王東波

摘要：隨著經濟全球化和科技的飛速發(fā)展，中小企業(yè)在我國國民經濟發(fā)展過程中占據(jù)著越來越重要的地位，其發(fā)展狀況對于維護社會穩(wěn)定、促進各地經濟發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實意義。本文試圖從我國中小企業(yè)發(fā)展的特點出發(fā)，根據(jù)自身的特點制定出適合自身長期發(fā)展的經營戰(zhàn)略，根據(jù)不同的目標市場，運用相應正確的產品策略、價格策略、促銷策略增強企業(yè)的競爭能力。

關鍵詞：目標市場；產品策略；價格策略；促銷策略

眾所周知，中小企業(yè)在中國的經濟發(fā)展過程中功不可沒。是什么使得它們能在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展呢?它們又面臨著什么樣的困難和問題?這些都必須從其自身的特殊性來分析。一方面，中小企業(yè)規(guī)模小、市場適應性強、市場反應快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢，另一方面，技術力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經濟效益低下、資金人才缺乏。面對科學技術迅速發(fā)展、全球經濟一體化進程加快所帶來的機遇與挑戰(zhàn)，中小企業(yè)能否立足內外環(huán)境、結合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發(fā)展的經營戰(zhàn)略，對中小企業(yè)的生存發(fā)展至關重要。

一、中小企業(yè)存在的營銷問題

由于中小企業(yè)受生產規(guī)模、資金數(shù)量等諸多因素的限制，使得中小企業(yè)在市場營銷方面存在著一些問題，主要有以下幾方面。

1對市場環(huán)境的分析不透徹

中小企業(yè)的營銷活動不能被動地接受環(huán)境的影響，營銷活動的決策層應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境，這就要求決策層必須對市場環(huán)境進行透徹的分析。然而，現(xiàn)在我國中小企業(yè)的營銷活動的領導人經常憑自己主觀的想法、看法來斷定現(xiàn)時的市場環(huán)境，更有甚者，對自己企業(yè)的基本環(huán)境、基本條件掌握不清，這樣就會對整個企業(yè)的營銷活動，甚至將來的發(fā)展造成了極大的影響。

2對顧客的需求估計不足

有些中小企業(yè)的決策者沒有對本企業(yè)產品的消費者的消費心理、消費行為進行系統(tǒng)的調查，從而使得本企業(yè)所生產的產品或是供不應求——造成企業(yè)不得不放棄熱銷期，放棄高利潤；或是供過于求——造成企業(yè)產品銷售不出去、存貨積壓嚴重，進而造成損失。

3目標市場不明確，也就是市場定位不準確

市場定位的不準確，破壞了原有的固定消費群體；不準確的市場定位，直接影響了企業(yè)的未來發(fā)展。

4產品定價的不合理

有些中小企業(yè)只見眼前的高利潤，把自己產品的價格定得較高，雖然可以“狠賺一筆”，但會給消費者“趁火打劫”的感覺，使消費者對該企業(yè)印象下降，以至“冷落”該企業(yè)。不過，過低的定價會使消費者(尤其是不理性的消費者)的心理感到不平衡，會使他們認為這種產品不高貴，不受歡迎，從而不進行購買。

5經銷商的選擇有誤

有些中小企業(yè)為了使自己的產品覆蓋較大的范圍，不經過嚴密的調查、審核以及評估，就接受了中間商的代理申請。由于有些經銷商的不合理定價以及不妥當?shù)姆?，使得消費者對該企業(yè)的形象，對企業(yè)有厭倦感。

二、提升中小企業(yè)營銷能力的對策分析

借鑒國際中小企業(yè)營銷發(fā)展的經驗，結合我國中小企業(yè)的發(fā)展特點，要全面提升我國中小企業(yè)的營銷能力，就應該從營銷文化、營銷管理體系、營銷組織團隊等方面入手，打造一支本領真正過硬的營銷隊伍。

