降低5％，那么利潤就能增加25％～85％。

(2)高的品牌忠誠度能帶動、吸引新消費(fèi)者。對品牌忠誠的消費(fèi)者往往自覺不自覺的將品牌信息及使用感受潛移默化的傳播給身邊的親朋好友或同事等等。一個直觀的事實(shí)是，在信息爆炸的當(dāng)代社會，消費(fèi)者面對商家五彩繽紛的廣告，面對機(jī)會誘人的海量促銷，往往對親眼所見的事實(shí)以及自己信任的人傳達(dá)的信息的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告帶來的空洞的品牌說教。因此，較高的品牌忠誠度有利于吸引新的消費(fèi)者。

(3)高的品牌忠誠度能使企業(yè)在競爭狀態(tài)下有較大的彈性，保持品牌銷量穩(wěn)定。品牌忠誠的顧客會由于長期購買品牌產(chǎn)品，形成特定的消費(fèi)習(xí)慣，這種已經(jīng)形成的消費(fèi)習(xí)慣使他們的購買量不會輕易變動，因此對于穩(wěn)定品牌銷量有重要的意義。

(4)高的品牌忠誠度能使企業(yè)減緩競爭的威脅。如果競爭企業(yè)開發(fā)出了卓越的產(chǎn)品，逼迫企業(yè)必須對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，那么高的品牌忠誠度會給企業(yè)爭取改良產(chǎn)品的時間。在銷量不至于銳減的情況下，開發(fā)出性能更加優(yōu)良的產(chǎn)品以回應(yīng)競爭對手。

品牌忠誠對顧客和企業(yè)都有重要的意義，所以了解影響品牌忠誠的因素，有利于企業(yè)從實(shí)際出發(fā)制定有效提高品牌忠誠度的市場策略，贏取市場主動性。有利于企業(yè)抵御市場風(fēng)險，穩(wěn)定市場銷售規(guī)模，有效打擊競爭對手。

三、企業(yè)應(yīng)如何提升自己的品牌忠誠度

1影響提升品牌忠誠度的因素

影響品牌忠誠度的因素很多，既有來自企業(yè)方面的，也有來自競爭對手方面的，更有來自顧客自身方面的，社會環(huán)境方面的，而從企業(yè)應(yīng)如何提高顧客品牌忠誠度來看，主要包括以下六個主要方面：

(1)顧客的品牌滿意度。這是較為重要的一方面，本文以上有詳細(xì)論述。

(2)顧客的信任感。信任消費(fèi)就是在這個基礎(chǔ)上提出來的。所謂信任消費(fèi)是指消費(fèi)者以購物的安全性作為強(qiáng)烈的購和消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，并以對商品的信任感作為評價和消費(fèi)商品的主要根據(jù)。

(3)企業(yè)與顧客之間情感的有效溝通。顧客忠誠包括行為忠誠和情感忠誠兩部分。其中行為忠誠是情感忠誠的基礎(chǔ)，而情感忠誠反過來又左右著行為忠誠。忠誠度越高，情感忠誠所起的作用就越大。感情對培養(yǎng)和強(qiáng)化顧客忠誠能起到催化和凝固功效。

(4)顧客購買的便利程度。顧客購買產(chǎn)品的便利程度，直接影響著顧客對產(chǎn)品品牌忠誠度的轉(zhuǎn)移，強(qiáng)化。提高顧客購買的便利程度，可以有效培養(yǎng)和直接引導(dǎo)顧客品牌忠誠度。

(5)企業(yè)的各種顧客忠誠獎勵政策。這種方法能強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者的短期購買行為，但較易為競爭對手模仿，因而，應(yīng)慎重采用。

(6)企業(yè)內(nèi)外各種相關(guān)組織和個人的互動作用。企業(yè)應(yīng)對自身員工以及各種相關(guān)組織實(shí)施有效的公共關(guān)系計(jì)劃。這常?？梢栽跓o形中培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度。