1培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化

培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，其關鍵是建立科學、合理、有效的企業(yè)價值觀。事實上，價值觀是企業(yè)員工精神的動力源泉，它對企業(yè)的經營行為起著重要的引導作用。通過創(chuàng)新的營銷文化建設，培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應的價值觀，并使之得到全體員工的認同，進而形成一種向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業(yè)同呼吸、共命運，自覺遵守企業(yè)的各項規(guī)章制度，開展創(chuàng)造性地工作?？傊?，通過建立科學、合理、有效的企業(yè)價值觀來培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，對于規(guī)范營銷人員的行為，提升中小企業(yè)的營銷能力等有著重要的意義，

2建立科學的營銷管理體系

建立科學的營銷管理體系，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。目前，許多中小企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此，改革中小企業(yè)營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當務之急。具體做法是：(1)變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。(2)適當提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結合起來。對營銷人員的日常管理，則主要應從以下幾個方面入手：(1)通過行政管理制度的建立，規(guī)范營銷人員的行為；(2)通過業(yè)務管理制度的建立，規(guī)范業(yè)務流現(xiàn)代經濟信息程和個人業(yè)務行為，(3)通過行動管理制度的建立，規(guī)范個人的市場行動，以保證必要的工作時間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開，做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題，同時表揚先進、鞭策落后，培養(yǎng)營銷人員歸屬感、榮譽感。

3塑造優(yōu)秀的營銷組織團隊

對于優(yōu)秀的營銷團隊來說，團隊成員之間應相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產品市場的變化和走向，建立共同的品牌網(wǎng)絡形象，制定和實施企業(yè)的營銷計劃。中小企業(yè)要打造這樣一支強有力的、專業(yè)化的營銷團隊，首先是要轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。其次是從相關的高等院校、培訓機構、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師，對營銷人員進行市場調研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓，以全面提高中小企業(yè)營銷人員的素質和能力水平。

三、中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的選擇

中小企業(yè)要在激烈的市場競爭中獲得一席之地，除了要有正確的目標市場選擇，還要在產品策略、價格策略、銷售渠道的選擇等方面增強企業(yè)的競爭能力。

1運用正確的產品策略，增強企業(yè)的競爭能力

當前競爭激烈的國際市場環(huán)境中，企業(yè)為了生存必須滿足消費者對新產品或改良產品的源源不斷的需求。這就要求企業(yè)要不斷的開發(fā)新產品。而開發(fā)新產品需要有雄厚的資金和先進的技術支持，中小企業(yè)遠遠無法與大企業(yè)抗衡。在這方面，中小企業(yè)可借鑒香港的企業(yè)的明智選擇。香港的企業(yè)，一般規(guī)模都不大，以中小企業(yè)居多，缺乏獨立研制產品的條件。他們的產品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術，研制仿制產品。

2選擇正確的銷售渠道，增強企業(yè)的競爭能力

在目前的經濟環(huán)境與制度下，絕大多數(shù)國際企業(yè)都未能將產品直接銷售給消費者，在他們與消費者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發(fā)商、零售商，在取得產品合法所有權之后，再轉售出去；另外如經紀人，企業(yè)代表，銷售代理人，負責尋找顧客，代表企業(yè)與人洽商，但他們并沒有取得產品所有權。

3采取適當?shù)膬r格策略，增強企業(yè)的競爭能力

國際企業(yè)常用的產品價格策略有：產品壽命周期各階段的產品價格策略、產品線定價策略、差別定價策略等。而對于中小企業(yè)一般采用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的動機，贏得市場優(yōu)勢。香港的產品常以物美價廉的姿態(tài)出現(xiàn)在國際市場上，這歸功于香港的中小企業(yè)的價格策略，他們以微利低價全力推出新產品，爭取以最快的速度進入市場，進而占領市場。由此可見，成功的價格策略，是中小企業(yè)營銷成功的又一關鍵因素。

4選擇正確的促銷策略，增強企業(yè)的競爭能力

產品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產品，激發(fā)消費者的購買欲望，達到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣等方式。中小企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優(yōu)勢準確地傳播給消費者，并得到目標顧客的認同理解。但中小企業(yè)由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應注重區(qū)域廣告和公共關系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實力的經銷商。

總之，在激烈的市場競爭環(huán)境中，中小企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略計劃時要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚長避短，善于找先機和制度創(chuàng)新，發(fā)揮先行優(yōu)勢，并揚“船小好調頭”之長，打好主動戰(zhàn)。