2提升品牌忠誠度的基本原則

針對以上影響因素，企業(yè)可以制定相應(yīng)營銷策劃準(zhǔn)則

(1)不間斷的提升本企業(yè)產(chǎn)品的顧客品牌滿意度。這是一個連續(xù)的過程，始于消費(fèi)者終于消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該不遺余力，制定出動態(tài)的顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，一切行動以顧客滿意為標(biāo)準(zhǔn)。

(2)不斷增強(qiáng)顧客信任，提升企業(yè)產(chǎn)品的顧客品牌信任度。這就要求企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，永不滿足現(xiàn)有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，一切生產(chǎn)活動都要處于嚴(yán)密的質(zhì)量監(jiān)督之下，堅(jiān)決杜絕次品或殘損品的出現(xiàn)。

(3)重視企業(yè)與顧客間的情感有效溝通。制定顧客會員制度，大客戶俱樂部制度，以及定期回訪制度都能有效凝固并強(qiáng)化顧客的品牌行為忠誠度以及顧客的品牌情感忠誠度。

(4)提升顧客的購買便利程度。提高顧客購買的便利程度，可以有效培養(yǎng)和直接引導(dǎo)顧客品牌忠誠度。企業(yè)采取科學(xué)劃分銷售區(qū)域，或采取產(chǎn)品的送貨上門服務(wù)，都能提高顧客的購買便利度。

(5)建立企業(yè)與客戶的有效利益分配機(jī)制。這種方法能強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者的購買行為，建立起以利益為中心的依賴關(guān)系，對于培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度，是最現(xiàn)實(shí)也是最有效的有力武器。

(6)實(shí)施企業(yè)的公共形象工程，建立企業(yè)與政府，各民間組織的良好關(guān)系，可以有效培育企業(yè)的社會知名度，對提升企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠誠度有不可忽視的重要意義。

(7)努力提升企業(yè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本，建立高效的產(chǎn)品差異華戰(zhàn)略，不遺余力地發(fā)掘核心賣點(diǎn)，有效利用大眾傳媒，都能提升企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠誠度

(8)科學(xué)合理及時連續(xù)的測定企業(yè)產(chǎn)品的顧客品牌忠誠度。及時保持對自己及競爭對手的品牌忠誠情況的了解，有利于及時采取相應(yīng)對策，對提升產(chǎn)品的品牌忠誠度有不可估量的實(shí)際意義。

3用IMC提高品牌忠誠度

IMC，即品牌營銷戰(zhàn)略，是20世紀(jì)90年代率先在美國發(fā)展起來的4C理論，其模式是一個始于消費(fèi)者，終于消費(fèi)者的過程。思考過程從消費(fèi)者資料庫出發(fā)，分析消費(fèi)者購買誘因，產(chǎn)品實(shí)質(zhì)和競爭狀況，進(jìn)而確定具有競爭性的消費(fèi)者利益點(diǎn)。然后以利益點(diǎn)為基礎(chǔ)確定品牌的調(diào)性與個性，并作為說服理由的內(nèi)容的一部分，來共同構(gòu)成消費(fèi)者的認(rèn)知價值。最后根據(jù)上述分析結(jié)果制定提高品牌忠誠度的傳播策略。其中包括：

(1)區(qū)隔清楚的廣告。

(2)對象明確的直效營銷。

(3)公關(guān)，促銷，商標(biāo)設(shè)計(jì)，展銷，配送，價格，陳列，產(chǎn)品包裝，公司內(nèi)部溝通，海報，消費(fèi)者俱樂部，消費(fèi)者同事，朋友，雙親，政府，售后服務(wù)，售后追蹤等等。

從品牌滿意度向品牌忠誠度轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵的一躍，需要堅(jiān)持基本的原則，需要做很多的大量的工作，艱苦細(xì)致的市場調(diào)研，及時反饋市場的信息，及時根據(jù)消費(fèi)者的要求改進(jìn)產(chǎn)品的款式、風(fēng)格和不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)含量。這些工作做好了，就會在消費(fèi)者中不斷擴(kuò)大滿意度，并加速轉(zhuǎn)化為對品牌的忠誠度，生意就做活了，利潤就會不斷增加，企業(yè)的目的就達(dá)到了，就會實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙贏。